第九章分銷渠道策劃【知識目標(biāo)】1.了解分銷渠道策劃的基本理論及策略。2.理解連鎖經(jīng)營策劃。3.掌握分銷渠道管理設(shè)計與管理策劃。【技能目標(biāo)】1.能根據(jù)營銷目標(biāo)進行分銷渠道設(shè)計與管理策劃。【知識精講】一、認(rèn)識分銷渠道設(shè)計策劃（一）分銷渠道1．分銷渠道的含義美國市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）說：“分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。”用簡單的語言來表達，分銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中的通道或路徑，又稱銷售通路、流通渠道、銷售渠道等。2．銷渠道簡單模型與特點在市場上充滿了形形色色的購買者，包括消費者、產(chǎn)業(yè)購買者、轉(zhuǎn)賣者、組織購買者等。通過歸類，可以將購買的終極者分為兩類，即消費者和生產(chǎn)性團體用戶。由于個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶使用的主要商品或服務(wù)不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使企業(yè)的分銷渠道構(gòu)成三種基本模型。（1）工業(yè)品分銷渠道簡單模型與特點。工業(yè)品分銷渠道簡單模型，如圖11-1所示，從圖中看出，制造商對生產(chǎn)性團體用戶的分銷渠道模式主要有四種：制造商—生產(chǎn)性團體用戶；制造商—批發(fā)商—生產(chǎn)性團體用戶；制造商—代理商商—生產(chǎn)性團體用戶；制造商—代理商—批發(fā)商—生產(chǎn)性團體用戶。圖11-1工業(yè)品分銷渠道簡單模型生產(chǎn)性團體用戶制造商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商它們之間共同的特點為：一是面對的都是生產(chǎn)性團體用戶，且這些用戶數(shù)量少，較為分散；二是生產(chǎn)性團體用戶對工業(yè)品的需求大多是大批量的，購買量大，從需求彈性來看，工業(yè)品的市場需求更缺乏彈性，受宏觀經(jīng)濟等影響的波動性較大；三是在渠道流轉(zhuǎn)的對象大致可分為原材料和初加工的二級原料、易耗的輔助材料、零配件、生產(chǎn)專用設(shè)備和OEM（originalequipmentmanufacturer）產(chǎn)品等，因此，企業(yè)的經(jīng)營決策行為等對分銷渠道影響較大；四是隨著電子商務(wù)的興起、廠商渠道管理的扁平化、契約關(guān)系多樣化和分銷環(huán)節(jié)服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展，使得傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷由過去單一的產(chǎn)品分銷分解出，諸如許可證分銷、品牌分銷、渠道分銷、增值分銷甚至進行虛擬生產(chǎn)等多樣化的變革。（2）消費品分銷渠道簡單模型與特點。消費品分銷渠道簡單模型，如圖11-2所示。從圖中看出，制造商對消費者的分銷渠道模式主要有四種：制造商—消費者；制造商—零售商—消費者；制造商—批發(fā)商—中轉(zhuǎn)商—零售商—消費者；制造商—代理商—零售商—消費者等。消費者制造商零售商代理商零售商

批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商圖11-2消費品分銷渠道簡單模型它們之間共同的特點為：一是面對的都是個人消費者或家庭消費者，且這些用戶數(shù)量多，分布較為集中；二是消費者對消費品的需求大多是多品種、少量的購買，從需求彈性來看，消費品的市場需求富于彈性，受宏觀經(jīng)濟等影響的波動性較小；三是在渠道流轉(zhuǎn)的對象大致可分為日用產(chǎn)品等，因此，消費者購買行為等對分銷渠道影響較大；四是分銷渠道的層級比較復(fù)雜，廠家往往主要依靠分銷商進行分銷，由于市場競爭激烈，使得分銷商對廠家的忠誠度和依賴度比較低。小案例用事實說話——渠道對企業(yè)的重要性A企業(yè)是一家音箱制造企業(yè)，主要產(chǎn)品是電腦音箱，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，與競爭對手傾向于同質(zhì)化。但該企業(yè)建立了自己的銷售渠道，有自己的專賣店。企業(yè)最近幾年一直保持高速成長。金融危機來臨，飛利浦等企業(yè)收縮戰(zhàn)線，只保留品牌和渠道，而將設(shè)計和生產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)給了A企業(yè)，所以公司業(yè)績不但不下滑，反而面臨新的機遇。B企業(yè)是一家日化企業(yè)，主營頭發(fā)護理系列產(chǎn)品。公司創(chuàng)始人原來做上游原材料供應(yīng)，對行業(yè)理解深，品牌意識也比較強。企業(yè)產(chǎn)品主要通過大型連鎖超市出售，全面進入沃爾瑪、家樂福等大型超市。公司產(chǎn)品在檔次上處于第一團隊，與歐萊雅同臺競技。企業(yè)這幾年穩(wěn)步按照自己的發(fā)展規(guī)劃前進，金融危機對企業(yè)基本沒有影響。A企業(yè)和B企業(yè)對渠道都很重視。A企業(yè)一直堅持兩條腿走路，做好國內(nèi)市場同時積極發(fā)展國外市場，和經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的關(guān)系。與客戶零距離接觸，對市場的反應(yīng)也快。B企業(yè)老板對品牌建立很重視，公司一直堅持高端定位，沒有因為短期的銷售壓力而混淆自己的品牌定位。同時企業(yè)對渠道的選擇也很慎重，沒有在萎縮的日化渠道發(fā)力，也沒有在混亂的美發(fā)院線渠道搶業(yè)績，公司多年的品牌和渠道積累保證了公司面對金融危機的從容。（3）服務(wù)分銷渠道簡單模型與特點。服務(wù)分銷渠道簡單模型，如圖11-3所示。從圖中看出，服務(wù)提供商對消費者的分銷渠道模式主要有四種：服務(wù)提供商—消費者；服務(wù)提供商—服務(wù)零售商—消費者；服務(wù)提供商—代理商或經(jīng)紀(jì)人—消費者；服務(wù)提供商—服務(wù)代理商—服務(wù)零售商—消費者等。消費者服務(wù)提供商服務(wù)零售商服務(wù)代理商代理商或經(jīng)紀(jì)人服務(wù)零售商圖11-3服務(wù)分銷渠道簡單模型它們之間共同的特點為：一是面對的都是個人消費者或家庭消費者，且這些用戶數(shù)量多，分布較為集中；二是消費者對服務(wù)的需求大多具有不確定性，從需求彈性來看，服務(wù)的市場需求富于彈性；三是由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)應(yīng)為零層渠道；四是可控性強，正由于服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點，因此，在日常的運作過程中，服務(wù)提供商可以對自身產(chǎn)品的分銷進行直接的控制。（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)1．分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度是指從制造商到最終消費者之間所經(jīng)歷的渠道層次的數(shù)目。不同企業(yè)采用不同長度的分銷渠道。當(dāng)企業(yè)需要確定組織中分銷渠道的長度時，可以參考以下幾種因素：（1）分銷渠道的級數(shù)。分銷渠道按照中間商的數(shù)量多少來分類，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。①零級渠道。零級渠道是指制造商直接將商品銷售給最終用戶，中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，又稱直接渠道。它是分銷渠道中最短的、最直接的渠道結(jié)構(gòu)，主要形式有上門推銷、郵寄、電話推銷、電視直銷以及網(wǎng)上銷售等。②一級渠道。一級渠道是指制造商在開展商品的分銷過程中引入且僅引入一個中間商。對于生活消費類產(chǎn)品而言，其中間商通常就是零售商；對于生產(chǎn)資料類產(chǎn)品，其中間商通常是代理商或者經(jīng)銷商。隨著渠道扁平化，以前只在生產(chǎn)資料流通中被采用的一級渠道日益受到重視，在消費品的渠道設(shè)計中也往往被采用，已經(jīng)滲透到了服飾、餐飲、文化等領(lǐng)域。③二級渠道。二級渠道包括兩級中間商的渠道，這兩級中間商大多由批發(fā)商和零售商組成。這種渠道形式在日常消費品的流通中被使用得更為廣泛。例如，洗發(fā)水制造商在某個區(qū)域市場選定一家批發(fā)商，由批發(fā)商向零售商分銷，再由零售商銷售給最終用戶。④三級渠道。三級渠道是指包含三級中間商的渠道。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包裝小食品，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。對此，需要在批發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。對于制造商來說，渠道級數(shù)越多，越難控制，獲得最終消費者的信息也越困難；對于消費者來說，渠道級數(shù)越多，獲得的渠道服務(wù)水平也越高，商品的價格也就越高。（2）長渠道與短渠道。為分析和決策的方便，有些學(xué)者將零級渠道與一級渠道定義為短渠道，而將二級渠道、三級渠道和三級以上渠道定義為長渠道。很顯然，短渠道比較適合于在小區(qū)域市場范圍銷售產(chǎn)品或服務(wù)；長渠道比較適合于在較大區(qū)域市場范圍和更多的細(xì)分市場銷售產(chǎn)品或服務(wù)。長渠道與短渠道的優(yōu)缺點的比較如表11-1所示。渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，一般消費品銷售較為適宜，減輕廠家費用壓力廠家對渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量短渠道廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄表11-1長渠道與短渠道的優(yōu)缺點比較（3）直接渠道與間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。直接渠道的優(yōu)點是：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的商品，可以有針對性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；制造商直接向消費者介紹商品，便于消費者掌握商品的性能、特點和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費大，而且銷售范圍也受到限制。間接渠道是指商品經(jīng)由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者或用戶的渠道。它是消費品銷售的主要方式。間接渠道的優(yōu)點是：中間商的介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時間，降低了產(chǎn)品價格；中間商著重擴大流通范圍和商品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個社會的制造商和消費者。