1/12016旅游業行業分析一、宏觀基礎：

宏觀經濟政策環境（行業外圍環境分析）（一）旅游業在我國的地位2015年，國內游客40億人次，比上年增長10.5%，國內旅游收入34195億元，增長13.1%。

入境游客13382萬人次，增長4.1%。

其中，外國人2599萬人次，下降1.4%；香港、澳門和臺灣同胞10783萬人次，增長5.6%。

在入境游客中，過夜游客5689萬人次，增長2.3%。

國際旅游收入1137億美元，增長7.8%。

國內居民出境12786萬人次，增長9.7%。

其中因私出境12172萬人次，增長10.6%；赴港澳臺出境8588萬人次，增長4.4%。

旅游業增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，占服務業增加值的比重達到12%，旅游消費相當于居民消費總量的比例達到10%。

旅游產業對GDP綜合貢獻10.1%，超過教育、銀行、汽車產業，同時旅游就業人數站總就業人數10.2%。

并且國內旅游、出境旅游人次、國內旅游消費和境外旅游消費均列世界第一。

2015年旅游行業從業人員繼續教育總量為475.4萬人次，分為崗位培訓和成人學歷教育兩大類，崗位培訓441.5萬人，成人學歷教育34萬人。

崗位培訓中，資格類培訓39.2萬人次，技術等級類培訓50.5萬人次，適應性培訓351.8萬人次；成人學歷教育中，中等教育14.4萬人，高等教育19.6萬人。

全年旅游飯店從業人員崗位培訓272.3萬人次，其中正、副總經理培訓4.8萬人次，部門經理培訓14.2萬人次，主管培訓29.8萬人次，服務員培訓172萬人次。

全年旅行社從業人員崗位培訓91.2萬人次，其中正、副總經理培訓5.4萬人次，部門經理培訓10.9萬人次，導游培訓51.1萬人次。

全年旅游景區從業人員崗位培訓58萬人次，其中正、副總經理培訓2.4萬人次，部門經理培訓5.7萬人次，講解員培訓11萬人次，服務員培訓22.8萬人。

全年旅游車船公司從業人員崗位培訓12.2萬人次，其中正、副總經理培訓0.6萬人次，部門經理培訓1.2萬人次，司機培訓7.8萬人次。

全年旅游行業管理人員培訓7.7萬人次，其中局處級干部培訓0.8萬人次，科級干部培訓2.2萬人次。

中國官方先后出臺了一系列促進旅游業改革發展的政策措施，力圖將該產業打造成國民經濟的戰略性支柱產業。

今年政府工作報告更首次提出，要迎接正在興起的大眾旅游時代。

李克強強調，中國政府將在未來5年內通過發展旅游業使1200萬人口脫貧。

我們還要把促進旅游業發展放在生態文明建設的突出位置來抓，堅持在發展中保護、保護中發展，走出一條生態保護與經濟發展相協調的路子。

（二）我們國家對旅游業的政策國家旅游局將2015年確定為絲綢之路旅游年是旅游行業貫徹落實一帶一路戰略構想的重要舉措。

旅游業作為開放性、綜合性產業，在一帶一路國家戰略中具有先聯先通的獨特優勢，應當主動作為，先動先行，努力實現互聯互通，旅游先通。

在境外宣傳推廣中，今年重點突出絲綢之路主題。

3月14日，第10屆莫斯科國際旅游交易會開幕，中國展團突出宣傳了美麗中國絲綢之路旅游主題。

在4月4日至8日舉辦的第49屆柏林國際旅游交易會上，國家旅游局也將全力塑造中國旅游新形象，吸引更多的國際游客前來領略中國之美、絲路之美。

（三）旅游業對外資進入的政策及狀況從外資的行業投向來看，飯店業是利用外資力度最大的行業，并且外資進入飯店業的規模呈現出逐年上升的趨勢。

除飯店外，外資進入我國旅游市場的另一個重要領域是旅行社業。

在入市之前我國旅行社的外資介入相對較少，入市后，國際旅行箱服務集團看好中國廣闊的旅游市場前景，紛紛涉足，按照入市承若，我國允許合資旅行社在華設立分支機構，除中國公民出境業務之外，外資旅行社在市場準入方而享有國民待遇。

（四）旅游業全球化的程度和市場狀況國際游客數量持續增加，旅游外匯收入不斷增加。

跨國旅游者人數的增多是旅游業全球化的重要表現。

在我國，從入境旅游人數看，2011年入境游客2711.2萬次，2012年入境游客2719.16萬次，2013年入境游客2629.03萬次，2014年入境游客2636.08萬次，2015年入境游客13382萬人次。

