《新媒體營銷》第4章連接：流量池+產品本章知識框架本章學習目標知識目標1．掌握獲取流量、建造流量池及盤活流量的主要方式。2．了解事件營銷的概念和模式，以及跨界營銷的概念和類型。3．理解品牌定位、品牌強化的要點和方法。4．掌握數字廣告的要點和投放形式。5．了解打造爆品的3個戰略。技能目標1．能夠利用本章的知識分析企業獲取流量、建造流量池的方式，并提出意見和建議。2．能夠結合盤活流量的知識，分析企業在流量利用上存在的問題，并提出意見和建議。3．能夠結合爆品戰略對企業的產品推廣提出相應的改進措施。目錄4.1流量獲取4.2建造流量池4.3盤活流量4.4爆品戰略1借節日熱點，開展活動迎開門紅，通過融入節日氛圍的巧妙的營銷策略，來吸引消費者的注意力，傳遞企業文化，塑造企業品牌形象，借勢造勢。在大眾消費行為愈加理性的情況下，以往的一些節日營銷手段已然難以奏效。而蘇寧武漢中南店（以下簡稱“武漢中南店”）的員工們在線上線下、店內店外同步推廣宣傳，另辟蹊徑。1．身著花棉襖，開啟新年新盼頭

武漢中南店在2024年元旦協商選出花棉襖作為新年專屬戰袍（見圖4-1），營造溫暖的節日氛圍，也給顧客營造一個喜慶的選購環境。在新年來臨之際，紅紅火火給一年收尾，喜迎來年。在宣傳層面，武漢中南店上線“跨年狂歡”系列短視頻，以“跨年”為主線，通過外拓回顧、門店布展、邀約、年味營造等多個場景策劃出趣味短視頻，并借用花棉襖創意元素。憑借喜慶的衣服、張燈結彩的場景、有趣的歌詞曲調，視頻瀏覽量突破2000次。2．專人專項，多渠道獲客引流

武漢中南店利用元旦自帶的熱度，營造門店活動氛圍，從著裝到布展再到整體宣傳，面面俱到。對于此次活動，其在門店布展上利用拉花、燈籠、新年貼紙等元素進行裝飾，讓進店顧客感受到新春氣息，也給商場增添不少溫暖。門店在主要社交平臺（抖音、小紅書、微信視頻號）發起跨年狂歡等相關話題。在內容策劃上，互聯網小組成員發散思維、花樣頻出，色彩搭配吸引眼球，衍生了一系列創意海報、視頻及文案，憑借其趣味性和易傳播性，提升門店曝光率，吸引顧客的注意力和引導流量。在互聯網時代，武漢中南店的流量轉化無疑是值得我們學習和參考的。那么企業究竟是如何通過流量和用戶建立聯系的？新年就要新借勢——蘇寧武漢中南店在元旦迎開門紅案例導入4.1流量獲取4.1.1

事件營銷事件營銷起源于20世紀80年代的美國，它是由西方傳播學家伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚合著的《媒介事件》一書中的“媒介事件”一詞逐漸發展而來的。在這一概念提出之后，廣告界和營銷界逐漸開始重視媒介事件的特點和價值，并在實踐中不斷完善這一概念，繼而有了如今的事件營銷。到目前為止，事件營銷還沒有形成科學、完整的理論體系，對于事件營銷概念的界定也存在著不同的看法。綜合國內外學者對事件營銷的定義，國內學者駱靖等人在2012年對事件營銷給出了最全面，也被大多數學者所認同的定義：事件營銷，是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷方式。什么是事件營銷4.1.1

事件營銷事件營銷的模式借勢模式借勢模式是指企業借助已經發生并受到目標消費者關注的事件，尋找、創造企業與事件的某個關聯點并嵌入其中，以媒介的傳播作為橋梁來進行產品的宣傳，從而實現將公眾對熱門事件的關注轉變為對企業的關注。①

借用社會重大事件型。這類事件多是積極正面的，有利于國家發展和社會穩定，公眾對其普遍重視、關注和了解，如北京奧運會、上海世博會、杭州亞運會等。②

借用社會問題型。社會發展的過程就是一個利益重新分配的過程，在這個過程中許多新的矛盾會產生，許多陳舊的觀念會得到革新，許多新的問題也將會被放大，這些社會問題都是公眾所關注的。③

