特殊知識我坐在位于得克薩斯州達拉斯的Sensor鐘表公司的實驗室里，通過顯微鏡觀察，盡可能地了解一只電子表是如何設計、生產和裝配的。我正在變成一個電子表技術方面的專家，從集成電路、石英晶體到振蕩電路。“為什么所有的接觸器都是鍍金的？”我問工程師。“在每個集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術的一部分。”他這樣回答。兩天來這樣的對話持續不斷。為了把這種新的電子表推向市場，我一直在深入鉆研它的各個方面。但我還是沒有挖掘出那個我能寫在廣告上的、關于這個新產品優勢的點子。當時，大多數電子表都采用液晶顯示器，看時間時，你需要按下一個按鈕來照亮顯示器。而在新的Sensor表上，顯示器一直是亮著的。這是因為在顯示器的背后，有一個小小的扁扁的容器，里面放入了一種具有惰性和放射性的物質。新技術需要強有力的呈現這項新技術意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時間，即便在晚上也是如此。但是，我始終覺得必須要以一種非常強有力的方式來展現這個產品，對自己已經想到的方式，我始終不滿意。Sensor770表的造價很高，售價也不菲。所以我知道，我需要一些東西來使我要賣的東西變得與眾不同。“為什么之前沒人考慮過在手表中使用這種放射性物質呢？”這是我的下一個問題。工程師盯著我看了一會兒，然后說道：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術。是激光把容器封住的，如果沒有激光，就沒有辦法完全封住容器。”這就是我所需要的全部，這個概念非常清晰。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”。這個故事講述了這款手表是如何在激光束的幫助下誕生的，以及這種新技術如何使顧客受惠。這個獨一無二的概念創造了該電子表非凡的銷售業績。當我觸碰到“激光束封閉容器”的這個點子時，我就知道我已經找到了那個獨特的標題概念。它讓這款手表在競爭中突圍而出。但是在這個概念出現以前，我花了很多天時間去全神貫注地學習和鉆研。這樣的鉆研有時可能只需要幾分鐘，有時需要幾個小時，有時甚至可能需要幾個星期。這次，我是用了幾天的時間耐心學習這些非常專業的知識。你必須成為一個專家你必須成為一個專家，無論是對一種產品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西。這樣，你寫的東西才能真正有效果。成為一個專家，意味著你需要對一種產品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專業知識，只有這樣，你才能傳達出你要賣的東西的真正本質。告訴你自己：“我是一個專家，我已經學習了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產品的信息傳達給顧客。”這就是我們所謂的“特殊知識”。這并不是說每一次你都必須學會一個對象的所有知識。有時候，我只是簡單地看一眼產品或服務，就能馬上從我過去的經驗和某種特殊知識中想出一個非常妙的主意來。別忘了，我是一個飛行員、業余無線電報務員和職業攝影師。我不僅擁有龐雜的有關我自己賣出的無數小玩意兒的知識，還擁有關于我的顧客的知識。我自己就是自己的典型客戶，就是我的產品的推銷對象，因為我就是那種非常迷戀小玩意兒的人，也正是我希望打動的顧客。你必須了解你的顧客這又是另外一個關鍵。除了了解你的產品或服務，你還必須要真正了解你的顧客。通過收集推銷對象的具體信息，你就可以成為一個專家，了解你的顧客到底是什么樣的人。由于自己就是一個典型顧客，你很可能已經是一個專家了。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮，你知道在那些向你出售產品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任務是為一種自己確實沒有任何感覺的產品或服務撰寫文案，那么你就還有許多需要學習的地方，來確保自己了解自己的顧客是誰，以及那些引誘他或者她的因素。你必須了解產品的本質即使你了解了你的顧客、你的產品，你還必須意識到另外一件事，即每一種產品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。簡言之，每種產品自身都擁有一種本質，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產品的本質是什么。讓我引用一個很好的例子。回溯到當初我在自家地下室里剛建立JS&A公司的時候，我認識了一個叫霍華德?富蘭克林的人。霍華德是一位來自芝加哥的保險推銷員。看了我在《華爾街日報》上刊登的廣告后，他從我這兒買了一臺計算器。他非常喜歡自己的計算器，某天，他又到我這里來買了幾臺計算器。從此以后，每過一段時間，他都會來買一些計算器，作為給他的一些好顧客的禮物。有一天，霍華德又來了，他告訴我，隨著JS&A公司的穩步發展，我應該買一些保險。“你需要保護你的家庭。如果在你身上發生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應過來之前，就要支付一大筆遺產稅了。”“非常感謝你，霍華德。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險。”我公式化地回答道。但是霍華德是一個很棒的推銷員。每隔一段時間，霍華德就會從當地的報紙上剪下一篇關于計算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我。他也會來我家，買一臺計算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應該買一些保險。”“非常感謝，霍華德，我非常贊賞你的建議。”