指標2014年2013年2012年2011年國際旅游外匯收入(億美元)1053.8516.64500.28484.64李克強總理表示，旅游業發展既離不開和平與發展的國際環境，也是促進世界和平與發展的重要力量。

中方倡議實施國際旅游合作計劃，為世界經濟復蘇加油助力，希望各國進一步放寬簽證政策，簡化入境手續，更好保護消費者權益；加強南北和南南旅游對話與互利合作，促進落實可持續發展議程，在未來5年實施50個國際旅游合作項目；發揮旅游的和平橋梁作用，為促進各國人民友好交往、和睦相處、開放包容作出貢獻。

作為旅游資源大國，中國旅游市場發展迅速，正成為國民經濟支柱產業。

據世界旅游組織預測，到2020年，中國有望成為世界上最大的旅游目的地。

二、行業分析（一）行業業績考察近幾年中國旅游狀況2012年同比增長（%）2013年同比增長（%）2014年國內游客（百萬人次）295710.3326210.73611城鎮居民國內游客（百萬人次）193312.1218613.62483農村居民國內游客（百萬人次）1024510764.81128國內旅游總花費（億元）22706.215.726276.115.430311.9城鎮居民國內旅游總花費（億元）176781720692.617.124219.8農村居民國內旅游總花費（億元）5028.2115583.59.16092.1國內旅游人均花費（元）767.94.9805.54.2839.7城鎮居民國內旅游人均花費（元）914.53.5946.63975.4農村居民國內旅游人均花費（元）4915.4518.94.2540.22012年2014年，國內游客、旅游總收入都在逐步增加，其中城鎮居民游客數量和旅游花費遠遠超于農村居民，由此看出經濟基礎對人們的消費水平有很大影響。

2014年國內旅游總收入達到301312億元，同比增長10.67%，國內游客同比增長10.3%。

由此看來，中國旅游業將總體保持健康較快發展，國內旅游市場繼續較快增長。

（二）行業結構和價值鏈行業結構和企業分布旅游產業結構是指旅游業中構成以旅行社、飯店、餐飲、交通運輸、旅游景點為核心的旅游業內部各大行業間的經濟技術聯系與比例關系，也稱為旅游業的內部行業結構，也就是以食、住、行、游、購、娛為核心要素的旅游業內部各大行業間的經濟技術聯系與比例關系。

