湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1方案背景與目的....................................................1

2企業營銷現狀分析..................................................1

2.1主要產品.....................................................1

2.2品牌特色.....................................................1

2.3門店經營.....................................................1

2.4促銷方式....................................................2

3消費者分析........................................................2

3.1目標人群.....................................................2

3.2目標人群主要購買行為特征.....................................2

4競爭對手分析......................................................3

4.1競品定位分析.................................................3

4.2價格比較分析.................................................3

4.3產品比較分析.................................................4

4.4市場覆蓋范圍比較分析.........................................4

5促銷活動設計......................................................4

5.1促銷主題.....................................................4

5.2活動對象、時間與地點........................................4

5.3活動內容與形式...............................................5

5.3.1線上活動一.............................................5

5.3.2線上活動二............................................6

5.3.3線上活動三............................................6

5.3.4線下活動一............................................7

5.3.5線下活動二............................................8

6促銷實施安排......................................................8

6.1前期準備....................................................8

6.2中期操作...................................................10

6.3后期延續...................................................10

7廣告配合.........................................................11

7.1傳單宣發....................................................11

I

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7.2立牌廣告....................................................11

7.3微信朋友圈廣告..............................................11

7.4微博抽獎活動...............................................11

7.5微博配合活動...............................................11

8費用預算.........................................................12

9意外防范.........................................................13

10效果預估........................................................13

參考資料...........................................................14

II

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奈雪的茶520情人節促銷方案

1方案背景與目的

奈雪的茶，新茶飲賽道開創者，創立于2015年，領創推出“茶飲+軟歐

包”雙品類模式。聚焦以茶為核心的現代生活方式，奈雪已形成“現制茶飲”、

“奈雪茗茶”及“RTD瓶裝茶”三大業務版塊。2021年6月30日，奈雪的茶正

式在港交所掛牌上市。目前，奈雪的茶堅持直營模式，已覆蓋全國超80個主要

城市，門店數量超過1000家。

秉承“美好自有力量”的理念，奈雪的茶以成為“受顧客喜愛的全球性茶

飲品牌”為使命，致力于成為茶文化走向世界的創新者和推動者。本次活動的

目的為吸引新顧客的注意，通過促銷活動促使老顧客帶領新顧客進店消費，擴

大消費群體，打開消費市場，提高店鋪業績；提高品牌知名度，樹立良好的企

業形象，打好市場好口碑。

2企業營銷現狀分析

2.1主要產品

企業的主要產品有；奈雪的茶主打品類是茶飲系列和手作軟歐包，茶飲系

列包含鮮果茶、芝士奶蓋茶、現粹茶、冷泡茶、現泡高端茶等，手作軟歐包以

“低油、低糖、低鹽”為特色，在面包中加入堅果、干果、肉松等，從健康、

美味兩方面入手吸引消費者。還推出了RTD產品（氣泡水、純茶、果汁茶、檸

檬茶）、零食、茶禮盒、蛋糕等品類，覆蓋不同消費場景下的客戶需求。

2.2品牌特色

奈雪的茶首創鮮果現制茶飲模式，以“成為受顧客喜愛的全球性茶飲品

牌”為品牌使命，以“成為茶文化走向世界的創新者和推動者”為品牌愿景，

以“一杯好茶一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”為經營理念開創了“芝士鮮

果茶+軟歐包”的雙品類模式，現制茶飲與新鮮烘焙產品相結合的產品體驗，打

造“奈雪”生活方式，注重提升顧客體驗。

2.3門店經營

奈雪參考星巴克打造“第三空間”的經營模式，在生活、工作之外，向消

1

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費者提供輕松、愉悅的體驗空間，并在門店裝修不斷優化升級的過程中，始終

