2024中國消費

分析報告2025匯報人：WPS目錄消費品類支出意向05調(diào)研背景與方法01消費增長預(yù)期態(tài)勢02消費者情緒與消費預(yù)期03消費者信心分化格局04特定人群與品類消費06調(diào)研背景與方法01調(diào)研背景2023年中國消費進入復(fù)蘇軌道，不過復(fù)蘇進程中機遇與挑戰(zhàn)并存，市場呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的局面。2023年消費市場態(tài)勢進入2024年后，市場參與者高度關(guān)注中國消費市場整體走向、消費者信心狀況、其對實際消費行為的影響，以及品類與人群結(jié)構(gòu)的變化等問題。2024年市場關(guān)注焦點為解答上述重要問題，深入了解消費市場動態(tài)，此次調(diào)研顯得尤為必要，旨在為市場參與者提供決策依據(jù)。調(diào)研的必要性調(diào)研方法一手信息與數(shù)據(jù)來源此次調(diào)研基于中國消費趨勢的一手信息與數(shù)據(jù)展開，確保調(diào)研結(jié)果的真實性和可靠性，為深入分析消費市場提供有力支撐。大范圍廣覆蓋調(diào)研通過大范圍、廣覆蓋的真實消費者調(diào)研，全面收集消費者的反饋。有效分析樣本為11,930份，全面覆蓋一至四線城市及農(nóng)村地區(qū)。人群細(xì)分方式按照不同城市線級、年齡代際、家庭收入?yún)^(qū)間設(shè)置配額，將樣本細(xì)分為108個人群，以便更精準(zhǔn)地剖析不同群體的消費特征和需求。消費增長預(yù)期態(tài)勢02謹(jǐn)慎的消費增長預(yù)期展望2024年，消費者對自身消費增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率為2.2%-2.4%。2024年消費增長預(yù)期數(shù)據(jù)消費增長支撐因素消費增長的主要支撐點之一是家庭平均可支配收入增長，預(yù)期增長2.5%，同時來源結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。家庭平均可支配收入增長家庭戶數(shù)預(yù)期增加0.4%，從2023年的5.45億戶增加至5.47億戶，這也是消費增長的支撐因素。家庭戶數(shù)小幅度增加儲蓄意愿與消費潛力消費占比微降消費在家庭可支配收入中的占比微降0.2個百分點，即降幅0.5%。儲蓄意愿強勁消費者儲蓄意愿仍然強勁，這一現(xiàn)象表明短期內(nèi)消費潛力未完全釋放。消費者情緒與消費預(yù)期03整體情緒更樂觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較一年前，消費者對中國宏觀經(jīng)濟的信心顯著提升。對中國宏觀經(jīng)濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，這表明消費者對宏觀經(jīng)濟形勢的整體預(yù)期向好。宏觀經(jīng)濟信心提升01消費者對個人和家庭財務(wù)狀況的信心也同步增長。具體來看，對個人和家庭財務(wù)狀況表示樂觀的人群占比，相比一年前增長了4個百分點，反映出消費者對自身財務(wù)狀況的前景更為看好。個人財務(wù)信心增強02信心相關(guān)性與分化消費者對宏觀經(jīng)濟的信心與其對個人和家庭經(jīng)濟狀況的信心高度相關(guān)，線性相關(guān)性高達0.81。這意味著宏觀經(jīng)濟形勢的好壞，在很大程度上影響著消費者對自身家庭經(jīng)濟狀況的判斷。高度相關(guān)的信心不過，部分人群的信心出現(xiàn)了分化。例如四線城市低收入人群，盡管他們個人財務(wù)狀況不容樂觀，但對宏觀經(jīng)濟仍然充滿信心，這種差異體現(xiàn)了不同群體在信心認(rèn)知上的獨特性。部分人群信心分化悲觀情緒的抑制作用其中，可預(yù)見的高確定性持續(xù)支出，如子女教育費用、贍養(yǎng)老人等費用增加，對消費預(yù)期的抑制最為顯著。此類消費者的預(yù)期消費增長率不增反降，平均為-0.3%，嚴(yán)重影響了他們的消費意愿。高確定性支出影響大在悲觀人群中，存在諸多擔(dān)憂因素，如擔(dān)憂失業(yè)和收入不穩(wěn)定、資產(chǎn)貶值、負(fù)債增加、贍養(yǎng)家庭成員負(fù)擔(dān)增加等，這些因素均顯著抑制了消費預(yù)期，使得這部分人群的消費較為保守。多種擔(dān)憂抑制消費消費者信心分化格局04樂觀群體消費特征Z世代以單身學(xué)生和普通職員居多。他們對未來充滿信心，普遍相信收入會增長，消費意愿較高。在餐飲、寵物用品、文化娛樂類消費突出，追求社交、情感陪伴和精神享受，熱愛運動類服飾，煙酒消費低。Z世代：年輕活力的消費新勢力1該群體企業(yè)中高管或企業(yè)主較多，家庭平均可支配收入高。日常消費占比偏低但有積極消費觀。