東北大學2019年市場營銷學試卷試卷及答案一、單選題1、經常房地產企業的營銷人員到汽車銷售地去推銷房子，說明房地產企業和汽車銷售企業之間的競爭，屬于：（欲望競爭者）。2、小王在對常去吃的一家飯館仍然滿意的情況下，有一天卻去了該店旁新開的一家店用餐。他這種購買行為類型屬于（追求多樣化型）。3、針對（潛在需求）的市場情況，市場營銷的任務是致力于市場營銷研究和新產品開發。4、以“好酒不怕巷子深”為經營理念的企業屬于（產品導向型）企業。5、現在越來越多的消費者通過互聯網來訂購車船機票和購買產品，這要求企業在制定市場營銷組合戰略時應著重考慮（技術環境）。6、對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的(售后服務素)，通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。7、體育明星姚明和電影明星章子怡是其崇拜者的（向往群體）。8、當目標顧客人數較少時，生產者傾向于利用（短而窄）的渠道。9、以高價格低促銷費用推出新產品的策略是（緩慢—掠取策略）。10、小明從小就喜歡車，走在馬路上他經常只顧看車而忘了看路，這種行為叫做對信息的（選擇性注意）。11、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用的促銷策略是（廣告）。12、企業欲在產品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇的策略是（多品牌）。13、市場領導者保護其市場份額的途徑是（以攻為守）。14、某超市推出價格全部為9.9元的日用品用具系列，這種定價策略屬于（尾數定價）。15、消費者購買海爾冰箱，主要是看重海爾的售后服務，這反映出消費者更看重產品整體概念中的（延伸產品層）。16、（圖）是華夏銀行的（品牌標志）。17、“好孩子（Goodboy）”公司專門生產兒童服飾、童車和搖籃椅，這屬于（市場專業化）。18、在訂貨合同中不明確價格，而是在產品制成以后或者交貨時才進行定價的方法是對付（通貨膨脹）的一種價格策略。19、銷售促進是（一種短期促銷策略）。20某服裝制造商為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”、等分別設計和生產服裝，其市場細分的依據是（生活方式）。二、多選題以產品觀念為中心的營銷管理哲學包括（AB）。A生產優質產品B以產定銷C顧客滿意D目標市場細分生產者市場的標準有（BCD）A心理變量B企業的資金實力C追求利益D產品用途3、對于習慣性的購買行為，挑戰者企業的營銷策略為（

CDE

）。

A占有貨架

B避免脫銷

C降價

D增加顧客的參與度E折扣4、顧客期望值取決于（ABCE）A以往購買的經驗B他人的評價C公司的承諾E企業形象價值5、以下哪種價格形式屬于差別定價：（ACE）A公園門票對某些社會成員給予優惠B在節假日或換季時機舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動C對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格D對大量購買的顧客所給予的優惠E劇院里不同位置的座位的票價不同6、企業采用無差異化營銷戰略時（AD）。A把整體市場看作大目標市場B要進行市場細分C能有效提高產品競爭力D用一種產品滿足市場需求E以不同的營銷組合針對不同的細分市場7、市場領導者擴大總需求的途徑有（BDE）。A攻擊挑戰者B開發新用戶C擊倒利基者D尋找新產品新用途E增加使用量8、產品組合包括的變數是（BCDE）。A適應度B長度C關聯度D寬度E深度9、按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復合品牌策略一般可以分為（BE）。A多品牌策略B主副品牌策略C分類品牌策略D統一品牌策略E品牌聯合策略10、心理定價的策略主要有（ACE）A