保留富有設計感的門店體驗區域，注重消費者線下購物體驗感的提升。

2.4促銷方式

奈雪的茶不斷創新營銷方式，產品上新節奏較快。從每年9月份到來年2

月份，公司每個月會推出一款果茶和一款熱飲，以滿足南北方顧客的不同需

求。4月份進入鮮果茶的銷售旺季，根據每月時令水果的不同，奈雪上新水果

茶的頻次將保持在1-2次/月。此外，每個月也會推出一款烘焙新品。

奈雪的茶能結合熱點推出聯名新品，宣傳及銷售成績優異。例如22年9月

下旬與當時熱播電視劇《蒼蘭訣》聯名推出鮮果茶“霸氣東方石榴”，9月底與

海底撈聯名推出了新款果茶“霸氣雪頂山楂草莓”及甜品“霸氣楂楂‘和牛’

慕斯”，10月下旬，奈雪的茶與中國香港著名設計師品牌B.Ducks（小黃鴨）

舉辦聯名活動，10月底，奈雪的茶與52Toys合作推出了“熊貓榛香可可寶藏

茶”及相應的烘焙產品等。

為滿足多元化消費需求，奈雪的茶積極開展RTD業務。奈雪的茶零售產品

品類主要包括果茶、純茶、檸檬茶、氣泡水等，目前已打造出“青提烏龍”、

“茉莉初雪”等爆款單品，產品在各大便利店、商超渠道熱賣，同時也在線上

渠道及奈雪的茶茶飲店內銷售。

3消費者分析

3.1目標人群

90后成為新茶飲的主力消費人群，女性消費者在各群體中均占主導地位。

根據《2022新茶飲白皮書》顯示，00后已經成為新茶飲的主流消費者，占比達

50%。其次是90后消費群體，占比達37%。從性別分布來看，各個年齡群體的

女性消費者占比均超過了50%，占據總體的70%。

3.2目標人群主要購買行為特征

奈雪的茶為高端品牌，產品定價較高，人均客單價為43元，高于同行的

35元。而主要用戶群體是年輕高消費能力群體，對價格變動不敏感。

一二線城市的消費者占比達67%。近5成消費者的每月可支配收入在5000

元-10000元之間，從側面印證了年輕人的收入都不高。

每月的消費金額較高。根據調研數據顯示，83%的消費者每月的消費數量在

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5-14杯之間，目前的主流消費價格在15元-24元之間，有72%的消費者每月消

費金額在200元以上。

隨著越來越多的新茶飲品牌開設“千方大店”，集餐飲、零售、娛樂、文創

周邊為一體的多場景體驗店，消費者對消費場景提出新的要求，盡管新茶飲行

業的外賣點單量市場增速在50%以上，且頭部品牌的線上消費已經超過50%；但

是，依舊有大量消費者表示愿意忍受20分鐘以上的排隊時間，并且還有相當一

部分消費者屬于“線上點單，到店自取”。

隨著新茶飲店進入購物中心，消費者購買奶茶的動機也發生了改變。比

如，心情愉悅時點一杯奶茶；比如，購物逛街時點一杯奶茶；又比如，聚會、

約會時再點一杯奶茶。

正因為如此，新茶飲門店務必迎合消費者的“社交”要求。

除了烘焙類食品之外，傳統美食與新茶飲的結合成為了潮流。

根據報告顯示，新茶飲消費的高峰期為下午和夜間。也就是說，消費者除

了買奶茶之外，其實還有額外的訴求，那就是搭配其他的食品填飽肚子。

從目前的情況來看，“新茶飲+烘焙類食品”依舊是主流搭配，其次是燒

烤、西餐、火鍋和小龍蝦。正因為如此，才要求品牌不斷拓展消費場景。

4競爭對手分析

過去幾年，國民人均可支配收入呈現快速增長態勢，人們對健康、高品質

生活的追求不斷提高，對飲品品質也越來越注重體驗感。目前，茶飲市場上，

高端、低端茶飲市場集中度較高，中端茶飲市場競爭激烈。

4.1競品定位分析

現有競爭者競爭力。目前國內茶飲十大品牌中，奈雪的茶雖然穩居第二，

但是前有行業第一的喜茶搶占市場份額，后有蜜雪冰城、茶顏悅色、CoCo、1

點點等后起之秀虎視眈眈，奈雪情形并不容樂觀。其堪稱奶茶界拼多多，以低

廉的客單價在三、四線城市和身處一線高端品牌的奈雪的茶展開差異化競爭，

而茶顏悅色、CoCo、1點點等以街邊店為主。

4.2價格比較分析

根據現制茶飲的平均售價，茶飲可分為高端茶飲、中端茶飲和低端茶飲。

高端茶飲代表品牌包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，均價在20元以上；中端

茶飲玩家眾多，如茶百道、CoCo都可、1點點、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色

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等，均價在14-17元左右；低端茶飲賽道蜜雪冰城市場份額最高，均價約8

