湖南商務職業技術學院畢業設計王府井購物中心開業廣告宣傳方案設計1企業背景1.1企業簡介北京王府井百貨（集團）股份有限公司前身是享譽中外的新中國第一店——北京市百貨大樓，創立于1955年。公司經過五十年的發展，現已成為國內專注于百貨業態發展的最大零售集團之一，也是在上海證券交易所掛牌的\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"上市公司。截至2014年底，已在全國28個\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"城市開業運營47家大型百貨商場。包括：\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"北京的北京市百貨大樓、東安市場、長安商場、雙安商場、HQ尚客（大鐘寺店）、大興王府井，以及\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"天津西青精武鎮王府井

、\t"/item/%E7%8E%8B%E5%BA%9C%E4%BA%95%E7%99%BE%E8%B4%A7/_blank"廣州王府井、武漢王府井、成都王府井、包頭王府井1、2號店、重慶王府井1、2號店、長沙王府井、呼和浩特王府井、洛陽王府井、西寧王府井、烏魯木齊王府井、太原王府井、昆明王府井、株洲王府井、蘭州王府井、撫順王府井百貨、焦作王府井百貨、鄂爾多斯王府井、成都2店王府井、唐山王府井、大慶王府井、福州王府井、西安王府井等正在籌備中。1.2活動背景伴隨著我國社會主義市場經濟的高速發展,市場變得更加趨向于專業化的分工，大環境下的商業零售方式發生了革命性，顛覆性的變革，催生與衍生了許多零售業態，連鎖超市、便利店、專賣店、倉儲超市、購物中心等多種新型業態，如雨后春筍般的驟然冒出，它們與百貨企業展開了直接或間接的競爭，這給傳統百貨企業帶來了巨大的沖擊和損失,使百貨企業的市場生存空間和利潤空間越來越小。面對激烈的市場競爭環境，為了增加新客戶，鞏固老客戶，長沙王府井百貨決定進行重新裝修和整頓，于2021年10月國慶節之際重新開業，在此背景下，特為其設計開業廣告宣傳方案。2市場分析2.1營銷外部環境分析2.1.1政治法律環境長沙是一座快速發展城市，政治法律環境都較為優越，是全國最為宜居的城市之一。隨著經濟的快速發展，人們越來越懂得消費支出，國家頒布了食品衛生法，廣告法等經濟法，對各個消費者和企業的正當權益進行保護。2.1.2經濟環境近些年，長沙GDP增長持續保持在8%以上，2019年GDP達到11574億元，位居全國第12位。同時，長沙人民的生活水平也在不斷的提高，城鄉居民收入會快速增長，人均GDP達到13萬以上，人均可支配收入50792元，持續穩定發展依舊為長沙城鄉居民的收入和消費水平的提高，為人們的娛樂消費提供的堅實的基礎，為擴大內需做好準備并為國內市場打下了良好的基礎。2.1.3社會文化分析隨著社會的發展，人們的生活水平越來越高，而發展帶來是人們對生活品質的需求越來越高，既注重鍛煉，又注重悠閑。這樣社會文化帶來的是可遇不可求的機遇。2.2營銷內部環境分析2.2.1營銷優勢（1）供應商優勢：王府井超市所銷售的產品供應商均是經過嚴格的篩選之后才確定合作關系，供應商信譽較好，且供應商的產品質量有較高的保證，這些都為王府井購物中心的發展提供了優勢。（2）集團客戶優勢：王府井購物中心隸屬于王府井集團，作為王府井集團的分公司，王府井購物中心的發展會得到集團公司的支持，王府井集團具有龐大的消費群體，能夠為王府井購物中心帶來較多的消費者。（3）設備齊全：王府井購物中心內部設備齊全，且商品種類齊全，品質優良。2.2.2營銷劣勢王府井雖然產品種類比較齊全，但是該購物中心內的大多數商品的定價偏高，這主要是由于其運營成本較高，租金較貴，導致該購物中心內產品的價格也要高一些。對于價格比較敏感的顧客，一般不會選擇來該超市購物。2.2.3營銷機會伴隨著社會的高速發展使人們對生活的要求品質越來越高，王府井購物中心內商品設備齊全，品質還有發展的機會。長沙作為超過1.1萬億GDP的經濟強市，百貨的消費量并不是很高，是世界平均水平的1/5，西歐發達國家的1/24，長沙市民對百貨商場的消費潛力有待開發，隨著人們生活水平的提高，人們對生活品質的追求越來越高，對百貨商場的消費潛力也會被漸漸挖掘出來。2.2.4營銷挑戰商圈過于集中，競爭比較激烈，商場種類已經沉淀下來，反反復復就那幾種，需要以時尚潮流用來吸引更多的顧客受眾。2.3競爭狀況分析平和堂和春天百貨是王府井面臨最大的威脅，定位比較類似，王府井在三者的競爭中需要不斷增強自身的競爭力，在不斷吸引新顧客的同時，還要注重培養老顧客的忠誠度。