09營銷渠道控制西安交通大學(xué)管理學(xué)院莊貴軍博士營銷學(xué)教授1莊貴軍版權(quán)本章內(nèi)容管理控制渠道控制的理論與模型渠道控制的內(nèi)容與程序渠道中的投機(jī)行為與控制2莊貴軍版權(quán)營銷渠道中的投機(jī)行為p.275關(guān)于“體外循環(huán)”的文章管理控制：控制與管理控制的基本概念、一般理論

渠道控制特點(diǎn)、理論基礎(chǔ)、理論模型渠道治理（控制）結(jié)構(gòu)和控制方法營銷渠道中的投機(jī)行為及控制3莊貴軍版權(quán)控制的內(nèi)涵最初來源：“掌舵術(shù)”。控制最初的意思就是指“糾偏”。控制論中，控制被認(rèn)為是為了“改善”某個(gè)或某些受控對象的功能，以信息為基礎(chǔ)而施加影響作用的行為過程。

受控對象控制器信息輸出信息輸入控制信息信息反饋標(biāo)準(zhǔn)傳感器控制系統(tǒng)四要素：標(biāo)準(zhǔn)、受控對象、傳感器、控制器4莊貴軍版權(quán)管理控制與系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路管理控制是控制論原理在管理活動中的應(yīng)用，它指的是為確保組織目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對組織活動進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的程序管理活動的四個(gè)特點(diǎn)對人并由人執(zhí)行的控制有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段管理控制具有整體性管理控制具有高度的動態(tài)性5莊貴軍版權(quán)管理控制與系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路市場控制（）：強(qiáng)調(diào)利用組織外部的市場機(jī)制作為控制標(biāo)準(zhǔn)層級控制（）：強(qiáng)調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級和內(nèi)部管理機(jī)制文化控制（）：小團(tuán)體（）控制，強(qiáng)調(diào)通過共同的價(jià)值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和其他的文化要素約束員工的行為6莊貴軍版權(quán)管理控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵組織目標(biāo)高效率地efficiently有效地effectively高質(zhì)量管理控制系統(tǒng)應(yīng)具有的十個(gè)特質(zhì)準(zhǔn)確(accuracy)

及時(shí)(timeliness)

經(jīng)濟(jì)(economy)

靈活(flexibility)

易于理解(understandability)

理性標(biāo)準(zhǔn)(reasonablecriteria)

戰(zhàn)略焦點(diǎn)(strategicplacement)

強(qiáng)調(diào)例外(emphasisontheexception)

復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)(multiplecriteria)

糾偏指導(dǎo)(correctiveaction)

7莊貴軍版權(quán)管理控制的類型

前饋控制（）：它以組織的投入為控制重點(diǎn)，目的是防患于未然，未雨綢繆現(xiàn)場控制()：也稱為過程控制或即時(shí)控制，它的控制重點(diǎn)為正在進(jìn)行的計(jì)劃執(zhí)行過程反饋控制()：也稱為事后控制或成果控制，控制的重點(diǎn)是計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果8莊貴軍版權(quán)管理控制的方法信息控制（）財(cái)務(wù)控制（）運(yùn)作控制（）行為控制（）9莊貴軍版權(quán)管理控制的一般程序確定控制標(biāo)準(zhǔn)