元。

4.3產品比較分析

從主營產品看，現制茶飲店主打產品以奶茶、果茶、純茶等為主，部分品

牌同時提供歐包、乳酪包等甜品。此外，各大茶飲品牌均有差異化的特色品

類，如奈雪的鮮果茶及冷泡茶、喜茶的芝士茗茶、樂樂茶的乳酪鮮果茶、滬上

阿姨的五谷茶、茶顏悅色的奶蓋系列等。不同茶飲品牌的主打產品特色鮮明，

定位和目標消費群體差異顯著。

4.4市場覆蓋范圍比較分析

從門店及覆蓋城市數量看，加盟品牌門店數量普遍高于直營品牌。截至

2022年11月初，奈雪的茶、喜茶門店數量分別為986、847家，分別覆蓋

86、77座城市，而樂樂茶、茶顏悅色目前尚未開啟全國性擴張，覆蓋城市僅為

21座、9座。從覆蓋城市等級看，高端茶飲品牌積極布局高線城市，提升品牌

認知度。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶二線及以上城市門店占比分別為92.91%、

90.12%、97.86%，均維持在九成及以上水平。

5促銷活動設計

5.1促銷主題

本次促銷活動的主題分線下與線下，分別為：

（1）線上。

活動一；限時六小時，會員全免抽獎！

活動二；充值活動；最后一天，錯過等半年的劃算！

活動三；情人節禮盒開售！相聚時刻，醇香茶相伴，共度良宵。

（2）線下。

活動一；520情人節活動，與“奈雪”一起譜寫浪漫篇章。

活動二；現場點單任意飲品即贈，買一送一券，限時開啟限定9.9元飲

品。

5.2活動對象、時間與地點

（1）本次活動的對象為廣大新老顧客。

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（2）活動時間、地點。

活動時間；2023年5月1日-2023年5月27日。

線上活動一：5月12日14：00——5月12日20：00。

線上活動二；5月15日00;00——5月25日24;00。

線上活動三；首批優惠5月20日12：15——5月21日14：15。

限時預售5月21日14：15——5月30日14：15。

線下活動一；5月17日9：00——5月27日22；00。

線下活動二；活動時間；5月19日-22日。

活動地點；全國1000家【奈雪的茶】。

5.3活動內容與形式

5.3.1線上活動一

5月12日14;00——5月12日20;00，限時6小時！

情人節福利前前最后一波會員限時抽獎，拉上好友來助力！

邀請好友助力，即可解鎖對應助力人數的抽獎福利！

限時六小時，會員全免抽獎，拉上好友一起揚帆遠航，就有機會抽取各類

全免福利！

參與方式；各位會員可以進入【奈雪的茶】小程序點擊活動頁-點擊首頁

彈窗—生成船員邀請函，生成的海報再發給你的好友，就可以進行助力。

邀請好友【登船相助】成功后即可獲得遠航船長福利抽獎機會。其中：

（1）成功邀請2位好友，免費抽送店內隨機商品買一送一券1張。

（2）成功邀請4位好友，免費抽送店內商品全免券1張。

（3）去好友的遠航號完成【登船相助】即可獲得【登船禮】福利，免費抽

送店內隨機商品8折嘗鮮券1張。

登船須知：

（1）每位會員僅可登上一艘遠航號，即只能完成1次登船相助，不可重復

參與助力；

（2）被邀請為好友助力的會員，成功登船后，也可以選擇自己開船做船長

成為船長，繼續邀請好友為自己助力，獲得相對應的船長抽獎福利；

（3）優惠券核銷時間；優惠券開始生效時間為12月1日，有效期為30

天。

5.3.2線上活動二

活動時間；5月15日00：00——5月25日24：00。

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充值活動；最后一天，錯過等半年的劃算！

（1）充100元送50元；額外加贈面包/甜品品類8折卷*2（限指定商品；

有效期1整年，且可轉贈）。

（2）充200元送100元；額外加贈面包/甜品品類6折卷*2（限指定商

品；有效期1整年，且可轉贈）。

（3）充400元送200元。