價值鏈我們把旅游產業價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、旅游中間商及旅游消費者組成。

旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品不斷增值的過程。

在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品注入價值，最終使旅游產品實現價值增值。

(1)旅游產品供應商包括旅游產業的六個子行業，即食、住、行、游、購、娛旅游六大要素。

它們提供的產品一般稱為旅游個別產品或中間產品，需要經過旅游中間商組合才形成最終產品。

旅游業旅行社飯店餐飲交通運輸交通運輸(2)旅游批發商是指專門從事各種旅游產品的組合、然后通過零售商網絡或直接向公眾推銷的旅行社。

旅游批發商的營業收入主要包括從各種交通公司和旅游景點得到的代理傭金、飯店訂房差價等。

(3)旅游零售商、代理商是指直接向消費者出售各種旅游線路、酒店、機票和火車票等旅游產品的旅行社、訂房中心、票務中心等。

我國旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批發商、代理商、零售商和導游多種角色于一身。

(4)客源地旅游消費者處于旅游價值鏈的末端，他們作為旅游產品價值的接受者，對旅游價值鏈的構成具有重要的作用。

（三）行業競爭與競爭特點（三）行業競爭與競爭特點行業內現有企業競爭：

（1）2010至2013年我國旅游業產業內企業數目較多，旅行社數量不斷增加。

有進行跨國經營的港中旅、招商國旅、錦江集團、國航公司等，有屬于中央大型企業工委管理的國旅總社、中旅總社等，更多的是各地的私企旅行社。

（2）市場增長迅速，在大力發展第三產業的背景下，全國各地旅游業蓬勃發展。

（3）固定成本低，進入門檻低。

基于各地的文化、地理等旅游資源進行創意性特色開發。

（4）產品、服務的差異性高，轉換成本高。

各地旅游資源差異性大，可復制性低。

（5）退出壁壘低。

潛在進入者：

我國旅游業大型旅游企業的經營規模和經營網絡沒有建立，各地政府為擴大招商引資對旅游業進入的政策法規限制少，旅游業的資本壁壘低，導致進入壁壘較低。

潛在進入者眾多，除大量國內中小企業，國外旅游業巨頭也是潛在威脅，他們具有良好的管理經驗和雄厚的資本。

潛在替代品：

（1）電子商務、互聯網的發展，使人們可以通過網上訂機票、訂酒店查看旅游信息。

（2）社交網絡的發展產生了拼客，他們在網絡上尋找旅行同伴一起旅游，不參加旅行社。

（3）生活水平的提高，交通的改善，自駕游成為人們的旅游選擇之一。

購買者：

隨著當今經濟的發展，生活水平的提高，人們將自己的收入投入到滿足更高層次需求的領域上，旅游成為人們的普遍選擇。

旅游業的消費者越來越多，且購買力增長迅速。

但旅游產品的購買者要求較高質量的旅游服務，同時又要求壓低格，迫使旅游企業間相互競爭，壓低價格，企業盈利能力下降。

供應商：

（1）各地政府旅游局規劃當地旅游前景，設置市場準入。

對旅游業的發展影響大，是產業鏈的最上游可以對下游企業施壓。

（2）旅游資源開發商。

決定景點特色、規模，控制景點門票。

（3）餐飲住宿業。

餐飲住宿的優劣影響旅游區的口碑，影響旅游者的選擇。

（4）交通通訊業。

交通成本高低與旅游成本成正比，影響購買者的選擇。

（5）商品購物業。

商品購物是旅游企業的一個利潤增長點，但要對供應商進行監督，確保商品的質量和可買性。

上述五種力量共同決定了旅游業是競爭較激烈，發展空間較大的行業。

影響企業間競爭的主要因素是旅游環境，旅游資源也就是五種力量中的供應商。

其次是產業內的競爭者，旅游企業間的競爭。

（四）其它因素（主要劣勢）（1）旅游市場秩序較為混亂零負團費、黑車黑導在當前市場中如同頑疾;強迫或變相強迫旅游者消費、欺客、宰客現象屢見不鮮;旅行社間不規范散客拼轉現象普遍。

（2）旅游產品競爭多停留在價格方面由于當前市場上的旅游線路產品可模仿性強，整體產品質量不易管理，導致企業產品競爭缺乏核心競爭力，多數旅游產品競爭依靠價格戰。

（3）旅游企業綜合競爭力不強大型實力企業較少，缺乏品牌企業;企業發展依靠原始資金積累，投融資困難，發展受到限制;粗放的經營發展模式，缺乏專業化和集中化。

（4）人才不足、從業人員隊伍不穩定且素質偏低酒店、景區、旅行社等需要的高層管理人才市場供給不足，制約了企業的發展。

旅行社、旅游酒店和餐飲由于成本壓力、經營季節性等因素導致基層從業人員流失率較高。

旅游教育系統缺乏和行業的互動，難以輸送合格人才。

（5）政府政策及公共設施建設存在不足政府對企業的稅收政策，監管政策等部分不合理;許多地區旅游公共服務設施落后。

三、外資進入戰略分析（一）外資進入中國旅游業的戰略分析（1）外資進入的市場動機就是占領中國較有優勢的市場資源（2）外資進入利用了當地的資源中國旅游業發展所需要的資金主要來源于三個方面：

政府資金；國內民間資金；國外資金，特別是外國直接投資（FDI）。

（3）效率動機：

改革開放以來，我國旅游業利用海外資本的總規模已經超過了3700億人民幣。

2011年外資進入我國旅游業的各項數據分析指標名稱外資金額同比增長批轉項目數（個）18611.70%合同外資金額（萬美元）17756341.30%實際吸收外資額（萬美元）1337649.30%隨著旅游業由數量擴張型向規模效益擴張型轉變，我國旅游業對外資的需求也大大增加。

據2012年1月18日中國商務部發布的最新統計數據顯示，2011年我國旅游業利用外資再創新高，比2010年同期增長了9.3%。

050010001500200025001234年份中外合資飯店數量外商獨資飯店數量從外資的行業投資方向來看，飯店業是利用外資力度最大的行業，并且外資進入飯店業的規模呈現出逐年上升的趨勢（二）外資的中國戰略在其全球戰略中的地位（1）分離式，外資進入中國旅游業的發展，并不是緊緊的依靠著中國的旅游業，它也帶來了自己獨特的旅游方式和特點，外資和國內旅游有一定的界限，它們相互分離而發展；（2）整合價值鏈，整合全球價值鏈為世界經濟注入動力；隨著全球生產網絡以及新一輪產業技術革命的大力推動，全球價值鏈已成為世界經濟大循環中的一個顯著特征。

全球價值鏈的快速發展改變了世界經濟格局，也改變了國家間的貿易、投資和生產聯系。

全球價值鏈這一新體系歸結起來有三個顯著特征：

一是最終產品經過兩個或兩個以上連續階段的生產；二是兩個或兩個以上的國家參與生產過程并在不同階段實現價值增值；三是至少有一個國家在生產過程中使用進口投入品，因此產生了大量的中間品貿易和增加值貿易。