間接渠道的不足是：中間商的介入使制造商與消費者之間的溝通不便。2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型：（1）獨家型分銷渠道。獨家型分銷渠道是指制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷商品而形成的渠道。采用獨家型分銷渠道的制造商要與被選中的獨家分銷商簽訂獨家經(jīng)銷合同，約定獨家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷該制造商提供的產(chǎn)品，不得經(jīng)銷其他制造商與該制造商相同的或類似的商品。制造商在商品供應(yīng)、運輸、倉儲和服務(wù)等方面支持經(jīng)銷商，同時也控制經(jīng)銷商。反過來，經(jīng)銷商由于只有一家，如果經(jīng)銷商表現(xiàn)不佳，對制造商的影響是很大的，所以制造商與經(jīng)銷商的通力配合是獨家型分銷渠道發(fā)揮作用的關(guān)鍵。（2）密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。密集型分銷渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進入新市場，使眾多消費者或用戶隨時隨地都能買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品（如方便食品、飲料、牙膏、牙刷等）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品等），通常使用密集型分銷渠道。由于密集型分銷渠道的中間商很多，各個中間商一般不愿意進行有可能為其他中間商帶來利益的促銷活動，所以，采用密集型分銷渠道策略的制造商要多做一些促銷工作。（3）選擇型分銷渠道。選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個或兩個以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，選擇型分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，可以集中使用制造商的資源，節(jié)省一定的費用。同時，選擇型分銷渠道也有利于制造商管理和控制分銷渠道，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多適用于消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。現(xiàn)將分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的三種類型進行比較，如表11-2所示。渠道類型

優(yōu)點及適用范圍

缺點及基本要求

長渠道市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，一般消費品銷售較為適宜，減輕廠家費用壓力廠家對渠道的控制程度較低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量短渠道廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄表11-1長渠道與短渠道的優(yōu)缺點比較（3）直接渠道與間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。直接渠道的優(yōu)點是：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的商品，可以有針對性地安排生產(chǎn)，更好地滿足需要；制造商直接向消費者介紹商品，便于消費者掌握商品的性能、特點和使用方法；由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費大，而且銷售范圍也受到限制。間接渠道是指商品經(jīng)由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者或用戶的渠道。它是消費品銷售的主要方式。間接渠道的優(yōu)點是：中間商的介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約了流通成本和時間，降低了產(chǎn)品價格；中間商著重擴大流通范圍和商品銷售，制造商可以集中精力于生產(chǎn)，有利于整個社會的制造商和消費者。間接渠道的不足是：中間商的介入使制造商與消費者之間的溝通不便。2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下三種類型：（1）獨家型分銷渠道。獨家型分銷渠道是指制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷商品而形成的渠道。采用獨家型分銷渠道的制造商要與被選中的獨家分銷商簽訂獨家經(jīng)銷合同，約定獨家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷該制造商提供的產(chǎn)品，不得經(jīng)銷其他制造商與該制造商相同的或類似的商品。制造商在商品供應(yīng)、運輸、倉儲和服務(wù)等方面支持經(jīng)銷商，同時也控制經(jīng)銷商。反過來，經(jīng)銷商由于只有一家，如果經(jīng)銷商表現(xiàn)不佳，對制造商的影響是很大的，所以制造商與經(jīng)銷商的通力配合是獨家型分銷渠道發(fā)揮作用的關(guān)鍵。（2）密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其商品所形成的渠道。密集型分銷渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進入新市場，使眾多消費者或用戶隨時隨地都能買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品（如方便食品、飲料、牙膏、牙刷等）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品等），通常使用密集型分銷渠道。由于密集型分銷渠道的中間商很多，各個中間商一般不愿意進行有可能為其他中間商帶來利益的促銷活動，所以，采用密集型分銷渠道策略的制造商要多做一些促銷工作。（3）選擇型分銷渠道。選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個或兩個以上同類中間商經(jīng)銷其商品而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，選擇型分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，可以集中使用制造商的資源，節(jié)省一定的費用。同時，選擇型分銷渠道也有利于制造商管理和控制分銷渠道，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多適用于消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。現(xiàn)將分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)的三種類型進行比較，如表11-2所示。分銷渠道類型

含義

優(yōu)點

不足

獨家型分銷渠道在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作市場競爭程度低，廠家與商家關(guān)系較為密切，適用于專用產(chǎn)品分銷因缺乏競爭導(dǎo)致分銷效率不高，經(jīng)銷商對廠家的反控力較強

密集型分銷渠道凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高，比較適用于日用消費品分銷市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高選擇型分銷渠道從入圍者中有針對性地選擇幾個作為分銷商通常介入獨家型分銷和密集型分銷渠道之間表11-2獨家型、密集型及選擇型分銷渠道比較3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。渠道成員之間各自都為追求自身利益最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。因而，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，很難有一個渠道成員能完全控制其他渠道成員，這種渠道系統(tǒng)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（2）垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。在垂直渠道系統(tǒng)中，每個成員把自己視為渠道系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)主要有以下三種形式：①公司式垂直渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng)也稱產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營方式；另一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化經(jīng)營方式。②管理式垂直渠道系統(tǒng)。管理式垂直渠道系統(tǒng)是指通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷過程的渠道系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，有一個規(guī)模大、實力強的牽頭企業(yè)作為系統(tǒng)核心，輔助分銷策略、規(guī)劃與發(fā)展方向，各個渠道成員圍繞著這個核心從事各種各樣的分銷活動，自然地構(gòu)成一個相對緊密、團結(jié)互助的渠道系統(tǒng)。例如，名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。③契約式垂直渠道系統(tǒng)。契約式垂直渠道系統(tǒng)又稱合同式垂直渠道系統(tǒng)，是指不同層次的、獨立的制造商和中間商之間通過法律合同來確定他們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)，形成一個獨立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。它與公司式垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是渠道成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系，與管理式渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用法律合同來規(guī)范各渠道成員之間的行為，而不是用權(quán)力和實力。（3）水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是指由兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運行，它實際是一種橫向聯(lián)合經(jīng)營。