額外加贈面包/甜品品類6折卷*3（限指定商品；有效期1整年，且可轉

贈）。

額外加贈店內商品單件全免券*2（限指定商品；有效期1整年，且可轉

贈）。

以上活動，【奈雪的茶】小程序外賣&所有周邊充值余額皆通用。

活動規則：

（1）充值時間；5月15日00;00——5月25日24：00。

（2）活動僅限小程序線上充值；【奈雪的茶】小程序。

（3）活動期間每位會員單個小程序充值上限為400元，若您在活動期間單

個小程序已充值400元達到充值限額，期間退款任意金額，將依舊視為已達到

充值限額，無法在該小程序再次充值，請謹慎退款。

（4）如您參與了充值贈券活動且贈券已使用（轉增也將視為已使用）；退

款時將從你的退款本金中全額扣除相對應價值金額。

（5）儲蓄金額使用將按照充值金額順序進行扣款，如您需要退款則需在充

值的小程序進行退款。

5.3.3線上活動三

【奈雪的茶】情人節禮盒開售在即！

相聚時刻，醇香茶相伴，共度良宵。

禮盒內容；每款禮盒內包含【茉莉初雪/金桂知秋/鴨屎香單叢/梔白染夏】

（四款自選一盒）1盒（20包）+5元無門檻優惠券4張。

禮盒價格；優惠價99/盒包郵。

首批現貨開售；

開售時間；5月20日12;15——5月21日14;15。

購買渠道；【奈雪的茶】官方微信小程序。

溫馨提示；每個會員賬號限購2件；本次禮盒現貨總數；2000件，售完即

開啟預售；現貨產品將于付款成功后10個日內發出；優惠券通過產品內部小卡

掃碼獲得，有效期為掃碼領取后30個工作日。

限時不限量預售；

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預售時間；現貨售罄后開啟7天預售。

預售形式；全款預售，即券后99/款包郵。

購買渠道；【奈雪的茶】官方微信小程序。

溫馨提示：預售禮盒與現貨禮盒內容一致；每個會員賬號可購買數量不

限，可填寫不同地址；本次限時預售預計發貨時間為付款成功后30天內發出。

5.3.4線下活動一

奈雪的茶線下主題活動開啟！全國共1000家共同聯動，共度情人節，與

“奈雪”一起譜寫浪漫篇章。

（1）活動時間；5月17日9；00——5月27日22；00。

（2）線下活動主題店鋪。

北京市站：北京市豐臺區萬豐路68號院和諧廣場一層。

長沙站；湖南省長沙市芙蓉區東牌樓長沙國金中心商場第一層L149B號商

鋪及第二層L249號商鋪。

成都站；四川省成都市成華區萬科路9號01層08號。

杭州站；浙江省杭州市西湖區余杭塘路1001號龍湖西溪天街1F-48

山東站;山東省濟南市歷城區花園路138號濟南印象城地上一層L108-109

商鋪。

安徽站；安徽省合肥市長江西路199號之心城一層11號商鋪。

云南站；云南省昆明市五華區正義坊光華街3號南館1樓。

深圳站；廣東省深圳市南山區粵海街道海珠社區文心五路33號海岸城廣場

201；廣東省深圳市福田區華強北街道華強北路西側東方時代廣場裙樓2樓

F208商鋪。

廈門站；廈門市海滄區倉林東路278-284號天虹廣場L1層1039B。

上海站；上海青浦區淀山湖大道1059弄1-45號A區室內A1002。

江蘇站；江蘇省揚州市京華城路8號五彩世界生活廣場1層F1-047商鋪。

以上店鋪均為特殊主題店鋪，到店消費即可獲得【奈雪的茶】情人節紀念

禮品（紀念明信片*1紀念印章*1紀念貼紙*1禮品袋*1）。

注；本次紀念禮品每個會員ID僅可領取一次，僅限到店顧客，外送不贈送

紀念禮品。

除紀念禮品外均與其他店鋪線下活動無差別

（3）活動形式：

單筆消費滿69元，贈【奈雪的茶】情人節定制掛件*1；

單筆消費滿99元，贈【奈雪的茶】情人節定制盲盒*1；

單筆消費滿159元，贈【奈雪的茶】情人節定制保溫杯*1；

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活動贈品數量有限，贈完為止。線下產品均可參與滿贈活動，詳細情況以