（3）區域整合的過程中有機遇也有挑戰：

機遇：

1.國外有實力的旅游資源進入中國市場，尤其是比較高層次的度假旅游和商務旅游市場；2.國內旅游者將面臨一個新的旅游接待市場；在規模、人才、信息、技術和管理經驗上均具備完善的經營運作體系，這將意味著消費者選擇服務主體的范圍就更廣了；3.外國資金的引入；國內旅游業融資的渠道會更寬，新的旅游景點、景區和項目也會層出不窮，旅游產品日益豐富；挑戰：

1.人才跳槽；外資進入中國后會以優厚的待遇向中方旅行社挖人，在一定時期內造成人才跳槽的情形，對中方旅行社造成一定的威脅；2.外資進入中國旅游業后，市場格局會發生重大的變化，實力大的將會繼續發展，而實力較弱的企業就會面臨被淘汰的可能性，因此，外資的進入，對中國市場的威脅還是蠻大的。

（三）外資進入方式及其程度1、合資公司。

依據《中外合資經營企業法》，外國合營者可以與中國的合營者共同設立合營企業，這是外資股權式進入的一種方式，是國內機構利用外資的一種重要方式。

2、合作公司。

中外合作企業是外資股權式進入的一種方式，這種合作企業是國內外資靈活利用外資的一種重要方式。

3、綠地建設。

在進入的地方或是周圍進行大量的綠地建設，一來可以美化環境，凈化空氣，另一方面又可以吸引一些游客前來進行觀賞，從而帶來一定的收入額。

4、收購、并購。

外國投資者并購境內企業設立外商投資企業，應依照法經審批機關批準，向登記管理機關辦理變更登記或設立登記，外資并購是外資股權式進入的重要方式。

四、行業內上市公司綜合競爭能力和發展前景分析（一）行業內企業未來發展的決定因素（1）借鑒國際旅游經濟的發展經驗西方發達國家，為吸引游客發展旅游業，努力使凡與旅游經濟相關聯的行業，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有特色。

在更大范圍內擴大對外開放面，對與旅游經濟相關的各行各業，積極引進外資和先進技術設備及管理經驗是可行之路。

只有這樣，才能在較短時期內改善我國的旅游環境。

（2）建立市場競爭機制，加強宏觀管理長期以來，我國的旅游經濟業，經營國際影響，經營國內旅游業務的因缺少各種設施和訓練有素的專業人員，以致服務質量普遍低下，導游素質差。

特別對國有旅游企業，首先要轉換經營機制，實行政企分開，然后把企業推入市場，取消特權和保護，使企業能在市場機制下真正成為自主經營、自負盈虧的經營者，提高參與國際競爭的能力，并按國際慣例和市場需求來組織生產經營活動以促進旅游企業提高服務質量。

（二）行業內信息統計指標2014年2013年2012年2011年2010年旅行社數(個)26054249442369022784星級飯店總數(個)13293128071351313991入境游客(萬人次)12849.8312907.7813240.5313542.3513376.22外國人入境游客(萬人次)2636.082629.032719.162711.22612.69港澳同胞入境游客(萬人次)9677.169762.59987.3510304.8510249.48臺灣同胞入境游客(萬人次)536.59516.25534.02526.3514.06入境過夜游客(萬人次)5562.25568.595772.495758.075566.45國內居民出境10727.559818.528318.1770255738.65人數(萬人次)國內居民因私出境人數(萬人次)11002.919197.087705.516411.795150.79國內游客(萬人次)361100326200295700264100210300國際旅游外匯收入(百萬美元)10538051663.54500284846445814國內旅游總花費(億元)30311.8626276.1222706.219305.3912579.77（三）主要企業2012年在線旅游度假預訂規模達到212億元，同比增長55%。

2013年10月《旅游法》實施對線下旅行社的運營提出了更高的要求，而由于在線旅游擁有價格透明、產品多樣化等優勢，形成了散客游大增、游客消費從線下到線上的轉移趨勢，根據天拓咨詢預測，預計2013年在線度假預訂市場規模將達345億元，同比增長高達63%。

2013年中國酒店行業總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占比20.6%。

其中，通過攜程旅行網產生的酒店業務全年交易額約占在線酒店市場總交易額的28.7%，位居第一。

藝龍旅行網占比約14.1%，在OTA企業中排名第二。

企業典例（1）如家酒店。

從2002年創立開始，如家酒店連鎖（以下簡稱為如家）就踏上了高速增長的軌道，在短短的幾年間已經成為中國最大的經濟型飯店公司之一，企業的各項經營指標也大大好于同等檔次的一般星級飯店。

在如家酒店公司中，企業所推崇的家文化即真誠的如家微笑，包括上下級之間的微笑、同事之