2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務1優化終端顧客管理與

對外關系維護別忘了我——冒險王2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務2零售商可以對自己的目標市場進行準確的定位，但要真正理解顧客需求并不容易。在競爭極為激烈的零售業，顧客滿意度很難與忠誠度劃等號。新的產品種類、新的分銷渠道、行業聯盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法（新的銷售模式）來使自己與眾不同及加強市場導向機制。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務3一、顧客需求的調查、理解與管理提升銷售額的兩個主要途徑：、增加有效消費的顧客人數；、增加每張發票的消費金額。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務4顧客管理是現代商業的管理重點之一顧客管理的表象是商場綜合經營水平的寫照顧客管理的實質是反映與顧客溝通的渠道以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業零售業巨頭為代表的現代商業的主要表現:堅持以顧客的需求為中心的理念；跨地區、跨國的采購中心；多種業態并舉的連鎖經營；2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務5顧客被作為一種寶貴的資源，納入到企業的經營發展中來，開展全方位的顧客關系管理,充分利用以顧客為中心的資源，拓展全新的銷售方式、銷售渠道。高效率消費者反應()

()高效率的促銷高效率的補貨高效率的新品推廣高效率的品種組合2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務6大型綜合超市區別于其他業態的商場：、相對穩定的顧客群、專業的、批量的、長期的需求、有特色的、個性化的需求、“一次購齊”、全面的需求2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務7顧客管理的內容顧客總流量的管理要了解本商場銷售的輻射范圍內有多少消費人數（人流），考慮到消費分流的因素，預測日平均客流量（來客數）是多少，這是“絕對客流量比率”；還要了解我們的競爭對手的客流量是多少，與我們的客流量相比，是“相對客流量比率”。消費顧客數（商流）的管理要對實現消費的顧客數（發票張數—客單數）進行統計，得出日平均有效客流（實現消費）比例；與上期實績相比，是“消費顧客增長比率”。購買水平分類管理要對顧客每一次購買商品數量(—客品數)進行統計，得出一個消費者購買商品數量的平均值，與上期相比，是“消費水平增長比率”。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務8購買商品分類管理大型綜合超市是實現商品分類管理的，我們就很容易得到各商品大類的銷售數據，與上期相比，是“分類商品銷售（占比）增長比率”。平均帳單率的管理平均帳單率（客單價）銷售總額發票張數；與上期相比，是“消費能力增長比率”。集團購買顧客管理集團消費不僅大幅度提高我們的銷售額，還提高了我們的平均帳單率，集團消費還具有一定的穩定性，所占總銷售的比例越高，我們銷售淡季的跌幅越小，與上期相比，是“銷售曲線變化比率”。團購與批發的區別：團購：留作自己使用、員工的福利等；批發：用于再銷售、再生產。關鍵是增值稅的問題2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務9重點團購的行業分類賓館百貨商店酒店洗浴健美中心小型超市房地產公司食品批發業銀行保險業企業食堂中小工廠小吃店黨政機關送飯服務公司研究所、院校食品雜貨店軍隊外國駐華機構大公司采購部外籍專家醫院2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務10抓小放大策略小超市小商店小酒店小餐廳小食堂小百貨小工廠小企業小批發小采購尤其是食品的“五小”工程2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務11大型綜合超市的優勢、包羅萬象的商品，保證不缺貨、全程的電腦管理，保證不斷貨、寬敞的停車場地，裝卸極方便、的信息提供，你可以選擇最佳的時間、投入最佳的資金、滿足最佳的數量、選購最佳的商品“我們就是您的超級倉庫”你不必再為自己的資金多少而煩惱你不必再為自己的庫存大小而操心2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務12商場第一時區第二時區第三時區第四時區第五時區第六時區時區管理2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務13客單數客單價第一時區第二時區第三時區第四時區第五時區第六時區不同時區客單數和客單價的名次2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務14忠誠顧客有以下特點一，服務成本較低。他們都是本商場的老顧客，不需引導員，從進門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務。尤其是購買軟件，他們甚至不需要服務員說明和演示，自己搞掂。但是，應該注意的是，有些老顧客知道自己對商場的價值，他們會提出無理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進尺，對這類顧客要視為“偽忠誠”。二，重視商品質量，對價格要求不苛刻。有些商家用會員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了以后提高價格，在電訊、網絡行業，尤其如此。只要商家服務好，忠誠顧客寧愿留在這里。在網上購物的顧客更是如此，他們相信商家有信譽。但是，價格的偏離是有度的，亞馬遜公司郵寄銷售，對老顧客過分提高價格，結果砸了牌子。人們普遍認為：忠誠的顧客應該享受讓利服務。多數商家也是這樣做的，調查顯示：老顧客比新顧客購物價格大約低。三，忠誠的顧客能擴大公司知名度。他們是公司的吹捧者，會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家。二、培養忠誠顧客2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務15面對忠誠顧客，收銀員要主動與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請問您貴姓？”（其實網上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。