五大媒體廣告傳輸第1頁五大媒體特點報紙媒體特點雜志媒體特點電視媒體特點廣播媒體特點網絡媒體特點第2頁報紙廣告定義登載在報紙上廣告。報紙是一個印刷媒介（print-medium）。它特點是發行頻率高、發行量大、信息傳遞快，所以報紙廣告可及時廣泛公布。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其它廣告媒介，如電視、廣告等受到時間限制。而且報紙能夠重復閱讀，便于保留。鑒于報紙紙質及印制工藝上原因，報紙廣告中商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反應出來。第3頁報紙媒體特征優勢1.覆蓋面廣，發行量大2.讀者廣泛而穩定3.含有特殊版面空間4.閱讀方式靈活，易于保留5.選擇性強，時效性強，文字表現力強6.傳輸范圍廣7.傳輸速度快8.傳輸信息詳盡9.行業選擇靈活10.費用相對較低劣勢1.有效時間短2.閱讀注意度低3.印刷不夠精巧4.使用壽命短5.感染力差第4頁報紙廣告分類地方陳列廣告：包含零售或價格廣告、形象廣告、合作廣告、推廣廣告。全國性廣告法律通告新聞版廣告分類廣告第5頁分類廣告介紹分類廣告，這是美國廣告中最有特色也最為龐大一個類別。這類廣告不但為報紙帶來收入，而且為報紙帶來讀者。在美國，人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、取得或提供某種服務，首先想到往往是報紙上分類廣告。很多報紙將分類廣告集中成一個板塊。《芝加哥論壇報》僅招聘分類廣告，一次就曾多達100多版。《費城問訊報》招聘分類廣告最多一天也超出50版。分類廣告是價格最廉價一個，但因其量大，往往為報紙帶來最多收入。《費城問訊報》主要廣告起源有分類、零售、全國三大類，占該報整年廣告收入比重分別大約為50％、30％和20％。這個百分比是很有代表性。分類廣告特點：信息廣泛性、功效服務性、價格經濟性、經營穩定性、市場引導性、閱讀主動性。第6頁中國分類廣告發展策略創新經營觀念細化行業分類完善價格體系規范經營規則發展營銷代理服務客戶要到位第7頁制訂報紙媒體策略必須制訂當年廣告預算——兵馬未動糧草先行。制訂廣告預算方式：（１）武斷法；（２）定量法；（３）銷售單位法；

廣告預算分配：１時間分配法；２地理區域分配法；３產品分配法

對行銷區域進行合理規劃——確定戰役規模對報紙媒體特征完全了解掌握——熟悉武器性能注意不一樣報紙讀者群制訂合理報紙媒體組累計劃——單兵種還是集團軍？組合方式：政府機關報與區域報組合？全國性發行報與區域性報紙組合？這些不一樣組合起到作用都是不一樣。以銷售目標確立廣告排期科學靈活執行報紙媒體計劃——保持連續性與一致性。

