視頻產業市值管理手冊

視頻企業市值管理三大特點

1、以內容吸引流量，以流量支撐市值

主流的視頻企業一般來說，估值都比較高。這是因為它

們常常憑借其優質內容吸引流量，并且以流量吸引關注

度，塑造品牌，并且維持資本熱度，以支撐其市值。所

以主流的視頻平臺在這方面一般都會投入巨資，不遺余

力。

以愛奇藝為例。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉

暉曾公布了愛奇藝2020年的內容策略布局：

將以大投入、新賽道、新機制、新季播、體育燃五大策

略，持續引領潮流文化。

愛奇藝以200億+大投入布局六大綜藝賽道和五個大劇

賽道，及體育、多元垂直業務等多個內容賽道，共計

200+娛樂內容。王曉暉介紹到，愛奇藝在內容方面的大

投入，為愛奇藝強大的原創能力和豐富的內容儲備提供

支撐。

比如在最受行業關心的劇集和綜藝領域愛奇藝繼續發

力，堅持做頭部內容覆蓋的同時，為垂直圈層打造精準

內容，圍繞少女心、她情感、傳奇路、正義觀、合家歡

五大類型推進大劇領域，借助音樂力、少年風、生活

趣、新國潮、體育燃、TA時代等六大內容系列豐富綜

藝版塊，打出一套差異化布局的華麗組合拳。

綜藝方面，發布了《這樣唱好美》、《奇葩說6》、

《青春有你2》、《潮流合伙人》、《我是唱作人

H》、《樂隊的夏天2》、《中國新說唱2020》、《我

們是冠軍》等大綜發布；圈層綜藝，發布了《我是帶貨

官》、《小外教，請指教》、《Hi室友2》、《演員的

品格2》、《想談個偶像劇般的戀愛》、《未知的餐

桌》等內容。

大劇方面，重點發布了13部“必買爆款”+10部季度主

推，13部必買爆款包括《成化十四年》、《從前有座靈

劍山》、《大主宰》、《他其實沒有那么愛你》、《我

是余歡水》、《大俠》（暫定名）、《劍王朝》、《榮

耀乒乓》、《鬢邊不是海棠紅》、《河神2》、《重啟

之極海聽雷》、《唐人街探案》；重點推介《愛情公寓

5》，劇中演員婁藝瀟、李佳航、李金銘到場分享；此外

《熱血少年》、《誰都渴望遇見你》、《大醒之路》、

《大唐女兒行》等主推大劇也將陸續登陸愛奇藝。在

2020年世界體育大年到來之際，愛奇藝率先布局體育賽

道：宣布擁有2020歐洲杯數字媒體轉播權、2022世界

杯亞洲區預選賽12強賽，搶占最具關注度和最具商業價

值的國際頂級體育IP。

優質內容吸引流量，進而支撐其市值，此舉早已成為視

頻平臺心照不宣的游戲規則。

在英國知名品牌價值評定機構BrandFinance于達沃斯公

布《2019年全球品牌價值500強》榜單中，愛奇藝品牌

首次上榜。榜單顯示，2019年愛奇藝品牌價值43億美

元，比上一年增長326%,成為“2019年全球增長最快品

牌

2、內容制作費用攀升，企業傾向自制

視頻平臺內容制作費用，包括版權內容引進，近年來已

成天價，成為視頻平臺身上的沉重負擔。在此情況下，

企業更傾向于進行自制。數據顯示，2018年愛奇藝總營

收為250億元人民幣，同比增長52%,運營虧損為83

億元，運營虧損率為33%；2017年愛奇藝運營虧損為

40億元人民幣，運營虧損率為24%。很顯然，2018年

以來，愛奇藝的虧損持續的增加，尤其是第四季度，虧

損額占據全面虧損的43%。

愛奇藝成本方面的問題主要在于內容成本的快速攀升。

2018年，愛奇藝的內容成本高達211億元，與2017年

相比增加了67%,占總營收的84%。2018年第四季度增

長更加明顯，同比漲了97%。內容成本的快速增長導致

愛奇藝在2018年第二季度虧損同比擴大120%,第三季

度擴大182%,到了第四季度則擴大472%。凈虧損率一

路下滑至50%o

對于愛奇藝虧損的持續增長，愛奇藝方面在書面回復

《商學院》雜志記者的采訪中表示，目前行業正處于發

展投入的階段，激烈的競爭促使主要的視頻網站都加大

投資，在內容生產、生態建設以及研發領域的持續投

入。而這些內容帶動愛奇藝實現年度凈增訂閱會員3660

萬，訂閱會員規模同比增長72%。這證明了優質的內容

為愛奇藝的營收增長提供基礎。

與此同時，內容制作的飛速攀升，也加速吞噬了企業的

利潤，使視頻平臺不得不進行權衡和調整，以增加自制

比例。比如，2018年愛奇藝自制內容資產在內容資產中