聲望定價B、分區定價C、尾數定價D、基點定價E、招徠定價三、判斷題1、針對不規則需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效地滿足這些需求。（F）2、只有既想買，又買得起，才能產生購買行為。(T)3、富有彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價。（F）4、在包裝的外形上都采用相同的圖案會使得消費者對產品的品質不信任。（F）5、恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。（T）6、對單位價值較低、流通環節較多、流通渠道較長、市場需求較大的產品采用拉式策略。（T）7、市場定位、產品定位、和競爭性定位分別有不同的含義。（F）8、市場細分的理論依據是產品具有不同的屬性。（F）9、消費者對某種商品的需求與愛好比較接近，企業選擇目標市場時，應當采取集中性市場戰略。（F）10、需求導向定價法包括認知價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法。（F）四、簡答題1、簡要解釋并評論產品觀念。答：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品（1分）。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精（2分）。產品觀念由于過分重視產品而忽視顧客需求，最終結果將是產品被市場冷落，危害企業的經營與生存發展（2分）。2、簡述影響產品定價的主要因素有哪些？答：影響產品定價的主要因素包括：定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、政府的政策法規。3、消費者購買決策過程的參與者包括哪些種類。答：消費者購買決策過程的參與者包括發起者、影響者、決定者、購買者和使用者。4、試說明產品生命周期中成長期的主要特點和營銷策略。答：成長期的主要特點包括：（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇；（3）產品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）促銷費用基本穩定，占比下降；（7）單位成本迅速下降，企業利潤迅速上升。（3分，答對4個以上給3分）成長期的營銷策略主要包括：（1）不斷提高產品質量，努力開發新產品；（2）加強促銷，樹立有力的產品形象和品牌；（3）鞏固現有渠道，擴展新渠道；（4）把握時機調整價格，爭取更多的顧客。（2分，答對3個以上給2分）。5、何謂顧客讓渡價值:答：就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。6、統一品牌策略，它的優缺點答：是指一個企業無論其產品種類有多少，銷售地域有多廣，都使用一樣名稱、名詞、標號或設計的品牌。統一品牌策略，即企業所有產品都使用統一的品牌商標。使用統一品牌有利于企業統一產品形象，便于公眾識別、記憶企業，盡快提高企業知名度，有利于新產品進入市場，同時還可節約品牌與商標的設計和廣告促銷費用。但缺點是某個產品的聲譽不好會影響整個企業的形象。五、案例分析題營銷巨人P&G啟示錄對于90年代的中國年輕消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉；“護舒寶”衛生巾；“玉蘭油”……P＆G的各類產品已經成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰略。一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區域市場P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿海地區(上海等地)擴展，是別具匠心的。80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。二、以高取勝——寶潔的品牌定位P&G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。P&G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多。大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的“夢思”香波貴3倍，但比進口品牌便宜1-2元。由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地做出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占19.1%，潘婷15.6%，海飛絲10.9%，P&G的洗發產品擠占了45.6%的市場。三、抓住新一代——目標市場的選取P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導消費作用。在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。P&G選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。根據上面案例，請您回答如下問題1、案例中P&G公司的市場定位內容是什么？該定位用的具體方法屬于哪種市場定位方法？請舉實際品牌例子來說明另外的3種具體市場定位方法。答：案例中P&G公司的市場定位內容是高價位、高品質（2分）；用的具體定位方法是按價格質量地位。（2分）。另外的有（1）產品用途定位、如金嗓子喉寶專門用來保護嗓子等；（2）使用者定位、如“太太口服液”定位于太太階層；（3）根據競爭者定位，如我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點是“我不是空調”。（6分，說對任意3種具體定位方法并舉例正確，每點2分；如單舉例正確或說對方法，每點1分）。2、寫出消費者市場細分的標準，并依照案例分析P&G公司是如何進行市場細分。答：P&G公司是根據消費者的生活方式、個性特點等心理因素來細分市場。（2分）消費者市場細分的標準：（1）地理變量；（2）人文統計變量；（3）心理變量；（4）行為變量。（答對一個給2分）。3、列舉P&G公司品牌所表達的六個方面的意義。答：P&G公司品牌所表達的六個方面的意義為：（1）屬性；（2）利益；（3）價值；（4）文化；（5）個性；（6）使用者。（10分，答對5個以上給10分。最好能結合案例說明）。4、請列出促銷組合的各種方式，并結合案例簡短說明各種促銷方式的一個優點。答：推銷；廣告；公關；銷售促進（每個1分）；各自的一個優點或特點：例如：人員推銷的“信息雙向傳遞”，廣告的“廣而告之，即信息傳遞中對目標人群的較廣泛覆蓋”，公關的“信息可信度較高”，銷售促進的“促銷效果顯著”。（每個6分，其它優點或特點也可。）[案例]寶潔公司洗發水市場定價1998年寶潔公司銷售在進入中國市場10年來一反常態地出現了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢繼續。在對寶潔最具有戰略意義的洗發水市場，寶潔的市場占有率從60%跌到40%。競爭對