1 21相關理論概述 21.1客戶管理的內涵 2 21.3客戶管理的重要性 32保定長城汽車公司客戶管理分析 42.1保定長城汽車公司簡介 42.2保定長城汽車公司客戶管理現狀 42.2.1保定長城汽車公司客戶識別 42.2.2客戶項目小組簡介 73保定長城汽車公司客戶管理體系存在問題 3.1客戶識別體系不完善 83.2客戶信息管理有待加強 93.3客戶管理團隊職能單一 4保定長城汽車公司客戶管理體系的優化方案 14.1優化客戶分級識別體系 14.1.2客戶分層識別 4.2完善客戶信息管理系統 4.3優化客戶管理團隊組織結構 2客戶管理(KeyAccountManagement,KAM)是企業以客戶為中心的理念，對客戶進行的一系列經營管理活動?？蛻艄芾硎且粋€建立客戶忠誠度的過程管理。對國內物流企業來說，要實現長期可持續發展目標，必須對當前市場形勢重新審視，根據市場競爭格局，實本文針對保定長城汽車公司企業客戶關系管理展開研究，通過學習相關理論基礎從而提出企業客戶關系管理中存在的問題、并分析問題、最后解決問題的思路進行論文的撰寫。1相關理論概述客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),這個概念最早由美國咨詢公司GartnerGroup提出，其強調客戶關管理是一種戰略模式，由客戶獲取、客戶維護和客戶挽救組成，從而實現提升客戶滿意度、增加企業盈利的戰略目標；Graham認為，客戶關系管理是企業處理業務和客戶之間關系的一種態度、傾向和價值觀；也有學者認為客戶關系管理是一種經營理念，其核心是客戶(成俊時，付一凡，2021);還有學者認為客戶關系管理是一種管理觀念，保定長城汽車公司通過完善服務來滿足客戶個性化需求，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷增加企業給客戶帶來的價值，從這些資料中可看出核心思想是客戶屬于保定長城汽車公司的重要資產。國內學者(陳凱茜，成俊天，2021)認為客戶關系管理是建立在營銷思想和信息技術基礎之上，運用先進的管理理念與策略專門研究企業如何建立、維護、挽救客戶關系的科學，它將企業管理從內部延伸擴展到企業的外部，這在某種程度上表征是企業管理理論發展的新領域。從國內外學者對客戶關系管理的定義看出，在客戶關系的應用及發展過程中，國內外學者對其有著不同認知，但終極目標相似，達到企業增加盈利、提高競爭力與市場占有率的目標。1.2客戶管理內容根據客戶的狀態，可將客戶分為：潛在客戶、目標客戶、現實客戶、流失客戶四類。3在不繼續購買的客戶?？蛻舻臓顟B及流傳如下圖：流失流失流失不圖1客戶的狀態及流傳裂出現問題時要及時挽救客戶關系(黃志遠，周曼茜，2021)。力，企業需要創新服務模式，這在一部分程度上揭示了從以“產品”為中心向以“客戶”4開發建立更多新客戶、維護持久的老客戶，提高企業的核心競爭力(崔澤聰、徐佳光、楊2保定長城汽車公司客戶管理分析車制造企業改革創新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國汽車制造企業的發展狀技術、精神”8字宗旨，基于汽車制造市場需求進行不斷創新，到2021年為止，目前保定長城汽車公司在全國范圍內掌控的現代化渠道體系客戶數量已經達到365家，按業態別的客戶分類來看，大賣場業態的客戶數達到86家，超市業態的客戶數量165家，便利店業態的客戶數量114家。