招商地產(chǎn)品牌管理講義第一部分招商地產(chǎn)品牌介紹一、品牌與品牌管理二、招商地產(chǎn)品牌理念與發(fā)展沿革三、招商地產(chǎn)品牌體系四、如何管理公司品牌一、品牌與品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌釋義BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪維亞語。意思是“烙印”,已經(jīng)能形象地表達(dá)品牌的基本含義。現(xiàn)在的意義，有很多闡述，較為綜合的為：品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和，不僅包括生產(chǎn)者的歸屬，還包括文化內(nèi)涵、客戶認(rèn)可、客戶忠誠和產(chǎn)品附加值等無形資產(chǎn)。簡(jiǎn)單的說，品牌其實(shí)是：對(duì)產(chǎn)品的一種情感認(rèn)同它包含了三個(gè)具體表現(xiàn)

知名度：被公眾知曉、了解的程度

美譽(yù)度：獲得公眾信任、支持和贊許的程度

忠誠度：是顧客對(duì)品牌感情的量度2、品牌的理解品牌的構(gòu)成要素包括但不僅限于產(chǎn)品和營銷包裝品牌概念是品牌中的核心組成部分服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組成部分品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的可見的載體品牌好并不等于高價(jià)，也可以是低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)品牌應(yīng)該有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的基礎(chǔ)是誠信，誠信的基礎(chǔ)是文化，文化的基礎(chǔ)是人3、品牌管理品牌管理，顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括:品牌創(chuàng)立品牌推廣品牌延伸品牌維護(hù)3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。品牌管理的四個(gè)步驟:第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。第二步驟：掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。二、招商地產(chǎn)品牌理念與發(fā)展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌戰(zhàn)略（三）、公司品牌與企業(yè)文化（四）、公司的品牌之路（一）、公司品牌的核心理念1、品牌定位2、品牌口號(hào)3、品牌寫真4、品牌個(gè)性5、品牌內(nèi)涵1、品牌定位百年招商，家在情在傳承百年招商局歷史使命，筑造綠色生活空間，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，為中國房地產(chǎn)發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)，成為中國最受尊敬的企業(yè)之一。2、品牌口號(hào)3、品牌寫真多年來，我們不斷進(jìn)取，努力創(chuàng)造，在于讓人的臉上綻現(xiàn)笑容，在于讓人的關(guān)系更親近，在于讓人更熱愛生活，用心付出，筑造更溫馨的家建設(shè)更溫情和諧的社會(huì)以成就人的將來因?yàn)闆]有什么比人更重要家在，情在招商地產(chǎn)4、品牌個(gè)性成熟的，事業(yè)有成的，有涵養(yǎng)的，低調(diào)，穩(wěn)重的中年男性

穩(wěn)重、內(nèi)斂、謙遜；大氣度、有信心；親切、自然[創(chuàng)造性][歷史使命感][社會(huì)責(zé)任感][人性關(guān)懷][專業(yè)與敬業(yè)]5、品牌內(nèi)涵

其中核心要素是：社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感和人性關(guān)懷。源自集團(tuán)開創(chuàng)歷史的精神，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，招商地產(chǎn)也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)第一[創(chuàng)造性]國內(nèi)第一批“準(zhǔn)成本房“的建造者國內(nèi)最早實(shí)行工程項(xiàng)目招投標(biāo)舉措國內(nèi)最早提出“轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)做乙方”經(jīng)營觀念的房地產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)最早的社區(qū)成片開發(fā)商國內(nèi)第一批商業(yè)化職工住宅的建設(shè)者國內(nèi)最早的別墅區(qū)建設(shè)者源自百年企業(yè)招商局的招商地產(chǎn)，繼承了集團(tuán)的百年企業(yè)精神，社會(huì)責(zé)任感與歷史使命感已成為公司發(fā)展的動(dòng)力。[歷史使命感]與

