麗城·東馬溝項目

前期產品及營銷定位策劃2013年3月嘉軒·嘉和城項目

前期產品及營銷建議

2013年3月目錄第一章洛陽樓市觀察及區域現狀

1、洛陽市樓市觀察2、澗西發展現狀第二章項目地塊認識、分析及總評

1、地塊認識2、地塊分析3、總評及發展建議第三章產品提升的建議

1、原則2、基本構想3、具體組成．第四章項目定位1、定位思路2、核心競爭力3、市場定位第一章洛陽樓市觀察及區域現狀新年伊始多地樓市成交量即呈現出一片“開門紅”態勢，洛陽樓市依然延續去年四季度的火爆，在多方博弈中走過的洛陽樓市2013年將面臨怎樣的政策和市場格局？1.調控繼續，城鎮化利好發展中央經濟工作會議為2013年的經濟發展定下“穩中求進”的主基調，明確繼續堅持房地產市場調控政策不動搖，繼續嚴格實施差別化的住房信貸、稅收政策和限購措施，堅決抑制投機、投資性住房需求，防止市場出現反彈，建立樓市發展的長效機制，房產稅將擴大試點范圍。雖然調控政策不放松，未來房地產發展也有“城鎮化”這顆定心丸。城鎮化被視為擴內需的最大潛力所在，未來經濟主要增長點，給開發商注入一劑強心針。加之拉動內需增長，保證投資增速和市場流動性，今年將繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，給房地產市場想象空間加大。2.品牌集中度提高，競爭加劇澗西區將呈現西部-中心-高新片區三足鼎立的局面，西部中弘卓越城百萬方盤踞，中心繼華陽之后，升龍城再掀風云，高新片區京熙帝景、山水華府二期、加州1885，名門半山溪谷開啟生態居住之旅。西工區升龍廣場品牌優勢繼續呈現，寫字樓、公寓、住宅、商業齊發力，天城一品深耕西工，輻射全市，丹尼斯玻璃廠改造項目隆重登場。老城瀍河區域香榭里定鼎廣場、地久集團旭升村改造項目或將分流恒大和鼎城的客戶。新區雖開發接近尾聲，雖有大曌國際廣場和正大世界城市、釣魚臺一號院和盛世新天地高端新盤。城市核心區供應放量的同時，隨城市框架的進一步拉大，供應亦呈現外延式增長，經開區、伊濱區工程建設不斷加快，供應放量時代開始到來，道北新區道路規劃和建設不斷完善，未來供應不可小覷。3.產品類型多元化2013年普通住宅戶型將進一步細分，調控背景下剛需仍是成交主力，滿足剛需的中小戶型將進一步趨小化。在小區中占據優勢資源的大平層產品如京熙帝景、世紀華陽、大曌國際、開元壹號將在市場中占據一席之地，加州1885洋房、國寶別墅法郡、名門半山蘭溪直指改善和高端客戶。公寓、寫字樓作為品質大盤的配套產品，將在項目續銷期推出，借助區域成熟度和品牌效應提升產品價值，香榭里定鼎廣場公寓、升龍廣場公寓、盛唐至尊小戶型、國寶花園寫字樓、東方今典寫字樓等將在未來不斷入市。4、需求有所釋放，震蕩上行2012年樓市以暖冬完美收官，2013年初，樓市熱度持續，基于政策穩定預期，購房意愿上升等促進因素，加之供應激增，選擇空間加大，預計2013年度成交量仍將回升，但總體偏緊的房地產調控政策、投資投機性需求的抑制，將限制成交量上行的空間。需求結構來看，今年將繼續保持剛需為主。今年中小戶型的剛需產品在低首付、低起價的促銷優惠中不斷入市。受供應產品結構的多元化影響，別墅、洋房、平層官邸等高端產品市場認可度不斷提高。2013年通脹上行壓力依然存在，保值增值的投資性需求也會不斷凸顯，雖然政策對投資需求有一定制約，但是價格若表現回升的態勢將加速投資客出手抄房。5.價格穩中有升，幅度適當2012年降價和優惠成為價格的主基調，2013年伊始，很多開發商沉浸在2012的豐收喜悅當中，市場樂觀情緒致使部分樓盤定價有所抬頭。首先樓市雖有所回暖，但房價的過快上漲是不被允許的。中央經濟工作會議提出要繼續堅持房地產調控政策不動搖；再次購房者越來越理性，雖然產品品質是考量的主要因素，但對價格依然敏感；多方因素相互制衡，總體房地產價格將漸趨穩定，受核心區域高端樓盤價格帶動，房價將穩中有升。澗西區域整體樓市發展情況【備注：紅色為2012年新開盤項目，粉色為持續銷售項目，黃色為尾盤或售罄項目，藍色為待售項目】澗西區發達的工業、繁榮的第三產業推動著本區域各項配套的不斷提升，也鑄就了樓市的繁榮。2012年澗西區在售項目13個，其中新入市項目6個；待入市項目5個，中弘卓越城、名門兩項目、北航智慧藍山、達瑪格利蓄勢待發；另外壹號城邦、名門盛世、洛浦公館經過一年的低價去化已基本售罄。2013年澗西大盤云集、品質升級。核心片區以世紀華陽、美景閣、升龍城高端樓盤引領全市價格上揚。世紀華陽高姿態依舊，在市場洶涌動蕩時推出收官之作6期江山匯平層別墅，強勢搶占高端客群；升龍城玩轉“地標”建筑，換個海拔看的絕對不只是澗西；美景閣憑借其地段的稀缺性依舊保持高價位不動搖。高新片區不甘示弱，京熙帝景、山水華府、加州1885借助周山大做文章，輔以內部園林，引發生態概念潮流……澗西區市場細分越來越明顯，競爭相對激烈，而品牌項目及好地段項目在抓牢自身客群的同時，也試圖將影響力進一步擴大。二、重點項目分析第二章項目地塊認識、分析及總評

