第二章藥品市場營銷環境第二章醫藥市場營銷環境第一節概述123第二節藥品宏觀市場營銷環境分析第三節藥品微觀市場營銷環境一、藥品市場營銷環境的概念及其特點

市場營銷環境是指與企業營銷活動有關的、影響企業生存與發展的所有內外部力量和相關因素的集合，是企業賴以生存和發展的各種內外部條件。菲利普·科特勒：“市場營銷環境指的是影響企業的市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力

。”第一節概述（一）藥品市場營銷環境的含義1.市場營銷環境的概念市場營銷環境社會文化環境經濟環境科學技術環境自然環境人口環境政治法律環境企業市場營銷渠道顧客競爭對手企業公眾

2.藥品市場營銷環境的含義藥品市場營銷環境是指與藥品生產經營市場營銷活動相關的，影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內部因素的綜合。（二）藥品市場營銷環境的特點

1.客觀性

2.差異性

3.相關性4.多變性5.復雜性6.不可控性二、市場營銷環境的分類（一）根據市場營銷環境對企業營銷活動產生影響的方式和程度，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。（二）根據企業對市場營銷環境控制的難易程度，可分為可控環境和不可控環境。（三）根據影響環境的性質，可以將市場營銷環境分為自然環境和文化環境。三、市場營銷環境分析的方法（一）專家分析法（二）機會-威脅對比分析法（三）組織內部環境分析

大家應該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流一、人口環境我國當前的人口環境特點？第二節藥品宏觀市場營銷環境分析人口地理分布與醫藥市場營銷的關系呈現的特點：1.人口密度與市場營銷的關系相當密切2.人口的流動趨勢3.某些疾病的發生與地理環境有密切的關系4.地理區域的不同10

人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結構主要趨勢宏觀營銷環境（一）消費者收入的變化1.個人可支配收入2.個人可任意支配收入

3.貨幣收入

4.實際收入

（二）消費結構（三）居民儲蓄（四）通貨膨脹二、經濟環境分析人民幣對美元升值對我國出口企業的影響？12

經濟購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！購買力消費者支出模式的變化（我國40%~42%左右、西方發達國家20%左右）食品支出總額占家庭消費支出總額的比重恩格爾系數貧困溫飽小康富裕日本24%美國16%2011年恩格爾系數國家統計局局長馬建堂在《求是》撰文首次披露，2011年我國城鄉居民家庭恩格爾系數分別為36.3%和40.4%。

基尼系數三、自然環境

企業的自然環境的發展變化也會給企業造成一些環境威脅（如資源短缺、能源成本上升、環境污染嚴重等）和市場機會（如開發新型環保材料、推行綠色能源）。

（一）自然資源（二）地形（三）氣候（四）地理位置四、科學技術環境

科學技術（TechnologicalEnvironment）可能是目前影響人類命運的最引人注目的因素，是一種激動人心的決定人類命運的力量。“DoubleSword”雙刃劍（一）新技術引起醫藥企業經營管理的變化（二）新技術對藥品消費習慣的影響（三）新技術引起醫藥企業市場營銷策略的變化五、政治法律環境（一）政治環境（二）法律環境六、社會文化環境語言文字價值觀念宗教信仰風俗習慣轉型期中國市場環境特點

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。

變:發展快;變化快;政策多變;法規不健全。

亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業倫理)嚴重缺乏。

燥:短期導向;大起大落;過度競爭。

異:區域差異;體制差異;行業差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

政府干預較多，市場調節機制難以充分發揮。第三節藥品微觀市場營銷環境對企業營銷能力構成直接影響的各種力量。營銷活動企業競爭者公眾供應商營銷中介顧客供應商是指向醫藥企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源（如衛生材料、醫療器械、衛生人力等）的企業或個人。

供貨的穩定性與及時性

供貨的價格變動

供貨的質量水平

一、藥品供應商

二、藥品企業本身

（一）組織結構

（二）人員、資金與設備

（三）企業文化

營銷中介是指協助醫