[社會(huì)責(zé)任]花園城是建設(shè)部深圳第一個(gè)住宅性能A級(jí)小區(qū)主辦中外綠色地產(chǎn)論壇,泰格公寓獲得國內(nèi)第一個(gè)LEED銀質(zhì)認(rèn)證歷史使命感和社會(huì)責(zé)任感，促使公司以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為己任，成為“綠色地產(chǎn)”的先鋒[人性關(guān)懷]對(duì)社會(huì)，公司堅(jiān)持回饋,并致力于建立和諧社區(qū).在公司內(nèi)部則不斷關(guān)注員工成長“社區(qū)綜合開發(fā)”是指在房地產(chǎn)開發(fā)中，以整個(gè)生活社區(qū)為項(xiàng)目單元，對(duì)其中的各個(gè)功能組團(tuán)（包括住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通體系、總體綠化、園林建設(shè)及景觀體系、教育設(shè)施、信息化網(wǎng)絡(luò)體系和其他生活服務(wù)設(shè)施等）進(jìn)行綜合規(guī)劃并同步實(shí)施建設(shè)。高起點(diǎn)的規(guī)劃/商業(yè)/超標(biāo)準(zhǔn)的建筑品質(zhì)/生態(tài)環(huán)保意識(shí)首創(chuàng)以蛇口為模式的“社區(qū)綜合開發(fā)”的房地產(chǎn)經(jīng)營模式[專業(yè)與敬業(yè)]二十年來，社區(qū)綜合開發(fā)模式使招商地產(chǎn)將蛇口建立成為了“最適合人類工作和居住的地方”。（二）、公司品牌戰(zhàn)略招商地產(chǎn)秉承“家在，情在”的品牌追求，力求以穩(wěn)健、持續(xù)增長的發(fā)展理念和經(jīng)營之道，專注于開發(fā)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)項(xiàng)目，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的生活空間，用實(shí)際真切的行動(dòng)樹立良好的企業(yè)公民形象從而贏取國內(nèi)外諸多投資者、市場(chǎng)和業(yè)界的尊敬，并最終成為中國最優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌企業(yè)之一。（三）、公司品牌與企業(yè)文化公司品牌與公司企業(yè)文化的內(nèi)涵一致，且相通企業(yè)文化核心要素愿景：百年招商，家在情在使命：筑造溫馨的家，建設(shè)溫情和諧的社會(huì)核心價(jià)值觀：人本、責(zé)任、務(wù)實(shí)、專業(yè)企業(yè)文化重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造；品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系；品牌文化是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能。公司品牌與企業(yè)文化有明顯的不同5年間，三個(gè)階段家在，情在整合營銷傳播產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)內(nèi)部行銷：?jiǎn)T工領(lǐng)悟、合作者認(rèn)知（四）、公司品牌之路第一階段：山海間的綠色家園品牌前期1999-2000年品牌認(rèn)知從蛇口擴(kuò)張到整個(gè)深圳。家在蛇口第二階段：“家在蛇口”品牌規(guī)劃2000-2003年

公司成為深圳最優(yōu)秀的品牌發(fā)展商之一。第三階段：“家在·情在”品牌擴(kuò)張2004-2005年

連續(xù)獲得上市TOP10前三、藍(lán)籌、品牌價(jià)值TOP10等頗具影響的榮譽(yù)，初步奠定國內(nèi)一流房企品牌的地位。三、招商地產(chǎn)品牌體系（一）、公司360。品牌體系（二）、公司品牌結(jié)構(gòu)系統(tǒng)（一）、公司360。品牌體系1、360。品牌企化系統(tǒng)2、360。品牌要素1、招商地產(chǎn)的360。品牌企劃系統(tǒng)2001年，公司聘請(qǐng)香港奧美為公司獨(dú)身定造360。品牌體系，經(jīng)過品牌掃描、品牌檢驗(yàn)，尋找公司的品牌機(jī)會(huì)，并描述出公司的品牌寫真、品牌口號(hào)，并最終制定出公司的品牌傳播策略360。品牌企劃系統(tǒng)信息收集品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌概念和測(cè)試品牌傳播主題360