1、地塊認識周邊現狀地段：所處地段為澗西區南昌路主干區，相對成熟、繁華、便利；交通：公交系統完善，車流出入便利；配套：周邊生活配套完善，市政雙氣配置；

開發：就近開發有諸多大型品質社區；環境：附近公園、廣場或大片綠地等活動場所齊全，教育機構及辦公機構聚與周邊；2、地塊分析優勢1、前景開發熱度上升，政府及眾多開發商逐步加大對項目周邊區域的建設力度，前景極好；2、成熟周邊辦公單位及原有居民較多，改善性剛需客群相對集中；3、教育澗西教育領先于其他區域，可以共享該片區內的教育資源；4、地利地塊拆遷平整是熟地；5、生活圈10分鐘開車出行即達上海市場、牡丹廣場、廣州市場、萬達廣場、南昌路、中州路等街區；劣勢1、競爭周邊城中村改造造成局部入市量較大，周邊大區域內項目不少，不少是品牌開發；2、地塊地塊相對不夠方正及狹小，產品布局及密度限制相對多；機會1、地段地段較好，開發入市沒有較大的運營風險；2、人氣商業人流及辦公人流旺盛；威脅1、拆遷進程較慢及回遷戶安置問題影響開發進程；2、同質化競爭必須實現產品、價格、推廣的差異化競爭，最大限度地遠離價格戰，提升附加值；3、總評及發展建議

評價從SWOT分析看，項目的優勢強于劣勢，機會大于威脅，區域的發展、政策的支持、區位的熱度、合理的體量都將是項目健康發展的有力前提。建議盡管如此，為使項目順利開發、實現既定目標，尚需在以下方面加以提升：重視產品建設，豐滿產品內涵，對等競爭對手，力求讓消費者一見傾心，以差異化產品創造最大價值！以高超的產品實力為基礎，專業的營銷推廣團隊為輔助，避免空乏概念的炒作，以真實、新穎、精準的服務打動洛陽的實力階層！二、重點項目分析第三章產品提升的建議

1、基本原則在做規劃時，要符合如下三大基本原則：1、避免同質化建筑、景觀即要因地制宜，同時要避免同質化、低品質、低附加值、空洞無獨特內涵的產品；2、要接軌營銷產品要考慮后期的營銷包裝和策略，不單純是設計完后賣完，而是做到熱銷、有更大的價格提升和更好的品牌口碑；3、要管控成本在規劃盡可能的最高限，考慮建安成本和資金運營風險，盡量做到相對的低成本、低風險、低消耗、高收益、穩收益；產品深層理解