線下實際售賣為準。

（4）注意事項。

每家店均將準備限定贈品掛件2000份、盲盒1500件、保溫杯1000件，贈

完即止。

每人每筆消費最多可累計獲得一套贈品（即掛件+盲盒+保溫杯各一）。具體

情況以線下實際售賣為準。

現場消費實付金額每滿79元即可參與一次抽獎，下單含有【周年慶套餐；

情人節限定飲品+限定歐包】的訂單多一次抽獎機會！

五重豪禮送送送！

一等獎；海藍之謎精粹水100ml*3瓶。

二等獎；MAC口紅*10只。

三等獎；單杯免單券*500張。

安慰獎；兩元無門檻券*20000張。

5.3.5線下活動二

活動時間；5月19日-22日。

（1）現場點單任意飲品即贈買一送一券。每一個訂單贈一張券，在訂單完

成后自動發放至賬戶內，當日生效，有效期為7天。

購買折扣商品不參與贈券活動。

（2）限時開啟以下9.9元飲品。

收銀臺點單享以下飲品9.9元（需全額使用會員儲值支付）。

不可組合支付或者使用其他支付方式支付。

本活動不能使用任意優惠券，不與其他優惠同享。

6促銷實施安排

6.1前期準備

奈雪的茶520情人節促銷活動的人員安排、物料安排及獎品發放安排分別

見下表1、表2、表3（以其中一家店為例）。

表1520情人節促銷人員安排表

職位及主要負責任務工作時間人數人員安排

賴佩愉、蔡依

收銀5月17日-5月27日2人

婷

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廖俊杰、段

后廚制作5月17日-5月27日4人唯、李輝、王楚

涵

禮品采購及清點5月17日-5月27日1人王楚涵

清理場地人員（定時消

5月17日-5月27日2人張茂以

毒、適時清理場地）

宣發傳單人員（活動

傅亦云，林子

期間于店外進行宣傳活5月17日-5月27日2人

凡

動）

夏志豪、張茂

機動組5月17日-5月27日3人

以

攝影師5月17日-5月27日1人夏志豪

10

單店合計

人

表2520情人節物料準備表

項目物料名稱

定制玩偶優惠

貼紙橫幅氣球小彩旗易拉寶海報

頭飾服飾券

數量

502000

1個1條1包1個10個1個1個

份份

表3520情人節獎品發放安排表

活動項目事項內容所需物資完成時間負責人

主題店到店特紀念明信片、紀念印章、5月15-16

王楚涵

典紀念貼紙、禮品袋日

到店送禮情人節定制掛飾、盲盒、5月15-16

到店消費禮品王楚涵

活動保溫杯日

5月17日-5

禮品登記登記表張茂以

月27日

嬌蘭修護復原蜜精華液

30ml*3瓶

5月15-

抽獎活動抽獎禮品MAC口紅*10只

16日

單杯免單券*500

王楚涵

2元無門檻券*20000張

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5月17日-5

抽獎登記登記表張茂以

月27日

買一贈一券發

買贈活動買一贈一券2000張5月18日王楚涵

放

（1）提前進行店內布置；店內懸掛氣球，彩旗，營造溫馨氣氛，進門處設

置海報，并對進店顧客詳細闡述本次活動的內容及消費注意事項，徹底清理店

內衛生，物品擺放井然有序，隨時有專人打掃，時刻保持清潔衛生，并適當的

張貼一些此次活動海報及推薦單品。

（2）提前進行員工集體培訓，強化服務意識，認真做好每位顧客的接待工

作，如有顧客對活動內容不清楚，耐心做好解釋，樹立“尚藝”服務好，講誠

信的形象。

（3）店內設置一處禮品兌換處，禮品要新穎獨特，有眼球沖擊力，禮品按