2.4廣告定位喜迎國慶，歡樂購物3廣告主題喜迎國慶，歡樂購物新選擇4廣告目標（1）讓60%的長沙市民知曉王府井重新開業的消息；（2）提高王府井購物中心在消費者心中的好感度和信任感；（3）提升王府井購物中心的品牌美譽度，樹立良好的企業形象，向消費者傳播企業的經營理念和服務信息。5廣告時間2021年9月1日-2021年10月7日6廣告對象（1）廣大長沙市民（2）來長沙探親、觀光、旅游、商務活動的消費者7廣告策略7.1廣告環境布置7.1.1周邊環境商場戶外環境周邊布局要與周邊環境協調，廣告配合開業慶典系列活動進行布置，突出場面喜慶隆重。主要包括以下幾點:（1）戶外應有大型噴畫，懸掛巨幅條幅廣告；（2）規劃好戶外活動場地，提前布置好活動現場的廣告架；（3）開業儀式現場有鮮花、拱門、氣球等場景布置與點綴，適當嵌入廣告元素。7.1.2商場內部環境商場內部環境布局配合中秋國慶節假日，以喜慶的紅色為基色，添加現場促銷廣告元素，自然嵌入廣告，營造喜慶的氣氛。主要包括以下幾點:（1）商場的墻壁張貼活動介紹；（2）定制及裝裱各種戶內噴畫、條幅廣告；（3）商場背景音樂要營造假日的喜慶，加上廣播廣告；（4）排面、堆頭、端架促銷區等位置的商品陳列要飽滿、量感，適當張貼促銷廣告。7.2廣告表現形式7.2.1媒體宣傳片播出時間：2021年9月1日-2021年9月30日內容：本階段活動宣傳片將設置懸念，在概念片中反復通過明星口播突出欲望都市這一標志事件的出現，吸引全城關注度，強調王府井百貨和欲望都市兩個概念的結合，號召觀眾期待10月1日的盛典活動揭開神秘面紗。從2021年9月1日-2021年9月30日，聯合平面媒體、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體對本次王府井開業活動進行全景、立體式的采訪報道。通過前期宣傳，現場活動直擊，后續報道以完整清晰脈絡將開業活動全過程詳實又不失藝術表現力的手法描繪出來。7.2.2明星祝福語視頻播出時間:2021年9月16日-2021年9月30日內容：通篇采用時尚類電影片段剪輯（欲望都市、購物狂的自白兩部電影)，結合明星對王府井開業祝福語組成預告ID，結合相關活動具體內容進行闡釋。闡明開業盛典活動主題，詳盡介紹本次活動內容。7.2.3現場VCR播出時間：2021年10月1日-2021年10月7日介紹王府井的定位，以及將來的發展方向，向在場人士展現一個比較全面的王府井，讓每一個真正認識王府井；本片濃墨重彩回溯王府井百貨發展的精彩歷程，反映王府井人民帶來的時尚生活。同時展望2022年的發展宏圖，力圖完整表達王府井開業盛典的空前景象。本段VCR播放時，將配合現場聲光電效果，營造時尚都市般的炫麗多彩，充滿激情和奮進的推動性。7.3廣告發布計劃7.3.1前期宣傳在活動舉辦前將以地面宣傳海報，廣播、電視宣傳片，報刊軟文，網絡新聞話題等形式，對本次盛典進行立體式預熱宣傳，多角度、多側面的反應活動內容，引爆話題。（1）開業前十五天，選擇途經市區各商業網點的公交車車載電視作為媒介展開宣傳攻勢，宣傳內容以中心位置及經營范圍為主，有效針對目標消費人群作一個鋪墊。（2）開業前一周，分別在湖南日報、晚報上刊登王府井購物中心開業及相關信息，以便捷的方式傳達中心動向。（3）為了有效針對高端目標消費人群的宣傳，在各高檔寫字樓的液晶電視傳媒網上用視頻做相關介紹。7.3.2中期宣傳以各大主流媒體大密度，高容量，多層次的宣傳，體現出開業的熱烈氣氛和廣泛影響力，吸引市民的關注。7.3.3后期宣傳繼續通過網絡、報刊、電視等媒體，利用嘉賓的話題新聞提供更廣闊的宣傳炒作空間。8經費預算費用類型具體項目小計(元)說明人員費用工作人員工資50000活動兼職人員的工資。餐飲6000部分員工用餐費用。廣告費公交車廣告200000選擇途經市區各商業網點的公交車車載電視作為媒介展開宣傳攻勢。報紙廣告70000分別在湖南日報、晚報上刊登王府井購物中心開業及相關信息。LED廣告100000有效針對高端目標消費人群的宣傳。其他活動費用30000場地費、攝影團隊、媒體費用、主持人、服裝費、活動海報、橫幅。禮物費用10000活動期間需要發放的禮物。合計4660009效果評估9.1閱讀率或視聽率當廣告播出后，如果閱讀量和視聽量達到8-10萬次每天，那就證明廣告效果在預期效果內，如果大于10萬次每天就證明廣告效果良好，如果低于8萬次每天，證明廣告效果不佳。9.2廣告記憶度測試市民對廣告記憶度，70%以上為好，40-70%為一般，40%以下為差。9.3廣告好感度對廣告好感度進行問卷調查，如果90%的客戶滿意，那證明我們的廣告好感度在預估范圍內，如果滿意度少于90%的顧客滿意，那就證明廣告效果不佳，如果滿意度高達百95%以上，那