售房≠售貨√買房子，買的是夢想，是一種生活方式！√賣房子，賣的是藍圖，是一種投資方式！2、基本構想

結合原有設計，以現在為基點，提出以下框架思路：1、提高提高原有建筑容積率，住宅層數往更高提升，初步建議33層；2、增減減掉中間原有小高層，增加商業配屬面積，在底商基礎上酌情增加寫字樓與公寓綜合體；3、配套加大車位配套比，滿足商業及住宅人流需求；大宅第：33層庭院獨立頂峰高層目的：聯排雙單元、提升產品密度、屬平衡性產品；新現代：22層高層臨街SOHO寫字及精品公寓目的：滿足特定投資辦公及青年置業客戶、戶型相對小，進一步滿足地段均衡需求和戶型配比；財商匯：4層臨街商業廣場目的：借南昌、中州、聯盟通達之力，形成商業廣場，進一步自我完善社區配套和高端休閑生活氛圍，最重要的是，進一步提高產品價值、人氣并最終贏得更高的收益；3、具體組成外立面風格——藝術簡潔大氣整體的建筑風格應以現代的建筑色彩為主調，設計簡明、雅致、藝術；外立面設計簡約流暢，顏色簡潔，外墻顏色米黃、淡雅的樓盤感覺檔次高一點，外立面是要達到觀景效果的，給人的第一感覺是線條明快和藝術，造型韻律感要強，能夠在細碎的裝飾符號中體驗到整體的統一。特別要指出的是，頂層是建筑藝術化的重點。（1）形體。社區建筑的立面設計提倡簡潔的線條和現代風格，要結合音樂符號進行藝術造型，并反映出音樂社區的個性特點。（2）材質。通過材質變化及對比來豐富外立面。（3）色彩。在墻面主體上，要保持同一個色調或色系，外立線條的顏色則可靈活、多變。（4）住宅建筑外立面設計應考慮室外設施的位置，保持住區景觀的整體效果。景觀建議——centralgardenart寫實公園化園林是一種表現的藝術。追求景觀與建筑的融合、景觀材料與植株材料的融合、植株尺度與道路尺度的融合，園林建筑在材質上也應體現著一種親和的感覺。要根據每組團、每棟樓前地勢的實際情況，設計寫實、局部、實用的綠化景觀。售樓部設置推行休閑式情景體驗式營銷，銷售中心的細節布置要精巧，能夠與示范景觀聯為一體，品鑒如詩如畫的園林近景。分區：依功能分區，分別安排總臺、洽談、展示、辦公、衛生區域，添置家具風格：體現國際花園風格，營造分層植物景觀，布置好燈光，增加文化

藝術、音樂氛圍展示：利用好空間，布置藝術看板、玻璃窗貼、展架等展示外圍：設立停車引導旗、圍墻廣告道具：設計制作好沙盤、模型等戶型建議如下：面積：住宅建議主流為90㎡左右南向大兩房、120㎡左右通透小三房、138㎡左右通透大三房，兼顧少數46㎡左右1室兩廳；附屬：飄窗、落地俯瞰陽臺，空調外掛板，底層分式上下水；商業：結合地塊分布做好設計劃分，注意柱體間距，注意層高及接口預留，注意臨街廣場鋪裝，最大化設置通透“金品”鋪位；停車場：最大化實現大型地下停車場，以滿足商業、辦公、公寓超常規停車需求及住宅需求，建議2—3層地下車場；寫字樓及公寓：多功能大堂布置及金牌物管服務，融合酒店式公寓及星級辦公功能，注重科技、環保、實用性；配套設施生活設施、社區活動，交通設施，教育設施，環保設施，標示設施，軟設施含音樂等，特別功能設施如健身、休閑、會所、活動中心、幼教中心；建議總結：僅站在市場角度，從布局、外立面、景觀、售樓處、戶型、配套等方面綜合描述產品規劃，具體內容我們可結合規劃設計部門再行詳細論證；上述產品規劃僅屬共性描述，仍需開發商與我們溝通后再出細案，以充分結合開放商的期望、要求；二、重點項目分析第四章項目定位

信心比黃金重要！目前樓市轉機的信心正在逐步確立，在這樣的時間節點無論是開發商、還是媒體，都要樹立對市場的信心，并且把這種信心準確傳達給消費者。利用工程進度、項目形象傳導信心和項目價值1、定位思路做對產品永遠是硬道理！產品是營銷的根本，失去產品基礎的營銷猶如空中樓閣準確定位，產品創新提升品質，貼近需求改變觀念，產品為王。以不變應萬變！營銷體驗是助推器！通過現場展示的提升，體現項目形象和品質，從硬件上增值；對銷售、物管接待進行重新梳理，通過服務的完善和提升，從軟件上增值。推廣既要叫好，更要叫座！運用線上、線下多種渠道，合理釋放項目價值信息和價格信息，樹立項目差異化形象。活動組織，先旺人，再旺財！沒有人氣，就意味著沒有成交1、暖場活動，制造各種貼近目標消費群體喜好的活動引起高度關注，營造項目應有的氣場與氣質，樹立客戶信心，滲透客戶感知。2、主題活動，需要精心的組織，不斷吸引客戶上門

理清優勢點，找準核心競爭力是必要的：我們要做的，就是通過發現區域價值，打造并增強項目價值，成就高于競爭對手的超值，通過營銷放大效應，從而形成項目綜合品質。打造品質發現價值

成就超值二、核心競爭力三、項目定位相對于地段的其他大品牌，做有號召力的、差異化的“精品城市價值體”，以“精品金品景品緊品”為價值號召，并逐步實現產品布局優越、品牌影響巨大、市場反應熱烈、產品價值升級、客戶口碑良好的銷售格局；

最終贏得價值、口碑、利潤的三豐收預祝洛陽嘉和城項目入市成功！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Saturday,March1,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:38:1918:38:1918:383/1/20256:38:19PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2518:38:19