這些企業(yè)或因資金、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合可以是短期的，也可以組成一家新公司，使之長期化。（4）復(fù)合渠道系統(tǒng)。復(fù)合渠道系統(tǒng)又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)同時利用多個渠道銷售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即多種流通模式并存，既有直營也有間接分銷。企業(yè)采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的主要原因有：一是隨著消費者細(xì)分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費群以及零售賣場、網(wǎng)點；二是廠家在分銷渠道變革的過程中，原有的渠道體系和新導(dǎo)入的渠道體系同時存在，從整個渠道體系的橫截面看，呈現(xiàn)出“多元，復(fù)合”的特征；三是市場研究結(jié)果表明，高端消費者愿意通過多渠道購物的趨勢十分明顯，對采用復(fù)合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠度；四是網(wǎng)絡(luò)銷售等新興渠道的快速發(fā)展，使企業(yè)復(fù)合渠道成為可能。（三）分銷渠道設(shè)計的原則與流程分銷渠道設(shè)計是指企業(yè)在分析渠道環(huán)境內(nèi)部條件和外部因素的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向，為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)出新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有的分銷渠道的過程。1.分銷渠道設(shè)計的原則（1）需求導(dǎo)向原則。設(shè)計分銷渠道的出發(fā)點首先應(yīng)是顧客需求，并對其進行認(rèn)真的分析，建立以顧客需求為導(dǎo)向的市場理念，并通過市場調(diào)查分析，使企業(yè)分銷渠道能滿足消費者在購買時間、購買地點以及售前、售中、售后服務(wù)等方面的需求，從而提高顧客滿意度，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（2）利用優(yōu)勢原則。企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在許多方面，如成本、技術(shù)、財務(wù)、管理、渠道等。在設(shè)計分銷渠道時，要注意考慮是否有利于企業(yè)利用其競爭優(yōu)勢。在設(shè)計分銷渠道時，企業(yè)不僅要將渠道與產(chǎn)品、價格、促銷結(jié)合起來，而且還要根據(jù)自己的特長，正確選擇適合的分銷網(wǎng)絡(luò)，達到最佳的經(jīng)濟效益并取得良好的市場反應(yīng)。（3）暢通高效原則。暢通高效原則要求企業(yè)不僅要讓目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到合適的產(chǎn)品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度、降低渠道費用。暢通高效的渠道可以在滿足顧客便利購買需要的同時，降低企業(yè)的渠道費用，從而增加企業(yè)的盈利水平和競爭優(yōu)勢。（4）適度控制原則。對企業(yè)來說分銷渠道是一項重要的戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)產(chǎn)品的銷售通道，對企業(yè)的整體運作和長遠利益將會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該從長遠的角度出發(fā)，考慮分銷渠道控制的問題。如果企業(yè)不能對分銷渠道進行適度的控制，很難保證分銷渠道的穩(wěn)定。同時，企業(yè)可根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化對分銷渠道進行小幅度調(diào)整，調(diào)整時應(yīng)保證各個因素的協(xié)調(diào)一致，使渠道始終在可控制的范圍內(nèi)基本保持穩(wěn)定。（5）和諧原則。在設(shè)計分銷渠道時，企業(yè)不能單純追求自身利益的最大化，而忽視甚至侵害了其他渠道成員的利益。保障分銷渠道成員的渠道利益是分銷渠道成功運營的前提，各渠道成員之間的密切協(xié)調(diào)與合作對渠道的順利暢通、高效運行起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分考慮到渠道成員之間的合作、沖突與競爭關(guān)系，在鼓勵渠道成員間進行有益競爭的同時，創(chuàng)造一個良好的和諧氛圍，確保整個分銷渠道的正常運行。2．分銷渠道設(shè)計的流程作為分銷渠道管理者，在進行分銷渠道設(shè)計時，應(yīng)重視分銷渠道設(shè)計的流程。一般來說，分銷渠道設(shè)計的流程主要包括六個步驟，如圖11-4所示。確認(rèn)分銷渠道設(shè)計的需要明確分銷渠道任務(wù)確定分銷渠道目標(biāo)制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)評估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖11-4分銷渠道設(shè)計的流程（1）確認(rèn)分銷渠道設(shè)計的需要。只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)不是為了自給自足，就需要進行分銷，就有設(shè)計分銷渠道的需要。一般而言，當(dāng)企業(yè)遇到下列情形時，是需要考慮分銷渠道設(shè)計的：企業(yè)剛新建時；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或市場發(fā)生變化時；產(chǎn)品所處的生命周期階段發(fā)生變化時；產(chǎn)品價格政策出現(xiàn)重大變化時；企業(yè)分銷渠道政策發(fā)生變化時；分銷渠道中發(fā)生嚴(yán)重的危機時；競爭格局發(fā)生變化時；分銷渠道環(huán)境發(fā)生變化時；等等。（2）確定分銷渠道目標(biāo)。在明確分銷渠道設(shè)計的必要性之后，分銷渠道管理者的下一步工作就是確定分銷渠道目標(biāo)。如果沒有目標(biāo)，分銷渠道設(shè)計與管理就會迷失方向。分銷渠道目標(biāo)應(yīng)以目標(biāo)市場顧客的期望的服務(wù)水平來描述，同時，也要考慮企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要。分銷渠道的目標(biāo)應(yīng)盡可能明確而又具體，在執(zhí)行方面應(yīng)具有可操作性。（3）明確分銷渠道任務(wù)。分銷渠道目標(biāo)是企業(yè)分銷渠道建設(shè)的方向。要實現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)，就需要對分銷渠道目標(biāo)進行細(xì)化，使目標(biāo)成為分銷渠道管理工作者的具體任務(wù)。因此，分銷渠道任務(wù)需要從分銷渠道的功能的角度來提出，使渠道的功能與渠道成員所扮演的角色相對應(yīng)，形成責(zé)權(quán)利一體化的行動主體。（4）制定可行的分銷渠道結(jié)構(gòu)。確定分銷渠道目標(biāo)與任務(wù)后，就需要考慮有哪些分銷渠道形式有助于實現(xiàn)分銷渠道的目標(biāo)。一套完整的分銷渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)包括長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，并與企業(yè)分銷渠道環(huán)境相適應(yīng)。在企業(yè)有限資源的支持下和分銷渠道管理者共同努力下，應(yīng)能執(zhí)行得下去，具有實際操作性。（5）評估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素。影響分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素有很多，有宏觀層面上的因素，如政治、經(jīng)濟、技術(shù)等；也有微觀層面上的因素，如企業(yè)自身條件、產(chǎn)品特性、顧客特性、競爭特性等。這些因素對分銷渠道中不同成員的影響是不一樣的，從而影響渠道成員對制造商的選擇。同樣，這些因素對不同的制造商的目標(biāo)的影響也是不一樣的，從而影響制造商對分銷渠道成員的評價與選擇。(6)選擇合適的分銷渠道結(jié)構(gòu)。管理者根據(jù)市場調(diào)查收集到的信息，列出各種可能的分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案，然后結(jié)合企業(yè)自身資源、企業(yè)文化與結(jié)構(gòu)以及分銷渠道的目標(biāo)，通過選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法，對各種可能的設(shè)計方案進行評估，在滿足實現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)的同時，分銷渠道的開發(fā)與管理成本最低的基礎(chǔ)上，選擇最佳分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案。應(yīng)注意到，任何方案的執(zhí)行都是需要時間的，在這一段時間內(nèi)，分銷渠道環(huán)境可能會發(fā)生變化，從而導(dǎo)致原有最佳方案執(zhí)行起來非常困難。因此，在選擇分銷渠道結(jié)構(gòu)時，還應(yīng)選擇備選方案，以應(yīng)付不測。此外，不同企業(yè)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際選擇合適的分銷渠道策略。小貼士汽車收音機的分銷渠道汽車收音機廠家在設(shè)計其分銷渠道時，其選擇方案有：（1）與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機。（2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商。（3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商。（4）在加油站設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的廣告費。（四）影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素很多，有宏觀環(huán)境因素，如政治與法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技與自然環(huán)境等；有中觀環(huán)境因素，如產(chǎn)業(yè)環(huán)境，波特“五力”模型等；有微觀環(huán)境因素，如企業(yè)自身狀況、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手等環(huán)境因素；還有其他一些影響因素，如產(chǎn)品特性因素、市場因素、中間商因素等。