品牌傳播策略及計(jì)劃品牌掃描品牌機(jī)會(huì)品牌掃描的線索從歷史的淵源看自身從自身的發(fā)展看個(gè)性從消費(fèi)者眼光看關(guān)系2002年招商地產(chǎn)品牌掃描結(jié)果——與相關(guān)公司對(duì)比情況在消費(fèi)者中檢驗(yàn)在公司員工中檢驗(yàn)在同行中檢驗(yàn)在合作者中檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)的途徑熟朋友關(guān)系為人都想多一點(diǎn)，做多一點(diǎn)生活得很溫馨、安穩(wěn)用真心待人，親切關(guān)懷，熱心對(duì)待消費(fèi)者的感受——

2002年品牌檢驗(yàn)結(jié)果同行、合作者評(píng)價(jià)——2002年品牌檢驗(yàn)結(jié)果“與招商合作，覺得他們是講承諾的，比較有信譽(yù)。”親切感對(duì)人尊重令人尊敬不斷進(jìn)取及提煉使命感社會(huì)責(zé)任感員工的體會(huì)——

2002年品牌檢驗(yàn)結(jié)果“做房子某種程度上是對(duì)環(huán)境的破壞，但是也在創(chuàng)造財(cái)富。所以必須要有責(zé)任感，確保做出來的東西是要為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。”“我們干的事都不是一年兩年的事，是看長遠(yuǎn)的。”“要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，首先產(chǎn)品要過得硬，要考慮幾年后是不是滿意？”品牌寫真與品牌口號(hào)從品牌掃描到品牌檢驗(yàn)，再從品牌內(nèi)涵到品牌機(jī)會(huì)為此，我們制定了公司的寫真與品牌口號(hào)前面已提到,這里不再重復(fù),可以看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌口號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌口號(hào)對(duì)比招商

家在，情在萬科

建筑無限生活華僑城

優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家金地科學(xué)筑家2、公司360O品牌要素公司360。品牌要素包括了六個(gè)要素:產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道、視覺與之想對(duì)應(yīng)的是公司六個(gè)品牌管理系統(tǒng)則是：產(chǎn)品研發(fā)、公司廣告（產(chǎn)品、形象）、公關(guān)活動(dòng)、客戶關(guān)系管理（CRM）、產(chǎn)品促銷、公司視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）公關(guān)廣告研發(fā)VI系統(tǒng)促銷CRM家在·情在形象商譽(yù)顧客渠道視覺產(chǎn)品公司360O品牌要素產(chǎn)品的形象要忠于品牌精神，二者態(tài)度一致。通過產(chǎn)品形象深化客戶的品牌體驗(yàn)。（讓現(xiàn)有住戶感受住招商樓的溫情；讓準(zhǔn)買家感到向往。）不可脫離產(chǎn)品與服務(wù)來空談品牌品牌是屬于客戶的對(duì)企業(yè)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品是觀點(diǎn)來源之一品牌與產(chǎn)品目標(biāo)：家在情在——建造適合“家”的房屋、家園以及社區(qū)

品牌與產(chǎn)品的TheBenefitLadder（利益階梯）品牌精神情感上的滿足產(chǎn)品有時(shí)為買家?guī)淼暮锰幃a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌精神和產(chǎn)品概念共同他享的感性聯(lián)想

每個(gè)項(xiàng)目均有獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)以陽光帶項(xiàng)目為例家在情在有前瞻性的眼光讓家人過得更好未來的生活，孩子的發(fā)展片區(qū)發(fā)展、教育配套品牌精神和產(chǎn)品概念共同他享的感性聯(lián)想每個(gè)項(xiàng)目均有獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)品牌與形象目標(biāo)：家在情在——以責(zé)任的心態(tài)，推進(jìn)社會(huì)的認(rèn)同和共同進(jìn)步

