全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書數據說明及版權聲明數據說明數據說明本報告的移動廣告相關數據來源于專業的全球移動廣告策略分析平臺AppGrowing國際版()所追蹤移動廣告情報，統計時間為2025年1-3月，數據覆蓋全球主流流量媒體、涉及51+個國家及地區，具體數據指標參考各頁標注。本報告中的投放排行榜均以移動廣告投放數作為排名的依據，不涉及SEM廣告，廣告投放數來自于應用生長全球實時采集，僅供參考。版權聲明版權聲明本報告由有米云旗下AppGrowing出品，報告中所有的文字、數據、圖表均受有關商標和著作權的法律保護。部分數據、文字或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權為原作者所有。未經允許，不得以任何形式或手段復制、抄襲、影印、翻譯本報告的任何部分。凡轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字、數據、觀點的，應注明“來源：AppGrowing”,同時不能刪減或改寫內容。報告內容僅供一般性參考，不應視為針對特定事務的意見或依據。目錄701海外手游市場現狀與發展趨勢702海外手游熱門品類賽道競爭洞察703海外手游廠商及產品營銷案例研究704海外應用市場現狀與發展趨勢705海外應用重點類別賽道競爭洞察706海外應用廠商及產品營銷案例研究AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書◆2025年第一季度，海外手游市場整體保持積極穩健的發展。將近5萬款手游App在海外市場投放了廣告，同比2024年第一季度提升了30.6%;同時，新投放手游數也呈現出環比增長的趨勢，這一現象也反映出游戲行業已經超越西歐，僅位列東南亞和北美之后，進一步說明廠商對新興市場的重視。動了廣告創意內容和商業變現方式的進化。小游戲Like和副玩法買量的崛起就是對這一市場趨勢的順應，而混合休閑品類的發展則是純IAA產品對非游應用大盤總覽非游應用大盤總覽◆2025年第一季度，海外非游應用市場的在投產品數約10.9萬，同比2024年第一季度增長43.7%。不過，新投放應用數則環比減少1000余款，非游應用領域的“上新”力度減弱，反映出廠商在第一季度更傾向于將重點放在已上線產品上。◆購物類依舊是非游應用出海買量主力，Q1廣告量接近排名兩倍；就環比增減的情況而言，旅游類和娛樂類的廣告量增長明顯，兩者環比增長超過30%,顯示出這兩個品類廣告主的廣告投放活躍程度。劇、網文小說等泛娛樂內容類型的崛起，短劇以及小說類廠商呈現出非常活躍的流量競爭態度，廠商投放榜TOP20中有6家短劇類開發者賬號上榜。海外手游市場現狀與發展趨勢在投手游數同比增長超30%,整體市場保持活躍態勢■持續投放游戲■新投放游戲在投手游總數同比2024年第一季度2025年第一季度，AppGrowing監測到將近5萬款手游App在投手游總數同比2024年第一季度其中，約1.8萬款手游為首次投放廣告，相較2024年第四季度也有著小幅度增長，這一數據反映出海外手游市環比2024年第四季度0全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外手游主要類別投放占比海外手游主要類別廣告量&海外手游主要類別投放占比海外手游主要類別廣告量&環比變化同比變化休閑類“上新”活躍，策略類整體投放力度提升從廣告量占比變化來看，休閑、益智解謎、角色扮演依舊是廣告量TOP3類別，但均出現廣告量環比下降的趨勢。與之相反，策略類整體投放力度提升，其廣告量環比增長12.8%,猜測Q1出現多款SLG新品，從而帶動整體廣告量的增長。從在投手游數量占比變化來看，TOP3分別是休閑、益智解謎、娛樂場，不過娛樂場的在投產品數環比下降明顯。除了娛樂場和動作類，其余品類均呈現出在投產品數環比上升趨勢。600.k休閑益智解謎角色扮演策略模擬動作娛樂場桌面街機卡牌-17.7%2.1%0益智解謎娛樂場模擬角色扮演-3.1%休閑卡牌冒險手游類別北美手游類別北美休閑娛樂場東南亞中歐中東日本韓國西歐東南亞超越北美，新興市場進一步發展壯大從7個主要手游類別的海外廣告流向的統計來看，東南亞正在超越北美成為益智解謎、休閑類手游廣告流向最□不止是輕度休閑品類，角色扮演、策略、動作等相對中重度的手游廣告，也有相當大的比例流向東南亞，這個拉美與中東也在崛起，兩個市場各自的總廣告量已經超越西歐，僅位列東南亞和北美之后，進一步說明廠商對新興市場的重視。AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外手游Q1投放排行2025年第一季度，投放TOP20榜單半數以上席位依舊被休閑游戲占據。不過，拿下投放榜第一的是SLG手游《Evony》,這款產品自今年開始持續加大投放力度，越從題材類型來看，一些細分題材和玩法類型也成功打入頭部位置。比如排名第二的《VitaMahjong》,是一款麻將r6款來自中國開發者的手游產品進入第一季度手游投放榜TOP20,產品類型仍以SLG為主。圖標游戲名稱&開發者圖標游戲名稱&開發者AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外輕度手游廣告主競爭格局Voodoo、Supersonic、YSOCorp為近年來超休閑轉型混合休閑的代表廠商，其廣告策略呈現出相似的格局，雖然推廣游戲數量均超過100款，但廣告總量卻相對較低，反映出其廣告策略已經從追求廣泛覆蓋轉變為精準獲取高價相較之下，同樣轉型混合休閑的SayGames則并未采取類似策略，繼續對傳統休閑品類保持大規模廣告投□中國休閑廠商呈現出明顯的“集中式推廣”策略傾向，聚焦于少量產品并對其開啟大規模廣告投放，以最大化獲取用戶實現收益。典型代表為樂信圣文，其產品數量不足50休閑、超休閑手游廣告主在投產品數及廣告量休閑、超休閑手游廣告主在投產品數及廣告量廣告數0●樂信圣文麥吉太文產品數量中重度手游廣告主在投產品數及廣告量海外中重度手游廣告主競爭格局中重度手游廣告主在投產品數及廣告量不同類型廠商的策略布局呈現出顯著的差異性點點互動為榜單中廣告量最高的中重度手游廠商，而產品數量僅次三七互娛。點點互動過去一年來以“輕量化點點互動為榜單中廣告量最高的中重度手游廠商，而產品數量僅次三七互娛。點點互動過去一年來以“輕量化SLG”突圍紅海市場，且依靠持續的大規模廣告投放維持獲客；另外，該廠商也在持續推出迭代新品以提升整體競爭力。露珠游戲與天游網絡則呈現出相似的策略布局，旨在通過高頻的產品更替和廣泛的廣告覆蓋，觸達不同用戶群體，提高品牌知名度和市場占有率的策略。與之相對的是Habby,雖聚焦中度混合變現手游賽道，但傾向于打磨爆款再輔以精準的廣告投放獲客。廣告數0產品數量0海外手游熱門品類賽道競爭洞察混合休閑游戲結合了超休閑核心玩法和中度游戲的機制，滿足了更廣泛玩家群體的需求，并在保持較低的用戶獲取成本的同時，通過增加游戲深度來提高玩家的付費意愿和長期價值，幫助游戲開發者實現更可持續的收入流。AppGrowing觀察到，近一年來，流水層面跑出成績的混合休閑手游已經有15款，不過斷層產品依舊是Voodoo的0《MobControl》是超休閑大廠Voo也是至今營收表現最好的混合休閑手游 混合休閑|海外經典產品觀察□歐美發達國家地區是混合休閑品類的主要市場，美國更是絕大□《ColorBlockJam》是近期表現較為強勢的產品，位居多國游戲榜單前列，其買量投放從今年1月份開始出現明顯增長，2-3月廣告已經接近4000組。000002月3月11月12月10月11月12月1月10月10月11月2月3月11月12月10月11月12月1月10月混合休閑|海外經典素材創意公式□混合休閑產品的素材創意往往圍繞玩法展開，為了強化吸量效果，部分廣告會在開頭“黃金3秒”添加一些解壓或獵奇的場景片段以放大吸量效果。在結尾展示失敗結局是常見的創意思路，通過故意失敗或強調關卡難度來激起玩家的勝負欲，從而提升轉化效果。真人口播的運用同樣受到混合休閑產品的關注，隨著AI技術的發展，一些廠商開始嘗試用AI生成內容代替真人演員，借此提升素材制作效率，降低成本。解壓視頻片段吸睛+實機演示解壓視頻片段吸睛+實機演示失敗結局激發玩家挑戰欲據AppGrowing觀察，2024年總收入過億的小游戲Like產品已有7款，其中流水最高的是《菇勇者傳說》。另一方面，2024年以來不斷有小游戲新品上線海外市場，包括君海游戲、卓杭網從玩法層面來看，小游戲賽道正在經歷新的創新爆發期。2024年以來相繼崛起了轟隆隆Like、背包Like、LDLike(LuckyDefense)等新玩法。