小案例“伊人凈”的營銷渠道設(shè)計以新近上市的海南伊人生物技術(shù)有限公司（以下簡稱伊人公司）生產(chǎn)的“伊人凈”在上海地區(qū)銷售渠道為例，結(jié)合上述分銷渠道設(shè)計的影響因素分析如下。1．“伊人凈”的產(chǎn)品特性“伊人凈”是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當(dāng)指導(dǎo)，因此最好采用柜臺銷售的方式；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2．上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品的藥品、食品、保健品和消毒制品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中，藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識，而且目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進入成本高，結(jié)款困難，且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。3．未來兩年渠道變化趨勢分析目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)十分看好，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?．伊人公司的營銷目標(biāo)隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對新產(chǎn)品更易于接受。伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進入市場，成為女性日用生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購買，從而改變中國女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習(xí)慣。最終，像衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。這個過程需要很大的廣告投入進行引導(dǎo)和時間積累，而在公司成立初期大量的廣告費和經(jīng)營費意味著高度的風(fēng)險。相關(guān)人員的口碑傳播可能比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關(guān)人員如營業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品是優(yōu)先考慮的方式。5．“伊人凈”上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評價根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤，在產(chǎn)品成熟后再發(fā)展常規(guī)渠道。因第一年度在渠道選擇上的指定性，使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進行。雖然起初的銷量未能達到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長遠發(fā)展和公司在成長性渠道上的良好印象，本方案仍不失為成功的渠道策略。（五）渠道成員選擇1．渠道成員選擇的流程作為廠家的渠道管理人員，在進行分銷渠道成員選擇時應(yīng)遵循以下步驟：第一步，需要考慮企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)與策略，渠道目標(biāo)與策略是支持營銷目標(biāo)與策略；第二步，根據(jù)已有的詳盡的信息資料，依據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對渠道成員進行評價，找出符合企業(yè)渠道目標(biāo)和策略的渠道成員；第三步，對符合企業(yè)渠道要求的渠道成員進一步深入洽談，達成合作意向，將企業(yè)渠道所需的成員確定下來；第四步，將企業(yè)分銷渠道的整體任務(wù)進行細(xì)分，更加具體地落實到每個渠道成員，以便對渠道成員進行績效考核與利益分配；第五步，保持渠道成員的穩(wěn)定性，現(xiàn)代分銷渠道管理理念強調(diào)企業(yè)與其渠道成員是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。企業(yè)選擇渠道合作伙伴不是僅僅為了一樁買賣或一次交易，而是要長期合作共贏。2．選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（1）中間商的經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)。①地理位置。如果中間商處于交通主干線，或者接近于工廠或制造商中轉(zhuǎn)倉，進貨必然容易；如果中間商處于目標(biāo)中間商購物活動范圍之內(nèi)，或者說目標(biāo)中間商能夠方便地從中間商那里購貨的話，那么該中間商的商品銷售就有優(yōu)勢。②經(jīng)營歷史與經(jīng)驗。長期經(jīng)營某種商品的中間商，通常會積累比較豐富的專業(yè)知識和經(jīng)驗。一方面可以根據(jù)產(chǎn)品的特點進行有針對性的營銷活動，因而在市場行情變動中，能夠掌握經(jīng)營主動權(quán)，保持銷售穩(wěn)定或乘機擴大銷售量；另一方面，經(jīng)營歷史較長的中間商通常擁有一定的市場聲望和一批忠誠的顧客，會增強顧客對公司產(chǎn)品的信任感。③經(jīng)營范圍與實力。中間商的經(jīng)營范圍通常有批發(fā)商、零售商、批零兼營中間商和代理商之分。中間商的經(jīng)營范圍如果與企業(yè)所要建立的分銷渠道功能要求相吻合，就是一種分銷優(yōu)勢。經(jīng)營實力表現(xiàn)為中間商在商品購銷規(guī)模、市場開發(fā)等方面的投資行為力度。經(jīng)營規(guī)模大的中間商購銷流量也較大，而在市場開發(fā)方面能夠保持較高投資的中間商，其商品購銷流量也絕不會少，因而他們在商品分銷方面具有優(yōu)勢。④經(jīng)營機制和管理水平。經(jīng)營機制是指企業(yè)經(jīng)營者在所有權(quán)的約束下，對市場機會或威脅靈活制定對策，并組織資源努力提高經(jīng)濟效益的制度性安排。經(jīng)營機制靈活的中間商能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，抵御市場風(fēng)險。管理水平主要是指計劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵機制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。一般來說，管理水平較高的中間商能適應(yīng)市場變化，保持企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定與發(fā)展，提高資本收益。⑤經(jīng)營方式。經(jīng)營方式在一定程度上影響著有關(guān)中間商的市場定位。從批發(fā)業(yè)來說，經(jīng)營方式主要是指為廠家提供的訂貨、收購、融資、物流等功能以及為零售商提供的商品組合、配銷、庫存、采購等功能的選擇，如總經(jīng)銷制、總代理制、外包生產(chǎn)等；從零售業(yè)來說，經(jīng)營方式就是指零售業(yè)態(tài)的演變，主要是指為顧客提供的購物環(huán)境特色和零售服務(wù)特色，例如，從雜貨店演變出來的百貨店、從柜臺售貨方式演變出來的超級市場、從單店銷售演變而來的連鎖店。市場競爭推動著經(jīng)營方式的變遷，新的經(jīng)營方式總是能夠吸引顧客、擴大銷售。⑥自有分銷網(wǎng)絡(luò)。一些批發(fā)商、連鎖企業(yè)等擁有自己的零售商店和固定的零售商，相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道，使得他們經(jīng)常保持一定的顧客流量維持其商品銷售額水平。一個中間商擁有自有分銷網(wǎng)絡(luò)越多，說明該企業(yè)商品銷售量也越大。⑦信息溝通與貨款結(jié)算政策。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能，如信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算政策可以提高制造商的資金周轉(zhuǎn)率，降低制造商的融資成本是保障分銷渠道正常連續(xù)運行的重要條件之一。因此，在選擇中間商，還應(yīng)了解中間商的信息溝通系統(tǒng)與貨款結(jié)算政策，如中間商能否按時結(jié)算貨款，包括在必要時的預(yù)付款。⑧中間商的服務(wù)能力。服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售過程中必不可少的一部分。由于顧客更接近于中間商，因此，這就需要中間商向顧客提供更多的顧客服務(wù)，例如，數(shù)控機床在銷售中需要提供技術(shù)支持或財務(wù)幫助（如賒購或分期付款），液態(tài)產(chǎn)品需要專門的運輸存儲設(shè)備。因此，廠家在評價中間商時，不能忽視其顧客服務(wù)能力。合適的中間商應(yīng)具有一定的顧客服務(wù)能力，提供的顧客服務(wù)項目應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品分銷所需要的服務(wù)要求相一致。（2）企業(yè)對中間商控制性標(biāo)準(zhǔn)。①控制內(nèi)容。從控制內(nèi)容進行評價渠道中間商的可控制性，就是要指出企業(yè)可從哪些方面對渠道中間商進行控制。例如，企業(yè)可控制或可影響渠道中間商的營銷決策有哪些；企業(yè)可控制或可影響渠道中間商的職能有哪些；企業(yè)能否控制渠道中間商可能發(fā)生的投機行為。②控制程度。從控制程度進行評價渠道中間商的可控制性，就是要指出企業(yè)在哪些方面對渠道中間商進行控制需要達到的程度。例如，渠道中間商在產(chǎn)品的價格上是否會完全按企業(yè)的政策行事；渠道中間商會在多大程度上接受廠家在其渠道職能上所提出的建議；對渠道中間商可能發(fā)生的投機行為，企業(yè)能否使用相應(yīng)的處罰措施。③控制方式。從控制方式上評價渠道中間商的可控制性，就是要分析企業(yè)可采用什么方法，在哪些方面控制渠道中間商。例如，廠家能否通過建立合理的渠道治理結(jié)構(gòu)來控制渠道中間商的投機行為嗎；企業(yè)能使用自己所擁有的渠道權(quán)力來影響渠道中間商在產(chǎn)品價格等方面的決策嗎；企業(yè)能否通過建立良好的合作關(guān)系或彼此之間的信任來影響和控制渠道中間商。（3）中間商的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。①適應(yīng)原有渠道能力。評價渠道中間商對企業(yè)原有分銷渠道適應(yīng)能力，既可通過拜訪來了解渠道中間商的經(jīng)營理念和發(fā)展思路，也可通過實地考察來了解渠道中間商的基礎(chǔ)設(shè)施及其人員素質(zhì)，以判斷其融入企業(yè)原有分銷渠道的難易程度和所需時間。