傳承百年歷史使命，筑造綠色生活空間，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營回報(bào)股東，關(guān)懷員工成長，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，成為中國最受尊敬的企業(yè)代表。與招行戰(zhàn)略聯(lián)盟，展現(xiàn)公司積極發(fā)展戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的綠色生態(tài)建筑理念，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)公益活動(dòng)，突現(xiàn)公司良好社會(huì)形象關(guān)注社會(huì)，回報(bào)社會(huì)，實(shí)踐公司社會(huì)責(zé)任感的承諾。多體系的努力，成為合格的企業(yè)公民品牌與商譽(yù)目標(biāo)：家在情在——建立穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展、可信賴的企業(yè)經(jīng)營形象持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，關(guān)注股東回報(bào)，關(guān)注社會(huì)信譽(yù):為保證公司長遠(yuǎn)利益，遵循決策、執(zhí)行和監(jiān)督三權(quán)分立的治理模式。20000個(gè)會(huì)員平臺(tái)1000個(gè)聯(lián)盟商家4個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)5個(gè)特色子品牌5個(gè)常規(guī)節(jié)日……健康快樂動(dòng)起來體育季家庭日FAMALYDAY新年鋼琴音樂會(huì)蛇口鼓浪嶼鋼琴島互訪真情回報(bào)會(huì)員會(huì)饋月e龍聯(lián)盟商家精英少兒成長計(jì)劃城市青年生活時(shí)尚老有所樂分享社區(qū)生活童子軍青年動(dòng)力營老年大學(xué)鋼琴藝術(shù)中心招商會(huì)圖書館通過招商會(huì)的客戶體驗(yàn)平臺(tái)品牌與客戶目標(biāo)：家在情在——通過真情服務(wù)營造適合家的社區(qū)氛圍，適合家的睦鄰關(guān)系

關(guān)注社會(huì)，關(guān)注社區(qū)，致力于建設(shè)和諧的社區(qū)氛圍鋼琴音樂會(huì)“Familyday”社區(qū)家庭日招商會(huì)童子軍招商會(huì)·但昭義鋼琴中心招商會(huì)青年動(dòng)力營招商會(huì)圖書館老年大學(xué)品牌與渠道目標(biāo)：家在情在——建立深入社區(qū)的品牌傳播空間，以親近的心聯(lián)系客戶通過形象廣告、公關(guān)活動(dòng)、品牌刊物來傳達(dá)我們的理念和產(chǎn)品特性公司品牌廣告公關(guān)活動(dòng)——展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)歷年深圳、上海等各地春秋房交會(huì)住交會(huì)地博會(huì)各類新聞發(fā)布會(huì)各種品牌刊物《公司年度手冊(cè)》《新生活》主刊《新生活》副刊《品牌手冊(cè)》《營銷思考》各種樓盤的宣傳資料品牌刊物——自有宣傳傳播渠道，詳細(xì)闡述公司品牌思維LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字品牌與VI識(shí)別目標(biāo)：家在情在——建立特色的溫馨的，親近的視覺印象系統(tǒng)

袁庚先生為招商地產(chǎn)題字第一版：溫馨、深情、快樂公司品牌形象第二版：溫馨、深情、快樂第三版：溫馨、深情、快樂《品牌指導(dǎo)手冊(cè)》以及VI手冊(cè)規(guī)范品牌宣傳的行為、文字以及視覺標(biāo)準(zhǔn)（二）、公司360。品牌結(jié)構(gòu)系統(tǒng)1、母品牌2、子品牌1、招商地產(chǎn)的母品牌公司的母品牌“招商地產(chǎn)”——即“公司品牌”，相對(duì)與行業(yè)品牌定位：“百年招商，家在情在”2、招商地產(chǎn)的子品牌公司的產(chǎn)品品牌公司的服務(wù)品牌公司的產(chǎn)品品牌公司經(jīng)典的品牌項(xiàng)目第一個(gè)里程碑：招商海月花園——大型社區(qū)的建設(shè)第二個(gè)里程碑：陽光帶.海濱城——走出蛇口