占比達到32.4%,而2017年該比例為22.5%。

3、企業從視頻平臺向內容平臺過渡

企業從單純的視頻播放平臺向內容平臺的過渡，成為視

頻企業近年來不斷進行轉型的亮點之一。比如愛奇藝，

近年來自制內容成為其一大特色。2018年第四季度，愛

奇藝僅內容分發收入就同比增長了137%。2018年自制

綜藝《熱血街舞團》與美寶蓮、Levis、卡西歐，

NEWERA,周大福等15個品牌達成合作，S+綜藝《中

國新說唱》的授權合作品牌達13家，開發了逾500款

SKU聯合定制產品。

目前愛奇藝付費會員已經過億，付費會員量存在天花

板，單純靠內容拉動付費用戶增長，終有一天要放緩。

所以，在把會員收入作為主要驅動力的同時，愛奇藝還

需要從單純的視頻網站轉向一站式娛樂平臺，嘗試多樣

化變現。除此之外，視頻平臺還需要不斷創新業態，推

出更多新奇的市場化內容產品形態。

愛奇藝的CEO龔宇近來表示，愛奇藝即將發布主打“中

視頻，，一一『隨刻'現在中國巾場有兩類視頻App,一類

是像“愛奇藝”這樣的長視頻，可以認為類似于美國的

Netflix；另外一類是“小視頻”，指的是播放長度小于1

分鐘的，幾十秒鐘的，比如說“抖音”這樣的視頻。這兩

種視頻形態的市場份額目前都很大，全行業在兩三個億

以上。

但是播放時長平均在七八分鐘到十幾分鐘的這種中小視

頻，也就是像YouTube這樣的模式，在中國市場目前的

份額還很低。我們了解到的全行業日活用戶數也就在一

億左右，可能還不到。但是YouTube在全球大部分的國

家總時長是排名第一的，所以我們認為這種視頻形態在

中國未來的市場有很大的潛力。

“隨刻”是愛奇藝正在研發和測試的新產品，目前已經上

線了一些測試的視頻，數據還不錯。“愛奇藝隨亥?「主要

對標的就是YouTube這樣的產品。

“隨亥小’主要內容有兩大類：

一個是PUGC內容，它們的來源是個人或者一些專業的

機構上傳的內容，愛奇藝用廣告費分賬的方式或者是向

用戶收費，并采取分賬方式付給他們成本，所以不會固

定的增加“愛奇藝”成本。

第二個就是“愛奇藝”目前在"隨亥『‘播放的長視頻內容，

這樣會攤銷掉一部分內容成本。換一個角度，也可以是

通過“隨刻”來分發“愛奇藝”的影視長視頻內容，獲得更

多的規劃能力。

2

視頻企業市值管理三大關鍵

1、內容驅動之外，是否還有引擎？

對于視頻企業來說，除了內容驅動，應該還有多種商業

化變現引擎的驅動，比如流量變現、廣告、資源置換、

聯合商業推廣、對外投資、活動冠名、聯合攝制、版權

授權以及衍生推廣等等。

視頻平臺本來就是要打造一個音視頻的體驗王國，它必

然具有多種業態，成為一個創意生態系統。除了播放平

臺、內容產品，還應該有多種多樣的市場主體參與其

中，共建共存，共享共榮，共同發展。現在愛奇藝的生

態建設，就具有這方面的特點。

愛奇藝高層指出，目前的VIP會員收入、單點付費、互

動收入、電商收入為四大模塊，除此之外，還會加大

VIP分賬升級政策、增加不同形式的補貼、打造知識付

費平臺、開通更多垂直領域會員，在原有網大、網劇、

動漫、兒童、脫口秀、紀錄片、綜藝、體育、教育的基

礎上，將會員分賬模型擴充到輕小說、社區、直播、漫

畫、動畫等全品類內容。

此外，后向收入，除原有的前貼片和信息流廣告收入，

聯合招商外，增加商業定制，給予合作方收益最大化。

愛奇藝號將進一步完善合作者成長體系，根據內容質

量、上傳量、更新頻次、活躍度、播放量、粉絲量等多

維度指數，愛奇藝號合作伙伴將從P1到P7等級進行權

益匹配，并逐步擁有數據圖譜、智能卡段、開放素材

庫、主題定制邀約、商業定制、愛奇藝內容供應商等不

同層級權益。在愛奇藝號的產品升級上，將新增智能卡

段、培訓視頻、AI技術三大功能。

智能卡段的功能，可將直播和長視頻內容，自動生成精

彩的短視頻，幫助內容生產者運用信息流方式實現收益

倍增；培訓視頻將依托完善的產品手冊，幫助內容生產

者快速升級愛奇藝號等級，更好玩轉愛奇藝號，秒變大

神級選手。AI技術則是根據用戶行為分析數據，借助云

端大數據分析，指導角色選取、內容生產。未來，AI技

術將借助智能生產、看點識別、智能剪輯、任務系統四

重手段，助力愛奇藝號更好的開放與發展，共生共贏。

2、轉向內容平臺，如何與其他內容平臺競爭?