每個興起的玩法模型往往會在短時間內催生出一大批產品，使得市場市場快速飽和，從而促使廠商再次尋小游戲Like出海手游2024年總收入過億的產品7款第一季度廣告數0●冰的啦!企鵝逗陣戰●香蕉缺個芭樂時光大爆炸●熱血大作戰新武俠大明星●時光雜貨店●元氣火柴人勇闖王國2024/2/282024/4/182024/6/72024/7/272024/9/152024/11/42上線時間過去一年，港澳臺和日韓市場是小游戲的主要發力市場，當下小游戲出海依舊將重心放在這些市場上。□小游戲正處于玩法快速迭代階段，例如韓國廠商111%的《LuckyDefense!》就掀起了一波LD-like風潮，而港臺近期表現亮眼的《冰的啦!企鵝逗陣戰》正是一款LD-like產品。新玩法新產品不斷涌現的同時，部分舊產品的表現依然強勢，比如日本小游戲市場的代表產品依舊是4399的《菇勇者傳說》。韓國市場小游戲代表產品韓國市場小游戲代表產品400200010月11月12月1月2月3月冰的啦!企鵝逗陣戰10月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月00□小游戲的玩法創意天然具備吸量屬性，因此大部分素材創意都會圍繞玩法展開。真人口播+玩法演示是較為主流的搭配，通過真人介紹，可以增強素材的趣味性和真實性，強化感染力，提升轉化效果。隨著流量爭奪的進一步加劇，副玩法也受到小游戲的關注，為了進一步放大吸量效果，一些產品還會結合自身獨特的題材或美術風格作差異化包裝。表情包梗圖+游戲攻略解說表情包梗圖+游戲攻略解說冰的啦!企鵝逗陣戰海外手游廠商及產品營銷案例研究廠商海外發行投入概覽|RollicGames來自土耳其的RollicGames是海外混合休閑品類代表廠海外主要發行產品類型分布今年1月份，混合休閑游戲《ColorBlockJam》開始加大投放，成為RollicGames當前投放主力動作益智解謎動作冒險其他游戲策略冒險其他游戲卡卡牌角色扮演桌面休閑10月11月角色扮演桌面休閑10月11月12月AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書排名也在穩步提升，月營收突破5000萬人民幣(不含廣告變現收入);2月中旬，買量進一步爆發，日投放突破美國是其主要投放市場，占比接近16%,亞洲市場的韓國排名第二，但占比僅有2.92%。全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書ColorBlockJam-創意策略拆解解壓片段開局+游戲實機演示視頻時長廣告類型視頻時長廣告類型文案強調信息流真人游戲實機畫面縱向視頻文案強調信息流真人游戲實機畫面縱向視頻行動號召挑戰戛然而止，行動號召挑戰戛然而止，方塊幾乎沒有消除，視頻突然結束，激發玩家下真實場景開局，利用解壓片段吸開局切割綁在筆記本電腦上的繩子，引發用戶好奇回歸玩法展示，通過實機演示突顯關卡難度，直關聯廣告數關聯廣告數廠商海外發行投入概覽|TopGamesTopGames成立于2015年，旗下產品多以SLG為主，當期主推產品是已經上線九年的《Evony》角色扮演策略休閑益智解謎《《Evony》于2016年上線，累計流水突破百億，至今仍10月11月12月1月2月3月Evony-廣告策略拆解《Evony》于2016年在海外上線，是一款典型的COK-like產品，也是較早嘗試副玩法買量打法的SLG產去年4月份，游戲甚至將圖標內容替換成了“選擇門”□上線近十年，《Evony》依舊是TopGames主要的營收來源，投放資源自然也會向它傾斜。今年1月初，游戲的投放迎來爆發式增長，環比上升超4000%,日投放一度超過30000組；地區方面，前期以歐美發達國家為主，近期則開始積極開拓中東等新興市場，沙特阿拉伯的投放占比也隨之提投放媒體推廣地區數投放媒體廣告量TOP3美國沙特阿拉伯地區上升超4000%Evony-創意策略拆解“選擇門”副玩法+失敗結局廣告類型第三人稱視角縱向視頻廣告類型第三人稱視角縱向視頻信息流信息流行動號召失敗結局+商店入口，引導玩家下載利用失敗結局激起玩家的挑戰欲行動號召失敗結局+商店入口，引導玩家下載利用失敗結局激起玩家的挑戰欲望中段推進挑戰難度升級，營造緊張氛圍敵人越來越多，角色處境越來越危險，引發用戶對結局的關注關聯廣告數8開局展示副玩法，快速吸引用戶注意展示角色升級變強的過程，給到用戶強烈的正反饋海外應用市場現狀與發展趨勢海外應用廣告投放趨勢整體在投應用數保持穩定，新投放App數量環比略減2025年第一季度，海外非游應用市場的在投產品數約10.9萬，同比2024年第一季度增長43.7%,不過環比2024年第四季度僅有0.8%的小幅度提升。