根據各業態別的業績占比份額數據額占比從2020年的大賣場：超市：從這些規則中看出便利店的41:34:25,到了2021年這三個業態的占比變成為32:35:33,呈現三分天下的局面。從整體銷售額成長數據來5看，保定長城汽車公司與整個汽車制造行業的發展走勢基本一致，2016年對比2021年渠道整體成長率為33.76%,其中超市業態和便利店業態的成長率表現優于大盤整體表現。超市業態成長率為37.69%,便利店業態成長率甚至達到驚人的76.56%,而大賣場業態成長率的表現僅為4.40%,疲態盡顯。2016-2021年現代化渠道業態別業績占比數據見表1。保定長城汽車公司現代化渠道業態別業績占比業態別額占比額占比成長率大賣場超市便利店合計從客戶別的業績數據表現來看，保定長城汽車公司現代化通路客戶的營收趨勢呈現出兩大明顯發展趨勢：(1)集中化趨勢。保定長城汽車公司內前20客戶的業績占比份額不斷攀升，業績產出越來越向優勢客戶集中，這在一定層面上證實了這與整個汽車制造行業的發展大勢也是相一致的。在2018年保定長城汽車公司前20客戶的營收規模占比為60.0%,而到了2020年保定長城汽車前20客戶的營收規模占比增加到61.9%,占比增加1.9%,成長率表現也非(2)不均衡化趨勢，排名前20大的客戶的業績增長狀況也是天差地別，發展極為不均衡，呈現出“強者衡強，弱者衡弱”的現象。從數據來看保定長城汽車前20客戶中只有60%的客戶能保持連續兩年持續增長，這在一定水平上揭露而這些都是成長風口上的客戶(屬于中小型業態屬性的客戶或極具特色化的大賣場業態客戶),而另外有接近35%左右的保定長城汽車客戶持續著低迷的表現，業績連續兩年衰退，這類客戶基本都是傳統型的大賣場客戶。2018年-2020年客戶別業績結構見表2。保定長城汽車公司客戶業績結構保定長城汽車公司客戶業績結構6序號客戶名稱2020年2019年2018年占比成長率8.1%占比成長率占比TOP20客戶其它客戶合計具體的戰略部署為：(1)未來三-五年內營收并非考核重點，甚至限制其高速增長僅要求保持微幅成長，控制在年復合增長率不高于3%(黃俊天，徐君萱，2021);(2)在限制增長的前提下，逐步調整保定長城汽車的產品結構，高附加值產品的結構占比需提升到50%以上；(3)嚴格檢視投入產出效益，逐步降低營銷費用率，五年內將營銷費用率控制到30%;(4)到2018年保定長城汽車渠道利潤率恢復到3%的水平，到2020年渠道利潤率提升到5%。2016年-2021年現代化渠道經營目標見表3。2016年營收成長高價產品占比(%)營銷費用平均利潤要在市場環境不景氣的情況下做到營收規模不降低同時又要大規模減少行銷資源投7業對于未來發展前進的方向的定義，也是解釋企業未來會變成什么樣。汽車制造市場機會則是要說明“外部環境是什么”的問題，是指汽車制造外部市場(包含產品細分市場和客資源是指“企業內部能提供配套什么”的問題，是指企業內部各項資源，如資金、研發、生產、財務、法務、員工素質、營銷能力、組織配套等是否能夠增加績效的問題。保定長城汽車客戶管理與此相通就是在明確現代化渠道所肩負的目標后，如何找到目前市場中的機會點，在這種條件中評估選擇符合長城汽車公司發展要求的客戶，將企業內部資源向其傾斜支持，并尋求密切合作形成競爭壁壘，最終達成目標的一系列管理行為(黃茜瑩，呂冰心，2020)。當前的研究趨勢及其所得結論，與既有的成熟理論模型相吻合。在研究進程中，本文嚴格遵循科學研究的規范步驟與嚴謹的態度。從研究設計的初步階段開始，本文就充分參考了經典理論模型的構建原理，確保研究框架的合理與堅實。在數據搜集階段，本文采用了多種經過理論驗證的可靠手段，并對收集到的數據進行了恰當的統計分析。