第8頁雜志廣告介紹我國整年全國共出版期刊九千余種，是四大傳統媒體中數量最多媒體。但作為廣告載體雜志卻是四大傳統媒體中廣告量最小媒體。我國期刊業總體實力偏弱，廣告收入微乎其微。但這一局面已伴隨期刊市場發展有所轉變。同報紙一樣，雜志社收入也主要來自于發行和廣告。其部門分工也與報紙大同小異。雜志分類主要是按照受眾興趣不一樣分為大眾興趣雜志與專業興趣雜志。第9頁雜志廣告傳輸特征出版周期長，態度觀點突出：雜志出版周期眾多，最常見是月刊和周刊。因為雜志出版周期最短也是以周為單位，它就不可能以即時新聞為其內容，故雜志特點是深度報道，看法和觀點。市場細分性強：就發行量而言，大多數雜志發行量遠遠低于報紙，但雜志分類卻遠遠多與報紙和其它媒體，每一類雜志都有屬于它特殊讀者群，細分化是雜志發展基本趨勢。重復閱讀性和保持價值：因為雜志內容接觸到人們思想、觀念、生活和情感，在閱讀時往往會引發讀者共鳴。讀者在閱讀雜志時需要回味，需要思索，輕易形成話題，所以，重復閱讀和推薦他人閱讀機會就大大增加。這么，雜志不但含有很高重復閱讀性，而且很多讀者還會把自己喜歡雜志保留較長時間。第10頁雜志廣告傳輸特征高品質性：在印刷媒體中，雜志裝訂成冊，印刷精美，大量圖片與文字搭配在一起令人賞心悅目，經過高品質給人一個高端感覺。這也是雜志吸引讀者特色之一。第11頁雜志廣告收入客戶起源廣告客戶主要是媒介。如中央電視臺、安徽衛視、貴州衛視，還有各大報紙如：《廣州日報》等，還有廣告企業、創意企業、策劃企業等，而耗材方面客戶如惠普、愛普生等一個都沒有。《國際廣告》因為本身品牌影響力作用，一些大耗材企業，如蘋果電腦，常年在他那里投放。創意企業、策劃企業、媒介廣告都相對較少。而《廣告大觀》和《廣告人》則全部都是墨盒、打印機等耗材類企業客戶。就是這些廣告客戶存在，使得這些廣告雜志都還活得神采奕奕。第12頁為何客戶要在這些雜志上投放廣告？《國際廣告》上，Apple電腦、惠普打印機、數碼相機這么企業投放目標就很顯著。因為主要銷售對象就是雜志主要閱讀群體——廣告企業。而我們雜志客戶主要是一些策劃企業、創意企業，都是沒什么詳細產品企業，也沒什么實際東西可宣傳。第13頁中國雜志現今情況宏觀情況微觀情況第14頁宏觀狀態1、期刊同質化現象

幾乎全部財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎全部汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎全部時尚類雜志都是為年輕白領女性創辦，很多雜志讀者定位方向趨同，假如再細分下去則定位稍顯含糊第15頁社會政治性與市場資本性共存

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提升人民生活素質主要工具，許多年來雜志發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。進入二十一世紀后期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位允許下各種資本也開始介入。除少許雜志走向市場資本運行外，多數雜志政治性仍占主導地位。

雜志編輯、銷售、發行體制不健全

當前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，因為三者體制不統一，造成許多雜志在整體運行各個步驟上存在瓶頸效應。

第16頁多數雜志仍以發行為主要收入起源

在8725種雜志中，其中有5300種左右雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也起源于發行收入。如《讀者》快要2億收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。雜志本身困境

最新統計數據顯示，中國共出版雜志9490種，平均期印數17208萬冊，總印數28.35億冊，定價總金額129.91億元。然而，看上去很美數據背后卻是雜志出版主要指標連續背離：雜志出版數量每年上升，但雜志總印數和總印張書并未同比增加，平均期印數和每種雜志平均期印數連年下降，出版指標提升更多源自于增量（新出版種數增加）拉抬而非存量（原有雜志）發展；與此同時，雜志年抵達率逐年下滑。

第17頁微觀現實狀況分析雜志發行量分析：雜志發行量是決定雜志優劣主要標準。以下是發行量超出百萬雜志（見圖二）：

第18頁發行量過百萬期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數為國家機關創辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發行而不是廣告收入作為其主要收入。

對比而言，在美國德國等期刊發達國家，發行量過百萬雜志多數為一些財經、時尚類雜志，而且相當部分為周刊，由私人創辦，并以廣告收入為其主要收入。

第19頁讀者閱讀率分析第20頁廣告分析1.廣告收入分析

廣告收入最好是時尚女性健康類雜志，因為化裝品、奢侈品、消費品、服裝等產品幾乎都是針對時尚女性產品，所以這類雜志也最受這類廣告主青睞。其次是一些分眾顯著興趣興趣類雜志，因為該類雜志讀者細分顯著，定位相對準確，所以同類型廣告主也較多。

