《消費心理學》配套教學資料白玉苓主編人民郵電出版社×—202×課程教案專業名稱： 課程名稱： 學習任務名稱： 學習任務課時： 授課班級： 授課教師： 教學單元網絡消費心理教學活動設計教學環節名稱第十四章網絡消費心理學時2教學時間教學地點學習目標【知識目標】1．了解網絡消費的概念及特征，了解網絡消費者類型特征。2．學習網絡消費的心理表現及行為特征。3．了解影響網絡消費行為的因素。4．掌握網店的規劃布局及電商營銷策略及技巧。5．了解新興網絡購物的形式及特點【技能目標】1．掌握網店的規劃布局的方法。2．針對不同的消費者采取恰當的電商營銷策略和技巧。學習內容一、網絡消費概述論二、網絡消費的心理和行為特征三、網店銷售策略及技巧四、新興網絡購物教學重點難點分析一、重點分析1．學習網絡消費的心理表現及行為特征。2．掌握電商營銷對消費者心理和行為的影響。3．直播帶貨、短視頻等新興的購物方式對消費者的影響。二、難點分析如何根據消費者“畫像”采取相應的策略及技巧。教學資源準備白玉苓主編《消費心理學》（附微課第2版）及相應教學課件教學活動設計教學活動及時間分配學習內容（包括教師活動、學生活動、教學手段、教學方法）學習成果組織教學（10分鐘）采用講授法、案例法、討論法、個人體驗演講法組織教學課程導入（10分鐘）用“直播帶貨給消費者帶來了什么？分析當下對消費者心理和行為產生重要影響的新興購物方式，直播中對產品的介紹信息更加清楚、更加豐富，使消費者能夠更加直觀、全面地了解產品內容和服務信息。而且，消費者可以通過直播與賣家直接溝通，賣家也可以通過直播實時回答消費者的問題。另外，直播平臺不僅是購物的場所，還融合了社交屬性。直播帶貨正深刻地影響著人們的購物和消費方式，顛覆著傳統的消費生態。思考：（1）為什么消費者會通過直播電商購物？它能給消費者帶來哪些好處？（2）查閱資料，分析直播帶貨火熱的背后存在哪些問題。對企業來說，應如何通過直播帶貨來影響消費者的購買？講授新課（55分鐘）第一節網絡消費概述一、網絡消費的含義網絡消費是指人們以互聯網為工具而實現其自身需要的滿足過程。網絡消費與電子商務密切相關，通常，電子商務有三種模式。（1）B2B（企業對企業）（2）B2C（企業對消費者）（3）C2C（消費者對消費者）二、網絡消費的優勢（1）網絡消費是一種間接消費，它不是消耗網絡和信息本身，而是享用由網絡、信息及其他投入要素所創造的成果和功用。（2）網絡消費的消費主體是具有相對較高素質，通過在線交易能夠獲取信息、產品或服務的組織和個人。（3）網絡消費的核心是信息，信息具有給消費者帶來利潤的自然屬性，且這些信息的傳輸具有無邊界性的特點。（4）網絡消費的目的較為明確，消費者一般對所購產品有一定意向，目的都在于滿足消費者對產品信息或其他信息的需求。（5）網絡消費具有提前性，消費者可以提前了解目標產品的一些特性。（6）網絡消費是一種全新的購物方式，以價格優勢、商品豐富性、便捷性以及消費者的自主性吸引了傳統線下消費者。（7）網絡消費對需求及經濟發展有強大的拉動作用。三、影響網絡消費行為的因素（一）外在因素（1）經濟因素（2）社會文化因素（3）政策因素（4）購物網站的屬性特征另外，其他外在不可預知因素的影響也不可忽視。（二）內在因素（1）個人因素（2）心理因素第二節網絡消費的心理和行為特征一、網絡消費者類型隨著網絡消費的發展，網絡消費者的類型多種多樣，劃分網絡消費者的方法也有很多。（1）務實型（2）瀏覽型（3）經驗型（4）沖動型二、網絡消費的心理表現在網絡消費中，消費者表現出各種各樣的購買心理，主要是由于消費者具有不同的消費需求和購買動機，具體有以下幾個方面的表現。