（這些問話應該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問“您住在哪里？”）。事先準備一些調查表，內容大致包括：“商場貨物擺放是否方便？”“您認為還應該增加什么品種？”“其他建議。”三個問題，簡單，實在，顧客一般會說真話。如此循環，要求收銀員每星期書面報告一次。根據收銀員的報告，公司有關部門進一步分析“忠誠顧客”的忠誠度。這種調查工作對收銀員的工作態度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動更有效。優秀收銀員應該擁有大量顧客朋友。在所有顧客中，大約有的人可以成為忠誠顧客的候選人。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務16測算顧客忠誠度的方法法（，，）即：新近購物時間、購物頻率、消費額。許多公司都是依據這項內容來考核顧客忠誠度。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務17假設先生和小姐，他們從月開始來公司商場購物，在一年當中，先生購物間隔較短，月來過，月來過，月也來過；小姐購物間隔較長，月又來過一次。的評估結論是：先生的忠誠度高于小姐，因為他購物頻繁，新近又來過，所以會向他投資。事實上，忽視了這樣一個事實：先生平均是個月來一次，到月，沒再來，有可能，他已經走開了，再不會來了；相反，小姐通常是個月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許月會來。那么，小姐比先生再來的可能性要大，所以，小姐的忠誠度要高一些。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務18?法：有些事情的發生有一定的規律性，比如：颶風、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習慣也有類似傾向，學者稱之為“”（歷史周期模型）。在?法中，“”代表購物的平均時間段，“”代表在一定時段里的購物次數。讓我們對上面那個案例進行計算：先生在個月里，從月到月購物次，所以，“”等于；“”是“÷”；這說明，先生再來購物的可能性是（）的次方，即；大約有的可能性。小姐在個月里，從月到月來過次，所以，“”等于；“”也是；那么，她的可能性是（）的平方，即；大約有的可能性。用?法計算，小姐比先生再來購物的可能性高出兩倍，結論不同于評估法。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務19僅僅依據顧客的購買行為（）來判斷他的忠誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態度（），他們對公司的信任程度，認可程度。“顧客來購物是因為這里離家近”與“顧客來購物是因為喜歡這里”，這兩種態度是不同的。評估顧客的“態度”不是一件容易的事，問卷和調查表的數據都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，這種交流是一舉多得的。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務20顧客分類、享受“蝴蝶型”顧客我們發現，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰性的，他們不夠穩定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時候，他們就會來購物；營業恢復正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有的成功率。商家對他們的態度應該是：在他們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記住：在他們走后，服務馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務21、放棄“路人型”顧客路人大多是陌生人，路過商場，進來買了一點東西，像游客一樣，走了就不會再來。對這類顧客不必投資。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務22、善待“葫蘆型”顧客這種顧客忠誠度很高，經常來公司商場，但是，所帶來的利潤不穩定。他們心中有數，購物理智，對打折讓利都不感興趣，他們像一個“葫蘆”，“出口”很小。對待這類顧客，商家要認真分析，搞清楚：他們的葫蘆里有多少錢。判斷的方法很簡單：觀察他們的銷費方式（，即）：包括他們的采購量，采購品種；通過電腦記錄，進一步分析，就可以判斷出：他是否有車，業余愛好是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。如果斷定他們是一只大葫蘆，那么，對于這類顧客要加大投資，包括情感投入，他們是有潛力的顧客群。對這些“大葫蘆”常買的貨品，可以給他們讓利，讓他們成為會員，時而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對那些“葫蘆型”的團體客戶，比如大的私營企業，要跟蹤服務，打折吸引他們購買電腦等辦公用品，而后提供優惠的電腦升級服務和新軟件促銷。用服務拉動他們的消費。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務23、把“朋友型”顧客變成信徒忠誠的顧客通常對現在的價格和服務很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對郵寄公司所做的調查反映出這一點，接受郵寄的顧客一般對公司很信任，對貨品質量很放心，當他們因為自己改變購買計劃而要求退貨時，總是主動提高退貨款。這說明，他們是穩定的顧客群，有規律地購物，不會時冷時熱。這些人是商場的真朋友。對這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄商品目錄，要少而精，或者，要有針對性，他們收到后會看，也會選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進垃圾桶了。最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人。另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務宣傳員。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務24三、顧客管理的控制顧客需求的控制包羅萬象的商品按馬斯洛需求層次來劃分，可以分為三個大類：、