在雜志廣告投放品牌中，化裝品和奢侈品廣告占前20名大多數，這類廣告主多項選擇擇時尚類、綜合類、財經新聞類刊物登載廣告。第21頁2.廣告在雜志中百分比第22頁不一樣類別雜志編輯內容與背景分析從內容資源方面，很多類別雜志已經開始尋求各種路徑與國際著名期刊進行合作，方式包含版權合作、購置文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。

第23頁雜志發行渠道分析大多數雜志主要以傳統郵發、自辦發行（批發商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對象為主直郵類雜志：組建自己發行隊伍，采取合作或交換方式贈刊，以觸及到獨特消費群。如：《生活速遞》、《目標》等；消費場所定點直投類雜志：比如:

《That's

Shanghai》,

《City

Weekend》；無償會員刊物：以郵寄為主，利用本身強大渠道資源網來吸引廣告客戶，如《寶馬雜志》(寶馬汽車主可取得)、《上海移動》(上海移動高端用戶可取得)、《長城卡會員專刊》(長城卡金卡持有者可取得)等。第24頁雜志印刷環境與廣告接收環境比較

在廣告印刷質量方面，時尚女性類雜志與部分興趣興趣類雜志印刷質量很好，紙張普通使用進口銅版紙；從創意接收度來看，時尚女性類與興趣興趣類雜志創意接收度很好，說明這兩類雜志市場化及編輯力量配合方面很好。

第25頁雜志出版周期分析中國在1998年對近8000種雜志刊期進行了調查（如表一）中國雜志，尤其是市場化程度強著名雜志，當前紛紛改為半月刊。周刊市場也有所開啟，但還未在市場上還屬于探索階段。第26頁雜志收入

走向市場化成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤起源，即雜志出售不是產品本身，而是雜志在消費群中觸達曝光度。而中國雜志主要收入來自發行。

第27頁電視廣告介紹：電視廣告是信息高度集中、高度濃縮節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影視聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視、讀并舉，生動活潑特點成為最當代化也最引人注目標廣告形式。電視廣告發展速度極快，并含有驚人發展潛力。第28頁電視廣告過程創意：創意是廣告內容總體思緒，它是藝術地傳達廣告信息某種方式。優異創意含有原創性，同時又有與宣傳對象關聯性，它能引發觀眾興趣，產生視覺、聽覺及心理沖擊，形成記憶，并最終促使消費行為發生。制作：一條電視廣告，在創意經過后，就進入了執行階段，也就是制作階段。它是組織相關人員，使用相關技術設備，將創意加以實施并進行再創造，并最終形成符合標準磁介質或其它介質過程。公布：當電視廣告制作完成后，客戶就能夠將母帶交由公布單位進行最終公布了。公布單位能夠是電視臺、代理廣告企業、隨片廣告代理商或其它媒體出版發行單位。為了最大程度地發揮電視廣告宣傳價值，需要依據產品銷售特點和目標消費群收視取向，對公布媒體單位、時段、連續時間、頻率，公布方式等進行有針對性選擇。對于較大數量公布業務，為對公布單位進行有效監督，能夠委托專門廣告監播單位進行監播。為了了解電視廣告宣傳效果，可委托專門調查機構進行抽樣調查。

第29頁中國電視廣告在創意方面不足

濫用“諧音”、“諧意”。借助企業諧音、諧意，宣傳產品功效，即使彰顯文字技巧，卻含糊了產品獨特功效。

過于追求用詞凝練、精辟、語氣上口，忽略了產品個性化，觸及不到產品關鍵功效，造成廣告用語義寬泛。

廣告話語太多，游離產品特色虛話和無意義浪漫話語太多，不能展現出產品競爭力。

整體立意沒有直擊品牌關鍵點，而只是在廣告外圍徘徊，造成利用畫面、聲音和字幕組合無法產生電視廣告應有動感效應和強勁商業沖擊力！

第30頁廣播廣告廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結果”一個經營和宣傳，其優勢主要有：廣播廣告交流感與意境性；廣播廣告流動感與兼作性；廣播廣告覆蓋無限性與廣播廣告受眾全方面性；廣播廣告低投入與高回報。第31頁廣播廣告-經營格局行業代理整頻率代理時段代理指標代理品牌代理、特級代理頻率自主經營總臺集約經營頻率、總臺雙向經營企業投資入股

