項目三

數字營銷市場調研與分析【學習目標】知識目標1.掌握宏觀環境和微觀環境因素對企業活動的影響；2.熟悉消費者市場的特點及其特征，了解消費者購買行為的影響因素；3.掌握目標市場營銷戰略過程的三個步驟。能力目標1.能夠對市場營銷環境進行分析；2.能夠較為準確地判定消費者購買類型及行為特點；3.能夠對企業面對的市場進行細分，并選定恰當的目標市場，對產品進行合適的定位。素質目標1.堅定文化自信，樹立正確的價值觀和審美觀；2.培養敏銳的營銷直覺和消費者行為洞察力；3.培養獨立思考和深入進行市場分析的職業素養。【引導案例】

花西子打造品牌差異化近年來，美妝賽道熱度持續升高，業已成為消費主力軍的Z世代年輕人將注意力從國際大牌轉向了國貨，掀起了一場“國潮”之風，國貨美妝品牌由此獲得了美妝行業前端的入場券。在眾多品牌中誕生于杭州的花西子增速迅猛，通過國風概念吸引了消費者關注，在國內外進行營銷布局，將中國文化不斷輸出，將傳統文化與現代時尚融合，立志打造真正的東方彩妝。花西子在年輕人心中打下了“中國時尚彩妝品牌”的烙印，利用“東方美妝”的品牌差異化、“線上+線下”的宣傳矩陣、突破圈層的跨界玩法提高品牌知名度，從籍籍無名到現在成為國潮彩妝頭部品牌。任務一

數字營銷環境分析一、微觀營銷環境數字營銷微觀環境主要包括資源供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、消費者和公眾等。企業營銷人員所采取的各種策略和措施的最終目的是用來滿足一組消費者特定的需要，從而獲得更多的收益。微觀環境企業公眾顧客競爭者營銷中介供應商任務一

數字營銷環境分析

（一）供應商

供應商是指向企業提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業或個人。供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：

1.所供資源的數量和質量影響產品的數量和質量2.所供資源的價格影響產品的價格3.滿足企業特殊或應急需要的能力企業必須充分考慮供應商的資信情況，并且使自己的供應商多樣化。任務一

數字營銷環境分析（二）企業自身1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖任務一

數字營銷環境分析（三）競爭者競爭者是指與企業存在利益爭奪關系的其他經濟主體。在健全的市場經濟中，兒乎沒有一個企業能壟斷整個目標市場。即使一個企業已經壟斷了整個目標市場，競爭對手仍然有可能想參與進來，因為市場上只要存在著需求向替代產品轉移的可能性，潛在的競爭對手就會出現。因此，企業總會面對形形色色的競爭對手，也不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。任務一

數字營銷環境分析

（四）營銷中介

營銷中介是指協助企業促銷、銷售和經銷產品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。中間商

商人中間商（取得產品所有權）和代理中間商（不擁有產品所有權）物流公司

協助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等營銷服務公司協助廠商推出并促銷產品到恰當的市場的機構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等財務中介機構協助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等任務一

數字營銷環境分析

（五）消費者

生產者市場非贏利組織市場國際市場中間商市場消費者市場企業任務一

數字營銷環境分析

（六）公眾

融資公眾(financialpublics)：影響企業獲取資金能力的機構，如銀行等媒體公眾(mediapublics)：報紙、雜志、電臺、電視和互聯網等政府公眾(governmentpublics)：工商部門、財政部門、稅務部門、商品檢驗等社團公眾(citizen-actionpublics)：消協、環保組織等非盈利性的社會團體社區公眾(localpublics)：附近居民和社團組織一般公眾(generalpublics)：無組織狀態的外部公眾內部公眾(internalpublics)：員工、股東任務一

數字營銷環境分析宏觀環境人口文化政治技術自然經濟宏觀環境的含義

市場營銷宏觀環境也稱間接環境，是指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科學技術環境以及自然環境等因素。任務一

數字營銷環境分析（一）人口環境因素人口是構成市場的第一要素對人口環境的分析，主要包括:人口總量全球人口持續增長發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升任務一

數字營銷環境分析人口結構自然結構（1）年齡結構（2）性別結構社會結構（1）民族（2）家庭規模和生命周期（3）受教育程度與職業結構人口的地理分布及流動

人口分布是指人口在不同的地理區域的密集程度。（二）經濟環境因素經濟發展水平經濟發展水平是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水準。反映一個國家經濟發展水平的常用指標有國民生產總值、國民收入、人均國民收入、經濟發展速度、經濟增長速度。經濟發展水平較高的國家和地區，強調產品的款式、性能和特色，重資本密集型產業；經濟發展水平較低的國家和地區，側重于產品的功能和實用性，重勞動密集型產品。任務一