視頻平臺一部分功能轉向內容，某種程度上已成為一個

內容平臺，在此基礎上，如何與其他內容平臺競爭，是

一個關鍵問題。視頻平臺一般會利用自己的技術和AI優

勢，形成獨具仇勢的內容創作和分發系統，以超越其他

傳統的內容平臺。

愛奇藝平臺就是以自己豐富多樣的獨有內容優勢，依托

信息流短視頻新品牌愛奇藝納逗App,從短視頻內容源

頭出發，實現優質內容的創作、分發與變現，加速“讓時

光更有趣”的品牌理念落地。一方面，依托個性化算法，

短視頻內容可以精準觸達用戶，實現內容品牌強效曝

光；另一方面以強大的信息流變現能力賦能合作伙伴，

優質內容將通過信息流分發獲得更高的廣告收益。

3、技術驅動，如何實際落地？

技術驅動的實際落地，對于視頻平臺來說非常重要。其

實質也就是通過技術手段，不斷增加用戶、優質內容的

精確匹配，并從內容消費溯源到內容生產領域，全力支

持內容體系的高效運轉。

比如愛奇藝將AI技術與信息流有效結合，AI將從性

別、年齡、地域挖掘用戶分布，從彈幕、評論、綠鏡、

拖拽理解用戶意圖，助力用戶理解；AI將從內容理解、

生產、審核、入庫層面依次遞進，助力內容生產；AI將

從關系圖譜、嗖索指數、情感傾向三大緯度著手，助力

內容理解；以此打造更懂用戶、更懂內容、更懂合作伙

伴的智能視頻信息流平臺。

運用AI技術，愛奇藝將分析刻畫廣大用戶行為與興趣，

嚴格把控從生產、分發到審核、標簽識別的內容產出過

程，并在內容理解智能技術與推薦算法的大數據分析

下，將內容精準推薦給目標用戶群體，實現生態賦能，

進一步推進信息流與短視頻業務高速發展。

3

視頻企業市值管理三大模式

1、內容驅動型戰略

對視頻企'也的市值管理來說，首選戰略就是內容驅動型

戰略。以優質內容為抓手，通過內容吸引用戶，實現品

牌效應，吸引資本目光，培養付費會員，穩定市場價

值。并在內容核心業務穩固的基礎上，不斷拓展外圍護

城河，最終實現快速成長，在視頻領域占據一席之地。

比如愛奇藝2017年斥資2億元自制綜藝《中國有嘻哈》

成功之后，愛奇藝乂開啟了IP化運營道路，將資源整合

捆綁。除了VIP特權拉新，愛奇藝還通過旗下產品聯動

打通線上線下，提高用戶粘性，延伸IP價值。其粉絲運

營社區一愛奇藝泡泡，成為了明星和粉絲之間互動的

大本營，《中國有嘻哈》的選手就曾多次空降愛奇藝泡

泡拉票。

線上粉絲互動外，愛奇藝也通過線下活動來調動用戶熱

度。2017年8月19日“尖叫之夜演唱會”北京站,《中

國有嘻哈》熱門選手以及多部熱門自制劇的主要演員悉

數登臺，實現了頭部內容IP間的串聯和互動。

粉絲社區運營和線下演唱會只是“小菜”，愛奇藝對《中

國游戲哈》IP價值的另一個重要變現路徑是衍生品的開

發與授權。針對《中國有嘻哈》，愛奇藝注冊了潮牌

“R!CH”,取義于“rising!ChineseHip-hop,\主要開發

節目道具，如選手通關項鏈、帽子，還有選手的服裝造

型搭配；并在愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺及線下