第32頁收聽環境改變中國廣播受眾和收聽格局已基本實現了六大轉移：

1、從中高齡受眾到年輕受眾轉移。

2、從縣村聽眾到城市聽眾轉移。

3、從草根階層到精英白領階層轉移。

4、從固定收聽到移動收聽轉移。

5、從專注聆聽到伴隨收聽轉移。

6、從教化式收聽到娛樂消費式收聽和接收服務式收聽轉移。

第33頁誘人市場前景有專業研究機構預測，我國廣播廣告經營額從現在到還將增加3倍，到達61.5億元，在廣告市場中所占比重也將從當前2-3%上升至5.6%。

盡管尼爾森媒介研究認為中國已成為僅次于美國全球第二大廣播市場，但中國廣播業市場體量總體來說還很小。據全球著名媒體購置商OMD統計資料，美國廣播廣告收入達200億美元，占整個美國媒體廣告市場14%。法國廣告研究所統計，83%法國人天天都要收聽電臺節目，99%法國人最少擁有一個收音設備。索福瑞企業調查顯示，聽廣播成為法國人僅次于看電視第二項日常休閑活動，其位置排在了聊天和園藝之前。三分之二歐洲人以及美國人天天收聽3個小時廣播。在印度，廣播發展速度是其它媒體平均增加速度3倍，有35%廣告收入來自廣播廣告。

新廣播語境，需要新話語人。我們所需求是“含有哲學家和心理學家頭腦，而不是一個商業學院畢業MBA。”③即擺脫了傳統經營思維新媒介精英。有理由相信，未來三年廣播廣告將在這些經營家率領下，連續成為傳媒業一道靚麗風景。

第34頁網絡媒體介紹第四媒體”通常就是指互聯網，不過，互聯網并非僅有傳輸信息媒體功效，它還含有數字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息獨特優勢。所以，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯網這個傳輸平臺來傳輸新聞和信息網絡。網站信息普通是無償提供。網站盈利主要是靠點擊量所帶來廣告收入。網站中采編部門所占百分比較小，而這一部門才是傳媒領域。第35頁中國網絡媒體類型一類如人民網，新華網，中央電視臺國際，中國日報網站，這是由傳統媒體辦漢字網站二類如新浪、搜狐、網易，包含TOM、中華網,以及已經或將要在中國互聯網市場出現，國外企業辦超級漢字網站三類如中青網、東方網、千龍網、南方網等，由新聞媒體和商業企業雜交生成。各類網站之間區分很大：中國對新聞公布有自己獨特要求，商業企業辦網站，不能采訪和公布新聞；中國新聞媒體網站是原創新聞主體，不過因為幾乎全部是國有企業，體制和運行不輕易與市場接軌，相對商業企業辦網站，缺乏活力。第36頁網絡廣告與傳統廣告相比優勢一是覆蓋面廣，且不受空間和時間限制，從而接觸人將更多，產生廣告效應將更大二是信息量大，廣告主提供信息容量不受限制，在進入每一個廣告鏈接地址后，廣告主能夠提供相當于數千頁廣告信息和說明，把自己企業以及企業全部產品和服務，放在自己網站中三是網絡廣告有放矢，因為瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶可能性大，并能夠為不一樣受眾實施不一樣廣告宣傳四是網絡廣告在網絡上能夠用圖、文、聲、像等各種形式傳送多感官信息，能夠使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境感受。第37頁伴隨網絡媒體出現，近年來，網絡廣告也以其獨特形式吸引了人們注意。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對象、公布、互補、購置力、經濟性、視聽效果、心理原因、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環境、效果評定、權利等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。第38頁總結經過以上比較可知，網絡廣告含有傳統廣告所無法比擬優勢。即使網絡廣告有許多優勢，但每種媒體也都有各自優缺點。企業在選擇廣告時，除應了解各類媒體主要優缺點外，還應考慮消費者喜好、產品種類、廣告信息、成本等原因。正確態度應