衡量實(shí)際工作成效

采取糾偏措施10莊貴軍版權(quán)渠道控制的特點(diǎn)一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制11莊貴軍版權(quán)渠道控制的特點(diǎn)渠道成員之間各自獨(dú)立。相互依賴、互惠互利。渠道成員常常互為施控者與被控者。渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合。控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。12莊貴軍版權(quán)渠道控制的特點(diǎn)在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法或手段往往很難使用，或者即使用了效果也不好；控制者與被控制者的目標(biāo)同中有異，“同”促其合作，“異”產(chǎn)生矛盾與沖突；雙方為了各自的利益而進(jìn)行的影響與控制是交互的。13莊貴軍版權(quán)中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)交換理論在渠道控制上的應(yīng)用渠道控制的交易成本理論營銷渠道行為理論14莊貴軍版權(quán)渠道控制的一個(gè)理論模型15莊貴軍版權(quán)治理結(jié)構(gòu)建立、維持和結(jié)束渠道組織的約定或制度安排，以及參與者對約定（即合同或不言自明的規(guī)則）的監(jiān)督和執(zhí)行過程主要目的：約束和限制由于利益不一致和信息不對稱所造成的渠道合作者針對本企業(yè)的投機(jī)行為，保護(hù)本企業(yè)投入的專有資產(chǎn)不被損害16莊貴軍版權(quán)交易成本理論渠道的治理結(jié)構(gòu)有兩種性質(zhì)不同的成份基于公司內(nèi)部權(quán)力的層級治理基于市場機(jī)制的市場治理企業(yè)越是希望嚴(yán)格控制渠道，越傾向于選擇層級治理結(jié)構(gòu)企業(yè)越不愿意控制渠道，越傾向于選擇市場治理結(jié)構(gòu)渠道治理結(jié)構(gòu)由此而展現(xiàn)出許多介于層級治理結(jié)構(gòu)和市場治理結(jié)之間的形式，稱為準(zhǔn)一體化（）的治理結(jié)構(gòu)17莊貴軍版權(quán)第四章第三節(jié)所講的渠道治理結(jié)構(gòu)或渠道組織形式，就是這樣組合或混合得出的分為垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和市場化的渠道交易三大類其中，由制造商、批發(fā)商、零售商或其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建的垂直渠道系統(tǒng)是主要形式：公司型、契約型、管理型和關(guān)系型等同種不同的治理安排18莊貴軍版權(quán)渠道治理結(jié)構(gòu)的具體形式19莊貴軍版權(quán)渠道治理結(jié)構(gòu)就是企業(yè)把渠道參與者組織起來的形式或策略公司全資擁有的公司型垂直渠道系統(tǒng)，對應(yīng)于層級治理結(jié)構(gòu)市場化的渠道交易對應(yīng)于市場治理結(jié)構(gòu)其他類型的垂直渠道系統(tǒng)以及水平渠道系統(tǒng)則對應(yīng)于準(zhǔn)一體化的治理結(jié)構(gòu)20莊貴軍版權(quán)渠道治理結(jié)構(gòu)就是企業(yè)把渠道參與者組織起來的形式或策略公司全資擁有的公司型垂直渠道系統(tǒng)，對應(yīng)于層級治理結(jié)構(gòu)市場化的渠道交易對應(yīng)于市場治理結(jié)構(gòu)其他類型的垂直渠道系統(tǒng)以及水平渠道系統(tǒng)則對應(yīng)于準(zhǔn)一體化的治理結(jié)構(gòu)21莊貴軍版權(quán)渠道控制管理控制理論的具體應(yīng)用，所以與一般的管理控制并沒有根本上的區(qū)別設(shè)計(jì)思路：市場控制、層級控制、文化控制十個(gè)原則……渠道控制的特點(diǎn)是一種交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，重點(diǎn)是跨組織控制22莊貴軍版權(quán)三種機(jī)制對應(yīng)于管理控制系統(tǒng)三種不同的設(shè)計(jì)思路權(quán)威（）：層級控制合約（）：市場控制規(guī)范（）：文化控制在渠道控制中，三者可以有所側(cè)重，但并不相互排斥，可以組合使用23莊貴軍版權(quán)渠道控制的方式控制方式一般的管理控制（組織內(nèi)部控制）渠道控制（渠道中的跨組織控制）權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用合約激勵機(jī)制和報(bào)酬制度合同條款、特許加盟條款規(guī)則公司文化關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾（示例9-1）24莊貴軍版權(quán)規(guī)范機(jī)制：信任-承諾因果鏈一個(gè)渠道成員對于另一個(gè)渠道成員的信任導(dǎo)致前者對后者的承諾為使承諾可信和有效，一方需要針對另一方在交易專有資產(chǎn)上進(jìn)行投入交易專有資產(chǎn)的投入把自己置于較為不利的地位一方面使自己不得不控制自己的行為，以免合作關(guān)系受到損害另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大針對自己的專有資產(chǎn)投入這個(gè)因果鏈不斷循環(huán)下去，合作伙伴之間的互信、互依、相互承諾和合作水平會越來越高，投機(jī)行為也會越來越少規(guī)范機(jī)制的這種特性，使得現(xiàn)代企業(yè)在控制營銷渠道時(shí)，不管采用還是不采用權(quán)威和合同機(jī)制，都需要采用規(guī)范機(jī)制25莊貴軍版權(quán)控制程度渠道的控制程度指一個(gè)渠道成員對于另一個(gè)渠道成員或整個(gè)渠道其他成員的控制強(qiáng)度它是一個(gè)連續(xù)的變量，完全控制和完全不控制是兩個(gè)極端狀態(tài)，二者之間存在無數(shù)的中間狀態(tài)渠道的控制程度與渠道的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系渠道的治理結(jié)構(gòu)通過約定或制度安排規(guī)定了不同參與者的權(quán)力和義務(wù)，也規(guī)定了相互間的控制關(guān)系渠道的控制程度與渠道的控制方式?jīng)]有明顯的對應(yīng)關(guān)系不管使用權(quán)威、合約和規(guī)范三種機(jī)制中的哪一種，企業(yè)都可以對渠道有不同的控制程度26莊貴軍版權(quán)渠道控制的前因企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度不確定性企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望渠道伙伴因素其他因素：渠道結(jié)構(gòu)本身的特點(diǎn)、企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