2007年營銷策略執行總案開發商：鎮江海德地產提案日期：2007年4月鎮江海德公園工程目錄ContentsPART1目標及背景PART2目標客戶狀況PART3銷售策略建議PART4推廣策略及執行方案PART5銷售推廣費用建議PART1目標及背景2007海德公園開展目標時間開發量（萬㎡）銷售量（萬㎡）銷售單價(元/㎡)回籠資金（萬元）2007年一期多層3.49322806840二期多層21.623803808獨幢別墅0.2850.28549801420合計5.7754.885120682006年3.62.218304500增加量2.1752.685>4507568增加幅度60％103％>20%168%2006年，鎮江海德公園工程取得了工程品牌形象及多層房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，無論是開發量、銷售量還是銷售單價，都有了大幅度的跨越，原有的推廣手法、推廣力度、SP活動、銷售手段等已經無法到達目標要求。

2007攻堅年我們任重而道遠！市場背景－產品※產品同質化情況明顯，位置和配套是目前影響銷售的最重要因素；※海德公園相對綜合品質較高，但位置和配套兩項是目前的短板；※實現產品差異化競爭，環境景觀和建筑是工程最容易出彩的切入點。比較類別規劃品牌景觀配套戶型位置建筑港南花苑85100701209012080金港花園9510085115100115100銀山鑫城80857070908075銀杏家園8085751209512085海德公園100100100100100100100與其他項目差異性稍優基本持平優勢明顯較弱基本持平較弱較優〔以海德公園為參考基數，各工程各指標參照海德公園比較打分〕市場背景－銷售作為大港樓市三個代表性的樓盤，在過去的2006年中，銷售率均超過了90％，銷售情況良好。除此之外，大港其他幾個樓盤銷售情況均不理想，但由于在總銷售量中所占比例較小，無法影響總體銷售大勢。項目推出量銷售量去化比例備注套數面積（m2）套數面積(m2)套數面積金港花園320427353084161196％99％多層港南花苑·吉祥苑517500004654500090％90％多層海德公園168186001541689192％91％多層〔以上數據來源于鎮江市網上交易統計和銷售部統計〕市場背景－房價以上三個樓盤銷售均價的變化根本代表了2006年大港樓市房價的變化趨勢，總體明星樓盤價格穩中有升，升幅相對明顯；但大港其他樓盤價格比較平穩，升幅較小。開盤價格現價增長額度增幅港南花苑·吉祥苑181019501407.7％金港花園2000230030015.0％海德公園183020302009.3％〔以上數據來源于鎮江市網上交易統計，為實際成交合同均價，海德公園選用多層物業〕市場背景－07大勢以上是2007年大港樓市的市場預測，從中可以看出，今年市場推出量在23萬方左右，市場競爭事態明顯加劇，客戶資源的搶奪戰趨于白熱化。2007年海德公園多層產品推出量占到市場總量的23.5%，銷售任務更加艱巨。項目2007年預推量時間備注港南花苑300004月多層銀山鑫城700004月中央美地多層，拆遷安置占大比例御都花苑35000下半年多層快鹿產業港30000未定總：10萬多層，1.7萬商業街，1萬商業大港股份10000未定總：5.5萬，一半用于銷售，一半用于拆遷安置海德公園540005月多層總計229000約有230000平方米的多層進入銷售市場市場背景小結□產品的同質競爭明顯，海德公園的景觀和建筑優勢明顯;□大港樓市銷售市場平穩，幾個主要樓盤銷售情況良好，銷售率均超過了90％;□大港房價穩中有升，幾個主要樓盤升幅明顯，其他樓盤升幅較小;□

