《網絡與新媒體廣告（第2版）》教案PAGEPAGE28第1章網絡與新媒體廣告認知教學內容一、廣告與廣告傳播二、網絡與新媒體廣告概述三、網絡與新媒體廣告的表現形態教學要求【知識目標】1．了解廣告的類型、構成要素和運作流程。2．了解網絡與新媒體廣告的特點和傳播形式。3．了解網絡與新媒體廣告的表現形態。【能力目標】1．能夠理清廣告的運作流程。2．能夠說出網絡與新媒體廣告的特點。3．能夠分辨網絡與新媒體廣告的表現形態。【素養目標】1．培養廣告職業素養，將“真、善、美”融入廣告創意中，弘揚正能量。2．提高服務質量，打造極致體驗，與用戶建立有效溝通。教學重點1．廣告的類型、構成要素和運作流程2．網絡與新媒體廣告的特點和傳播形式3．網絡與新媒體廣告的表現形態教學難點1．廣告的運作流程2．網絡與新媒體廣告的傳播形式3．網絡與新媒體廣告的表現形態教學方法講授法、案例法課時數5課時教學內容第一節廣告與廣告傳播一、廣告的定義與類型1．廣告的定義本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動。”在這一層面，廣告定義的內涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內容。2．廣告的類型（1）按照最終目的劃分●商業廣告●非商業廣告（2）按照地域范圍劃分●地方性廣告●區域性廣告●全國性廣告●國際性廣告（3）按照媒體形式劃分●印刷媒體廣告●電波媒體廣告●戶外媒體廣告●售點廣告●互動廣告（4）按照訴求方式劃分●感性訴求廣告●理性訴求廣告二、廣告的構成要素廣告的構成要素包括廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告費用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。1．廣告主2．廣告公司3．廣告媒介4．廣告費用5．廣告信息6．廣告受眾7．廣告效果三、廣告的運作流程廣告運作流程涉及廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告設計與制作、廣告媒介策劃、廣告效果反饋與評估等環節。1．廣告調查2．廣告策劃3．廣告創意4．廣告設計與制作5．廣告媒介策劃6．廣告效果反饋與評估第二節網絡與新媒體廣告概述一、網絡與新媒體廣告的特點網絡與新媒體廣告作為一種全新的廣告，以其自身的特性贏得了企業的重視，其具體特點如下。1．交互性2．實時性3．廣泛性4．精準性5．多樣性6．便捷性7．經濟性四、網絡與新媒體廣告的傳播形式1．形成病毒性傳播2．傳播形態多元化3．媒介融合，創新傳播4．與內容營銷融合共生第三節網絡與新媒體廣告的表現形態一、發布類廣告1．品牌圖形廣告（1）橫幅廣告?靜態橫幅廣告?動態橫幅廣告?交互式橫幅廣告（2）按鈕廣告（3）通欄廣告（4）側邊欄廣告（5）對聯廣告（6）插播廣告（7）彈窗廣告2．視頻貼片廣告3．文字鏈廣告二、推薦類廣告1．關鍵詞廣告2．競價排名廣告3．信息流廣告三、整合類廣告整合類廣告是指廣告主或企業通過自建網站的方式來宣傳品牌的自身形象及其所提供的產品或服務，最主要的表現形式是企業的品牌網站。四、暗示類廣告1．植入式廣告?道具植入?臺詞植入?劇情植入?場景植入?音效植入?題材植入?文化植入2．微電影廣告課后實訓：分析科大訊飛微博廣告《愛，不止說說而已》1．實訓背景2．實訓要求3．實訓思路（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）撰寫案例分析報告歸納與提高通過本章的學習，我們了解了廣告的類型、構成要素和運作流程，網絡與新媒體廣告的特點和傳播形式，以及網絡與新媒體廣告的表現形態等。廣告既是一門科學，又是一門藝術，同時還是一個不斷發展、變化的生命體。