其中，約2.4萬的應用為首次投放，相較2024年第四季度減少了1000余款。整體而言，第一季度并不是非游應用廠商選擇發布新品的首選時間，但海外非游應用市場■持續投放應用■新投放應用■持續投放應用■新投放應用0AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外應用主要類別投放占比同比變化娛樂、旅游類廣告量環比增長超30%,在投應用數量明顯，兩者環比增長超過30%,顯示出這兩個品類廣告主的廣告投放活躍程度。長的只有工具類和娛樂類。海外應用主要類別廣告量&環比變化購物娛樂工具海外應用主要類別在投產品數量&環比變化0-3.1%海外應用廣告主要流向頭部品類聚焦北美市場，新興市場正在崛起從9個主要應用類別的海外廣告流向的統計來看，北美用戶是新聞類、購物類、娛樂類應用的主要目標群體，后兩個品類合計占有北美近一半的應用廣告投放量。中東是購物類的第二大目標市場，娛樂類的第二大目標市場則是拉美，此外，這兩個品類還有大量廣告流向東社交、圖書與參考、生活、攝影與錄像、金融等細分類型的地區分布則較為均衡。應用類別應用類別新聞北美中東娛樂西歐圖書與參考東南亞生活攝影與錄像韓國日本目標地區中歐短視頻流行影響下，豎版視頻已成為最主要的廣告素材類型，豎版規格的素材占比達73%,而視頻素材的占比則將受短劇與小說類應用影響，時長大于60s的視頻素材占比達到20%,這兩類產品的廣告素材通常會播放作品高能片段剪輯，時長大多在60s以上。廣告特征分析海外應用市場的廣告受眾以男性居多，男性>50%的廣告占比為48.1%;不過性別占比分布相對均衡，女性100%以及女性>50%的廣告占比合計超過40%。年齡分布方面，25-44歲為主力群體。廣告變現則以IAP變現為主，另外混合變現的占比達36.9%,這也是近年商業化發展的熱門方向。AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書Temu(拼多多)登頂，緊隨其后的是TikTok和NewLeafPublishing(楓葉互動),中國廠商強勢包攬TOP5席位。有6家短劇類開發者賬號上榜。GSSGSSdR回D主投產品主投產品SSS11DDAppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外應用廣告投放榜單后半段也出現了一些“新面孔”,比如排名第12的《DramaWave》與第13的《NetShort圖標應用名稱&開發者SHOPEEINTERNATIONALIND圖標應用名稱&開發者海外應用重點類別賽道競爭洞察AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書全球市場AIGC趨勢洞察AlAl網站標簽TOP15&產品占比 3.0%營銷自動化平臺知識庫軟件、工作與生產力知識庫軟件、工作與生產力notion.so寫作助手、工作與生產力Al生成藝術、平面設計工具、設計與創意招聘軟件寫作助手、工作與生產力Al生成藝術、平面設計工具、設計與創意招聘軟件“AI伴侶”投放產品數占比僅次“AI文本生成”,“AI音樂”“AI教育”呈現持續增長趨勢2025年第一季度，AI應用仍保持著穩健增長趨勢，整體在投App數量環比增長5%。文本生成、圖像生成這類創意輸出和生產提效的應用類型仍保持著較強的競爭力。其中，3月AI文本生成的在投App數量占比增長至30.8%。AI音樂、AI教育等相對小眾的細分類型也呈現出穩健增長趨勢。隨著AI行業的深入發展與技術迭代，接下來各類細分功能類型將得到更進一步的開發。AI類應用投放數25.1%26.1%1月2月3月AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書圖標應用名稱&開發者圖標應用名稱&開發者海外AI類新品投放排行圖標應用名稱&開發者rAmobearApplication-AILABS.