第三個(gè)里程碑：招商.依云水岸——走出深圳還有其他經(jīng)典產(chǎn)品：一、別墅類

鯨山別墅、半山海景別墅、招華曦城二、住宅類

半山海景·蘭溪谷一期、陽光帶海濱城、花園城、招商依山郡、上海依云郡

三、辦公類

新時(shí)代廣場(chǎng)、南京國際金融中心四、文娛、酒店類

泰格公寓六、商業(yè)類

花園城中心七、工業(yè)類

蛇口科技大廈蛇口—山海間的綠色家園，就是招商地產(chǎn)品牌理念的綜合體現(xiàn)招商·鯨山別墅招商·半山海景別墅招華·曦城招商·依山郡招商·花園城一期、三期招商·海月花園一、二、三期招商·依云郡招華·曦城招商·依云水岸一期蛇口新時(shí)代廣場(chǎng)招商·泰格公寓招商·花園城中心服務(wù)體系構(gòu)成物業(yè)管理客戶服務(wù)中心CRM招商會(huì)租售代理租賃中心公司的服務(wù)品牌全程服務(wù)體系招商局物業(yè)管理公司是下屬的專業(yè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模大，覆蓋廣管理的品種多客戶服務(wù)中心承擔(dān)房屋保修期可能發(fā)生的維修更換和升級(jí)服務(wù)接受客戶對(duì)招商地產(chǎn)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的投訴招商置業(yè)二手樓買賣房屋租賃代辦過戶代辦按揭代辦按揭過戶代辦抵押貸款租賃中心擁有300萬平方米的租賃物業(yè)能提供多種產(chǎn)品租賃服務(wù)寫字樓高級(jí)別墅高級(jí)公寓廠房招商會(huì)聯(lián)盟商家會(huì)員活動(dòng)免費(fèi)會(huì)刊積分計(jì)劃招商會(huì)童子軍但昭義鋼琴中心圖書館美倫葡萄酒俱樂部四、如何管理公司品牌（一）公司品牌管理（二）員工的品牌任務(wù)（一）公司品牌管理品牌體系整合工作A、管理制度編制；B、“到家”服務(wù)品牌體系整合及推廣C、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌體系整合及推廣D、公司內(nèi)部品牌管理體系品牌輸出、維護(hù)及監(jiān)管工作異地品牌管理品牌資源管理A、品牌管理指導(dǎo)實(shí)務(wù)：VI等等B、公司自有品牌傳播渠道：刊物、立柱等C、公司招商會(huì)資源利用1、品牌管理主要工作家在情在2、360。品牌形象傳播推廣策略2、進(jìn)行內(nèi)部行銷，令員工上下充分領(lǐng)悟品牌精神并于工作中發(fā)揮揮——品牌培訓(xùn)、員工關(guān)懷1、建立一套統(tǒng)一并能彰顯公司品牌精神的識(shí)別系統(tǒng)系統(tǒng)——公司品牌視覺系統(tǒng)5、制造令消費(fèi)者體驗(yàn)招商品牌精神的機(jī)會(huì)——招商會(huì)3、透過多種通路廣泛傳播招商的品牌精神——公關(guān)活動(dòng)、形象廣告、品牌刊物4、引用實(shí)證反映招商在產(chǎn)品及服務(wù)上能真正滿足消費(fèi)者的期待——招商會(huì)3、2007年公司品牌戰(zhàn)略——重點(diǎn)突出，意識(shí)先行2006年度經(jīng)營回顧與展望4、2007年公司品牌推廣重點(diǎn)——百年招商，家在情在5、招商地產(chǎn)近年主要榮譽(yù)榜管理連續(xù)五年中國房地產(chǎn)上市公司TOP10三甲連續(xù)四年中國藍(lán)籌地產(chǎn)稱號(hào)2006中國最佳企業(yè)公民中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值排名第四中國房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)（二）員工的品牌任務(wù)1、產(chǎn)品制造者責(zé)任：建造適合居住的家、家園、社區(qū)，是品牌責(zé)任的基礎(chǔ)2、服務(wù)提供者責(zé)任：攜手客戶營造適合“家”居住的、睦鄰關(guān)系的社區(qū)，是品牌的一線和直接傳播者3、企業(yè)品牌創(chuàng)建、傳播者每一個(gè)員工的行為和語言都將成為公司品牌的注解，影響到公司品牌在客戶中的品牌認(rèn)同。~~謝謝大家！~~9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:52:0318:52:0318:523/12/