在結果討論環節，本文緊密圍繞既有的成熟理論進行。將研究成果與理論模型進行比對分析，既探討相同之處，也分析不同之處。2.2.2客戶管理的具體措施保定長城汽車公司的客戶遍布全國，如何有效管理這些客戶在一段時間內保定長城汽車公司所要面臨的問題。保定長城汽車公司大賣場客戶都是行業標桿客戶，知名度高，由保定長城汽車公司客戶銷售經理深度參與管理，普通銷售人員協助維護。而對于便利店客戶，由于數量眾多需要不斷梳理，保定長城汽車企業規模較小，項目周期較短，因此這類客戶的維護人員主要是普通銷售人員主導，保定長城汽車公司客戶經理協助參與管理。大賣場客戶的特點往往都是跨區域，保定長城汽車公司客戶銷售經理的首要職責是跨省份跨區域管理大賣場行業客戶(徐雅麗，鄭向陽，2022)。從這些資料中可看出超市客戶一般都在省內，這類客戶多數由當地超市參與跟蹤。保定長城汽車公司客戶銷售經理除了行業負責人的職責外，還包括區域超市客戶管理職能，按照區域管理不同的超市，以及負責超市客戶協調支持事宜。雙向維度的管理方式，加強了對客戶的梳理和管理，提高參與率，針對每個大賣場客戶項目，保定長城汽車公司成立項目小組。項目小組的組長為客戶經理，小組成員來自商務部、產品部和后市場部。這在某種程度上表征項目小組代表不同8職能部門共同拜訪客戶，與客戶相關部門進行對接，進一步了解客戶需求。項目小組共同制作出一份有針對性的解決方案，力爭在投標前影響客戶的商務、技術或服務指標。3保定長城汽車公司客戶管理體系存在問題3.1客戶識別體系不完善目前保定長城汽車公司客戶的定義基本上是按照客戶本身的企業實力來劃分的，現行衡量標準有客戶的企業規模、行業影響力以及擁有設備總量等，過于籠統1.客戶對保定長城汽車企業的價值除了銷售量還包括其他商務指標，比如客戶合同的采購量，單價，回款率及客戶忠誠度等。客戶對保定長城汽車企業的價值也是一個動態變化的過程。按照保定長城汽車公司目前的定義方式，沒有辦法體現客戶的細化價值。另外，有的客戶雖然是特大型企業，但對保定長城汽車公司的采購僅一次，這在一部分程度上揭示了即僅有初次消費的價值，而有的客戶規模雖然是第二梯隊，但忠誠度高，連續幾年均采購保定長城汽車公司產品，周期性消費較高，這類客戶的價值大于一次性消費客戶(周2.企業的資源是有限的，如果對客戶的識別體系不細化，無法對保定長城汽車的客戶進行差異化管理，不能很好地將企業資源進行優化配置，投入產出比差異大，不能使企業的資源得到最好的利用。保定長城汽車企業大賣場客戶資源配置投入對比數據見表4。銷售量前10名大賣場客戶配置銷售量后10名大賣場客戶配置客戶貨源分配優先等級優先等級項目團隊人員配置5人5人銷售人員拜訪頻率超市服務駐點人員5人3人延保服務按照產品類別定義按照產品類別定義背靠背額度申請與超市資質掛鉤與超市資質掛鉤行業客戶活動名額3次/年2次/年9從以上圖表可以看出，保定長城汽車公司資源的分配目前忽視了客戶的資質，如個別優質客戶有特殊需求，依然統一按照公司標準申請，同樣的批復流程，嚴重地影響了響應客戶的時效性。保定長城汽車公司沒有對客戶進行第二層級區別，不同的大賣場客戶享受幾乎同樣的資源，如此能夠看出造成了資源的浪費。長城汽車公司資源平分到每個客戶身上，而更優質的客戶卻享受不到更優質的資源。保定長城汽車公司針對于大賣場客戶和立項的超市客戶的建檔工作要求比較嚴格?？蛻魴n案主要包括如下內容：1、客戶基本信息：公司名稱，所屬行業，項目名稱，近期設備需求型號/數量，客戶背景資料，客戶財務狀況。2、客戶關系：客戶購買決策流程，關系層面，關系程度等。