戰略分析方法(三)—企業內部資源與能力分析宏觀環境分析行業結構分析企業資源與能力評價提出戰略展望設立戰略目標和財務目標制定、評價和選擇戰略建立資源能力構造組織預算決策實踐獎勵戰略制定戰略實施戰略評價戰略實施創建支持戰略的文化，行使戰略領導權利評價業績監測環境采取調整措施11/18/20241公司面臨的戰略問題是什么現行的戰略能否很好地預防五種競爭力量是否應該調整當前的戰略以更好地對行業中重要的驅動因素做出反應公司現行的戰略是否與行業未來成功因素很好地匹配起來公司現行的戰略是否很好地利用了公司的資源強勢公司所面臨的市場機會哪些優先，哪些靠后，哪些最適合公司的資源強勢和能力公司應該采取哪些措施來糾正資源劣勢和防范公司所面臨的外部威脅公司是否擁有競爭優勢，是否應該采取行動來抵消公司的競爭劣勢公司現行戰略的強點和弱點是什么是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機會及加強公司的競爭地位11/18/20242評估公司的資源和競爭能力公司目前的戰略及其運行效果如何公司面臨哪些資源強勢和弱勢外部機會和威脅（SWOT分析法）內部因素評價矩陣（IFE）公司內部資源描述矩陣認識和評價企業的核心競爭能力公司的價格和成本是否具有競爭力公司的競爭地位如何公司面臨哪些戰略問題11/18/20243公司目前的戰略及其運行效果如何公司目前的競爭策略是什么公司在行業內的競爭范圍生產、財務、人力資源、信息技術、新產品革新等定性指標

定量指標公司是否正在完成既定的戰略目標和財務目標公司的業績是否處于行業的平均水平之上11/18/20244資源強勢和弱勢，外部機會和威脅(SWOT分析)優勢技能或重要的專門技術寶貴的有形資產寶貴的人力資產寶貴的組織資產寶貴的無形資產競爭能力使公司能夠獲得競爭優勢的成就或屬性強大的聯盟或合作公司劣勢缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術缺乏有重要競爭意義的有形資產缺乏有重要競爭意義的無形資產缺乏有重要競爭意義的人力資產缺乏有重要競爭意義的組織資產在關鍵領域里競爭能力正在喪失或很弱機會客戶群擴大、進入新的地域市場或產品細分市場擴展產品線寬度，為更廣大的客戶群服務將公司的的技能或技術訣竅轉移到新產品或新業務前向或后向整合有吸引力的市場上進入障礙正在降低出現了從競爭對手那里獲得市場份額的機會市場需求增長勢頭強勁，可以迅速擴張購并競爭對手聯盟或合資公司擴大了其地理覆蓋面合競爭能力有機會充分利用技術市場上出現了向其它地理區域擴展公司品牌或聲譽的機會威脅強大的新競爭對手可能進入市場替代品搶占公司的銷售額市場增長率下降外匯匯率或外國政府貿易政策的不利變動有關部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價容易受到義務蕭條或經濟周期的沖擊客戶或供應商的談判能力將提高購買者需求和品位朝偏離行業的方向變動不利的人口特征的變動容易受到行業驅動因素的沖擊11/18/20245內部因素評價矩陣（IFE）1、列出在內部分析過程中確認的關鍵因素。2、賦予各個因素以權重，從0-1。3、為各關鍵因素進行評分。4、用每個因素的權重乘以它的評分，得出每個因素的加權分數5、將所有因素的加權分數相加，得到企業的總加權分數。11/18/20246公司內部資源描述矩陣轉移性指資源擴展、復制，使用于其他業務的可能程度；利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少閑置資源活力資源固化資源資源利用度資源轉移性低低中中高高11/18/20247對于活力資源周圍的資源，企業應當給予高度的重視活力資源這部分資源在企業內部沒有的太多的利用，又具有較好的轉移性，說明存在著資源的浪費和不經濟現象；這部分資源又是企業內部最具活力和有效性的資源，是企業進行其他業務活動時最有力的支持。資源利用度低中高資源轉移性低中高11/18/20248從三個角度認識和評價企業的核心競爭能力管理者必須從企業內部尋求有價值的、稀缺的、模仿成本高的資源和能力，在此基礎上進行核心競爭能力的管理人力資源物力資源能力組織資源能力財務資源價值角度模仿能力角度稀缺性角度技術資源能力營銷資源能力11/18/20249企業核心競爭能力的評定要符合價值原理戰略管理者的重要任務之一就是持續評估他們企業的資源和能力與競爭環境的匹配性和跟蹤其價值的變化資源與能力的價值匹配性：資源和能力的評價要與企業抓住機會和抵御威脅的決策相匹配時，才顯出價值如果不知道一個身高2米的人將被指定做什么，也就無從知道這種身高是有價值還是無價值權變性：盡管企業的資源和能力在過去增加了企業的價值，但是隨著消費者、產業結構或者技術等環境的變化造成未來的貶值可感知性：企業的能力和資源的價值是能夠被顧客所感知和接受的11/18/202410企業核心競爭能力的評價要著重于資源的稀缺性生存性的資源和能力競爭性的資源和能力相對競爭對手來說是與眾不同的，是稀缺性的資源。無論這種資源是通過顯性（如高素質人才、某一項技術等）還是通過隱性（商譽、文化）表現出來，它都是具有相對價值的由眾多競爭企業所共有的，是普遍的和有價值的，是企業生存所必須的資源和能力企業的資源和能力表現為稀缺性的競爭能力可以看作是企業的一種專門的資產，是企業樹立競爭優勢的源泉11/18/202411企業核心競爭能力具有模仿壁壘擁有有價值的、稀缺的資源和能力可以獲得短期競爭優勢。如果，這些資源和能力是不可模仿或者模仿存在著成本劣勢的時候，那么擁有這些能力的企業就能夠獲得可持續的競爭優勢模仿壁壘歷史條件