隨著互聯網的迅速發展和新媒體的不斷涌現，廣告也發生了日新月異、翻天覆地的變化。如今，網絡與新媒體廣告已經成為廣告領域的新陣地，其在流量轉化和用戶群體細分上的優勢讓企業和廣告人日益感受到其不可估量的發展優勢。第2章網絡與新媒體廣告的類型教學內容一、門戶網站廣告二、搜索引擎廣告三、微博廣告四、微信廣告五、短視頻廣告六、直播廣告七、其他網絡與新媒體廣告教學要求【知識目標】1．了解門戶網站廣告和搜索引擎廣告的類型。2．了解微博廣告、微信廣告和短視頻廣告的類型。3．了解直播廣告的特點、類型與投放要點。4．了解其他常見的網絡與新媒體廣告類型。【能力目標】1．能夠分辨網絡與新媒體廣告的類型。2．能夠說出微博廣告與短視頻廣告的常見類型。【素養目標】1．培養用心觀察周圍廣告信息的習慣。2．提升審美意識，善于發現網絡與新媒體廣告的優勢與亮點。教學重點1．門戶網站廣告和搜索引擎廣告2．微博廣告和微信廣告3．短視頻廣告和直播廣告4．其他網絡與新媒體廣告教學難點1．搜索引擎廣告2．微博廣告3．短視頻廣告4．直播廣告5．App廣告教學方法講授法、案例法課時數7課時教學內容第一節門戶網站廣告一、PC端門戶網站廣告在廣告形式上，傳統的PC端門戶網站廣告主要是品牌展示類廣告，包括圖片類、文字鏈接類、視頻類等多種形態。各門戶網站最為依賴的展示類廣告分類如下。1．網幅廣告2．輪播廣告3．焦點圖廣告4．插播廣告5．彈窗廣告二、移動端門戶網站廣告移動端門戶網站廣告可分為展示類廣告、信息流廣告和落地頁廣告。本節主要介紹展示類廣告和落地頁廣告。1．展示類廣告2．落地頁廣告第二節搜索引擎廣告一、展示類廣告展示類廣告是搜索引擎企業為迎合大廣告主的品牌推廣需求，在傳統關鍵詞廣告的基礎上開發出的涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式，可以展現廣告主品牌信息的廣告類型。以百度為例，其展示類廣告如下。1．品牌專區2．品牌起跑線3．圖片推廣二、網絡聯盟廣告網絡聯盟是由搜索引擎企業集合其他中小網絡媒體資源形成聯盟，通過搜索引擎自身的廣告系統幫助廣告主在這些網站上進行廣告投放，獲得廣告收入后各方參與者再按比例進行分成的廣告運營方式。三、其他搜索引擎廣告在移動互聯網迅猛發展的背景下，搜索引擎企業又開發出了導航廣告、移動搜索引擎廣告、信息流廣告等一系列廣告形式。本節主要介紹前兩種形式。1．導航廣告2．移動搜索引擎廣告第三節微博廣告一、微博平臺自營廣告1．展示廣告2．關鍵詞搜索廣告3．信息流廣告（1）超級粉絲通（2）品牌速遞（3）粉絲頭條（4）微博精選4．植入式廣告?用戶體驗獨白?游戲植入?輿論熱點植入?段子植入二、企業自助廣告企業自助廣告是指企業在發布廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，隨時隨地直接發布企業的推廣信息。按照內容來劃分，企業自助廣告可分為以下幾類。1．產品廣告2．促銷廣告3．品牌廣告4．活動廣告第四節微信廣告一、微信平臺自營廣告1．微信朋友圈廣告2．微信公眾號廣告二、微信公眾號運營廣告微信公眾號運營廣告是微信公眾號的運營者自己撰寫軟文，設計和開發廣告位，自行定價，直接與廣告主進行交易的廣告類型。1．病毒廣告2．植入廣告第五節短視頻廣告一、短視頻平臺自營廣告以抖音為例，其平臺自營廣告如下。1．開屏廣告2．信息流廣告3．貼紙廣告4．搜索廣告5．與達人合作廣告二、企業自助短視頻廣告企業自助短視頻廣告是指企業在發布短視頻廣告時不用與平臺的銷售代表接觸，可以隨時隨地直接發布企業的推廣信息。1．拍攝產品短片2．拍攝產品制作過程3．節日短視頻（1）借勢熱點（2）情感融合第六節直播廣告一、直播廣告的特點直播廣告的特點體現在以下幾個方面。1．互動性強2．轉化率高3．即時反饋4．精準度高5．體驗感好二、直播廣告的類型1．