廣告實務

（第二版）主講：占燕衢州職業技術學院V1/認知廣告基礎工作

1.1廣告基本內涵廣告、廣告特征、類型、要素、多樣化功能1.2廣告業務流程市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告活動的效果預測及監控階段1.3廣告與營銷廣告是營銷組成部分、廣告營銷趨于社會營銷

1、請同學們談一談給你印象最深的廣告2、播放廣告視頻（公益、商業）【公益廣告】《我的爸爸是個騙子》【廣電總局全明星公益廣告】請同學們認真看，講講自己的內心體會1.1廣告基本內涵廣告廣告就是要“廣而告之”廣告：一種有計劃、有目的的活動；廣告活動：主體是廣告主；對象是廣大消費者；通過大眾傳媒進行，不是面對面傳播，比如推銷員推銷；廣告活動內容：經過有計劃地選擇商品或勞務信息；廣告活動目的：促進商品或勞務的銷售，使廣告主從中獲取利益。1.1廣告基本內涵傳播媒介：

室內：看報紙、看雜志、看電視、看網絡視頻、app...

室外：公交站臺、墻體、傳單、海報...傳播范圍標準分類：

國際性、全國性、地方性、區域性傳播對象分類：

消費者廣告和企業廣告傳播商業性質分類：商業廣告和非商業廣告廣告主為主分類一般廣告和零售廣告廣告類型1.1廣告基本內涵廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費用、廣告受眾廣告要素1.1廣告基本內涵信息功能：傳遞商品信息（對物流和商流起指導做用）

經濟功能：促進產品銷售和經濟發展

社會功能：是一種傳播形式，傳播價值觀念、生活理念

美學功能：特殊的精神產品，是藝術，帶動人的審美能力和審美意識

心理功能：思想情感內在活動，社會地位、習俗、信仰、職業...

引導消費功能：刺激消費需求廣告功能1.1廣告基本內涵1.1廣告基本內涵衢州知名品牌：不老神、東方商廈、美妍西餅、邵永峰麻餅...1.1廣告基本內涵匯源腎寶片廣告詞：腎虛，有時在過度勞累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身體被掏空，是不是腎透支了？想把腎透支的補起來？試試腎寶片，他好我也好1.1廣告基本內涵任務：

1、以同桌為單位，選擇一則廣告。

2、每人做一個案例分析。（如p5同步案例1-1，p11同步案例1-2）

1.1廣告基本內涵1.2廣告業務流程廣告公司業務流程步驟圖1.2廣告業務流程廣告公司業務流程步驟圖

營銷環境分析

消費者分析產品分析企業與競爭對手的競爭狀況分析企業與競爭對手的廣告分析1.2廣告業務流程廣告業務流程市場分析階段①市場營銷環境中宏觀的制約因素（區域宏觀經濟\政治\法律\文化）市場營銷環境微觀制約因素（供應商與企業\產品銷售商與企業關系）分析市場概況（市場規模\構成\份額\地位\季節性\）營銷環境分析總結（機會與威脅，優勢與劣勢）總體消費態式現有消費者（消費群體、消費行為、消費態度）潛在消費者（潛在特性\購買行為\被品牌吸引的可能性）消費者分析總結（機會與威脅\優勢與劣勢\特性\需求\如何滿足）產品特征、生命周期、品牌形象、產品定位產品分析總結企業在競爭中的地位（占有率、消費認知、企業自身資源ing）競爭對手分析（主要競爭對手、基本情況、對手優勢劣勢策略）與競爭對手比較分析廣告活動概況、目標市場策略、廣告定位與訴求營銷環境分析消費者分析產品分析企業與競爭對手的競爭狀況分析企業與競爭對手廣告分析1.2廣告業務員流程史蒂夫·喬布斯VS任正非營銷環境分析

消費者分析產品分析企業與競爭對手的競爭狀況分析企業與競爭對手的廣告分析1.2廣告業務流程營銷環境分析

消費者分析產品分析企業與競爭對手的競爭狀況分析企業與競爭對手的廣告分析1.2廣告業務流程廣告業務流程廣告策略階段②

廣告目標指特定時期內，對某個特定目標受眾所完成的特定的傳播任務和所達到的溝通程度。目標市場策略包括：企業提出目標、市場情況達到的目標、對廣告目標的表述。作用符合要求內容目標效果目標協調宗旨作用決策準則作用評價依據作用企業整體營銷要求清楚明確\可以測量切實可行\符合實際具有一定彈性可分解一系列具體目標創牌目標保牌目標競爭目標形象目標企業原來市場觀點分析評價市場細分企業目標市場策略1.2廣告業務流程廣告策略階段②產品定位策略廣告訴求策略廣告表現策略廣告媒介策略對企業以往定位策略分析與評價產品定位策略廣告訴求對象廣告訴求重點訴求方法策略々就是廣告主題策略=廣告目標+信息個性+消費心理媒介地域、類型、選擇、發布時機...廣告業務流程廣告計劃階段③1.2廣告業務流程廣告目標根據之前分析確定廣告活動的具體目標廣告時間開始時間、持續時間、結束時間目標市場營銷、廣告的市場訴求對象廣告接受者誰訴求重點廣告訴求重點提現廣告表現主題、創意、各媒介投放表現、各媒介廣告制作要求發布計劃廣告發布媒介、各媒介的廣告規格、發布排期表其它活動計劃促銷活動、公關關系活動廣告費用預算策劃創意費、廣告制作費、媒介費用廣告效果評估預期達到的效果地方品牌美妍西餅

如何推廣1.2廣告業務流程廣告活動效果預測及監控④1.2廣告業務流程廣告效果預測廣告效果監控選擇策略確定目標制訂計劃實施計劃效果評測總結廣告業務流程廣告是營銷的組成部分1.3廣告與營銷廣告營銷趨于社會營銷廣告理念要圍繞營銷理念廣告行為傳遞企業營銷行為廣告的持續性提現營銷戰略的持續性（營銷戰略計劃、營銷戰略執行、營銷戰略控制）廣告目的就是銷售配合企業整體營銷戰略，發揮媒體作用，策劃吸引顧客參與運用商業營銷手段達到公益目的，或運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案社會市場營銷要求市場營銷者在制