一些資源和能力來源于企業在特殊歷史時期所形成的獨特經驗和關系基礎性工作成功企業的經驗表明，成功不是來自于把幾件大的事情做對，而是在于把無數的小事情做對。從可持續競爭優勢的角度來看，“小決策”比“大決策”更有優勢。而這些“小決策”卻不像“大決策”那樣易于被描述和模仿社會性質社會性質復雜的資源和能力---如聲譽、信用、友誼、團隊工作、價值觀和文化等很難模仿11/18/202412公司資源成為持久競爭優勢的條件該資源不容易被復制資源的持續時間很長資源在競爭中有上乘的價值資源不能被競爭對手的資源或能力所抵消11/18/202413公司的成本是否有競爭性在為顧客提供相同價值的情況下，低成本的公司擁有競爭優勢。競爭廠商之間的成本差異的可能原因生產效率、學習及經驗曲線效應、人員工資率、生產率不一樣所應用的基本技術及工廠和設備的壽命不同購買原材料、零配件、能源及其它產品所支付的價格不同前向渠道分銷成本不一樣11/18/202414戰略成本分析競爭廠商必須時刻注意自己與競爭對手之間的成本比較差異程度公司進行內部成本分析，了解自己的成本狀況及變化趨勢考察競爭對手的比較成本狀況戰略成本分析的任務：逐項活動低地比較公司與關鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產生競爭優勢的源泉，哪些活動是產生競爭劣勢的源泉一個公司相對成本地位：公司經營其業務時所開展的各項活動的總成本與競爭對手開展各項活動的總成本相比的對比值11/18/202415公司價值鏈體系一個公司的價值鏈包括為顧客創造價值的主要活動和相關的支持活動主要活動及成本購入供應及入廠后勤經營運作分銷及出廠后勤銷售及市場營銷服務利潤空間產品研究與開發，技術及系統開發人力資源管理一般管理支持活動及成本將公司的生產經營分解成戰略上有重要意義的活動的業務過程可以展示公司成本結構的各個要素將公司的經營成本和資產在價值鏈的每一項活動中進行分配可以估測出每一項活動的成本11/18/202416行業價值鏈體系一個公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內部活動，而且還取決于供應商和前向渠道聯盟的價值鏈中的成本供應商活動、成本及利潤前向渠道聯盟及伙伴的活動、成本及利潤購買者/終端用戶的價值鏈公司內部開展的活動、成本及利潤上游價值鏈公司價值鏈下游價值鏈行業價值鏈體系公司為降低供應商的成本或提高供應商的有效性而采取的一切行動都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應商緊密合作的強大理由前向渠道的價值鏈也很重要：下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價格的一部分前向渠道聯盟所開展的活動會影響最終用戶的滿意度一個公司的相對成本地位和整體競爭力既和整個行業的價值鏈體系有關，也和客戶的價值鏈有關11/18/202417獲得成本競爭力的戰略選擇為消除成本劣勢而采取的戰略行動必須準確定位于價值鏈之中，看究竟是在什么地方產生了成本差異競爭廠商之間的成本差異可能發生在三個主要領域：行業價值鏈的供應部分公司自己的活動部分公司價值鏈系統的前向渠道部分根據成本在價值鏈中產生的不同位置，采取相應的戰略行動11/18/202418公司的競爭地位如何現行的戰略執行下去，公司的競爭位置是會改善還是惡化在行業成功關鍵因素及競爭強勢和資源能力的每一個測試指標上，公司相對關鍵競爭對手的排名如何公司目前擁有相對競爭對手的競爭優勢還是劣勢在已知行業的變革驅動因素、競爭壓力和競爭對手的預期行動的情況下，公司捍衛其市場地位的能力如何可以使用加權平均競爭強勢評估方法定量分析公司與主要競爭對手的競爭地位11/18/202419公司競爭地位強勢和弱勢信號重要的資源強勢、核心能力和特異能力在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力很大的市場份額領先開拓型或特異戰略客戶群增大，顧客忠誠度提高超過平均水平的市場可見度居于有利的戰略群之中在有吸引力的細分市場上有著很好的地位差別化很強的產品成本優勢平均水平之上的利潤率平均水平之上的技術和革新能力具有創新精神和企業家精神的管理隊伍居于能夠利用新興市場機會的位置面臨競爭劣勢競爭對手正在奪取自己的地位收入增長率居于平均水平之下缺乏財務資源在顧客中的聲譽正在下降產品開發和革新能力居于落后地位所在的戰略群注定要失去地位在有著很多市場機會的領域里能力很弱成本很高規模太小以至于不能成為市場的主要因素所處的狀況不能很好地對付市場威脅產品質量很差在關鍵的領域里缺乏技能、資源和競爭能力比競爭對手的分銷能力差強勢信號弱勢信號11/18/2024204. 競爭分析11/18/202421競爭分析主要是將本企業與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比分析內容資料來源市場對比渠道對比技術對比實力與策略對比財務對比行業協會剪報中怡康、賽諾市場研究報告專業雜志Internet中國資訊網()專業網站IMI市場形態研究公司內部訪談專項調查報告11/18/202422競爭分析(1)：市場分析總體份額對比分析各產品市場份額對比企業3企業2企業1市場