借用熱門影視娛樂作品型。企業利用當下熱播的電視劇、電影，名人的音樂作品、綜藝作品等對企業的產品進行宣傳，主要形式包括贊助、請名人代言、冠名等。4.1.1

事件營銷事件營銷的模式造勢模式造勢模式是指企業為了進行產品宣傳，主動制造一些符合企業、品牌和產品特色，滿足自身發展需求的話題和事件，通過傳播，使之成為公眾所關注的熱點話題和事件。造勢模式下的事件營銷必須要滿足創新性、公共性和互惠性原則。創新性是指企業制造的話題、事件必須有亮點，要么能取悅消費者，要么能與消費者產生共鳴，只有這樣才能獲得公眾的關注。公共性是指企業制造的話題必須有一定的受眾基礎，避免缺少雙向互動。互惠性是指此次事件營銷不僅要為企業自身帶來利益，還要站在消費者的角度，實現消費者的某種訴求。這種訴求不僅應包括企業產品給消費者帶來的好處，還應包括企業產品帶給消費者心理上的撫慰等，從而實現企業和消費者雙贏，這樣企業才會獲得公眾的持續關注。4.1.2跨界營銷“跨界”一詞最早出現在籃球領域，原指運球的一種方式，20世紀開始逐漸被引入營銷界，如今跨界營銷已成為眾多企業青睞的一種營銷模式。跨界營銷就是在市場調研的基礎上根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相滲透，在為消費者提供產品原有價值的同時給其帶來新的附加價值，彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感的營銷模式。企業通過這種營銷模式與同行業或者其他行業的企業合作，為共同的消費群體創造更多的價值，實現流量共享，最終達到共贏的目的。什么是跨界營銷4.1.2跨界營銷跨界營銷的類型促銷跨界指企業通過與不同行業的企業短期合作，對共同的消費群體重新定位，以共同提高銷量為目標的營銷模式。產品跨界改變產品的價值屬性主要是指在原有產品的基礎上附加屬性或者強化產品的其他屬性，使產品煥發新生，樹立全新的產品形象，在不同的領域拓展市場。不同品牌共同合作研發新產品企業可以和同行業或者其他行業的企業進行合作，優勢互補，借鑒不同的產品理念，為用戶帶來全新的體驗和感受。渠道跨界渠道和平臺共享具有相似目標的消費群體的不同品牌相互交換并共享渠道和平臺，讓目標用戶能夠廣泛接收品牌信息。線下渠道與線上渠道融合線下渠道的價值在于能夠為用戶提供切實的體驗和服務；而線上渠道則能夠為用戶提供足不出戶的便捷服務，既能節約用戶的時間又能縮短距離。4.2建造流量池4.2.1

品牌定位“定位”一詞最早見于1969年的美國《行業營銷管理》雜志，阿爾·里斯和杰克·特勞特發表了一篇名為《定位：同質化市場突圍之道》的文章，引起了學界的關注。1972年，兩位作者又為《廣告時代》雜志撰寫了題為“定位時代”的系列文章，“定位”這一概念開始受到廣泛關注。1981年，這兩位作者在其經典著作《定位》一書中指出，“定位是在擁擠的市場上與目標客戶進行溝通的工具”，這一觀點在美國企業界引起了巨大轟動，由此也使世界營銷理念發生了翻天覆地的變化。品牌定位就是在定位的基礎上對品牌進行設計，從而使其能夠在目標消費者心目中占據一個獨特的、有價值的位置的過程。什么是品牌定位4.2.1

品牌定位品牌定位的策略對立型定位對立型定位是指企業選擇接近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，與現有競爭者爭奪同樣的消費者。對立型定位是強競爭性導向（非消費者需求導向），出自身與競爭對手有顯著差異的定位策略，適合所在市場已經相對飽和、后發創業的品牌。從形式上講，對立型定位往往在廣告語言上會使用“更”“比”“沒有”“增加”等詞以及“不是……而是……”等句式來體現對比優勢，讓消費者產生該品牌更勝一籌的聯想。例如，農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，強化了其天然礦泉水的定位，讓消費者在直觀感受到產品價值的同時，也對其他礦泉水品牌產生消費懷疑；針對競爭激烈的牛奶市場，特侖蘇“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語彰顯了品牌的自信。4.2.1