3、客戶所在行業與市場情況：主要包括了競爭對手和替代品等諸多內容。4、方案溝通：主要包括了技術標準、預算、需求范圍以及功能描述等要求。5、行動方案：所需資源配置?？蛻魴n案模板具體見表6。客戶檔案項目負責人超市開始跟蹤時間一、客戶信息公司名稱項目名稱近期采購設備需求計劃采購時間客戶背景/財務狀況二、客戶關系a.決策層c.使用層關系程度技術、商務溝通方案四、行動方案(資源配置計劃)客戶是保定長城汽車公司的資源，既然是資源就需要進行有效管理。保定長城汽車公司每年活躍的客戶有上百個，信息內容量巨大。保定長城汽車公司目前沒有一個全面的客戶信息數據庫，公司依然采取傳統Office方式管理客戶資料信息，這樣的工作方式耗費時間。另外，每一個客戶的檔案都是單獨的，沒有進行后期匯總歸納，這導致所有的客戶資源閑置，沒有辦法進行規律性的分析。就已經收集到的客戶信息而言，可以看出目前客戶的信息更多地停留在一些客戶的背景信息，例如財務信息，采購需求等。而客戶同保定長城汽車公司建立交易后的信息，并沒有在銷售人員檔案里更新(許睿羽，黃澤謙，2022)。比如，這無疑地揭示了本質某個客戶近3年的合同信息，該客戶的商務資質如何，信用情況，付款比例，訂單的利潤率等情況都沒有進行統一收集。客戶的信息需要全面、立體，這樣長期以來才能對保定長城汽車客戶的資質進行合理的評估，對客戶未來的需求進行準確預測，以便更好地采取對應的客戶3.3客戶管理團隊職能單一保定長城汽車公司目前客戶管理團隊的人員只有客戶銷售經理。每個客戶臨時組建一個項目小組，項目成員來自銷售、產品支持部、商務、售后服務部等團隊?？蛻翡N售經理為項目組長即總協調人，項目成員對客戶提出的對應業務予以支持。在保定長城汽車公司組織框架結構當中，行政屬于職能部門，而項目開發團隊為則是虛擬的行政組織，項目組長對小組成員的考核無從落實，管理方法與手段存在一定的缺失，并非名副其實的客戶管理團隊，在客戶管理團隊建設方面明顯與客戶管理發展趨勢相脫審批環節，導致重大決策出現滯后現象，同時也會導致客戶滿意度降低(成俊天，胡向陽，2021)。保定長城汽車公司目前的客戶衡量指標僅僅是從擁有V品牌產品價值高于50萬為大賣場客戶，擁有V品牌產品價值高于20萬為超市客戶，這一定義標準并不科學。客戶對企業的貢獻不僅僅局限于其客戶的實力，而更主要的是客戶對企業的價值貢獻。保定長城汽車公司客戶價值評價模型建議以貢獻、屬性和影響力三個維度構建指標體系：客戶總價值=貢獻價值+屬性價值+影響力價值貢獻價值，包括與保定長城汽車公司收入有關的指標，例如單價，銷售額，利潤率等。屬性價值，主要反映客戶對保定長城汽車公司預期的貢獻價值，包括客戶的忠誠度，即客戶與保定長城汽車公司未來合作的可能性以及未來對保定長城汽車公司的收入貢獻值。影響力，即客戶在其所在行業內或地區內的影響力。具體見圖2保定長城汽車公司客戶價本文將按照客戶的價值理論，從貢獻、屬性和影響力三個維度，對保定長城汽車公司客戶進行識別。滿分為100分，其中客戶貢獻價值的指標共計60分包括：評估客戶當下的競爭力的客戶現有的臺數或銷售額，衡量客戶項目的盈利率的客戶累計利潤率，評估評估客戶現實的購買力的客戶年采購量，評估客戶發展潛力的客戶年銷售額增長率。具體見表七。屬性價值的指標共計20分包括評估保定長城汽車客戶的忠誠度的合作時間，評估客戶未來的貢獻可能性的客戶生命周期。影響力價值共計20分，包括評估客戶的標桿影響程度的汽車制造行業影響力以及用以評估客戶經濟實力的收入排名。當客戶總分超過50分時，保定長城汽車公司將該客戶定義為客戶(陳凱茜，成俊天，2021)。