品牌店面等渠道售賣。

這充分說明視頻企業通過內容驅動，進而構筑整個產業

生態鏈條是明智而富有效果的。

2、服務驅動型戰略

在基礎業務穩定發展的基礎上，不斷推出新領域的新產

品和服務，也是視頻企業進行產業擴張和持續發展的主

要戰略。比如愛奇藝在基礎內容產品不斷穩定的基礎

上，在漫畫付費市場增長迅猛的情況下，為拓寬邊界吸

用戶，切入不同圈層，投身動漫領域。

2016年9月愛奇藝上線漫畫頻道；2017年10月推出“蒼

穹計劃”，通過與動漫產業鏈中內容方、發行方和其他平

臺渠道深聯動，實現對前期劇本、中期制作、后期開發

的整體把握，與市場需求無縫銜接。如今，愛奇藝漫畫

已將《春秋封神》、《今天開始做明星》、《貧王》、

《絕品透視》、《惹上首席總裁》、《王牌校草》等超

過1()部精品漫畫作品改編為網絡大電影。2018年2月

2日，愛奇藝動漫App正式上線。

這種多種服務方式作為輔助的業務架構中，在其招股書

中“游戲、電商、交友、電影票、文學、奇秀直播”等娛

樂生活服務都歸為“其他”這個板塊，而該項收入占比在

2017年不足9%o目前“其他”的收入主要來自直播和在

線游戲，其中直播收入來自于愛奇藝自營的直播平臺“奇

秀”，其中用戶購買的用于打賞的虛擬貨幣確認為收入。

而在線游戲收入則來自游戲發行。另外，“其他”里還包

括網絡文學收入，同樣是愛奇藝作為渠道收取一部分讀

者VIP閱讀費用的抽成。

新的產品和服務培育和擴展需要一個過程，在此過程

中，通過游戲、文學、奇秀等大量新興服務可以服務于

輕度用戶；同時還能進一步挖掘用戶價值，轉化更多會

員。

3、技術驅動型戰略

技術具有重資產特征，更容易為普羅大眾所接受，其自

身具有的高附加值特征也成為視頻平臺爭相追逐的熱

點。在內容和服務驅動之余，技術也成為視頻平臺企業

市值不斷攀升的重要驅動力。

以愛奇藝的三個技術系統愛創媒資、AIWorks.ZoomAI

為例o

第一，愛創媒資系統

愛創媒資是基于AL用于后期制作的輔助系統。愛奇藝

前期和導演、制作人進行大量的溝通、訪談之后，發現

他們有一個大的痛點就是后期制作。一檔1小時綜藝節

目，要花8到10天的后期制作時間。因為在拍攝綜藝節

目時，現場往往有多臺攝像機，幾十臺甚至上百臺，把

拍回來的素材合版，本身是很復雜的事情。

有了AI之后，可把這個工作從天的級別降到分鐘級別。

同樣在海量素材當中，如果導演想找到想要的視頻素

材，也是一件不太容易的事情。比如導演想找某個明星

大笑的特寫，純靠人工非常困難，但是有了AI之后，只

需要二個技術，人臉識別技術、表情識別技術、景別識

別技術，對應輸入三個關鍵詞，明星的名字、大笑、特

寫，可以非常快速找到對應的畫面素材。這套系統應用

之后，起到了非常大的提效作用，使自制節目的生產效

率大為提升。

第二，AlWorks智能制作系統

這是基于AI的智能創作平臺。愛奇藝有海量的視頻，通

過AI對這些視頻進行分析、理解和標注，借助于

AlWorks所提供的模板，可以自助生成短視頻，提供給

產品矩陣進行分發。同時也可以把這個能力