營銷學原理主講：葉秀梅TEL：

廈門大學嘉庚學院討論：為什么選修?營銷學原理?？市場營銷學概論營銷學原理一門科學一門藝術消費者購置決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費者購買過程模式企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣闊學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在〔1〕什么是營銷？企業為了從顧客身上獲得回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。——菲利普科特勒營銷過程的簡單模型了解市場環境及顧客的需求設計顧客驅動的營銷戰略構建傳遞卓越價值的營銷方案形成有價值的客戶關系，并使顧客高興從顧客身上收獲價值，創造企業利潤和客戶資產海爾省電空調，省電一半，享受全部。11P戰略、策略：探查(probing)分別(partitioning)優先(prioritizing)定位(positioning)+產品〔product〕價格〔price〕分銷渠道〔place〕促銷〔promotion〕+權力(power)公關(publicRelations)另關鍵是人〔people〕市場營銷學概論?營銷學原理?主要研究企業如何以市場為導向，創造出優于競爭對手的產品或效勞，從而滿足顧客需求，最終實現企業目標的過程。

消費者企業競爭者

市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的根本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。

市場營銷學的產生與開展市場營銷學的產生與開展

一、以企業為中心的銷售觀念時間：19世紀末20世紀初背景與條件：賣方市場核心思想：生產者主權論營銷順序：企業→產品→市場典型口號：我們生產什么，就銷售什么生產觀念致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。對某個產品的需求大于供給，因而顧客最關心的是能否得到產品，而不是關心產品的細小特征。于是，供給者將要集中力量想方設法擴大生產。產品本錢很高，必須提高生產率，降低本錢擴大市場。生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。產品觀念致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。買者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。“質量比產品更重要〞營銷近視癥：認為“酒香不怕巷子深〞產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品推銷/銷售觀念堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。企業相信產品是“賣出去的〞，而不是“被買出去的〞。提出“創造需求〞的口號。假定消費者會在被說服購置產品以后喜歡上產品，或那么會即使不喜歡，也會忘記之前的失望。出售非渴求商品時，往往奉行推銷觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產品

二、以消費者為中心的觀念

時間：20世紀50年代。(“第一次革命〞〕背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業→產品→市場。典型口號：“顧客需要什么，我們就生產供給什么〞；“滿足需求〞、“顧客滿意〞。市場營銷觀念被接受的原因多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受市場營銷觀念。銷售額下降；增長緩慢；購置模式發生變化；競爭日益劇烈；營銷費用增加。增加一個新客戶的本錢=維護1個老客戶6倍的本錢

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的

滿意獲得利潤工廠產品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念比照三、以社會長遠利益為中心的觀念

即社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。

市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、消費者和社會三者之間的利益關系。企業對利益關注的變化社會〔整體利益〕企業〔利潤〕消費者〔欲望滿足〕二戰前20世紀70年代今天10P戰略、策略：探查(probing)分別(partitioning)優先(prioritizing)定位(positioning)+產品〔product〕價格〔price〕分銷渠道〔place〕促銷〔promotion〕+權力(power)公關(publicRelations)另關鍵是人〔people〕營銷學原理概述營銷調研分析營銷戰略營銷策略市場營銷與營銷學原理管理有價值的顧客關系規劃企業戰略與市場營銷管理消費者市場和購買行為分析組織市場和購買行為分析市場營銷環境分析市場調研與預測市場細分戰略目標市場戰略市場定位分銷策略產品策略定價策略促銷策略營銷集錦企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣闊學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在〔1〕附：相關知識市場營銷學的產生和開展1、形成階段〔19世紀末—20世紀初〕1912年哈佛·赫杰特齊?市場營銷學?或巴特勒1912年?市場營銷方法?標志從經濟學中分立一門新學科。重推銷、勞務，限于講壇。

營銷故事?向老和尚推銷梳子?第一個人：一把也沒賣掉；第二個人：售出一把梳子；第三個人:銷售了十幾把；第四個人：銷售了幾百把，后續訂單不斷開創市場，變不可能為可能！營銷故事?向總統推銷斧子?美國一位名叫喬治·赫伯特的推銷員，成功地將一把斧頭推銷給了總統小布什。成為布魯金斯學會“最偉大推銷員〞。啟示：不是因為有些事情難以做到，我們才失去自信；而是因為我們失去了自信，有些事情才顯得難以做到。有一次，我有幸參觀您的農場，發現種著許多矢菊樹，有些已經死掉，木質已變得松軟。我想，你一定需要一把小斧子，但是從你現在的體質來看，小斧頭顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭，他是我祖