例如，在信息化管理時代的今天，廠家在選擇其渠道中間商時，對計算機、互聯(lián)網(wǎng)、辦公自動化等辦公設(shè)施都要有硬性條件的規(guī)定。②對渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力。評價渠道中間商對企業(yè)分銷渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力，可通過調(diào)查來了解渠道中間商的發(fā)展歷史及特殊事件，以便判斷其處理危機的能力和應(yīng)變能力。例如，在當(dāng)前世界金融危機的環(huán)境下，渠道中間商是采取什么樣的渠道策略和措施來應(yīng)對的，取得的效益如何。3.選擇中間商的方法對中間商的選擇，可以通過定性分析和定量分析方法進行，具體方法有評分法、銷售量評估法和銷售成本評估法等。下面只介紹評分法。評分法在實踐中應(yīng)用很廣泛，其實施步驟如下：（1）選定標(biāo)準(zhǔn)，確定影響因素。一家制造商要先根據(jù)自己的實際情況，來確定選擇中間商最重要的因素。（2）分配權(quán)數(shù)。由于每個影響因素的重要性是不同的，因此要根據(jù)每個影響因素的重要性來為其分配權(quán)數(shù)。（3）評定得分。對潛在的候選若干中間商進行逐項評價、打分，綜合評定后，得分最多者最優(yōu)。某廠家認(rèn)為其選擇中間商的最重要的因素有7個：地理位置、經(jīng)營歷史與經(jīng)驗、經(jīng)營范圍與實力、經(jīng)營機制和管理水平、經(jīng)營方式、自有分銷網(wǎng)絡(luò)、信息溝通與貸款結(jié)算，各個因素分配的權(quán)數(shù)分別為0.20、0.15、0.15、0.10、0.15、0.05、0.20。然后，該廠家對三個中間商1，2，3進行逐項評分，綜合得分的結(jié)果是：2最高，為78.5；3次之，為77.75；1最低，為77.5，因此，中間商2是廠家最理想的搭檔，如表11-3所示。評價標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù)中間商1打分加權(quán)分中間商2打分加權(quán)分中間商3打分加權(quán)分地理位置0.20851770148016經(jīng)營歷史與經(jīng)驗0.159013.58512.759013.5經(jīng)營范圍與實力0.157010.580128512.75經(jīng)營機制和管理水平0.10757.5808858.5經(jīng)營方式0.1580129013.57511.25自有分銷網(wǎng)絡(luò)0.05804603753.75信息溝通與貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0077.5

78.5

77.75表11-3評分法的舉例4．招募中間商招募渠道中間商的方法有：（1）通過在傳統(tǒng)專業(yè)媒體與大眾媒體中投放廣告來招募中間商。在傳統(tǒng)媒體上做廣告來尋找合作伙伴是十分常用的方式。（2）通過互聯(lián)網(wǎng)來招募中間商。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的市場范圍相當(dāng)廣泛，招募費用低，信息溝通充分。（3）通過中介機構(gòu)，如行業(yè)協(xié)會或商會、各種招商代理等來招募中間商。一般來說，中介機構(gòu)擁有比較多的行業(yè)信息與經(jīng)驗，具有強大的行業(yè)影響力與號召力，廠家可以將整個招募工作委托中介機構(gòu)來做，付一筆費用即可。中介機構(gòu)承擔(dān)招募工作的好處是較為公正和客觀。（4）通過顧客來推薦中間商。通過市場調(diào)查，廠家可以了解當(dāng)?shù)厥袌錾系念櫩透矚g哪種類型的中間商。（5）通過參加國內(nèi)外同類展會、參展企業(yè)等方式來招募中間商。參加商業(yè)展覽和年會也是廠家招募中間商的有效途徑。（6）通過招投標(biāo)來選擇中間商。（六）渠道成員的責(zé)任與權(quán)利渠道成員具體任務(wù)是分銷渠道總?cè)蝿?wù)在具體成員身上的落實。任務(wù)的分配是與渠道成員的權(quán)利和責(zé)任的確定密切相連，常常在與渠道成員達成合作意向時就進行了明確的規(guī)定，并且通過簽訂銷售合同的方式固定下來。廠家與渠道成員間各自的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的界定會依據(jù)渠道合作方式的不同而不同。一般來說，廠家與渠道成員簽訂的合作協(xié)議的條款基本上會涉及以下內(nèi)容：1．雙方的任務(wù)和責(zé)任在不同的合作模式下，廠家與渠道成員間的權(quán)利和責(zé)任是各不相同的。例如，肯德基公司采取特許經(jīng)營模式，總公司向加盟的受許商提供人員培訓(xùn)、促銷支持、記賬制度、房屋、技術(shù)協(xié)助和一般的行政管理，而加盟商必須在物資設(shè)備方面符合公司的要求，對公司的促銷方案給予支持，提供公司需要的信息，并向特定的買主購買原料。2．價格政策價格政策對廠家而言具有兩個含義：一是指廠家針對中間商制定的價格表和折扣細(xì)目單，使中間商能夠明確自己的利益；二是指廠家針對分銷渠道體系而制定的產(chǎn)品銷售價格方面的要求，以避免渠道價格的混亂，發(fā)生竄貨現(xiàn)象。3．交易條件在銷售合同中要對交易條件進行明確的規(guī)定，交易條件具體包括付款條件與方式、廠家的擔(dān)保條件等。付款條件常常規(guī)定了支付貨款的結(jié)算辦法、支付時間，以及當(dāng)中間商不能及時付款時與廠家的協(xié)商機制和處理辦法。一些廠家常常對于付款較早的中間商給予現(xiàn)金折扣，以鼓勵其提早付款。制造商的擔(dān)保包括產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保，或產(chǎn)品價格下跌時對中間商的風(fēng)險擔(dān)保。4．地區(qū)保護地區(qū)保護就是對中間商銷售區(qū)域的權(quán)利規(guī)定，例如，統(tǒng)一公司對特約一級經(jīng)銷商給予其一定地區(qū)范圍內(nèi)獨家代理的權(quán)利，并且嚴(yán)格打擊竄貨現(xiàn)象，使特約一級經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利能夠得到落實和保障。（七）渠道成員保持1.提高渠道成員忠誠度為了保持渠道成員的相對穩(wěn)定性，企業(yè)可通過提高分銷渠道成員的忠誠度來實現(xiàn)。從廠家的角度來講，主要是做好如下幾個方面的工作：一是向分銷渠道成員提供質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品；二是對中間商給予渠道資源支持；三是對于中間商給予管理援助；四是廠商之間在友好合作的氣氛中進行公平交易。從渠道成員行為的角度，廠商之間良好的長期合作關(guān)系是怎樣建立和發(fā)展起來的，怎樣才能更好地維護渠道關(guān)系，這方面的內(nèi)容將在第八章講到。2．保持渠道成員間的利益均衡利益均衡包含著兩層含義，一是指企業(yè)、中間商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系；二是指中間商之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。首先從渠道成員的縱向關(guān)系來看，企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，對企業(yè)、中間商和消費者三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往會導(dǎo)致渠道利益的失衡。一方面表現(xiàn)為中間商的利益受到損害，挫傷了其積極性，雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品，市場需求較大，但由于中間商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心，最終導(dǎo)致利益失衡；另一方面表現(xiàn)為企業(yè)充分注意到中間商在產(chǎn)品分銷過程中的作用，但擠壓了消費者的利益，企業(yè)產(chǎn)品價格相對較高，消費者需求受到抑制。因此，企業(yè)必須充分考察、調(diào)研，妥善處理企業(yè)、中間商和消費者三者之間的利益關(guān)系，防止渠道價值鏈的斷裂，保持渠道成員的穩(wěn)定。利益均衡的第二層涵義為渠道成員之間的平衡的問題。很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額，然而不同渠道成員由于公司政策的不合理而互相擠兌，往往會導(dǎo)致渠道利益的失衡。企業(yè)要想實現(xiàn)渠道平衡，保持渠道成員，可以采用的方法包括以下幾種：3．建立完善的信息共享機制建立完善的信息共享機制是保持渠道成員運作的關(guān)鍵。只有實現(xiàn)了渠道信息及時、準(zhǔn)確的雙向流動，才能使廠商間的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通高效的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性與靈活性，而且可以避免企業(yè)渠道系統(tǒng)的僵化，保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如，日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統(tǒng)，將公司的主要部門與渠道中間商連接起來，公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)在24小時內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機制。同時，公司運用一套回音系統(tǒng)的分銷檢測程序，與重點調(diào)查組、消費者反饋以及從各零售商那里獲得的POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)一起，收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息，及時掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化，保持了渠道成員良好的穩(wěn)定性與彈性。4．發(fā)展信任關(guān)系信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營和管理成本，促進渠道成員間的溝通，更好地實現(xiàn)分銷渠道的目標(biāo)，進而達到保持渠道成員的穩(wěn)定。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的信任關(guān)系時，要注意以下幾個方面：（1）渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以廠商真誠合作為基礎(chǔ)的，如果一方帶有某種投機性心理或私人目的，企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險的。對渠道成員以往的表現(xiàn)要進行深入考察和分析，加強對渠道成員的了解，從而提高對其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性，降低合作的風(fēng)險。