品牌定位品牌定位的策略USP定位20世紀50年代初，美國學者羅瑟·里夫斯提出USP（UniqueSellingProposition）理論，即向消費者傳達“獨特的銷售主張”。從理論上講，對立型定位也是一種USP定位（人無我有），但從實踐上講，我們一般說的USP定位更集中強調產品具體的特殊功效和利益，是一種理想型定位。從表現形式上看，USP定位最容易形成的就是場景型口號，即在某種場景（或問題）下，你應該立即選擇我的產品，“……就用……”是USP定位最常用的句式。在實踐中，USP定位應用得最多，身邊的案例更是數不勝數。比如，斯達舒的廣告語“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”就是USP定位的典型案例，明確場景、明確產品利益，讓消費者一聽就明白，一對應癥狀就能聯想到產品。OPPO手機的廣告語“充電5分鐘，通話2小時”也應用了USP定位策略，突出了其閃充功能；士力架的廣告語“橫掃饑餓，做回自己”，體現該品牌始終堅持的是抗饑餓食品定位……總之，USP定位的應用方法基本是著眼于某個強大的產品功能，對其進行概念包裝，給消費者留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。4.2.1

品牌定位品牌定位的策略升維定位與對立型定位的思維方向正好相反，同樣是競爭，采用升維定位的品牌不跟競爭對手在同一概念下進行差異化較量，而是直接升級到一個更高的維度，創造新的藍海品類市場，對競爭對手實行“降維打擊”。簡而言之，升維定位就是在定位過程中，創造或者激發新的需求，讓消費者覺得這個產品不同于同一品類的其他產品，它是一種更高維度的價值體驗，從而使這個品牌成為該品類的典型代表。在表現形式上，升維定位通常會使用“×××行業開創者”“重新定義×××”“×××革命”等比較夸大的字眼。雖然這些廣告語看起來大而空，但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產品的心理，所以也會產生較好的效果。4.2.2品牌強化視覺強化產品Logo產品Logo是品牌的視覺標志，一般分為文字Logo和圖形Logo。無論是哪一種Logo，都應盡量簡化設計，讓消費者所見即所得。此外Logo所包含的信息不宜過多。產品包裝產品包裝不僅是品牌最重要的免費廣告載體，也是消費者消費的衡量因素之一，所以企業需要花大量精力研究包裝的視覺符號。代言人代言人是給品牌帶來流量的重要一環，讓企業高層管理人員和創始人作為代言人，選擇員工作為代言人也是一個大趨勢。聽覺強化品牌口號好的定位一定要有好的口號與之匹配，以便于品牌的傳播。在設計品牌口號的時候，不能太過于書面化，要盡可能地貼近消費者的生活。品牌韻曲韻曲是指既吸引人又容易記住的、簡短的韻文或歌曲，常在廣播或電視廣告的結尾部分出現。韻曲的設計需要遵循短小精悍的原則，這樣才能起到用聲音喚起消費者記憶的效果。觸覺/嗅覺強化觸覺強化物體的觸覺屬性主要有質地、硬度、溫度和重量4種，光滑或粗糙、軟硬、冷熱和輕重等都會影響消費者對產品的感知，進而產生對品牌的記憶。觸覺還會和其他感官產生交互作用。嗅覺強化嗅覺會喚起人們內心深處的記憶，嗅覺強化也要突出品牌的特點，否則無法準確地喚起消費者的品牌記憶。4.3盤活流量4.3.1什么是數字廣告在新媒體時代，媒介形態更加多元化，數字化技術已滲透到企業發展的許多方面。作為營銷手段之一的廣告也受到了很大的影響，廣告主、廣告受眾、廣告內容、廣告形式以及廣告投放媒介等方面都發生了相應的改變。北京大學傳播學教授陳剛及研究員潘洪亮，在數字技術不斷發展的趨勢下重新對廣告進行了定義：廣告是由一個可確定的來源，通過生產和發布有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動。數字廣告作為廣告的一種類型，除了具備廣告的基本功能，特指以數字媒體為載體的各種廣告。4.3.2數字廣告的投放形式投放形式概念特點展現方式搜索引擎營銷（SEM）是基于搜索引擎平臺的網絡營銷方式，它利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。使用范圍廣、用戶主動性強、競爭性強、動態更新等優勢，但使用成本較高。文字鏈、圖文、橫幅廣告、視頻應用商店優化（ASO）利用應用商店里的排名和搜索規則，讓企業自有的App在應用商店、排行榜和搜索結果中的排名提高的過程。用戶更加真實、精準，且有真實的使用需求，這類廣告的投放轉換成企業實際流量的可能性也就更大。①App名稱應該由主標題和副標題組成。②對App的描述。③App的圖標。④App的截圖及視頻。原生廣告原生廣告是指在不破壞用戶體驗的情況下將廣告呈現在用戶面前。不受標準限制，可隨場景而變化視頻類、主題表情類、游戲關卡類、信息流類、手機導航類等LBS定投廣告LBS定投廣告就是指利用LBS技術，通過移動互聯網設備將廣告投放到信號覆蓋周邊數千米范圍內的人群中。對于有線下實體店鋪的企業而言有著很好的宣傳效果同原生廣告形式相結合等4.4爆品戰略4.4.1