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份額企業3企業2企業1市場

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份額識別出擴張中的企業以及衰退中的企業識別出競爭企業主要在哪個產品市場中居于優勢，哪個市場中居于劣勢11/18/202423競爭分析(1)：市場分析各地區份額變動分析消費群份額分析企業3企業2企業1市場

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份額企業3企業2企業1市場

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份額識別出競爭對手在各地區的份額變動識別出競爭者在哪個消費群占據優勢，

在哪個消費群居于劣勢例如：河南省11/18/202424競爭分析(1)：市場分析消費群份額變動分析選購因素對比分析企業3企業2企業1市場

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份額例如：工程購機市場識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢識別出競爭對手在消費者選購因素中的

強勢環節和弱勢環節權重12345評分顏色品牌外觀質量服務11/18/202425競爭分析(1)：市場分析市場成功要素對比分析識別出在市場成功各要素中競爭對手的優劣對比12345評分廣告宣傳賣場建設促銷員素質促銷形式11/18/202426競爭分析(2)：渠道分析總體鋪貨對比各渠道鋪貨對比網點覆蓋率網點覆蓋率1997199819992000企業1企業2識別出競爭對手在網點覆蓋上的變動企

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業3識別出競爭對手在各網點類型中網點覆蓋的強勢環節和劣勢環節百貨店家電連鎖超市11/18/202427競爭分析(3)：產品/技術創新分析新品推廣對比分析產品創新對比分析199819992000企業1企業2企業N...識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度企業2企業3外觀功能造型...識別出競爭對手產品創新的主要重點和做法企業111/18/202428競爭分析(3)：產品/技術創新分析技術創新對比分析銷售結構對比分析企業2企業3顯示材料IC...識別出競爭對手技術創新的重點環節企業1<19901990-1995>1995內部