植入廣告（1）直播口播廣告（2）直播貼片廣告（3）直播場景植入廣告2．營銷廣告3．品牌廣告三、直播廣告的投放直播廣告的投放要點包括以下幾個方面。1．堅持品牌自播2．選對直播主播3．做好廣告策劃4．做好產品定價5．注重用戶互動6．遵守法律法規7．做好直播監測第七節其他網絡與新媒體廣告一、視頻網站廣告1．定制內容定制內容有兩種運作方式。?廣告主委托制作?平臺自發制作與視頻貼片廣告相比，定制內容具有以下優勢。（1）投入較低（2）裂變式傳播（3）用戶接受度高2．贊助/冠名廣告3．角標廣告二、App廣告1．展示類廣告（1）開屏廣告（2）插屏廣告（3）信息流廣告（4）積分墻廣告（5）推薦墻廣告（6）公告廣告（7）下拉刷新廣告（8）私信通知2．植入類廣告（1）品牌定制App廣告（2）App植入廣告?視覺替換類植入?欄目植入冠名?意向攔截?行動順應?專項活動策劃3．其他App廣告（1）LBS廣告（2）二維碼廣告（3）AR廣告三、H5廣告H5廣告是利用HTML5編碼技術來實現的一種數字廣告，其優勢如下。1．跨平臺2．低成本3．快傳播四、音頻廣告1．IP內容（1）品牌IP借力音頻IP?冠名?植入?互動?衍生（2）品牌“請課”（3）IP共建2．品牌電臺3．平臺活動4．主播合作?時效性長?主播效應?軟植入?精準化?差異化課后實訓：分析美團外賣“快樂也能說來就來”廣告1．實訓背景2．實訓要求3．實訓思路（1）觀看廣告視頻（2）討論案例（3）確定廣告類型（4）聯想思考歸納與提高通過本章的學習，我們了解了門戶網站廣告和搜索引擎廣告的類型，微博廣告、微信廣告和短視頻廣告的類型，直播廣告的特點、類型與投放要點，以及其他常見的網絡與新媒體廣告類型等。因為網絡與新媒體具有承載信息量大、表現形式豐富、多渠道接受、便捷互動等特點，所以備受廣告主與其他營銷組織的關注，以網絡與新媒體為載體的廣告自然成為其重要的營銷方式。第3章網絡與新媒體廣告策劃教學內容一、網絡與新媒體廣告策劃理念的認知二、網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程三、網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫教學要求【知識目標】1．了解網絡與新媒體廣告策劃的特點與基本原則。2．掌握網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程。3．掌握網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法。【能力目標】1．能夠按照流程進行網絡與新媒體廣告策劃。2．能夠撰寫網絡與新媒體廣告策劃書。【素養目標】1．警惕“娛樂至死”，廣告策劃既要有趣，更要有益。2．培養創新思維，開拓廣告營銷的新角度。教學重點1．網絡與新媒體廣告策劃的特點與基本原則2．網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程3．網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學難點1．網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程2．網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法教學方法講授法、案例法課時數5課時教學內容第一節網絡與新媒體廣告策劃理念的認知一、網絡與新媒體廣告策劃的特點1．互動性2．娛樂性3．分享性4．體驗性二、網絡與新媒體廣告策劃的基本原則1．整體性原則2．靈活性原則3．創新性原則4．目標性原則5．互動性原則6．可操作性原則第二節網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程一、網絡與新媒體廣告策劃的內容1．