2007年的大港市場推出量驟然增多，多層競爭明顯加劇，對市場營銷和產品建設提出了更高的要求。競爭趨勢PART2目標客戶現狀目標客戶用途自住投資投資＋自住數量139114比例90.3％7.1％2.6％附表：海德公園多層成交客戶購房用途簡表客戶需求特征分析〔自住型客戶〕職業特征生活方式經濟根底不強收入不高穩定消費能力一般本地生活居民藍領、初中級公務員個體私營業主向往城市生活改善生活環境追求社區氣氛客戶需求特征致力于改變目前生活現狀，追求城市化社區生活向往一種被尊重的城市化生活享受財富特征關注點敏銳的盈利感覺追求財富無止境三思而后行增值盈利空間可靠性平安性區域市場開展前景品牌物業開展前沿區域較高產品品質客戶需求特征追求物業增值為目的，看重區域開展前景，注重物業品牌與品質對區域、品牌形象、產品品質、增值等因素非常敏感性格特征客戶累積任務2、3000：根據20％〔海德歷史經驗數據〕的意向客戶成交率，本工程開盤前需積累3000組意向客戶。關鍵數字：600、3000、100、29001、600：本工程去化任務〔全年〕600套。3、2900：而銷售案場反響信息，目前客戶積累數量僅在100組左右，仍需至少2900組意向客戶積累。客戶累積策略積客計算一般意義上講，老客戶是最忠誠、最穩定、營銷本錢最低、收效最明顯的客群，如何挖掘及利用老客戶資源已經成為當今房地產開發企業的重要任務。關鍵數字：65％、70％、7％、20％、120緣起：現狀：目標：策略：開發企業萬科龍湖海德一二期海德三期預期目標通過老客戶成交的比例60％75％7％（13/190）20％(120/600)不難看出，在老客戶成交的比例中，海德與著名開發企業的差距相當明顯比例增加到20％，即要把通過老客戶成交的客戶數量到達120組。增加互動－－利用海德會所平臺，通過針對性的SP活動，加大與老客戶的聯系和接觸，增加雙方的信任互動，實現由業主到忠誠客戶的轉變；措施多樣－－現金、優惠、物業管理費等多種選擇的優惠措施；多多益善－－當老客戶介紹第二個以上的客戶成交時，對此客戶的物質回饋力度應進一步的回加大；老客戶策略PART3銷售策略建議推盤策略小步快跑的推盤策略2007年海德公園工程銷售目標近5萬方，約占區域市場總量的四分之一，而目前積累客戶有限，每次開盤是否能熱銷將會直接影響后續的銷售。因此我們建議以高頻次、小批量的推盤，小步快跑的方式，將每次開盤不僅作為一次銷售活動也是一次重要的客戶公關活動，每一次開盤即是為下一次開盤作準備，為下一次開盤積累客戶，制作一波又一波的銷售熱潮。開盤第一次第二次第三次第四次開盤日期5/188/1810/812/8擬推盤量150120180150價格策略〔1〕小步走，不停步價格策略〔2〕一口價策略價格策略〔3〕海德公園“陽光66〞方案階段1～6667～132133～198199～264265～330331～396397～462463～528優惠（元）100008000500040003000200010000入市價格平穩起步，穩中有升一期成交均價二期成交均價已成交均價三期入市成交均價三期入市表現均價18302030187021502030（1＋6％）22802150（1＋6％）PART4推廣策略及執行方案營銷策略年度目標自住型客戶自住型客戶推廣總策略營銷策略北歐陽光庭院產品為突破點現有品牌形象為支撐點活動事件營銷為連續閃光點營造城市生活感受①成就城市夢想共享驕傲生活成就城市夢想——是海德滿足群眾期待的精神，是以一種以奉獻城市生活空間為原初設想的實際行動，正因為有了這份精神與行動，大港百姓的現代城市生活夢無須多待，可以即刻得以實現。共享驕傲生活——是海德公園一貫倡領的生活感受，是以一個國際化高尚生活園為根底構建的專屬平臺，正因為這些蕩漾心間的驕傲體驗，海德業主的城市生活變得與眾不同，值得去期待、去擁有、去享受……主題推廣語

4.1