以食品和生活日用品為主的基本必需商品；、

以提高生活水準與體現自我的選擇性商品；、

以精神需要為主的自我欣賞的享受性商品。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務25生活必需品是消費者通常到超市去前已經計劃好了的購買對象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品的價格不高，選擇性差，替代性強，品牌效應不明顯；選擇性商品通常是消費者計劃外購買的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價格比較高，選擇性較強，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因為顧客購買這類商品的主要選擇地點一般在專賣店或百貨商場，超市進行選擇性商品的促銷，將會挑起顧客的計劃外購買欲望，有效的提升銷售業績。享受型商品：由于超市定位于以消費者的日常生活用品為主，所以，一般不經營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進口樂器等。很顯然，大型綜合超市是以為主的，以為必要的補充。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務26家樂福推出的“棒”系列促銷什么是“棒”系列商品？“棒”系列商品是您每日所需的各類商品，天天以非常低價銷售，低了還低。為您精打細算，節省更多。哪里找“棒”系列商品？在家樂福，您可以在通道或貨架上發現“棒”標志，幫助您更輕易地找到“棒”系列商品。家樂福，今后將繼續推出更多的“棒”系列商品，令“棒”家族不斷壯大。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務27潛在需求的控制社會生產力的增長必然會帶動消費量的變化；高新科技的發展必然會帶動新產品需求的變化；工作節奏的加快必然會帶動消費頻率的變化；消費生活水平的提高必然會帶動消費質的變化。潛在需求控制的核心問題是：如何把顧客的潛在需求變為現實需求？2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務28“后營銷理念”什么叫“后營銷理念”？對售后商品的跟蹤及相關商品的銷售分析尋找顧客新的需求點設定顧客需求的前置量2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務29重點顧客的控制一站式的購物表明顧客有相當明確的購物目的，從逛街休閑的沖動性購物逐步轉向有目的的理智性購物，那么，大賣場就有一批相對穩定的消費群體，我們要識別他們，把他們列為主要顧客、重點顧客；與他們交朋友，建立重點顧客檔案，記錄他們購買的習慣、消費水平、購買頻率、購買商品的變化；并從中發現他們各自不同的個性化需求、階段性需求，漸漸的掌握規律，以能做到主動服務、全面服務，培養重點顧客的親和力與忠誠度。售后服務的控制商品質量問題是售后服務的重頭戲。對此，我們要進行商品品類、投訴數量、投訴頻率的記錄和分析，及時向采購部門反饋信息，并妥善處理，尤其是對我們的重點顧客。處理原則是：除了有關法律條文明確規定的以外，可退可不退的，以退為主；可換可不換的，以換為主；在首先確保顧客的利益不受損害的前提下，維護企業的利益。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務30四、訪問顧客例行性訪問寒暄式的日常話題、征詢式的摸索探底、熱切式的幫助主題，很容易的與消費者之間有了溝通的渠道，交上了朋友，同時，你也知道了消費者的新的需求。調查性訪問列出一些商場里與銷售相關的問題，以重要性為序,從分到分，排出一個調查問題詢問表。然后對顧客進行調查，請他們也對這些問題以滿意程度打分，從分到分，在圖表上表出坐標。調查內容:商品價格；品種齊全；可信賴程度；商場的清潔；員工的親切感；耐心服務；價格標識；尋找商品的難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續；促銷手段；優惠條件；有效答疑；付款時間；商品特色；商品質量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務3110987654321012345678910滿意度重要性A區B區C區D區2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務32專題性訪問專題性訪問是一種消費信息直接交流的形式。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務332024/7/11連鎖企業門店店長管理實務34五、與消費者的溝通抓住每一個可能的機會與顧客見面，從顧客那里反饋的信息是你的財富。失去了顧客就沒有了企業存在的意義，每發展了一個新的客戶就等于企業又多了一份生命力，每一個成功的店長都負有顧客寄寓你的眾多的社會職責。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務35單單信奉諸如“顧客永遠是對的”一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務36顧客購買后不要將其棄之不顧你了解顧客購買后的心理變化嗎？有些企業很會吸引潛在顧客，當顧客在經歷采購決策的個典型過程（認識了解、產生興趣、想要得到和采取行動）時，企業員工會親臨現場并給予協助；而一旦釣住了顧客，他們就會失去興趣，把精力轉移到其他潛在顧客身上。實際上采購僅僅是企業與顧客間關系建立的起點而非終點。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務37營銷后采購周期的個階段．鐘愛

當顧客采購時，他們表面上是鐘愛一種品牌、產品或服務，而在其內心這種鐘愛往往會很快動搖。顧客會質疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價格。有些企業往往忽略了這一質疑階段。