份額內部

份額內部

份額對企業在不同時期推出產品占目前內部銷售的結構作對比分析可以揭示出競爭對手產品組合的健康程序，以及可能的產品老化現象11/18/202429競爭分析(4)：競爭實力與策略分析行業成功要素地比分析產品組合分析分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比權重12345評分技術品牌資金政府關系質量成本…銷售/利潤對比識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源產品

1產品

2產品

3產品

4總計產品

1產品

2產品

3產品

4總計企業1企業211/18/202430競爭分析(4)：競爭實力與策略分析競爭者描述生產布局發展策略組織體系管理模式價值鏈分布機會與威脅優勢與劣勢11/18/202431競爭分析(5)：財務對比分析償債能力對比分析盈利能力對比分析企

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業3競爭對手償債能力及安全性對比流動比率速動比率資產負債率企

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業3競爭對手盈利能力的對比資產利潤率銷售利潤凈資產收益率11/18/202432競爭分析(5)：財務對比分析營運能力對比分析企

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業3不同企業營運能力對比存貨周期資產周轉期11/18/2024335. 渠道分析11/18/202434渠道分析將重點對渠道演變以及渠道激勵因素進行分析分析內容資料來源網點演變分析渠道激勵分析中怡康、賽諾調查報告銷售部11/18/202435渠道分析網點分析渠道激勵分析網點3網點2網點1市場

份額市場

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份額識別出分銷網點中的重點渠道以及新興渠道識別出對各類經銷商進行激勵的重點環節12345權重鋪貨批零價差促銷…返利毛利廣告支持...零售商批發商11/18/2024366. 原料供應分析11/18/202437原料供應分析將對關鍵部件的行業動態及其價格趨勢進行分析分析內容資料來源行業動態分析機會威脅價格走勢分析剪報Internet中國資訊網()專業網站采購部11/18/202438原料供應分析(1)定義與描述(可修改)各類別的部件值保關注的關鍵零部件關鍵原材料的定義與識別成本占整機成本10%以上對整機行業有影響和控制力的部件采購周期>1.5個月的部件產能<需求，供應商實力很強的部件大成本部件戰略部件長周期部件緊缺部件11/18/202439原材料供應分析(2)行業動態分析價格走勢分析關鍵原材料分析行業動態機會威脅關鍵部件

1關鍵部件

2關鍵部件

3平均下降？%預期下降

？%預期下

降？%11/18/2024407. 技術分析11/18/202441技術分析將重點分析行業技術創新趨勢，以及技術創新對企業所形成的機會與威脅分析內容資料來源技術創新歷史及趨勢分析重點創新分析技術創新影響分析技術創新程度分析行業協會R&D部門剪報專業雜志Internet中國資訊網()專業網站行業專家11/18/202442重點監控區域技術分析(1)技術創新歷史及趨勢分析重點創新分析識別技術創新的重點領域以及各類技術的創新狀況及創新趨勢識別值得監控的重點創新領域低慢快高創新速度市場接受程度顯示1997199819992000趨勢材料IC工藝11/18/202443技術分析(2)機會/威脅分析技術發展階段分析機會區 威脅區明確各項創新對現有創新的互補/替代特征對于市場接受程度較高的互補型創新可以視為機會對于市場接受程度較高的替代型創新可以視為威脅互補型慢快替代型市場接受程度通過對某一技術所處的不同階段分析，我們可以明確對不同技術所應采取的不同對策此外，我們還可以明確技術跟蹤、新品開發和產品投入的重點及方向顯示萌芽嘗試擴散IC材料...技術跟蹤加快產品開發提升產品投入11/18/2024448. 內部銷售分析11/18/202445內部銷售分析將從市場、渠道、產品和技術創新等多角度對企業進行內部評估分析內容資料來源市場分析總體銷售成長分析分產品銷售成長分析細分市場分析地區市場分析渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析產品分析銷售分布分析型號分析技術創新分析內部銷售數據中怡康、賽諾調查報告內部財務數據內部研討會消費群分析消費選購因素分析市場成功因素分析營銷投入分析渠道激勵分析客戶分析利潤分布分析生命周期分析11/18/202446內部銷售分析(1)：市場分析總體銷售成長分析分產品銷售成長分析產品3產品2產品1識別企業銷售成長情況以及驅動銷售成長的主要產品行業曲線分析企業銷售成長性，并結合整個行業的銷售成長情況判別企業銷售成長的健康程度企業曲線11/18/202447內部銷售分析(1)：市場分析各產品細分市場分析各地區市場分析明確資源優于投放的重點地區，并明確資源在各地之間分配的優先順序明確值得資源優先投放的重點產品，并明確資源在各產品之間分配的優先順序低高市場容量低高所占的市場份額平均純平超平背投球型重點改進區域次重點改進區域維持區域維持區域低高市場容量低高所占的市場份額平均廣東四川寧夏新疆重點改進區域次重點改進區域維持區域維持區域平均平均青海11/18/202448內部銷售分析(1)：市場分析各消費群分析消費選購因素分析識別值得重點改進的消費選購要素明確值得資源重點投資的消費群以及資源投放先后順序低高市場容量低高所占的市場份額平均新婚普及用戶一戶多機工程購機重點改進區域次重點改進區域維持區域維持區域低高權重劣優對比實力平均品牌口碑技術重點改進區域次重點改進區域維持區域維持區域平均平均質量外觀11/18/202449內部銷售分析(1)：市場分析市場成功因素分析營銷投入分析識別資源應該優先投放的重點區域，協調資源