5.18一次蓄勢蓄水事件節點推廣階段銷售節點樣板區開放8.18一次開盤引爆12.18三次開盤10.18第一階段形象強化期一次開盤二次開盤四次開盤第二階段產品解讀期第四階段生活體驗期第三階段生活示范期物管入駐兒童書畫比賽二次開盤引爆三次開盤引爆二次延續推廣三次蓄勢蓄水四次開盤引爆美食節看房行動老客戶中秋情送文化下鄉房展會看房行動三次延續推廣四次蓄勢蓄水整體推廣節奏表二次蓄勢蓄水階段主題：北歐陽光庭院，期待城市生活階段目標：展示北歐陽光庭院，宣揚城市化生活，廣泛吸引市場關注，為2007年全年營銷定下主基調。階段策略：本階段核心任務為宣傳產品風格，灌輸城市化社區概念，以“北歐陽光的城市化生活〞為主題，并對主題進行解構。通過大型公關活動和事件營銷進行整合傳播，將“北歐陽光〞、“庭院〞、“城市生活〞等要素向市場傳遞。第一次開盤——形象強化期〔3—5.18〕分階段推廣策略1、報廣（夾報）、雜志產品和城市化生活的訴求，偏重投資方向4月中旬啟動2、電視臺、電臺產品和城市化生活訴求4月上旬啟動3、戶外廣告更新配合階段營銷主題4月4、系列DM產品解讀、概念解讀、產品賣點訴求4～5月持續5、短信平臺產品及項目信息傳遞持續6、物業公司見面會目標客戶集中推薦，加強產品說服力4月7、少兒書畫大賽文化事件營銷，吸引市場輿論和關注4月8、VIP增值卡發行為開盤蓄勢4月9、大型開盤活動烘托開盤氣氛，制造市場轟動效應5月18日第一階段啟動戰術戰術目的執行時間概述：營銷主題訴求，針對整個鎮江大區的潛在客戶。內容：主要形式為形象秀稿，解讀產品形態，宣揚城市化社區生活。發布：建議?京江晚報?〔夾報〕、?京江樓市?作為主要平面媒體進行發布。平面媒體1、以直投和?京江晚報?夾報形式大規模投放，投放密度，3-5月，半月投放一次；2、以直郵形式覆蓋大港區域，包括丁港、大陸、姚橋等周邊市鎮；概述：投放：系列DM■目標：針對大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求■主題：提高工程形象，吸引積累客戶■對象：本地的小學學生及其家長■時間：2007年4月〔暫定〕■地點：會所■配合：電視、電臺廣告、DM+夾報、基地包裝■延續：活動拍照、活動頒獎■放大：作品展示、作品成冊、獲獎名單媒體公布少兒繪畫/鋼琴比賽SP活動■目標：刺激并打動意向客戶，提高工程品質形象，帶動三期多層■主題：聯排疊加別墅樣板房公開及工程形象展示■對象：積累客戶及成交客戶■時間：2007年5月〔樣板段完成〕■地點：樣板房及會所■通路：戶外廣告、電視廣告、基地包裝聯排疊加別墅樣板區鑒賞會SP活動“信騷擾〞方案SP活動時間形式頻率4—5月

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2次/WEEK發布方案1、可帶背景音樂；2、彩信圖文并茂；3、雜志化，有固定的刊頭與刊號。版塊具體內容字數建議閱讀時間刊頭提要刊名/刊號/目錄共性信息報天氣三天以內的鎮江天氣讀天下時政/財經/體育/娛樂侃段子幽默/有趣/節日笑紅塵趣圖學知識實用知識追時尚時尚信息看好書好書推薦享鎮江本地信息(食/娛/購/住/游)個性信息送祝福登記客戶生日、紀念日祝福產品信息海德品牌項目動態活動互動刊尾友情提示承諾/監督總字數1800約6分鐘內容規劃物業公司與一期業主見面會活動主題：海德公園物業公司與業主見面會活動時間：2007年5月〔暫定〕活動地點：海德會所活動目的：體驗“社區共管〞的效勞理念，使客戶看到社區概念并不僅是停留在口號上，增強客戶對產品的信心，促進工程銷售。活動形式：通過見面會由物業管理公司介紹效勞理念、效勞范圍、效勞內容，接受客戶咨詢，現場征詢客戶意見。邀請準業主和目標客戶參加見面會，提前體驗物業公司效勞。活動結束后對業主提出的意見給予書面回復和新聞放大。