痛點戰略痛點多是指尚未被滿足的，而又被廣泛渴望的需求。通俗地講，痛點就是在沙漠里渴了卻沒有水，在大海里航行卻沒有指南針……痛點是一切產品研發的基礎，痛點也是一切產品創新的基礎，找不準用戶的痛點，也許就是產品失敗的源頭。過去的市場對產品的要求并不高，如果用百分制衡量營銷4P（產名、價格、促銷、渠道）中各個因素的重要性，那么產品做到60分，渠道做到90分就能夠在市場上久盛不衰，所以企業對用戶需求的挖掘并不深。但是在互聯網時代，企業必須對用戶需求做深度挖掘，將產品做到接近100分才能贏得市場。只有抓住用戶的痛點，產品才有被“引爆”的可能。什么是痛點4.4.1

痛點戰略如何尋找痛點尋找市場風口有這樣一句話：站在風口，豬也能飛起來。由此可見，市場風口的重要性，尋找市場風口也是尋找、觸及用戶痛點的第一個法則。從用戶的角度思考，風口就是國民性痛點，是絕大多數用戶最迫切的需求點。在互聯網時代，企業如果能找到一個國民性痛點，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下3個尋找市場風口的關鍵點：市場的深度和廣度、消費頻率、標準化。①

市場的深度和廣度。在尋找市場風口的時候，企業需要重點考慮市場的深度和廣度。有的企業一味追求創新和小眾，最終的結果可能是吸引了一小部分人，而與大眾市場脫軌，花大價錢打造了產品但是買單的人少之又少。“又肥又大”的市場才是真正的風口，因為這樣的市場體量大，不怕沒有受眾。很多人創業時首先會想到衣食住行，就是因為這些都是很大的市場，是每個人的剛需。4.4.1

痛點戰略如何尋找痛點尋找市場風口有這樣一句話：站在風口，豬也能飛起來。由此可見，市場風口的重要性，尋找市場風口也是尋找、觸及用戶痛點的第一個法則。從用戶的角度思考，風口就是國民性痛點，是絕大多數用戶最迫切的需求點。在互聯網時代，企業如果能找到一個國民性痛點，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下3個尋找市場風口的關鍵點：市場的深度和廣度、消費頻率、標準化。②消費頻率。尋找市場風口的第二個關鍵點就是看用戶的消費頻率，找到用戶高頻消費的需求點才能占領市場。餓了么就是靠高頻消費發展起來的。在過去沒有人看上外賣這個市場，外賣更多是小飯店、夫妻店愛做的生意，因為客單價太低、利潤少。但是餓了么看中了這個市場的巨大價值，因為外賣的消費頻率很高。餓了么由上海交通大學的4名學生在2008年創立，一直主攻高校外賣市場。對于高校學生而言，外賣需求是一大痛點，因為學校食堂滿足不了學生多樣化的餐飲需求。食堂限定營業時間、不提供送餐服務、食物品種單一，學校周邊的小餐館也需要更低成本的信息發布和送餐平臺，這些都是外賣得以發展的重要原因。③