數字營銷環境分析經濟發展狀況

地區發展狀況

地區經濟的不平衡發展，對企業的投資方向、目標市場及營銷戰略的制定都會帶來巨大的影響。

產業結構產業結構是指農業、工業和服務業在一國經濟結構中所占的比重。任務一

數字營銷環境分析收入和支出狀況消費者收入

（1）人均國內生產總值。

主要指人均GDP總額，反映了全國市場的總規模、總容量，從總體上影響和決定了消費水平和消費結構。（2）消費者個人收入：PI、DPIDPI（DisposablePersonalIncome）個人可支配收入,等于個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產稅和贈與稅、不動產稅、人頭稅、汽車使用稅以及交給政府的非商業性費用等（統稱非稅支付）以后的余額。個人可支配收入被認為是消費開支的最重要的決定性因素。因而，常被用來衡量一國生活水平的變化情況。任務一

數字營銷環境分析任務一

數字營銷環境分析（三）政治環境因素政治環境（方針、政策）直接性難以預測性不可逆轉性法律環境（各種法律條文）任務一

數字營銷環境分析（四）社會環境因素風俗習慣和文化差異價值觀念和宗教文化受教育程度和消費差異圖騰文化和營銷禁忌任務一

數字營銷環境分析（五）自然環境因素自然資源短缺

按資源可再生性來劃分，自然資源可分為三類：（1）可再生有限資源（如農田、森林、草地）（2）不可再生資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質）（3）恒定資源（如太陽能、空氣）環境污染日益嚴重可持續發展受到重視任務一

數字營銷環境分析（六）科學技術環境因素科技引起經濟結構的變化（新的行業、新的市場）；科技促進企業經營管理的現代化；科技改變消費者購買行為和生活方式；科技影響企業營銷組合創新。任務二

數字營銷消費者分析文化因素——文化文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀念等。文化通過對個體行為進行規范和界定進而影響家庭等社會組織。文化價值觀（社會成員間關系、人類環境、自我價值）非語言溝通的文化因素（日本人名片）一、消費者購買的影響因素任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素文化因素——亞文化

在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某集體所特有的觀念和生活方式。主要包括民族、種族、宗教、地域亞文化。任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。eg:語言選擇：全球通廣告VS神州行廣告媒體選擇（中國移動廣告）任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素家庭在不同的產品種類中，家庭成員的影響力不同丈夫支配型妻子支配型子女支配型共同支配型產品購買中要考慮不同家庭成員的需要品牌的代際影響應用舉例：南方黑芝麻糊任務二

數字營銷消費者分析一、消費者購買的影響因素相關群體直接相關群體主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事次要群體：行業協會、職業組織、宗教組織間接相關群體崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織任務二

數字營銷消費者分析二、消費者行為類型（一）根據消費者購買目標的選定程度區分1.確定型消費者2.半確定型消費者3.不確定型消費者任務二

數字營銷消費者分析二、消費者行為類型（二）根據消費者的購買態度與要求區分1.習慣型消費者2.慎重型消費者3.價格型消費者4.沖動型消費者5.感情型消費者6.疑慮型消費者7.不定型消費者任務三

數字營銷市場細分與定位一、市場細分

市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。目標（PURPOSE）人員（PEOPLE）定位（PLACE）權限（POWER）計劃（PLAN）市場細分可衡量性可盈利性可進入性相對穩定差異性被區分市場規模足夠大，足以盈利風險小有資源（二）市場細分的原則任務三

數字營銷市場細分與定位1（三）市場細分的標準1.地理因素劃分標準典型細分地理區域東北、華北、西北、華南、東南等城市規模（人口）超特大型城市（1000萬以上）、特大型城市（500萬-1000萬）、Ⅰ型大城市（

300萬-500萬）、Ⅱ型大城市（100萬-300萬）、中等城市（50萬-100萬）、Ⅰ型小城市（20萬-50萬）、Ⅱ型小城市（20萬以下）人口密度城市、郊區、鄉村、邊遠地區等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷任務三

數字營銷市場細分與定位12.人口統計因素劃分標準典型細分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業各類專業、技術人員；國家機關、黨群組織、企事業單位的負責人；辦事人員和有關人員；商業工作人員；服務性工作人員；農林牧漁勞動者；生產工作、運輸工作和部分體力勞動者；不便分類的其他勞動者。家庭收入（年）小于5萬元、5-10萬元、10-20萬元、20-50元、50萬元以上家庭規模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨階段教育程度小學或小學以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國、美國、日本、英國、法國、德國、意大利等13.消費心理因素劃分標準典型細分社會階層（中國）國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層生活方式文化導向型、運動導向型、戶外導向型等個性外向型或內向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨立型或依賴型等；膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質等購買動機求美動機、求廉動機、求實動機、求新動機、求名動機、求便動機、炫耀動機、好勝動機、嗜好動機、惠顧動機等消費態度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對等14.消費行為標準劃分標準典型細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節日購買、規則購買、不規則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者等使用率細分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等準備階段不了解、了解、感興趣、想買、打算購買品牌忠誠度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者等任務三