廣告目標受眾策劃2．廣告主題策劃（1）顯著性（2）趣味性（3）易懂性（4）統一性（5）創新性3．廣告媒介策劃二、網絡與新媒體廣告策劃的流程結合廣告運作的規律和網絡與新媒體的特點，網絡與新媒體廣告策劃一般要遵循以下4個流程。1．了解整體營銷計劃2．確立廣告目標3．規劃達到廣告目標的策略和手段4．制定廣告活動評估方案第三節網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的基本內容1．項目概述與名稱擬定2．環境分析3．消費者行為分析4．產品分析和提取訴求點5．競爭分析6．SWOT分析7．制定網絡與新媒體廣告目標8．制定網絡與新媒體廣告策略9．網絡與新媒體廣告創意設計10．媒介選擇11．確定廣告預算12．評估13．時間及人員安排二、廣告策劃書模板廣告策劃書模板是廣告策劃書的固定寫作格式，體現了廣告策劃書結構形式的標準化。廣告策劃書模板一般包括前言、廣告產品、廣告目的、廣告期間、廣告區域、廣告對象、策劃構思、廣告策略等幾個模塊。在廣告策劃書模板的所有模塊中，策劃構思和廣告策略是重中之重。其中，策劃構思可以細分為環境分析、消費者分析、產品分析和競爭分析。1．環境分析?宏觀制約因素?微觀制約因素?網絡概況?營銷環境分析的總結2．消費者分析?消費者的總體消費態勢?現有消費者分析?潛在消費者分析?消費者分析的總結3．產品分析?產品特征分析?產品生命周期分析?產品的品牌形象分析?消費者對產品形象的認知?產品定位分析?產品分析的總結4．競爭分析?企業在競爭中的地位?企業的競爭對手?企業與競爭對手的比較5．廣告策略?廣告目標?目標市場策略?廣告訴求策略?廣告表現策略?廣告媒介策略?廣告費用預算課后實訓：簡愛酸奶廣告策劃分析1．實訓背景2．實訓要求3．實訓思路（1）討論案例（2）搜集簡愛酸奶品牌的相關信息（3）撰寫廣告策劃書歸納與提高通過本章的學習，我們了解了網絡與新媒體廣告策劃的特點與基本原則，掌握了網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程，以及網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫方法等。網絡與新媒體廣告在刺激消費者需求和消費、提高生產效率、促進資源合理配置等方面都起到了重要作用，其特征個性化、形式多元化的特點日益受到廣告主的關注。但是，在實際運作過程中，網絡與新媒體廣告仍然存在不足之處，影響和制約著廣告的傳播效果。為了提高網絡與新媒體廣告的經濟效益，增強廣告的傳播效果，廣告主有必要對網絡與新媒體廣告進行全面策劃。第4章網絡與新媒體廣告市場分析教學內容一、網絡與新媒體廣告市場調查二、網絡與新媒體廣告受眾分析教學要求【知識目標】1．掌握網絡與新媒體廣告市場調查的內容和方法。2．掌握撰寫網絡與新媒體廣告市場調查方案的方法。3．掌握網絡與新媒體廣告受眾的群體特征、心理特征和行為特征。【能力目標】1．能夠撰寫網絡與新媒體廣告市場調查方案。2．能夠進行網絡與新媒體廣告受眾分析。【素養目標】1．以受眾為中心，謹防制作“自嗨”廣告。2．推動數字素養教育，縮小數字鴻溝。教學重點1．網絡與新媒體廣告市場調查2．網絡與新媒體廣告受眾分析教學難點1．網絡與新媒體廣告市場調查2．網絡與新媒體廣告受眾分析教學方法講授法、案例法課時數5課時教學內容第一節網絡與新媒體廣告市場調查一、網絡與新媒體廣告市場調查的內容1．環境信息調查2．品牌與產品信息調查3．消費者信息調查4．競爭者信息調查5．媒介信息調查二、網絡與新媒體廣告市場調查的方法1．一手資料調查（1）定性調查①“一對一”的深層訪談②焦點小組訪談（2）定量調查①網站問卷法②電子郵件問卷調查法③彈出式問卷法④數據庫法2．二手資料調查（1）相關性（2）準確性三、網絡與