重慶財經職業學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級連鎖經營與管理1-2班授課日期課題項目二市場營銷戰略規劃任務1：市場細分任務2：目標市場任務3：市場定位學時4教學目標1、知識目標（1）正確理解市場細分、目標市場、市場定位相關概念的內涵。（2）掌握目標市場、市場定位策略。2、技能目標（1）能夠運用市場細分標準開展有效的市場細分。（2）能夠正確運用營銷戰略進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。3、素質目標樹立獨立分析問題和解決問題的意識。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場細分；（2）目標市場；（3）市場定位；2、教學難點（1）市場營銷戰略規劃的實踐運用教學資源多媒體教學環節安排案例導入討論，啟發新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業學院教案教學步驟與內容教學隨記案例導入（5min）拼多多如何與淘寶、京東競爭？討論：拼多多為什么能在淘寶京東已經占領市場的情況下博得一席之地？（5min）聚美優品、拉手網...——清晰的市場定位三、知識精講任務一市場細分（一）市場細分的定義（5min）所謂市場細分就是指企業從消費者需求差異出發來劃分市場，把一個大市場劃分為若干個相似小市場的過程。每一個細分市場構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細分是STP戰略的第一步。（二）市場細分理論依據市場細分產生的理論依據是異質性理論，即消費者的需求是有差異的。（三）市場細分的程序（15min）1.選定產品市場范圍——確定企業進入什么行業，生產什么產品？（莫酸奶：飲品行業，鮮榨飲品）2.明確潛在顧客的基本需求——美味、健康、價格、營養3.了解不同顧客的需求按收入：低收入：價格、味道中收入、高收入：健康、營養、味道按性別：男性：美味、健康、營養女性：健康、營養、低脂、外觀大氣按年齡：小孩：美味中青年：健康、美味老年：健康4.選取重要的差異需求作為細分標準5.根據所選標準細分市場6.分析各個細分市場的購買行為7.評估各個細分市場的規模案例分析：日本江崎糖業（15min）小組討論10min結論分享5min任務二目標市場（一）目標市場的含義（5min）目標市場是指在細分市場的基礎上，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。（二）目標市場的選擇（10min）1、目標市場選擇原則（1）市場容量大（2）競爭優勢強日本江崎糖業——成人泡泡糖市場（四大功能性產品）統一、康師傅：自嗨鍋2、目標市場選擇策略（15min）（1）市場集中化（只生產一種標準化產品，只供應某一消費者群——龍湖保潔）（2）產品專門化（集中生產一種產品，向所有消費者銷售這種產品——阿迪達斯、耐克）（3）市場專門化（企業向同一細分市場提供不同類型的產品——海瀾之家）（4）有選擇的專門化（選擇性的進入多個細分市場，并向各細分市場分別提供不同類型的產品——華為）（5）完全覆蓋市場（全方位進入各細分市場——小米）案例分析（理想汽車——產品專門化、拼多多——低端市場全覆蓋）（15min）實訓任務：進行市場細分和目標市場分析任務三市場定位視頻：拼多多如何與淘寶、京東競爭？（5min）選定產品市場范圍：電商劃分標準：一線淘寶、京東二線淘寶、京東三線拼多多十八線拼多多討論：拼多多的定位？——三四五線城市，能用就行的人，特色是低價（一）市場定位的含義（5min）市場定位是指企業根據所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業的產品和服務在目標市場上特色、形象和位置的過程。（二）市場定位的程序（15min）（1）分析目標市場現狀物美價廉的商品——淘寶京東兩大巨頭占據市場，但忽略了“能用就行”的部分消費者的需求——以三四五線城市，對價格敏感的群體為目標市場（2）準確選擇競爭優勢（產品、市場營銷——山寨產品、砍一刀、發現金券）（3）展示企業競爭優勢（廣告宣傳）（三）市場定位的策略（10min）（1）迎頭定位（華為與蘋果）迎頭定位又稱“競爭性定位”“對峙性定位”“針對式定位”，是指企業與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。（2）避強定位（大多數企業）避強定位是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位是一種“見縫插針”“拾遺補缺”的定位方法?！炊喽?、日本江崎糖業（3）重新定位重新定位是指企業發現最初選擇的定位戰略不科學、不合理，營銷效果不明顯，繼續實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列二次定位方法的總稱。特斯拉：豪車——代步車問：拼多多采取的什么市場定位策略？案例：日本江崎糖業（10min）①分析現狀：消費者需要什么——多口味、多功能、外觀豐富的泡泡糖競爭者做了什么——單一口味的兒童泡泡糖我能做什么——為成人提供不同功能的泡泡糖②準確選擇競爭優勢產品、市場、營銷——人無我有，人有我優③展示企業競爭優勢宣傳、促銷④市場定位策略避強定位產品技術——面對成人市場的需求，生產出抗疲勞、除異味、緩解疲勞、舒緩情緒等四大功能性泡泡糖；（人無我有）營銷——50、100的定價體系，免去消費者找零的煩惱（人有我優）P86實訓任務（40min）①市場細分按行為因素分：左手使用者、右手使用者②目標市場采用市場專門化策略，專為左手使用者提供工具產品③市