數字營銷市場細分與定位二、目標市場的選擇（一）目標市場的含義目標市場，是指企業在對整體市場進行細分的基礎上，根據自身條件、市場環境、經營宗旨等標準對不同的細分市場進行評估之后，準備進入的那些細分市場。

（二）選擇目標市場的依據（一）有一定的市場規模和增長潛力（二）足夠的市場吸引力（三）符合企業的發展目標和資源

任務三

數字營銷市場細分與定位二、目標市場的選擇（一）目標市場的含義目標市場，是指企業在對整體市場進行細分的基礎上，根據自身條件、市場環境、經營宗旨等標準對不同的細分市場進行評估之后，準備進入的那些細分市場。

（二）選擇目標市場的依據（一）有一定的市場規模和增長潛力（二）足夠的市場吸引力（三）符合企業的發展目標和資源

任務三

數字營銷市場細分與定位二、目標市場的選擇（三）目標市場模式選擇4.選擇專業化1.市場集中化3.產品專業化2.市場專業化5.全面覆蓋1無差異營銷策略評價：優點：成本的經濟性缺點：容易使競爭對手鉆空子目標市場選擇策略產品1

營銷組合1整個或大部分市場任務三

數字營銷市場細分與定位（四）目標市場選擇策略32差異化營銷策略評價：優點：可以針對性的滿足具有不同特點的顧客群的需求，提高產品競爭力。缺點：成本增加同時給企業生產經營帶來一定難度。33集中性營銷策略評價：優點：有利于提高市場占有率；有利于提高盈利水平；有利于創造出名牌。缺點：經營風險較大；企業發展受到限制。三、市場定位的涵義市場定位，又稱為產品定位或競爭定位，是企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些特征或屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。任務三

數字營銷市場細分與定位3（二）市場定位的依據1.根據具體的產品屬性定位2.根據顧客獲得的利益定位33根據產品的使用場合和特定的用途定位4.根據使用者的類型定位5根據競爭的需要定位6.價格和質量定位eg：只買對的，不買貴的。任務三

數字營銷市場細分與定位（三）市場定位的步驟1.識別企業的潛在競爭優勢2.確定企業的獨特競爭優勢3.制定發揮競爭優勢的營銷策略3（四）市場定位的策略服務差異化如配送、安裝、修理、顧客培訓產品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異化如標志、人物、事件人員差異化如比競爭對手雇用并培訓更優秀的員工1差異化策略32迎頭定位策略eg：麥當勞VS肯德基3避強定位策略eg：七喜——非可樂飲料六個核桃4重新定位策略eg：加多寶任務三

數字營銷市場細分與定位任務四

數字營銷用戶畫像一、用戶畫像的概念用戶畫像是一種用來勾畫目標用戶訴求與設計方向的有效工具，在各領域得到了廣泛的應用。在大數據時代背景下，用戶信息充斥在網絡中，商家將用戶的每個具體信息抽象成標簽，利用這些標簽將用戶具體化，從而為用戶提供有針對性的服務。任務三

數字營銷市場細分與定位任務四

數字營銷用戶畫像二、用戶畫像的演變過程（一）傳統用戶畫像（二）數據用戶畫像（三）立體用戶畫像任務三

數字營銷市場細分與定位任務四

數字營銷用戶畫像二、構建用戶畫像（一）確立目標與畫像維度（二）確立調研方法（三）制定計劃與數據收集（四）分析資料與角色聚類（五）綜合特征生成畫像本項目小結能力目標數字營銷環境分為微觀環境和宏觀環境。微觀環境主要包括資源供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、消費者和公眾等。宏觀環境是造成市場機會和環境威脅的主要社會力量,主要包括人口，經濟、自然、科技、政治法律及社會文化等6大方面。影響消費行為的因素包括文化、社會階層、家庭、相關群體等。市場細分是企業在市場調查的基礎上，根據消費者需求的差異性，把某一產品的市場劃分為若干在需求上具有某種相似特征的消費群；目標市場，是指企業在對整體市場進行細分的基礎上，根據自身條件、市場環境、經營宗旨等標準不同的細分市場進行評估之后，準備進入的細分市場。市場定位是企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處地位和顧客對產品某