（2）渠道成員的美譽度。渠道成員的美譽度是消費者的口碑，代表了渠道成員在消費者心目中的形象與影響力，同時也反映了渠道成員的經(jīng)營理念和追求。美譽度越高，說明其越注重自身的長期發(fā)展，企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險就越低，彼此合作的效果就越好。（3）關(guān)系投資的規(guī)模。關(guān)系投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投入的成本，具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點。因此，關(guān)系投資規(guī)模越大，不可轉(zhuǎn)移和沉沒性成本就越高，從而增加了渠道成員退出的壁壘，使渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望增強，彼此間的信任得到強化。二、掌握分銷渠道管理策劃（一）渠道成員的培訓(xùn)1.渠道成員培訓(xùn)的內(nèi)容（1）產(chǎn)品培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)主要是提高渠道成員的專業(yè)化水平，實現(xiàn)廠家與渠道成員間在產(chǎn)品、制造技術(shù)、服務(wù)體系、業(yè)務(wù)模型、管理模式等方面的同步。專業(yè)化的渠道可以對內(nèi)提高企業(yè)素質(zhì)，對外提高服務(wù)質(zhì)量，提高用戶對廠家的信任度。渠道是產(chǎn)品在市場銷售的執(zhí)行者，所以渠道成員是廠家形象的代表，其服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的影響對廠家至關(guān)重要，用戶會更多地將其歸于廠家的服務(wù)質(zhì)量。廠家向中間商提供相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)、服務(wù)支持，以及相關(guān)的業(yè)務(wù)運作，是企業(yè)專業(yè)化向最終消費者的有效延伸。因此，產(chǎn)品培訓(xùn)一直是渠道培訓(xùn)的首要內(nèi)容。如科龍電器產(chǎn)品培訓(xùn)的主要內(nèi)容是介紹各類家電的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、原材料及其性能、各類產(chǎn)品的賣點以及如何根據(jù)用戶的需要提供完整的解決方案等。（2）銷售培訓(xùn)。對于任何一位用戶來說，銷售人員對產(chǎn)品的理解、對產(chǎn)品能夠給用戶帶來好處的理解以及對用戶的使用環(huán)境的理解，都會對銷售的成敗產(chǎn)生重要影響。銷售培訓(xùn)的重點在于介紹產(chǎn)品的性能、競爭優(yōu)勢、競爭對手分析、成功案例分析、銷售技巧以及報價方法等。（3）管理培訓(xùn)。管理培訓(xùn)主要集中在企業(yè)文化、營銷策略、市場戰(zhàn)略及廠家經(jīng)營理念等方面，使渠道成員對廠家的經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)等有深刻的認(rèn)識和認(rèn)同，把廠家的經(jīng)營理念、科學(xué)銷售方法、服務(wù)理論和技能傳遞給渠道成員。例如，LG公司在培訓(xùn)中十分重視企業(yè)經(jīng)營理念的培訓(xùn)，LG把統(tǒng)一經(jīng)營理念作為渠道建設(shè)的立身之本，同時也滿足了渠道成員能與LG共同成長的愿望。2．渠道成員培訓(xùn)的方式（1）公開課培訓(xùn)。公開課培訓(xùn)是最為常見的培訓(xùn)方式之一，已經(jīng)為許多企業(yè)經(jīng)常性采用。這種培訓(xùn)方式是選擇一位職業(yè)講師，將需要培訓(xùn)的渠道成員集中在一個特定的空間內(nèi)，由講師運用一定的專業(yè)培訓(xùn)設(shè)備和技巧對渠道成員進行為期半天至三天不等的專門主題的訓(xùn)練。這一培訓(xùn)方式的特點是在一個特定空間里集中學(xué)習(xí)，避免了各種可能的干擾，學(xué)習(xí)效果相對較好；培訓(xùn)師有專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗，了解受訓(xùn)者學(xué)習(xí)的特點，善于使用專業(yè)的培訓(xùn)技術(shù)和技巧，容易調(diào)動學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣；培訓(xùn)師具有豐富的經(jīng)驗和知識，可以為渠道成員帶來新的觀念、知識和技能；由于這類培訓(xùn)師是“外來的和尚”，他們?nèi)菀捉o受訓(xùn)者造成權(quán)威感，有利于受訓(xùn)者接受培訓(xùn)師的觀點。（2）項目現(xiàn)場培訓(xùn)。對于一些技術(shù)性強的培訓(xùn)，采取項目現(xiàn)場培訓(xùn)方式，培訓(xùn)效果好。如進銷存系統(tǒng)管理軟件的培訓(xùn)，通過現(xiàn)場培訓(xùn)和示范，深層次地培訓(xùn)渠道成員掌握系統(tǒng)的使用、維護和各種日常操作等。（3）建立培訓(xùn)學(xué)院。許多有實力的大公司專門建立培訓(xùn)學(xué)院，以承擔(dān)對渠道成員及自身員工培訓(xùn)的職能。如聯(lián)想公司成立了“大聯(lián)想學(xué)院”，作為專門為代理商提供各類培訓(xùn)服務(wù)的機構(gòu)。1997年，聯(lián)想提出“大聯(lián)想渠道策略”，即把聯(lián)想和合作伙伴構(gòu)建成一個風(fēng)雨同舟、榮辱與共、共同發(fā)展的“共同體”，把聯(lián)想的渠道合作伙伴納入到聯(lián)想的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來，形成一體化建設(shè)。為了建設(shè)“大聯(lián)想”，加強對渠道成員的培訓(xùn)，聯(lián)想公司1998年正式成立了“大聯(lián)想學(xué)院”，其職責(zé)就是規(guī)劃并建立渠道培訓(xùn)體系，策劃并組織實施渠道培訓(xùn)。（4）送中間商到高校參加培訓(xùn)。一些廠家將中間商送到高校參加相關(guān)的項目培訓(xùn)。如科龍公司曾經(jīng)選送30多名優(yōu)秀中間商到清華大學(xué)進行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使中間商接受現(xiàn)代營銷理念。科龍公司負(fù)責(zé)人表示，這是基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的長遠考慮，中間商是維系企業(yè)與消費者最直接的橋梁，其眼界與素質(zhì)的提高能使企業(yè)更加深入了解消費者的需求，這不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整和創(chuàng)新，也有利于廠商及消費者的多方共贏。（5）視頻學(xué)習(xí)。視頻學(xué)習(xí)包括兩種具體方式：一是購買視頻課程，讓渠道成員集體觀看；二是購買培訓(xùn)公司的網(wǎng)絡(luò)視頻課程，讓渠道成員隨時上網(wǎng)學(xué)習(xí)。這一方式目前正在為許多小公司所采取。但是，在“自由放任”的條件下通過視頻學(xué)習(xí)往往效果并不好，要解決視頻學(xué)習(xí)的效果問題，需要“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”。視頻學(xué)習(xí)具有突破時間和空間的限制、節(jié)約培訓(xùn)成本、培訓(xùn)雙方互動性強、實施方式靈活便捷等特點。小貼士創(chuàng)造性學(xué)習(xí)“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”是指要采取兩種輔助性學(xué)習(xí)手段。一是在要求渠道成員自行上網(wǎng)收看視頻課程時，培訓(xùn)經(jīng)理要為每一個要求學(xué)習(xí)的課程列出相對的試題，以便對渠道成員的學(xué)習(xí)情況進行評估，并與績效考核指標(biāo)掛鉤，否則渠道成員可能并不認(rèn)真收看視頻；二是培訓(xùn)經(jīng)理在組織渠道成員集中進行視頻課程學(xué)習(xí)時，自己要事前“消化”視頻課程，并將視頻課程中老師所講述的內(nèi)容與本公司的實際渠道工作結(jié)合列出若干問題，在學(xué)習(xí)的過程中，每收視一部分的內(nèi)容后，詢問大家“記住了哪些概念、觀點和方法”，同時拋出一個或多個與現(xiàn)實工作聯(lián)系緊密的問題，讓大家充分展開討論。（6）讀書活動。這是一種成本極小，但效果較好的培訓(xùn)方式。一方面，它可以使渠道成員從讀書中學(xué)習(xí)到知識和技能；另一方面，可以培養(yǎng)渠道成員自我學(xué)習(xí)的能力。如格力空調(diào)將公司總經(jīng)理董明珠編寫的《棋行天下》一書送給其渠道成員學(xué)習(xí)，要求相關(guān)人員在業(yè)余時間閱讀，并在規(guī)定的學(xué)習(xí)周期結(jié)束時將渠道成員集中起來，讓每一位渠道成員分享留在腦海里的概念、觀點和方法，以及與公司現(xiàn)實工作的聯(lián)系。為了有效地激勵渠道成員真正地看書學(xué)習(xí)和積極分享心得，可以采取一些有意義的獎勵和處罰手段。（二）渠道成員的激勵1.直接激勵直接激勵是指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在市場銷售活動、行為規(guī)范操作等方面的績效。直接激勵主要有以下幾種形式：（1）返利。返利是指廠家根據(jù)一定評價標(biāo)準(zhǔn)，對達到標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員進行獎勵的激勵制度。根據(jù)評價標(biāo)準(zhǔn)的不同，返利可以分為銷售額返利和綜合返利，其中，銷售額返利又可分為銷售額現(xiàn)金返利和銷售額貸款折扣返利；根據(jù)返利的時間不同，返利可以分為月返、季返和年返；根據(jù)返利的方式不同，返利可以分為現(xiàn)金返利和非現(xiàn)金返利。（2）職能付酬。職能付酬是指廠家根據(jù)渠道成員完成的職能、相應(yīng)的業(yè)績及合作程度給予報酬激勵。如廠家不是將一定比例的傭金直接付給渠道成員，而是安排這樣一個獎勵計劃：如完成基本銷售任務(wù)付30%，并保持有30天的存貨付給5%，按時支付10%貨款，提供消費者購買信息再付5%，以激勵渠道成員完成重要的單項任務(wù)。（3）補貼。補貼是指廠家針對渠道成員在專項職能中所付出的努力，給予獎勵性的各種專項補貼，如廣告補貼、運輸補貼、商品陳列補貼、樣機補貼、新品推廣補貼等。（4）放寬回款條件。資金回籠是任何企業(yè)都非常關(guān)心的問題，因此，廠家常常將能否及時回款作為激勵渠道成員的重要條件，并在合作協(xié)議中有明確的關(guān)于回款期限的規(guī)定。一些有實力的渠道成員常常將及時回款甚至提前付款作為其承擔(dān)職能的重要內(nèi)容，以體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。然而，對于財力不足的渠道成員來說，放寬回款條件是極大的優(yōu)惠條件，能夠提供充分的激勵。（5）渠道建設(shè)投入。