標準化。提到爆品，大家可能會想到獨特、創新等詞，但是標準化是產品得以“引爆”的關鍵，如果只走小眾化的創新道路，產品就只能在小眾市場發展，無法達到“引爆”市場的效果。從標準化程度的角度來看，所有的產品和服務都可以分為3類：標準品，如手機、化妝品等；半標品，如衣服、鞋子等；非標品，如家具等個性化產品。標準品是針對非標品而言的，因為很多傳統的線下產品都是非標品，要將這類非標品標準化很難，但是一旦成功就能帶來意想不到的效果。例如，愛空間是一家互聯網家裝公司，它開創了標準化家裝的先河，為用戶提供標準化的家裝方案。4.4.1

痛點戰略如何尋找痛點尋找用戶的一級痛點何為一級痛點？一級痛點和痛點又有什么聯系呢？用戶的痛點就像一個金字塔，有多級。一級痛點就是用戶最關鍵、最迫切的需求，也是促使用戶產生購買行為的最重要的因素。用戶的一級痛點跟馬斯洛需求層次理論提到的需求的5個層次有著相似之處，其分為3個層次，即性價比、高格調、粉絲模式。①

性價比。用戶喜歡追求性價比。提高性價比就是很好的解決方案。大家可能會認為性價比高就是便宜，但提高性價比的關鍵并不在于降低價格，而在于提高產品的性能，企業要用高性能來提高用戶的感知價值。②

高格調。用戶在追求性價比的同時還十分注重產品的格調，這是一種更高層次的消費維度，能夠在精神和情感上滿足用戶的需求，增強用戶對產品的認同感。當產品形成了特有的格調時，這個產品就有了區別于其他產品的特質，這也是爆品所必須具備的條件。③

粉絲模式。企業追求的最高層次就是將用戶變成產品的粉絲，讓用戶成為產品的擁護者、宣傳者。4.4.2尖叫點戰略尖叫點體現了產品的口碑。尖叫點是產品最突出的優勢和亮點，能給用戶帶來良好的體驗。什么是尖叫點如何尋找尖叫點流量產品互聯網企業的流量產品互聯網企業打造流量產品最常用的方式就是免費和補貼，首單免費幾乎是所有互聯網企業最基本的招數傳統企業的流量產品流量產品并非互聯網企業的專屬產品，傳統企業也可以打造流量產品。產品口碑病毒系數病毒系數用于描述用戶在使用一個產品時，有多大的可能性將其分享給另外一個用戶，擁有越大病毒系數的產品越能夠得到更好推廣。超預期的用戶體驗打造超預期的口碑就是“讓用戶爽”。口碑的核心是超預期，企業做的事情超越用戶認為其該有的水平。快速迭代快速迭代就是根據用戶的反饋，不停地進行產品的迭代和更新。快速迭代也是一種試錯機制，可以快速糾正產品的失誤，所以快速迭代無疑是讓用戶自己找自己的痛點4.4.2爆點戰略要打造爆品，找到用戶的痛點是油門，找到產品的尖叫點是發動機，而爆點就是“引爆”用戶口碑、打造爆品的放大器。爆點是“引爆”用戶口碑的最直接的觸發機制，若說“萬事俱備，只欠東風”，那么爆點就是東風。什么是爆點如何尋找尖叫點核心族群用戶參與感是企業的目標用戶群體中與企業戰略方向、產品功能、產品調性等最符合的，且能夠影響其他用戶的那群用戶。小米的核心族群是“米粉”京東的核心族群是IT行業的工作者在網絡上，用戶參與感就是一種能量交換。提升用戶參與感的有效方法之一就是提升用戶的儀式感，以用戶為中心設計營銷的每一個環節，不再簡單地傳遞信息或銷售產品，而是做一場漂亮的表演，持續與用戶進行行為上、精神上的互動，打造儀式感情境，持續推出儀式化的活動，不斷對用戶發起邀約，增加用戶的參與感，實現外在物質與用戶內心的連接。12024年春節檔以80.16億元人民幣的總票房以及1.63億的總觀影人次，創下歷史新高。其中《熱辣滾燙》以其真誠的表達、動人的故事吸引超6800萬人次走進電影院，一路領跑，