道任務(wù)和目標(biāo)、渠道策略27莊貴軍版權(quán)渠道控制的后果渠道關(guān)系與互動渠道滿意渠道效率渠道的定性產(chǎn)出與定量產(chǎn)出28莊貴軍版權(quán)渠道控制的內(nèi)容與程序渠道控制的內(nèi)容渠道運(yùn)行的過程：對行為的控制、對結(jié)果的控制營銷組合因素：對產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對價(jià)格的控制、對促銷活動的控制、對分銷過程與分銷區(qū)域的控制渠道功能：對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對資金流的控制、對物流的控制29莊貴軍版權(quán)營銷渠道中對營銷組合因素的控制控制內(nèi)容控制者制造商中間商對產(chǎn)品與服務(wù)的控制控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程落實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量保證確保中間商為產(chǎn)品提供的各種服務(wù)能夠兌現(xiàn)監(jiān)督中間商，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市控制產(chǎn)品的訂購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實(shí)提供產(chǎn)品的安裝與維修服務(wù)提供售前、售中和售后服務(wù)嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對價(jià)格的控制按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價(jià)格監(jiān)督與控制中間商對于企業(yè)折價(jià)政策的落實(shí)情況根據(jù)市場情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價(jià)格落實(shí)制造商的折價(jià)政策防止制造商制訂對自己不利的價(jià)格歧視政策對促銷活動的控制根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動監(jiān)督中間商對自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實(shí)施產(chǎn)品的售點(diǎn)促銷，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在售點(diǎn)的銷售活動，進(jìn)行售點(diǎn)的現(xiàn)場管理向制造商提供促銷活動的建議對分銷過程與分銷區(qū)域的控制按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突防止制造商的竄貨行為和其他投機(jī)行為，如產(chǎn)品在售點(diǎn)的“體外循環(huán)”30莊貴軍版權(quán)渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力獎勵權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力一家企業(yè)承擔(dān)的渠道功能越重要、越難以被替代，那么它的渠道權(quán)力和渠道控制力就越大因此，企業(yè)可以通過承擔(dān)重要的渠道功能，減少其他渠道成員替代自己的可能性，獲取渠道控制力31莊貴軍版權(quán)渠道控制力的獲取途徑制造商批發(fā)商零售商市場份額和規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌忠誠度簽訂協(xié)議，如特許經(jīng)營協(xié)議前向一體化(合并或兼并)建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭者支持與幫助數(shù)量折扣：使零售商集中采購主要品牌擴(kuò)展產(chǎn)品線：使企業(yè)品牌在零售貨架上占重要地位建立渠道信息系統(tǒng)規(guī)模與客戶數(shù)量客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶忠誠度簽訂協(xié)議，如獨(dú)家代理協(xié)議前向一體化和后向一體化更多的貨源大批量訂貨和大批量訂貨折扣控制信息顧客的商店忠誠度連鎖經(jīng)營連鎖規(guī)模與商店規(guī)模連鎖企業(yè)集中采購自有品牌大批量買斷后向一體化簽訂協(xié)議，如直供協(xié)議控制信息32莊貴軍版權(quán)渠道控制程序設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)糾偏對營銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測與評價(jià)因?yàn)榍揽刂剖且环N交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，所以渠道控制的每一步都同時(shí)滲透著企業(yè)內(nèi)部的控制內(nèi)容和企業(yè)對外的跨組織控制內(nèi)容33莊貴軍版權(quán)渠道中的投機(jī)行為與控制營銷渠道中的投機(jī)行為，是指在營銷渠道的交易中，一方缺乏坦誠，使用欺騙或詭計(jì)，以犧牲他人利益為代價(jià)，為己方謀私利示例9-2：關(guān)于竄貨的討論34莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的分類原有環(huán)境：交易條件未發(fā)生變化新環(huán)境：交易條件發(fā)生變化主動行為：投機(jī)者為了追逐自己的利益而主動去做被動行為：投機(jī)者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)35莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的形式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動侵害：某一渠道成員在環(huán)境沒有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒有明說但隱性被禁止的行為強(qiáng)制讓步：一個(gè)渠道成員有意識地利用環(huán)境的變化從另一個(gè)渠道成員爭取和獲得更大的特權(quán)或讓步被動逃避：在環(huán)境沒有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個(gè)渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整36莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的起因時(shí)間1明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約時(shí)間2