食品飲料等剛需消費金額高，非運動類衣著和日常出行占比相對高，在煙酒等方面消費預(yù)期增速高于全體，注重提升生活品質(zhì)。一線富裕銀發(fā)族：品質(zhì)生活的追求者2樂觀群體消費特征此群體企業(yè)高管或企業(yè)主占比高，家庭平均可支配收入高。消費開支占比較低，預(yù)期未來增長率基本持平。在餐飲、家庭用品等日常生活支出上占比較高，更多負(fù)擔(dān)子女相關(guān)開支，外出旅行這類悅己類消費占比和金額偏低。三線富裕中老年：穩(wěn)健消費的代表悲觀群體消費特征一二線新中產(chǎn)中高學(xué)歷外地人相對更多，整體樂觀人群占比偏低。普遍擔(dān)憂房價下跌、失業(yè)等問題。日常消費支出占比高，物質(zhì)性需求相對飽和，在解壓性精神和體驗類消費及子女教育方面需求較高。一二線新中產(chǎn)：壓力下的消費選擇農(nóng)村中老年賦閑比例高，收入低且依賴轉(zhuǎn)移性收入，整體情緒悲觀。生活必需品支出占比極高，如食品飲料、藥品等。無力改善生活質(zhì)量，多數(shù)消費品類支出占比低且預(yù)期增速為負(fù)。農(nóng)村中老年：生活重壓下的保守消費消費品類支出意向05成長與風(fēng)險品類潛在成長品類調(diào)研識別出4個潛在成長品類，分別為教育、食品飲料、保健用品和服務(wù)、旅行。這些品類展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，有望在未來實現(xiàn)消費增長。風(fēng)險品類同時，確定了3個風(fēng)險品類，即家用電器/家具、煙酒、消費類電子。這些品類在消費市場中面臨一定挑戰(zhàn)，消費增長存在不確定性。各品類數(shù)據(jù)呈現(xiàn)通過圖表可以清晰看到各品類的凈支出意向與預(yù)期消費增長率情況，直觀展示成長品類與風(fēng)險品類的差異，為市場參與者提供決策參考。消費升降級現(xiàn)象總體來說，并未出現(xiàn)消費降級明顯高于消費升級的情況，消費升降級普遍存在于各類消費行為中。消費升降級普遍存在有趣的是，成長品類并不對應(yīng)消費升級，而風(fēng)險品類也不對應(yīng)消費降級，反而呈現(xiàn)相反趨勢。如旅行品類有消費降級現(xiàn)象，煙酒品類呈現(xiàn)“少而精”趨勢。與品類的關(guān)系調(diào)研發(fā)現(xiàn)，數(shù)量與頻次是消費行為變化的最重要驅(qū)動因素，“買多買少”導(dǎo)致的變化顯著，而“買貴或買便宜”與“在哪里買”兩個因素緊隨其后。關(guān)鍵驅(qū)動因素01、02、03、特定人群與品類消費06成長品類驅(qū)動因素01消費者更加重視教育，愿意報名更多補習(xí)班或課程，追求多元化、高質(zhì)量教育服務(wù)，培養(yǎng)孩子學(xué)科成績與興趣愛好，推動教育品類支出上升。觀念情感驅(qū)動教育消費02消費者渴望更多休閑放松，希望陪伴家人共度歡樂時光，追求質(zhì)感和特色旅游體驗，促使旅行消費增加。需求場景帶動旅行消費成長品類驅(qū)動因素隨著年齡增長或人生階段變化，消費者需要更多保健品和服務(wù)來提高抵抗力、免疫力，保健品類支出因需求場景而上升。健康需求推動保健消費01食品飲料創(chuàng)新和變化層出不窮，吸引消費者更多嘗試，同時消費者更注重健康飲食，增加生鮮、乳制品等健康食品消費，行業(yè)變遷推動該品類消費上升。行業(yè)變遷影響食品飲料消費02風(fēng)險品類驅(qū)動因素消費者出于健康考慮，會降低煙酒消費頻率，甚至戒煙戒酒，健康理念使煙酒消費減少。健康理念影響煙酒消費為節(jié)省開支用于其他方面，消費者會減少在煙酒上的不必要支出，現(xiàn)實因素影響煙酒消費。現(xiàn)實因素制約煙酒開支現(xiàn)有電子產(chǎn)品功能和壽命足以滿足需求，或近期剛更換過電子產(chǎn)品，消費者短期無其他需求，需求場景影響消費電子購買。需求場景決定消費電子購買近期剛添置過家電/家具，短期內(nèi)無額外需求，且預(yù)算有限，家電和家具耐用，消費者短期內(nèi)無需更換，這些因素影響家電家具消費。需求與耐用性影響家電家具消費特定人群消費貢獻已婚且有K12學(xué)齡子女的消費者教育支出持續(xù)強勁，當(dāng)前教育消費金額占整體的82%，預(yù)期消費增量占整體增量的87%。教育品類特定人群貢獻01已婚有K12學(xué)齡子女家庭主導(dǎo)旅行消費增量。退休人士和一線城市受疫情恢復(fù)后需求釋放驅(qū)動，而已婚有孩和單身群體偏好特色行程，接受更貴旅游體驗。旅行品類特定人群貢獻02一線及中年人食品飲料預(yù)期消費金額高，老年人預(yù)期增速最快。健康觀念和行業(yè)創(chuàng)新趨勢驅(qū)動消費者提高支出預(yù)期、消費升級。食品飲料品類特定人群貢獻03總結(jié)與展望整體消費情況總結(jié)消費者消費預(yù)期仍較為謹(jǐn)慎，儲蓄意愿強勁，短期內(nèi)消費潛力未完全釋放，但仍有增長空間。超2/3人口仍然樂觀。0102不同群體消費特點總結(jié)Z