（1）追求物美價廉（2）追求方便快捷（3）追求獨立自主（4）追求個性與體驗（5）愿意溝通與分享（6）理性和非理性并存三、網絡消費行為的特征在消費過程中，消費者的這兩個行為一直互相滲透，彼此影響，最終形成消費者行為的一個完整環節。其具體表現和主要特征如下：（1）個性化消費，體現購物主權（2）追求購物效率和體驗（3）購買手段和支付方式的變化（4）購物場合及購物頻率的變化第三節網店銷售策略及技巧一、科學布局網店網店的規劃布局沒有統一模式，要以適應消費心理和行為方式為布局原則，并結合經營特色、商品特點，追求實用、合理、美觀。可以從以下幾點考慮：（1）店鋪的招牌；（2）導航條；（3）商品分類；（4）商品展示；（5）客服軟件；（6）店鋪頁尾；（7）店鋪背景；（8）促銷海報。二、保證商品質量熱款或“爆款”一般指在商品銷售中，供不應求、銷售量大、人氣高的商品。成為熱款或“爆款”商品首先應該有質量保證，還應具有性價比高、銷量大、人氣高、庫存充足等特點，并可以帶動整個網店的銷量和人氣。三、突出價格優勢價格是決定網購消費者購買的主要因素，消費者通過網購，不但要省時省力，而且要少花錢。因此，網店運營者不僅要通過價格吸引消費者，還需要制定為消費者省錢的各種策略。四、精準瞄準顧客隨著網絡購物的普及和發展，同時大數據處理和分析技術也已成熟，數據庫可以計算出每一個顧客的特征，即形成“顧客畫像”。在此基礎上，網店可以采取全面措施提高顧客網購體驗，并利用數據使購物體驗更加個性化。五、保障網購安全消費者網購的安全感來自多方面，包括產品安全、支付安全、信譽安全、物流配送安全等。其中，支付安全對提升顧客的安全感更加重要。六、提高服務質量和水平（1）在線即時交流時要注重保持通道暢通，防止出現系統死機、掉線、無法登錄等問題。（2）客服人員保證隨時應答顧客詢問，及時聽取顧客的意見和建議，解答、解決顧客的問題。（3）當顧客要求退換貨時，客服人員要根據退換貨流程，做好協調工作，確保解決顧客的問題。另外，網店經營者還可以通過新年賀卡、節日祝?？ǖ姆绞脚c顧客進行個性化、深層次的溝通。第四節新興網絡購物一、短視頻營銷1．低成本性2．強表現力3．高傳播性4．高社交性和互動性5．強“帶貨”力二、直播電商與傳統電商相比，直播電商有其獨特的吸引力，具體表現為以下幾個方面。1．不同的消費體驗2．充分、全面了解產品3．流量明星或頭部主播帶來的價格優勢4．縮短消費者購物的決策過程5．主播人設基礎上的購物三、社交電商社交電商的快速崛起與社交媒體的普及和使用相關。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括微博、微信、博客、論壇、播客等。鞏固小結（3分鐘）本章學習了網絡消費的含義、優勢以及對消費者心理及行為的影響。本章研究的網絡消費主要指網上購物消費，主要包括B2C和C2C兩種模式。對比傳統線下消費，網絡消費的內容和方式有很大的更新。影響網絡消費行為的因素包括外在因素和內在因素兩個部分，意外因素（如2020年暴發的新冠肺炎疫情）的影響作用也不可忽視。對網上商店缺乏信任感、對個人隱私和網上支付缺乏安全感、對價格缺乏透明感、對配送和售后服務缺乏保障感等制約了網絡消費者的購買行為。網絡消費者的類型主要有務實型、瀏覽型、經驗型和沖動型等。網絡消費者具有追求物美價廉、追求方便快捷等心理表現，其行為特征主要有個性化消費體現購物主導權；追求購物效率和體驗；購買手段、支付方式和購物場合及購物頻率的變化。網店銷售策略及技巧包括科學布局網店、保證商品質量、突出價格優勢等。本章還學習了短視頻營銷、直播電商、社交電商等新興網絡購物方式及其特