廠家在渠道建設(shè)中進行一定的專有資產(chǎn)的投入，使渠道成員承擔(dān)較長期的責(zé)任，能夠在這個支持的過程中逐步建立“雙邊鎖定關(guān)系”。同時，渠道建設(shè)投入本身也是對渠道成員的極大的物質(zhì)激勵。如美的空調(diào)每年對“4S”店的投資給予一定的補貼，成為對“4S”店的一個重要的激勵政策。2.間接激勵間接激勵是指通過幫助渠道成員進行銷售，以提高銷售的效率和效益來激勵渠道成員的積極性，從而提高渠道成員銷售績效。間接激勵主要有以下幾種形式：（1）關(guān)系激勵。廠家通過與渠道成員及時地進行信息交流，加強溝通，讓渠道成員參與到渠道計劃工作中來，共同制定渠道發(fā)展規(guī)劃，明確各自在渠道發(fā)展的責(zé)權(quán)利關(guān)系。同時，進行經(jīng)常性的感情交流，發(fā)展長久的緊密關(guān)系，能夠?qū)χ虚g商起良好的激勵作用。①建立經(jīng)常性的磋商或溝通機制。建立經(jīng)常性的磋商或溝通機制，能使溝通和交流工作常規(guī)化、制度化。如格力空調(diào)建立的股份制銷售公司就是經(jīng)銷商參與渠道規(guī)劃工作的一個重要的交流平臺。公司定期召開會議（如定期的高級和中級領(lǐng)導(dǎo)層的會談），征求經(jīng)銷商們對格力空調(diào)渠道建設(shè)的意見和建議，共同商討渠道發(fā)展大計，起到了良好的溝通和激勵的作用。②開展經(jīng)常性的情感溝通活動。廠家可以策劃開展形式多樣的非正式活動，加強感情的交流，進一步強化合作關(guān)系。這類活動包括定期的走訪、節(jié)日聯(lián)誼活動、年末的答謝活動，甚至店慶祝福活動等，這類活動能夠使渠道成員獲得較強的滿足。（2）發(fā)展激勵。經(jīng)銷商參與到渠道工作中來，進行一定的渠道投入，不僅希望獲得短期的利益回報，還希望獲得長期的事業(yè)發(fā)展，不斷成長。因此，廠家對經(jīng)銷商的發(fā)展激勵在整個激勵體系中具有舉足輕重的地位。發(fā)展激勵主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①產(chǎn)品的市場前景好，業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ蟆S家要與經(jīng)銷商充分溝通企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場開拓等方面的遠景目標(biāo)，使經(jīng)銷商充分理解和認(rèn)同廠家的事業(yè)目標(biāo)，對事業(yè)發(fā)展有信心，有熱情，有自豪感。②廠家渠道管理工作規(guī)范有序，可以將優(yōu)秀的管理方法向經(jīng)銷商傳授。經(jīng)銷商愿意和強大的廠家合作，不僅是因為其產(chǎn)品流量有保證，獲得好的利潤，也因為強大的廠家有先進的企業(yè)管理理念和管理經(jīng)驗。強大的廠家將先進的管理經(jīng)驗和方法向經(jīng)銷商傳授，能使經(jīng)銷商的素質(zhì)獲得提高。③共同開發(fā)新的市場機會，幫助經(jīng)銷商成長。共同開發(fā)新的市場機會，幫助經(jīng)銷商成長是符合廠家發(fā)展的長遠目標(biāo)。因為，隨著市場的擴展、企業(yè)實力的增強，就需要經(jīng)銷商同步提高，才能提升產(chǎn)品的品牌形象和提高產(chǎn)品的市場總體競爭實力。當(dāng)然，廠家實力增強以后，也可以發(fā)展實力強的新的渠道合作伙伴，但渠道成員不可能完全改換，這樣交易成本太大，而且風(fēng)險也極大。穩(wěn)妥之策是幫助原有的渠道伙伴一起成長，使渠道整體實力獲得提高，競爭力增強。（3）渠道支持。渠道支持主要有：①信息支持。信息支持是指廠家通過給渠道成員提供產(chǎn)品相關(guān)的信息，幫助渠道成員提高銷售能力，擴大銷售量。信息服務(wù)對于渠道成員來說尤其重要，因為渠道成員如果不能先于競爭對手及時掌握最新信息，就會在競爭中處于劣勢；如果不能及時向用戶提供最新的產(chǎn)品信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品性價比，就會失去用戶的信任。因此，許多公司通過開通專門的互聯(lián)網(wǎng)站點來提供相關(guān)的信息支持。②市場支持。市場支持是指廠家圍繞開拓市場而對渠道提供的一系列支持，包括廣告、市場推廣活動、提高核心渠道向下一級渠道的拓展力度等。有時廠家也針對區(qū)域提供市場推廣活動支持，如幫助個別區(qū)域代理召開渠道大會，從會場布置到一切活動的安排，都由廠家來做，這樣彌補了區(qū)域代理能力的不足。③技術(shù)支持和維修服務(wù)。技術(shù)支持是指廠家針對渠道在技術(shù)方面的不足所提供的包括技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)人員培養(yǎng)等一系列支持。廠家通過在大區(qū)設(shè)立專門技術(shù)支持人員的方式，對渠道提供技術(shù)上的幫助和指導(dǎo)。對渠道成員來說，由于技術(shù)能力的相對落后，對廠家的技術(shù)支持依賴性比較強。維修服務(wù)是中間商銷售的后盾，廠家良好的維修服務(wù)能夠使中間商專心做銷售，沒有后顧之憂。同時，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠在顧客心中樹立對品牌的信心，促使更多用戶向中間商購買產(chǎn)品，并且中間商也能贏得許多回頭客。總之，完善的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠提高中間商在市場競爭中的生存能力。④融資支持。融資支持是指廠家為合作伙伴提供直接的融資，或幫助渠道成員借用外部資金，包括從銀行、租賃公司、投資公司或上市公司等機構(gòu)獲取資金。（三）渠道成員間的合作與沖突1.渠道成員間的合作渠道合作是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的互利互惠性的行動和意愿。渠道成員的合作是創(chuàng)造渠道價值的重要基礎(chǔ)。渠道合作的形式很多，主要有聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲運、信息共享、提供專賣產(chǎn)品、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護等。（1）聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷主要包括聯(lián)合廣告活動、聯(lián)合產(chǎn)品展示活動、聯(lián)合銷售活動、聯(lián)合調(diào)研活動、聯(lián)合擔(dān)保活動等。另外，在價格競爭十分激烈時，為了讓渠道成員更靈活地應(yīng)對，廠家還常常向渠道成員提供價格補償。（2）聯(lián)合儲運。聯(lián)合儲運主要包括制造商和中間商聯(lián)合加入適時管理（JIT）系統(tǒng)、聯(lián)合加入電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，廠家或批發(fā)商發(fā)起或參與對中間商的緊急貨運活動，以及廠家?guī)椭l(fā)商和零售商籌措存貨資金等。（3）信息共享。信息共享主要包括制造商、批發(fā)商和零售商共同加入電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，方便、快捷地交換信息；制造商和中間商共同發(fā)起或加入銷售商聯(lián)合會，增加同業(yè)交流與溝通；渠道成員分享渠道調(diào)研成果。（4）提供專賣產(chǎn)品。提供專賣產(chǎn)品（又稱定制產(chǎn)品）是指廠家向自己的渠道成員提供專門為其設(shè)計的產(chǎn)品，以應(yīng)對或減輕價格競爭對他們的影響。這是因為專賣產(chǎn)品設(shè)計獨特，且只在專門指定的范圍內(nèi)銷售，使消費者不太容易與類似的產(chǎn)品在價格上進行比較，從而降低價格競爭的效應(yīng)。（5）聯(lián)合培訓(xùn)。聯(lián)合培訓(xùn)這種形式主要包括批發(fā)商和零售商聯(lián)合加入制造商的銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)項目。例如，一些廠家利用自己的教育基地，如海爾公司利用海爾大學(xué)，對中間商的業(yè)務(wù)骨干進行教育培訓(xùn)。（6）地區(qū)保護。地區(qū)保護即廠家特許中間商的地區(qū)獨家代理權(quán)，以防同一地區(qū)多家經(jīng)營同一廠家產(chǎn)品形成惡性競爭。因此，渠道合作會因為這種地區(qū)保護政策得到加強。小案例海螺服飾與ShirtOnLine海螺服飾的網(wǎng)絡(luò)銷售主要是通過兩個平臺進行銷售，即自有的電子商務(wù)網(wǎng)站OnLine定位于國內(nèi)高檔男裝的平價提供商，在其網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的產(chǎn)品包括ShirtOnLine自有品牌商務(wù)襯衫、紅領(lǐng)休閑褲、禧牌西服羊絨大衣定制以及永正手工定制等品牌服裝，基本上體現(xiàn)了其中高端的定位。同時，ShirtOnLine能夠為會員提供免費索取面料、免費上門量體以及身材信息庫管理等互動服務(wù)，從而在有效促成消費者第一次消費行為的同時提高其用戶粘性。海螺服務(wù)看到ShirtOnLine平臺的優(yōu)勢，通過談判與ShirtOnLine達成協(xié)議，推出專門用于網(wǎng)絡(luò)直銷的品牌iconch，并授權(quán)ShirtOnLine獨立運作其網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。海螺襯衫與專業(yè)性的男裝銷售平臺ShirtOnLine合作，是其對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的一次突破，可以達到有效觸及目標(biāo)消費人群，轉(zhuǎn)嫁市場營銷成本，提升專業(yè)品牌形象等目的。（7）分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟。分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過協(xié)議形成的長期的利益共同體。在渠道聯(lián)盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，公平地分享合作利益和合作成果。分銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有很多不同的形式，根據(jù)其聯(lián)系的密切程度可分為會員制、銷售代理制、特許專營、聯(lián)營公司等形式。①會員制。會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道成員通過協(xié)議組成一個類似于俱樂部的組織，組織內(nèi)成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)，互相幫助，共同遵守游戲規(guī)則，共同發(fā)展。這是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種初級形式，約束力不是特別強。