SP活動□保安現場訓練□保潔現場效勞□樣板房維護及根本情況介紹□物管的故事傳播展示－－撿煙頭的故事－－車前站了一夜……活動亮點大型開盤活動活動主題：“海德公園北歐陽光庭院〞開盤盛典活動時間：2007年5月18日〔暫定〕活動地點：海德會所活動目的：讓“北歐陽光庭院〞的開盤成為在大港人民面前的一次重量級公關和銷售活動，制造空前的影響力和轟動效應，活動成為市場所津津樂道的輿論焦點。SP活動活動籌備：1、活動前對簽約客戶的預估是本次大型活動舉行的前提條件。2、活動操作規模大，建議與專業公關公司進行合作。3、活動前宣傳要夠，并提前告知活動內容安排。4、新區政府、管委會等相關領導的邀請。5、與某大型車行商討聯合推廣事宜。SP活動階段主題：北歐陽光庭院，感受城市生活階段目標：延續第一次開盤，詮釋產品價值，提升城市化概念，增強工程的競爭力。階段策略：本階段推廣重點在于建立市場對產品價值的認知，包括工程產品理念、產品品質、后期物業效勞等。在推廣上，本階段將延續之前“構建城市化社區〞的主題，以“社區〞為概念對產品進行包裝，通過建立產品與社區的關系、社區與業主的關系、社區與城市的關系，塑造獨特的產品價值和利益點。第二次開盤——產品解讀期〔6—8.18〕分階段推廣策略第二階段啟動戰術戰術目的執行時間1、報廣、雜志產品價值，產品、社區、城市之間聯系7月2、DM產品品質解讀，賣點6～8持續3、短信平臺傳播信息持續4、看房活動實景看盤，增強客戶信心，增加相互溝通7月5、北歐風情美食節吸引人群，擴大影響，積聚人氣7-8月6、戶外廣告更新配合階段營銷主題6月報廣、雜志、DM概述：將產品賣點〔建筑形態、景觀、規劃、會所等〕打包為“城市化社區〞生活進行傳播，突出產品的核心價值；發布：建議?京江晚報?夾報和?京江樓市?等進行發布，結合實際情況，雜志保持每期持續的發布，DM根據實際需要做靈活機動的安排。媒體周末“海德之旅〞看盤活動活動主題：周末組織客戶揚州、丹陽等地看盤活動時間：2006年6～7月活動地點：海德周邊城市開發的工程及周邊品質較高的樓盤；活動目的：用實實在在的作品打動客戶，增加客戶的期望和信心；活動對象：意向客戶；SP活動活動主題：海德公園－－北歐風情美食節活動時間：2006年7～8月活動地點：海德公園會所活動目的：通過本次活動增加工程影響力，吸引客戶到達銷售現場，增加人氣。活動對像：已認購客戶及其家屬、目標客戶、普通市民、媒體記者等。北歐風情美食節SP活動第三次開盤——生活示范期〔9—10.18〕分階段推廣策略中秋客戶答謝酒會活動主題：中秋客戶答謝酒會活動時間：中秋節活動地點：會所活動目的：通過本次活動與客戶進行感情交流，提升客戶忠誠度和工程的口碑效應。同時眾多已認購客戶和準客戶的共同參與有利于客戶之間的溝通增強其認購信心。開發商借活動可進一步加強工程的推薦力度；活動對象：已認購客戶及其家屬、目標客戶、知名人士、各大媒體記者、房地產業政府主管部門等；SP活動送文化下鄉活動主題：送文藝下鄉活動時間：2007年7～9月；活動地點：丁港、姚橋、丹徒等；活動目的：以文藝表演為平臺，通過送實惠禮品等活動在周邊鄉鎮傳播產品信息，宣傳企業形象，引起轟動，深入影響和挖掘周邊鄉鎮的客戶群；活動對象：周邊鄉鎮居民；SP活動第四次開盤——生活體驗期〔10.18—12.18〕分階段推廣策略營銷策略②以鎮江新區產業開展為根底以海德品牌形象為起點以巨大的升值為突破口主題推廣語鎮江新區產業開展主要炒作點推廣時間推廣形式通路鎮江新區產業發展＋產品信息4月11日硬廣＋軟文京江晚報新區投資價值＋產品信息4月18日硬廣＋軟文京江晚報新區房地產投資價值＋產品信息4月25日硬廣＋軟文京江晚報區域板塊房地產發展前景＋產品信息5月9日硬廣＋軟文京江晚報海德公園投資價值＋產品信息5月16日硬廣＋軟文京江晚報海德三期