認為“規劃出我國大型賽事媒體運行的機制是很有必要的，其對今后能創造出良好的媒體運行環境及賽事運作都是百利而無一害的"。自此，我國體育賽事與傳媒業的結合得以迅猛發展，但仍沒有建立實現市場利益最大化的良性機制。按慣例體育賽事的廣播電視轉播權屬于賽事的主辦者和組織者，在我國真正主導我國體育賽事的仍然是政府，包括賽事轉播、傳媒宣傳領域。廣電總局為防止重大體育比賽電視報道中出現不協調的現象和事故，以及防止惡性競爭，給予央視賽事轉播優先權，但也造就了央視的轉播壟斷，以奧運會為例，央視借助壟斷優勢購得內地地區奧運賽事分銷的資格，此后再以高價賣給國內多家商業網站，從而獲得豐厚利潤。目前來看，政府為主導的傳媒管理體制和體育賽事盈利機制已不能很好地適應市場環境。2、我國大型賽事與傳媒聯動發展的困境2.1、賽事傳媒市場化程度低目前，我國70%以上的大型綜合性賽事由舉辦城市政府主導運營，真正的市場主體基本沒有多少發言權和主動權。政府官員更多是把賽事當作“政績工程”,在賽事組織運營中造成了資金配置的不合理，賽事經濟效益低下。不可否認，政府的作用在大型賽事舉辦中有舉足輕重的地位，但長遠來看，很少有政府主導的賽事能實現盈余而不用財政補貼。通過深層次分析可見，決定體育賽事的發達程度是市場行為而不是政府行為。以全運會和青運會為例，隨著承辦城市的更換，負責賽事運營的政府領導班子、辦賽理念、賽事開發專業機構無延續，賽事管理運營都局限在某一屆運動會，沒有形成長效管理運營體系。王熙堯指出：“我國大型賽事長期按照計劃經濟模式操作的運行體制，造成了其潛在價值被嚴重浪費”。2.2、賽事轉播權買方市場的壟斷2000年國家廣播電影電視總局(現為國家新聞出版廣電總局)規定了重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會等賽事的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判購買。此項政策規定，無異于幫助中央電視臺形成了不可撼動的壟斷地位。央視不僅在廣告收入上獲得了最大利益，還將轉播場次進行壟斷。究其根源，政府的政策及有關制度是牽制和影響我國傳媒行業不公平的市場環境的根本因素，政策制度的確定性和排他性直接造成傳媒業市場化的緩慢進展。目前，在賽事轉播領域電視轉播權依然占據著絕對比例，國際大賽一般將各項轉播權利捆綁在一起，把新媒體以一定比例的溢價搭售，央視則憑借壟斷優勢能用更低的價格獲得奧運會、中超等賽事的媒體轉播權，然而央視壟斷的轉播局面很難滿足消費者多樣化的賽事觀看需求。2.3、賽事傳媒產業鏈不完善首先是政策不明朗，改革不徹底，賽事轉播權的價值很難得到體現，無法通過更具深度化、專業化的面貌面向市場，難以獲得傳媒巨頭及贊助企業的青睞。其次，新媒體在很多環節太獨立，在結構上還很不合理，沒有形成健全完整的產業價值鏈，無法撼動央視在電視轉播權上的絕對優勢。最后是對參與賽事傳媒企業的權益保障和利益分配很難落實，如在賽事版權交易和體育節目的制作方面，經常出現違背市場發展規律的現象，這充分反映了產業鏈不夠健全。3、我國大型賽事與傳媒聯動發展的新機遇3.1、賽事運營模式的變化北京奧運會后，體育賽事的組織管理者開始更多兼顧賽事的經濟效益和社會效益，傾向于在合理調配區域資源基礎上，逐漸向“政府支持，市場運作"模式過渡。高曉波、侯蘭茜等指出：“政府主導型賽事應引入競爭機制，轉變政府職能，在結合所在城市發展戰略的基礎上選擇與之實力匹配的賽事，同時注意賽事計劃管理，防范風險，只有這樣才能充分發揮賽事的效益"。目前，選擇專業的市場公司來負責大型賽事的市場開發已成為主流，這樣既遵循市場運營的規律，又能發揮政府社會服務的職能，做到各司其職。這為傳媒業的公平介入提供了新的契機，也為賽事的全面市場化運作做好了鋪墊。2010年初，廣播電視網、電信網與互聯網的融合獲得政策許可，這將推動著廣播電視、通信、互聯網向下一代轉賽事品牌建立、商業開發等，提供了一塊高規格的平臺，培養了一大批既懂賽事、又懂傳媒的專業人內體育賽事市場化提供了實質性幫助。2018年國務院在官方文件中提到支持社會力量舉辦國際國內高水平體育賽事，(1)賽事運營管理的優化。當前，體育賽事運營理論滯后于賽事管理實踐需要。體育賽事運營管理相適應的上層建筑，篩選具有資質的專業市場公司負責賽事的組織、招商、宣傳，并給予市場公司更時，借助傳媒手段加快大型賽事市場化、產業化進程；吸引專業人才的加盟，推動體(2)保證賽事品質。精彩、賽況焦灼激烈且比賽結果充滿懸念的比賽，這也是大型體育賽事的魅力所在。因此，大型體育(3)打造賽事品牌。最后是賽事傳媒對賽事的包裝和市場運作。更容易獲得市場認可，創造出可觀的收益。目(1)營造公平的市場環境。當前，賽事傳媒效果的好壞決定了一個賽事的成敗。因歷史原