這一階段是許多企業顧客關系破裂的時候。若想避免這一情形出現，就要采取措施強化購買者的決策并再次向其保證你對所出現的問題會隨時做出響應。比如，發放列明免費電話的歡迎卡，以便在出現問題時顧客可以與企業聯絡。1,鐘愛2,了解/評價3,欣賞/甘愿4,重新評價

2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務38．了解評價

在這個階段，顧客開始甘心于所選擇的品牌或產品。但是，他們還會對其決策尋求證實，對其所選物品找尋盡可能多的咨詢，因此要做好準備向顧客提供這種咨詢。企業可能需要提供訓練課程，以幫助顧客最大限度地使用產品，或者深入了解顧客，確定其在使用產品中的舒適程度。

．欣賞甘愿

這是營銷后流程中最長的一個階段。顧客認可自己作出的決策，并已接受伴隨采購物品而來的利益和不快。他們努力希望成為活躍的、有見識的物主，盡量掌握所采購的產品或服務。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務39．重新評價

所購產品逐漸用壞了、用完了、過時了，顧客開始尋找替代品或新產品，于是他們開始探詢不同的公司、品牌或服務提供商。在這個階段，企業希望阻止顧客的這種尋找和選擇，希望他們重復以前的采購決策，因而在顧客有機會考慮競爭產品之前，適時推出鼓勵顧客再購買的特別促銷活動是留住顧客忠誠的一種最有效的方式。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務40轉化核心商務程序要實現核心商務程序的轉化需經過三個步驟：

）從關注產品到關注顧客；

）從大規模行銷到一對一行銷；

）從單一渠道到多渠道零售。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務41）從關注產品到關注顧客傳統上，零售商通過對產品的研究來滿足顧客的需求，而且庫存受到最嚴密的監控。零售商會記錄哪些產品賣得最多。賣出的價格以及在一年當中的什么時間賣出，然后根據這些資料重新訂貨和儲存。

但是，當上述工作轉化到對顧客的關注時，則意味著零售商事先必須發掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時、何地購買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到比顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當顧客了解到這些他們過去不知道的產品時，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務42）從大規模行銷到一對一行銷保持對顧客的研究，會影響零售業運作的其它方面。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計劃和推銷活動，而不僅僅依賴產品價格折扣。這就是零售商開始從傳統的大眾化行銷技巧向一對一行銷轉化的方法。一對一行銷實際上為促銷大量產品創造了無限的商機。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統計而進行的交叉行銷，最后的結果是行銷吸引了較小而有針對性的顧客群，但是卻產生了更改回報比率的結果。在更廣泛的意義上，一對一行銷有助于零售商確定頂級的顧客，即那些最經常光臨，同時又花錢最多的個人。這些零售商能夠直接進行個人化通信交流，從而明確零售業務目標，并根據顧客的需要在正確的時間里提供正確的產品和服務。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務43）從單一渠道到多渠道零售為了支援對一對一的行銷服務，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉化。其它渠道包括網站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對一通訊還會影響顧客服務過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現場顧客服務，而使用產品目錄采購的顧客也希望通過商店電話或網站來獲得同樣滿意的服務。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務44關于顧客的投訴超市區別于其他零售業態的經營特點：開架式的商品陳列，顧客可以直接的接觸到商品，自助的進行選擇、比較，也可以隨意的放回不想要的商品，挑選完了之后，到收銀臺一次性付款結帳2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務45顧客服務的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴大多數不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你機會解決問題和留住他們的忠誠出現過問題但又得到滿意解決的顧客中會有高達的顧客成為回頭客，比未曾遇到過問題的客戶的忠誠度還要高。其原因在于顧客常常將你的服務和質量宣言看作是宣傳口號，如果你能兌現所言，他們就會印象更深。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務46令人信服的統計數據在對于商場不滿意的顧客群體中，有的人不會投訴。因為他們覺得沒有必要那樣去做，如果有其他類似的商店可供選擇的話，這群人中的將義無返顧。一位有意見的顧客會把他她的不愉快經歷告訴其他的個人，在這些人中大約有的人會受到影響。如果有其他商店可供選擇的話，他們將舍此而顧其他。如果我們損失～的顧客，從表面上來看，我們等于損失了～的營業額。更糟糕的是浪費了我們以前在促銷和市場拓展方面的所有花費，實際上，我們損失的是～的營業額。要發展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現有的顧客的成本。一位顧客的投訴得到了滿意的解決，他的忠誠度將會增長至一般顧客的一倍。2024/7/11連鎖企業門店店長管理實務47在那些曾經因問題而投訴并得到恰當處理的顧客中，有的人不僅自