圖標應用名稱&開發者君賢丁AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書AI細分類型|海外經典產品觀察AI教育類代表產品AI圖像編輯類代表產品AI教育類代表產品AI圖像編輯類代表產品20000000010月11月12月1月2月3月10月11月10月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月AI細分類型|海外經典素材創意公式AI類應用一般都具有較強的工具屬性，素材創意的關鍵思路，在于展示產品如何滿足用戶在某些方面的需求。真人素材占有極高的比例，利用AI生成內容代替真人演員，能夠極大提升制作效率，降低成本。通過真人情景劇引出用戶在某些方面的痛點或需求，能夠快速定位到目標用戶群體，是AI類應用較為常見的創意類型。AIAI偽真人口播推介海外小說作品風格趨勢洞察英語小說為主流，整體受眾以年輕女性為主從小說語言占比分布情況來看，英語仍占據主位。另外，葡萄牙語、西班牙語等占比也較高，一定程度反映出近年來小語種市場成為廠商差異化競爭的重點之一。頭部作品的受眾以女性為主，且占比都在90%以上，受眾年齡則聚焦在25-44歲區間。中文(繁體),3.1%L中文(簡體),2.4%小說名稱主要受眾性別主要受眾年齡主要推廣產品7第一季度海外小說類應用營銷研究群體傾向性明顯，主打年輕人市場，消費習慣有待培養從廣告受眾性別分布來看，有68%的廣告僅以女性用戶為目標，而且女性>50%的廣告占比達28%,兩者合計超過90%,反映出現階段小說類應用的目標用戶以女性為主。年齡分布上，小說類應用廣告以25-44歲之間的受眾為主，這一年齡區間的用戶普遍付費表現更好，且更愿意通過付費獲得娛樂內容。IAP變現的廣告占比超過60%,而IAA占比為0。海外小說應用傾向于以訂閱制付費獲得商業化，中國內地市場純廣告變現的模式還未能跑通。不過，混合變現的占比達到37.2%,意味男性(>50%)男性(100%)男性(>50%)男性(100%)女性(>50%)女性(100%)AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外小說類產品投放排行2025年第一季度海外小說類產品投放TOP20榜單中，16圖標應用名稱&開發者圖標應用名稱&開發者TechdelicInvestme成都鳳鳴軒網絡科技有限公司小說類應用|海外經典產品觀察□海外小說市場基本被中國廠商占據，頭部格局已經相對隨著競爭加劇，小語種也開始受到關注。新閱時代旗下《BueNov日韓是近期廠商關注的重點市場。比如點眾科技的《Webfic》,其第一季度主投作品就是一款韓語小說。010月11月12月1月2月3月美國市場小說類代表產品10月11月12月1月2月3月10月11月12月1月2月3月00小說類應用|海外經典素材創意公式□小說類應用的素材多以強烈的劇情沖突為切入點，再設置反轉情節來放大劇情的爽感，最后通過懸念激發玩家好奇心，促使他們下載。狼人文化在海外市場擁有獨特的吸引力，而“美女+野獸”的組合能夠營造極強的視覺沖擊，進一步放大素材的吸量效果。解壓或獵奇向的內容能夠有效吸引玩家注意，延長玩家對廣告內容的關注時間，從而提升轉化效果。解壓視頻+小說內容朗讀美女+野獸營造強視覺沖擊解壓視頻+小說內容朗讀女頻作品仍為主流，“霸道總裁”類型作品最受歡迎男頻作品占比男頻作品占比女頻作品占比萌寶，10.0%神醫，0.9%—贅婿，0.9%短劇名稱頻道題材主要推廣產品S總裁/神豪…(4)總裁/神豪、閃婚、萌寶…(13)AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書↗第一季度海外短劇類應用營銷研究從廣告受眾性別分布來看，現階段短劇類應用的目標用戶以女性為主，女性(100%)與女性(>50%)的合計占比達80%。IAA+IAP混合變現模式占比達71%,而僅IAP的占比為29%,純IAA男性(>50%),男性(100%),7%女性(100%),36%男性(100%),7%女性(100%),36%女性(>50%),44%AppGrowing'全球移動市場廣告創意與策略分析白皮書海外短劇類產品投放排行2025年第一季度海外短劇類產品投放TOP20榜單中，19其中，排在第11名的《HappyShort圖標應用名稱&開發者圖標應用名稱&開發者短劇應用|海外經典產品觀察隨著競爭加劇，小語種市場開始受到關注，今年才開始投放的《YuzuDrama》就主打日本市場，其背后的廠商同樣來自中國。000002月10月2月10月10月11月12月1月11月12月