會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟又可以根據(jù)參與者的不同，分為四種情形：一是制造商與經(jīng)銷商（批發(fā)商）之間的聯(lián)盟；二是批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟；三是制造商與零售商之間的聯(lián)盟；四是零售商之間的聯(lián)盟。一般來說，供方企業(yè)為俱樂部的核心，是組織者，負(fù)責(zé)制定游戲規(guī)則，而需方企業(yè)是會員，可參與游戲規(guī)則的制定。規(guī)則一旦簽署，供需雙方均要遵守。根據(jù)渠道成員間的合作與管理制度，會員制可分為保證會員制與特許會員制兩大類。保證會員制是指需方企業(yè)向供方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂具有較強約束力的保證協(xié)議書而得到會員資格的形式。特許會員制是指在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、無形資產(chǎn)、經(jīng)營訣竅、管理方式、教育培訓(xùn)方式等特許傳授給需方企業(yè)，準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定從事供方企業(yè)的同類行業(yè)活動的一種制度。②銷售代理制。企業(yè)的分銷渠道通常采用經(jīng)銷或代理的方式，作為渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制，與一般意義上的銷售代理有不同的含義。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟銷售代理制，一方面要求銷售代理商簽訂銷售代理制合同，另一方面要求廠家簽訂生產(chǎn)承包制合同。因此，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟銷售代理制，從廠家的角度看是銷售代理制，而從銷售代理商的角度看則是生產(chǎn)承包制。它是一種比會員制更為緊密的渠道聯(lián)盟，即廠家要利用和依賴銷售代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，而銷售代理商則要利用和依賴廠家的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢。③特許專營。特許專營指特許方將自己的生產(chǎn)技術(shù)、無形資產(chǎn)、經(jīng)營訣竅、管理方式、教育培訓(xùn)方式等特許給授許方，準(zhǔn)許授許方按照雙方協(xié)議規(guī)定從事經(jīng)營活動的一種聯(lián)盟方式。特許專營主要在零售業(yè)、飯店、賓館等服務(wù)行業(yè)使用，這種聯(lián)盟形式實際上表現(xiàn)為零售商與零售商之間、批發(fā)商與零售商之間、生產(chǎn)制造商與零售商之間、生產(chǎn)制造商與批發(fā)商之間的特許專營。④聯(lián)營公司。聯(lián)營公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通過法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營體。聯(lián)營公司要求聯(lián)盟各方要在利益上有更高的一致性，風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，所以只有當(dāng)渠道合作發(fā)展到較高水平時，聯(lián)營公司才能出現(xiàn)。聯(lián)營公司的主要形式包括以下幾類：一是合資經(jīng)營。由聯(lián)盟雙方共同出資、共同經(jīng)營、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤而形成的聯(lián)營公司。由于聯(lián)盟雙方以各自的優(yōu)勢資源投入到合資企業(yè)中，這樣就能使這些資源發(fā)揮更大的作用，更好地為聯(lián)盟雙方服務(wù)。目前，境外企業(yè)在我國建立的合資企業(yè)中，多數(shù)是看中了我國的市場潛力，試圖通過境內(nèi)企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場。二是合作經(jīng)營。與合資按照雙方的股份進行風(fēng)險承擔(dān)和利益分配不同，合作的形式是根據(jù)合作雙方的合作約定，享受權(quán)利并承擔(dān)義務(wù)。合作并不要求雙方來共同管理，但必須共享雙方的優(yōu)勢。目前，境外企業(yè)在我國建立的合作企業(yè)中，同樣是看中了我國的市場和中方原有的渠道管理。三是相互持股。相互持股是指聯(lián)盟各方為加強聯(lián)系和合作而相互持有對方一定數(shù)量的股份的一種聯(lián)盟方式。在這種渠道聯(lián)盟中，因為你中有我，我中有你，所以聯(lián)盟關(guān)系更加緊密，有利于渠道成員進行長期合作。相互持股與合資經(jīng)營不同的是雙方資產(chǎn)和人員不必進行合并。2.渠道成員間的沖突渠道成員間要進行合作，就必須相互依賴。一般情況下，相互依賴性越嚴(yán)重，對渠道目標(biāo)干涉就越多，矛盾或沖突就越難以避免。（1）渠道沖突的概念。渠道沖突是指一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)渠道成員間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。對于渠道沖突，企業(yè)應(yīng)該用中立的眼光來看待，并不是每種沖突都是消極的，某些沖突實際上還加強和改善了分銷渠道。小貼士沖突與競爭沖突與競爭意思相近，經(jīng)常可以相互替代，不過兩者是有區(qū)別的。用一個例子來說明。有兩個人同時去應(yīng)聘一個職位，如果兩人都以盡量展示自己實力的方法力爭得到那個職位，那么他們在進行競爭。如果其中至少有一個人通過其他方法，如想方設(shè)法阻止另一個人應(yīng)聘，或在另一個人應(yīng)聘時搗亂，那么在他們中間就存在著沖突。競爭就像游泳和田徑比賽，一個人只要比其他的競爭對手游得快或跑得快，他就可以得勝；相反，沖突就像拳擊和足球比賽，一個人不打擊對方，就不可能得勝。具體到營銷渠道中，當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，那么他就感受到了沖突。（2）渠道沖突的類型。第一種是水平渠道沖突，它是指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平渠道沖突的原因大多是制造商沒有對目標(biāo)市場的中間商分管轄區(qū)作出合理的規(guī)定，使得中間商為各自的利益而相互傾軋。例如，同在一個批發(fā)商采購商品的零售商之間為了搶占市場而引發(fā)的沖突。第二種是垂直渠道沖突，垂直渠道沖突是指在同一渠道中不同層次渠道成員間的沖突。例如，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間，由于各種矛盾（如價格、利潤、推銷等）而引發(fā)的沖突。第三種是不同渠道間的沖突，不同渠道間的沖突是指廠家建立多種渠道系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。例如，原來的家電產(chǎn)品是通過百貨公司來銷售，當(dāng)家電連鎖店出現(xiàn)后，成為廠家的經(jīng)銷伙伴時，百貨公司表現(xiàn)出強烈的不滿。（3）解決渠道沖突的方法。沖突并不都是消極的，有些沖突對渠道的發(fā)展還有促進作用。因此，解決渠道沖突最好的辦法，就是不讓有害的或高水平的渠道沖突產(chǎn)生。①沖突的前期防范。防止渠道沖突可以從渠道運行的前期工作做起。一是做好分銷渠道的設(shè)計和組織工作，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則，同時結(jié)合自身的狀況，做好中間商的選擇工作。中間商不是越大越好，而是適合企業(yè)自身特點的中間商才是最好的。二是明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配，明確各自的責(zé)權(quán)利，建立渠道成員之間的交流和溝通機制，實現(xiàn)信息共享。三是合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用，使用非強制權(quán)力有利于建立信任和加強合作，從而達到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。②沖突的中期降低。一是組織渠道成員進行共商共議活動，確立共同的目標(biāo)和價值觀，增進各個成員對環(huán)境威脅、渠道合作和渠道互依的共識，提高合作水平，防止惡性沖突的發(fā)生和盡量減少沖突發(fā)生的可能性。二是相互交換管理人員，讓有關(guān)人員親身體驗?zāi)承┣莱蓡T的特殊困難，從對方的角度來考慮有關(guān)合作問題，以增進相互了解。同時，也應(yīng)倡導(dǎo)相互咨詢，如果一個企業(yè)經(jīng)常邀請一些重要的渠道成員參加董事會議和專題討論會等，鼓勵他們在相關(guān)問題上提意見和建議，會使他們感到有面子、受尊重，他們也會用同樣的方法給予回應(yīng)。三是對渠道成員中的弱者提供幫助。在別人最需要的時候給予幫助，不僅可以盡快恢復(fù)渠道功能，也能讓渠道成員產(chǎn)生好感，增強合作的信心，減少惡性沖突的可能性。③沖突的后期處理。沖突的后期處理是指當(dāng)沖突產(chǎn)生后，如何使沖突帶來的不利影響最小化。一是溝通與調(diào)解。當(dāng)沖突發(fā)生后，通過加強彼此之間的交流，如召集分銷商參加咨詢會議，及時聽取反饋意見；或者進行角色互換，使不同的渠道成員更加了解對方的政策和立場。當(dāng)沖突發(fā)展到雙方無法再通過協(xié)商、說服等溝通方式達成諒解，雙方均各抒己見，此時就可以引入第三方調(diào)解或仲裁，尋求利益的平衡點，相互理解，互相讓步，停止沖突。二是法律手段。當(dāng)沖突達到一定的程度時，就要通過法律訴訟來解決，請求司法機關(guān)依據(jù)法定程序在當(dāng)事人之間對沖突產(chǎn)生的影響進行處理。雖然訴訟需要花費大量經(jīng)費和時間，但它是解決沖突的最有力的方式。一般情況下，沖突雙方都較傾向于采用仲裁而不是訴訟去解決爭端，其原因一是為了不泄露商業(yè)機密，二是也能減少支出，維護企業(yè)形象。三是渠道重組。當(dāng)渠道成員間的沖突達到無法調(diào)和的地步，嚴(yán)重影響了整個渠道系統(tǒng)的運行時，渠道領(lǐng)導(dǎo)者就不得不考慮進行渠道重組，剔除某些與廠家目標(biāo)嚴(yán)重不一致的組織，增加新成員或改變渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等方法來處理沖突。四是退出。解決沖突的最后一種方法就是使渠道成員退出分銷渠道系統(tǒng)。從現(xiàn)有渠道中退出意味著中斷與其他渠道成員的合作關(guān)系，因此，一個退出渠道的企業(yè)應(yīng)該考慮到要么為自己留下后路，要么改變其根本不能實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。小案例降價引紛爭百貨大樓、民興電器和國光連鎖等是某區(qū)域市場的3家家電經(jīng)銷商，并同時經(jīng)營KC公司的彩電產(chǎn)品。為了防止出現(xiàn)渠道沖突，KC公司的陳經(jīng)理通過簽訂協(xié)議，錯開產(chǎn)品型號等策略，規(guī)定3家