價值類別分值分數指標貢獻價值客戶現有銷售臺數或銷售額合作次數9次以上或價值90萬人民幣以上：20合作次數8次以上或價值80萬人民幣以上：18合作次數7次以上或價值70萬人民幣以上：16合作次數6次以上或價值60萬人民幣以上：14合作次數5次以上或價值50萬人民幣以上：12合作次數4次以上或價值40萬人民幣以上：10合作次數3次以上或價值30萬人民幣以上：8合作次數2次以上或價值20萬人民幣以上：6合作次數1次以上或價值10萬人民幣以上：4其他：0客戶累計利潤率20%以上：10其他：0客戶年采購量1-5臺以上或價值100-500萬人民幣以上：1其他：0合作次數5次以上或價值90萬人民幣以上：20合作次數4次以上或價值70萬人民幣以上：16合作次數3次以上或價值30萬人民幣以上：8合作次數2次以上或價值20萬人民幣以上：6合作次數1次以上或價值10萬人民幣以上：4其他：0客戶年銷售額增長率20%以上：10其他：0屬性價值合作時間10年以上：107-9年：65-7年：43-5年：21-3年：1不到1年：0客戶生命周期導入期：8快速增長期：10穩定期：10衰退期：2行業影響力大賣場：10值超市：5其他：0收入排名經濟影響力百強前20名：10經濟影響力百強20-50名：5其他：04.1.2客戶分層識別客戶價值=當前價值+潛在價值前份值低貢獻價值代表客戶的當前價值，屬性價值代表著保定長城汽車客戶的潛在價值。根據對客戶當前價值和潛在價值的評估可以得出客戶的綜合價值，將客戶分為四個類型：高價值客戶(高當前價值，高潛力價值),次高價值客戶(高當前價值，低潛力價值),潛力客戶(高潛力價值，低當前價值)以及保定長城汽車公司低價值客戶(低當前價值，低潛力前份值低根據保定長城汽車公司的數據，建議客戶購買金額在20萬以上或合作次數大于2,可以定義為高價值。這樣可以清晰直觀地劃分出保定長城汽車公司的高價值客戶。現有價值和潛在價值低于200萬的客戶為低價值客戶。保定長城汽車公司可以有針對性地調整企業資源，盡可能滿足客戶價值矩陣較高的客戶。該成果與本文先前預期的研究結果一致，(1)提升高價值客戶的管理品質(2)擴展次高價值客戶和潛力客戶的價值客戶看齊，讓這類客戶感受到保定長城汽車公司對其的重視度，以期擴展其客戶價值(楊昊忠，高文博，2021)。(3)減少對低價值客戶的資源投入客戶資源的浪費。客戶分層管理標準具體見表8。型服務內容服務標準高價值客戶次高價值客戶潛力客戶低價值客戶務行業信息咨詢定制化方案定制化方案定制化方案標準方案項目團隊人員配置5人5人3人1人客戶拜訪一季度一次半年一次業務需求反饋時間1個工作日2個工作日3個工作日4個工作日管理層參與支持參與按需申請按需申請無貨源分配優先次優先背靠背額度申請綠色通道按照超市額度申請按照超市額度申請按照超市額務倉儲和營銷培訓半年一次半年一次一年一次一年一次駐點服務人員5人3人1人無定制定制特殊申請無延保服務綠色通道綠色通道按照超市額度申請按照超市額市場活動行業客戶活動名額3次/年2次/年1次/年保定長城汽車公司經營管理過程中，客戶的價值是非常重要的?？蛻艄芾硐到y對于企業而言具有非常重要的作用，基于完備的信息資料，對客戶進行價值分析以及行為分析等方面的工作，根據這些數據內容決策層能夠更好地把握客戶的行為傾向、發展趨勢以及價值取向等內容，從而更具針對性的展開營銷與分析工作。其他管理系統相結合，比如保定長城汽車企4.3優化客戶管理團隊組織結構之間建立更加長期合作關系，增加穩定性。具體客戶小組組織架構見圖4。大客戶經理副總裁商務經