我每次都這么回答。就這樣，有一天，我聽見一陣警報聲，是從我隔壁鄰居的門前傳過來的。我從窗戶向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔架抬出了自己的家，擔架上蓋著白色的被單。那天早上，他死于一次嚴重的心臟病發作，當時他才40多歲。而那時，我36歲。第二天，我給霍華德打了一個電話。“霍華德，還記得我們以前關于保險、保護家庭和財產的討論嗎？現在，我想我們應該坐下來，為我個人和家庭制訂出一個保險計劃了。”最終，我下定決心購買保險。是因為霍華德的推銷技巧，還是因為他的堅持不懈？可能兼而有之吧。不管怎樣，我從這次的經歷中學會了一種銷售系列產品的真正有效的辦法。霍華德取得了成功，因為他在我的腦子里種下了一顆種子，使我意識到為什么要買保險，誰應該把它賣給我，誰是一個好朋友和好顧客。當購買時機來臨的時候，只有我——約瑟夫?休格曼才會知道。并且，只有發生在我家附近的突發狀況才會使我意識到保險的價值。我遭受了這種經歷，并做出了反應。這個例子的其他啟示本書稍后會再提，但是關鍵的地方在于產品的本質。每一種產品都擁有自己的本質，在創造這種產品背后的營銷理念時，你必須了解這點才能獲得成功。舉例來說，從這次買保險的經歷中，我很快意識到應該如何銷售防盜警報器，并且成為這個國家最大的銷售防盜警報器的公司之一，比其他任何一家公司保護的家庭都要多。這種警報器叫做Midex。當我為它構思廣告創意的時候，我的思緒飛回到了霍華德身上。我知道，恐嚇人們來買防盜警報器，就像霍華德走進我的地下室說：“喬，當你老的時候，你希望自己的妻兒陷入財務危機中嗎？”那樣他就永遠不會從我這里得到一份保險合同了。同樣，引用犯罪數據這種技巧并不能賣出防盜警報器。我發現，如果我要買一個防盜警報器，首先我必須意識到自己需要它：也許是因為鄰居被打劫了，也許是因為我居住的社區犯罪率上升了，又或者是因為我最近買了一件很貴的東西。一旦我需要購買防盜警報器，我會尋找一種確實符合自身情況的。首先它必須真正有效。畢竟，我第一次切實需要警報器工作的時候，很可能也是它唯一一次工作的時候，我得確保它萬無一失。對我而言，第二重要的事情是安裝的簡單性。它必須非常簡單：安裝的時候不需要任何外人到我的房間里四處布線。所以，當我為Midex防盜警報器寫廣告文案的時候，我確保自己用了好幾個段落來描繪這種產品的可靠性，每一套產品在被寄出去之前都會經過仔細檢測。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產品非常滿意。”恐嚇不總是有用我從未嘗試過用犯罪數據來恐嚇目標客戶。其荒唐程度就像如果因為我可能會死亡，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險一樣。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產品的本質，提取產品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會購買了。很多向我們公司下單的顧客都曾經剪下我們的廣告，放在文件夾里。當他們確實感覺到存在威脅的時候，就會打電話來下訂單。幸運的是，當他們看到廣告的時候，有相當多的人都會買一件產品，這使我們賺取了可觀的利潤。不僅如此，在廣告停止投放的數月后，我們還經常能接到訂單。盡管事實上那時的很多電子產品在上市幾個月之后就過時了，但我們的產品銷量卻在廣告投放了3年之后才開始下滑。還有另外一個例子可以證明為了寫出精彩的文案，必須要獲取專業知識以成為所售產品的專家這一點有多重要。那是發生在1975年的事情，正好是民用波段電臺風靡美國的時候。當時美國政府將全國汽車的速度都限制在每小時55英里以下以節約燃料。這樣的限速很影響那些有18個輪子的長途運輸卡車。為了應付這樣的狀況，卡車司機們紛紛購買了民用波段電臺，用來進行交流。卡車司機們一般組隊出行，如果某個路段有“護林熊”（交警）的標志，領隊的司機就會發出信號。沒過多久，民用波段電臺就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。在美國，一股全新的時尚潮流應運而生——這股潮流聲勢如此浩大，以至于催生了無數的歌曲、電影和產品。民用波段電臺成了非常緊俏的產品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來的電臺而獲取豐厚的利潤。作為一個業余無線電報務員，我了解無線電交流的趣味性，以及在汽車里放這么一套產品的好處，這是我的常識。所以，我也希望能領略這股風尚，就給自己買了一個民用波段電臺。后來，我不知怎么就變成了這方面的專家。精通民用波段電臺比成為業余無線電報務員要容易得多。當時為了通過報務員的測試，我必須要學會一分鐘有13個單詞的摩斯電碼，以及大量的技術方面的信息。在這股潮流才剛剛興起的時候，我出席了在芝加哥舉辦的消費者電子產品展。在那里，我偶然碰到了一位推銷員邁克?韋施勒，他向我展示了一種新產品，“喬，這是一款迷你型無線電話機”。一種不同尋常的產品我看著他遞給我的這款小小的銀白色產品，覺得這種微型無線電話機并沒有什么了不起的。你可以在任何一個電子連鎖商店里買到它們。但是邁克接著指出，這個產品有一個集成電路——它是少數幾種使用了這種新技術的產品之一。確實，它比這個市場上的其他產品都要小。在邁克介紹了這款產品的特性之后，它看上去稍微有點意思了。它是那么小，能夠非常容易地滑進襯衫口袋里。“它能在什么頻率上工作，功率是多少？”我回想著業余無線電方面的知識問道。“這款產品有兩種頻率。其中一種可以用晶體檢波器來接收多個頻率。另外一種是永久設定在大約27兆赫的頻率上。”在邁克演示這種產品的時候，我抬頭看著他，問道：“邁克，27兆赫是不是同某個民用波段非常接近？”“是的，那是12頻道。但是不用擔心，在12頻道上沒有那么多無線電信號。通常它都是為無線電話機預留的。”邁克