違反合約的行為：侵害、強(qiáng)制讓步、逃避和拒絕調(diào)整

三個(gè)助推器

利益差異鎖住效應(yīng)信息不對稱37莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的控制方法根據(jù)渠道投機(jī)行為的三個(gè)助推器，三條途徑增大利益共同點(diǎn)降低信息的不對稱性策略性地利用鎖住機(jī)制控制方法：權(quán)威、合約和規(guī)范三種控制機(jī)制另外，……38莊貴軍版權(quán)四種更具體的控制方法控制方法目的前提對投機(jī)行為的影響監(jiān)視減少信息的不對稱性，為獎罰提供依據(jù)；通過獎罰增大利益共同點(diǎn)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機(jī)行為；對原有環(huán)境下的投機(jī)行為最有效；選擇效應(yīng)激勵使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對稱性；選擇雙方有共同利益的合作者；選擇效應(yīng)認(rèn)證體系；選擇成本不大；關(guān)于聲譽(yù)的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號社會化促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化，增大利益共同點(diǎn)普適性的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)有效性取決于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性；信號；選擇效應(yīng)39莊貴軍版權(quán)練習(xí)與思考什么是渠道控制？它有哪些特點(diǎn)？舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在治理結(jié)構(gòu)上有什么不同？簡述渠道控制方法和渠道控制程序。試用渠道控制方法和渠道控制程序解決本章開頭所講的“體外循環(huán)”的問題。簡述渠道投機(jī)行為是如何產(chǎn)生的？你都見過或聽說過什么樣的渠道投機(jī)行為？為什么會發(fā)生？當(dāng)事人都是怎樣控制或解決的？你覺得應(yīng)該如何控制或解決？竄貨的實(shí)質(zhì)是什么？應(yīng)該如何控制？

40莊貴軍版權(quán)

案例9-2：綠洲啤酒公司如何應(yīng)對經(jīng)銷商的沖貨行為小組討論：作者認(rèn)為新佳公司和欣舜批發(fā)部的沖貨行為在性質(zhì)上是不同的，應(yīng)該區(qū)別對待。你們同意嗎？為什么？從渠道治理的角度，仔細(xì)分析新佳公司和欣舜批發(fā)部沖貨行為的成因，提出解決方案。渠道控制是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部控制的跨組織控制。結(jié)合原案例中提供的細(xì)節(jié)，談?wù)勀銈儗@句話的認(rèn)識。案例分析41莊貴軍版權(quán)謝謝3月-2518:51:1118:5118:513月-253月-2518:5118:5118:51:113月-253月-2518:51:112025/3/1218:51:119、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:51:1118:51:1118:513/12/20256:51:11PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2518:51:1118:51Mar-