在各地區之間更合理的分配低高市場容量低高單臺市場投入費用(廣告、促銷)平均資源優先投放平均廣告宣傳賣場建設促銷員素質主要問題現狀描述促銷形式識別值得改進的市場/銷售工作重點資源轉移11/18/202450內部銷售分析(2)：渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析識別應加大投入，加快鋪貨力度的重點渠道低高渠道銷售比重低高渠道鋪貨指數平均重點改進渠道平均識別應該加大投入，加強滲透力度的重點渠道低高渠道銷售比重低高在渠道中的份額平均重點改進渠道平均11/18/202451內部銷售分析(2)：渠道分析渠道激勵分析客戶分析識別急待提升的渠道激勵因素，并改革相應的銷售政策主要

問題鋪貨批零價差…返利價差...零售商批發商12345評分A類B類C類明確不同類型客戶所占的銷售比重，

并從中明確重點客戶客戶類型銷售11/18/202452內部銷售分析(3)：產品分析銷售分布分析利潤分布分析產品1產品2產品3識別不同類別產品的利潤貢獻產品1產品2產品3識別不同類別產品的銷售貢獻產品數量利潤產品數量銷售11/18/202453內部銷售分析(3)：產品分析產品型號分析生命周期分析識別不同型號產品的銷售貢獻，明確

產品線重組的可能性及方向型號數量銷售貢獻1020其它成長期成熟期衰退期投入期高檔中檔低檔明確各檔次產品線所處的不同生命周期分析各檔次產品組合的健康程度高檔市場無優勢，有問題的組合正常低檔市場優勢將逐步消除，有問題的組合11/18/202454內部銷售分析(3)：產品分析生命周期-銷售分析生命周期-利潤分析不同生命周期的產品銷售貢獻不同生命周期的產品利潤貢獻分析企業利潤貢獻的健康程度，

并預測企業未來的利潤走勢總計成長期成熟期衰退期投入期分析企業銷售貢獻的健康程度，

并預測企業未來的銷售走勢總計成長期成熟期衰退期投入期11/18/202455內部銷售分析(4)：技術創新分析產品創新分析技術創新分析識別對企業造成機會/威脅，但同時企業缺乏應對能力的技術創新，并明確改進重點對比在某一產品創新領域中市場創新速度以及我方創新速度明確產品創新的改進方向低高市場創新速度低高我方創新速度平均造型功能顏色其它重點改進區域威脅機會技術性質劣優我方實力100HZ芯片罩光純平重點提升區域重點改進區域平均11/18/2024569. 財務分析11/18/202457財務分析將從企業盈利能力、償債能力和營運能力三個角度進行分析內容資料來源盈利能力分析利潤率分析凈資產收益率分析償債能力分析資產負債率分析速動比率分析營運能力分析存貨周轉分析凈資產周轉分析內部財務數據11/18/202458財務分析各項財務指標分析方法注釋用于對比的財務指標可以是銷售收入P/E值利潤每股收益盈利能力指標(銷售利潤率等)營運能力指標(存貨周轉等)償債能力指標(速動比率等)根據財務指標的變動，并結合企業內