照積分等級進行擺放。

6.2中期操作

（1）活動期間每天早上八點所有員工到活動地點報到。

（2）在店內集合進行活動之前的動員與準備工作的最后確認。

（3）按照分工各組工作人員到位。

（4）宣傳組工作流程。于店鋪門口進行穿玩偶裝宣發傳單、互動等宣傳。

（5）凡在活動期間到店消費客人，在即將完工時，我們將向顧客詢問對我

們的服務是否滿意，并告知活動期間有優惠，并且在顧客結賬時由收銀員繼續

進行推銷，并對其充分講解本次活動的優惠力度之大。

（6）注意事項。店門口擺放免洗洗手液，消毒濕巾等工具，有需要可自行

拿取。定時進行店鋪消毒，離店前進行大型消毒工作。

6.3后期延續

（1）統計銷售額及會員充值金額增長數、客流量及后臺金額變化。

（2）對本次活動進行的拍攝照片、視頻等進行剪輯并第一時間發送至官方

微博、抖音平臺。

（3）對活動場地進行收場，打掃場地衛生，進行大型消毒工作，確保安

全。

（4）活動結束后清算兼職人員工資。

（5）對活動進行復盤，分析活動優點及缺點，做一個活動復盤表。

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7廣告配合

7.1傳單宣發

在活動開始前，店內員工于店鋪附近派發傳單，重點派發附近學校、小

區、商場等客流量大區域，如遇詢問客戶，認真仔細解答疑惑并給予海報。

7.2立牌廣告

活動開始前將定做海報擺放至店鋪門口，海報上要求突出活動時間及內

容，重點放在優惠活動，海報可使用一些夸張字眼吸引消費者注意。

活動期間，拍攝視頻記錄活動，可用于后期宣傳店鋪。

7.3微信朋友圈廣告

5月5日開始每天在微博、小程序、公眾號內宣發活動預熱海報，并對下方

評論及評價做好登記。

7.4微博抽獎活動

5月15日在微博進行配合抽獎活動，文案如下；

【轉發送大額優惠券】。關注+轉發，并帶話題#奈雪周年慶，與你一起狂

歡！#5月15日【奈雪的茶】情人節特別活動，優惠福利大放送#抽取20位

朋友，送100元奈雪心意卡，5月20日開獎哦！

7.5微博配合活動

在微博宣發以下與活動二的配合活動，文案如下；

2023年5月14日00：00——5月24日24：00。

充200送100，轉發該長圖就有加送！

轉發朋友圈，參與情人節新活動。

2023年5月15日-5月25日。

去【奈雪的茶】微信公眾號回復關鍵詞（情人節）。

后臺回復關鍵詞后保存彈出來的長圖，并將彈出來的長圖配上以下文案轉

發至朋友圈并截圖。

奈雪的茶，情人節特別活動5月15日-5月25日，充200送100！

5月14日24：00前，掃描長圖上的二維碼填寫并提交；

朋友圈分享截圖+手機號+會員號+微信ID，5月25日24;00前，我們將會

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向您的會員賬戶贈送3張券（有效期1年）。

鴨屎香珍珠奶茶7折券、芝士金牡丹7折券、霸氣西柚7折券，每位會員

僅限參與一次活動，贈券僅在【奈雪的茶】小程序上使用。

8費用預算

本次活動以家店預算為例（店名：略），預算見下表4。

表4520情人節促銷預算表

項目物品名稱單價數量總價

貼紙15元2份30元

定制橫幅40元1條40元

店內裝飾氣球10元1包10元

小彩旗10元2份20元

定制頭飾15元10份150元

宣傳單0.5元1000500元

宣傳用品租賃玩偶服飾300/天，2套25天15000元

易拉寶150元1150元

明信片1元20002000元

主題店到店印章3元2000600