PAGEPAGE4鴻雁茶葉品牌策劃案營銷001班李俏娟李京熙羅小仙方增剛序言茶葉作為一種有著悠久歷史傳統，濃厚文化底蘊，健康、功效多樣的飲品，理所當然地成為東方文化地一面旗幟。飲茶遠非停留在解渴消暑，甚至不是為吸收其保健或藥用功效，更多的是一種文化，一種心境，一種情感的體驗。佛家修身不離茶，道士修煉不離茶，儒士談官議爵同樣不離茶。可見茶葉在中國歷史文化乃至民俗風情的影響是如此的深廣。然而，面對市場浪潮的強烈沖擊，茶葉，這一蘊涵著中國歷史文化，中國人們感情的精品卻黯然失色，幾乎成為被束之高閣的一本古經書，依然尊貴，卻似乎與現代潮流不相容。年輕人喝的是咖啡可樂，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶礦泉水一杯開水就解決口渴之需；只有一部分老年人才依然種愛于茶葉，是茶葉的忠誠追隨者。茶葉似乎在人們的生活中慢慢淡去……當人們還在追問為什么時，美國的立頓紅茶全副武裝殺進茶葉的故鄉，以其精良的包裝，飲用的便利倍受消費者青睞，其勢頭之強勁，大有青壯少年欺負年老書生的感覺。不少人為了方便不惜放棄家里久存的那罐香茗而飲用立頓袋泡茶。部分年輕人神往星巴克的情調，卻怎么也鬧不清“為什么要喝茶”。茶葉一再貶值，出口創匯低等等。這些情況已無需細細描述，總之一句話中國茶葉市場是嚴峻的，是悲哀的，營銷好茶葉己不僅僅是營利性的市場行為，更是一種社會責任，一場捍衛和弘揚中國文化的以市場為平臺的斗爭。一、市場營銷現狀（一）茶葉市場狀況分析茶葉市場的規模：我國現有茶園1560萬畝，占世界茶園43．4%，年產量約55萬噸，平均畝產量約40公斤銷售狀況：國內茶葉銷售方面，我國茶葉人均消費不高，市場潛力大，茶葉國內需求穩定增長是肯定的，綠茶、烏龍茶、花茶將繼續增長，紅茶銷售平穩。利潤狀況：一些低檔茶的利潤是3%到5%之間，一些高檔茶可以達到20%。競爭狀況：有名茶無名牌，文化含量低，或文化傳播不到位。（二）主要競爭對手分析（1）立頓：從某種意義上說，立頓茶是德信茶的最大對手，與立頓爭奪市場份額是德信茶市場發展的重要目標之一。優勢：立頓作為聯合立華的品牌，在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現、在各種時尚雜志的文章中出現、在網絡小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經過長期的品牌經營，現在，喝立頓茶已成為高級白領的象征。不足：立頓雖在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調處理的方式，較注重終端網絡建設，少投放硬性媒體廣告。就產品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統茶。（2）地方傳統品牌：中國盛產茶葉的地方很多，這些地方都有產品品質相對穩定的品牌，在當地有一定知名度的地方品牌，它們既是德信茶進入該區域的競爭對象，亦可成為德信茶今后的兼并目標。優勢：有獨特的氣候、地理環境，在當地具有天時、地利、人和的優勢。這些品牌多為口碑宣傳，對當地茶葉市場的習慣性消費有較大影響，占據了部分當地旅游消費的市場份額。不足：企業規模較小，生產水平低下，經營意識落后，缺乏競爭力。（三）公司自身狀況分析廣東省農業科學院茶葉研究所，前身是一九五九年由省公安、農業廳合辦的“英德茶葉試驗站”。一九七三年由省政府劃歸廣東省農業科學院領導，并正名為“廣東省農業科學院茶葉研究所”。在科研方面，設有茶葉品種、栽培、加工、植保、特產等5個研究室。全所現有職工53人。總面積66公頃，其中試驗茶園18公頃，科技綜合大樓1200平方米，實驗室600多平方米，制茶實驗車間800多平方米，并擁有比較齊備先進的紅、綠、烏龍茶和各種名茶加工機械設備。茶葉科研以應用技術研究為主。1979年到“八、五”期間，獲得科研成果30項，我所研制的“金毫茶”、“銀毫茶”“大銀毫茶”“金萱烏龍茶”“英紅1號”“英紅9號”“嶺頭單樅茶”等在廣東省名優茶評比中被評為優質名茶冠軍和金杯獎，健體烏龍茶獲廣東優秀科技新產品獎。此外，由我所研究制訂頒布了茶葉中的幾項標準，如《廣東省紅碎茶標準》。茶葉研究所還長期擔負著全省的茶葉的生化分析和品質檢測、鑒定、評比工親此時正開沉醉于京劇的雙眼，疑惑地看了看兒子，接過茶，喝了一口，品味了一下，贊賞會意地點了點頭，露出了一絲難得的微笑。然后畫面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，子情，做好茶。AA茶”畫面同時出現相同字幕。（三）朋友篇一位中年男人，約40歲上下，去到陌生的地方，遇到一位多年未見的舊知交，非常高興。那位朋友邀請他回家做客，細心認真地跑上了一壺好茶。兩人秉燭夜談至深夜。然后畫面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，予情，做好茶。AA茶”畫面同時出現相同字幕。以上三個廣告分別訴求了愛情、親情和友情，這都是人間常情，表現了中國人的人文關懷情愫。不同于西方文化，講求個人主義，導致情感淡漠的狀況。另外，以上廣告還體現了“為值得的人專心做茶”，這里面有這樣兩種意味：一、因為是為自己認為值得的人泡茶，所以會不辭繁瑣的做好每一道工序，以求泡出來的茶要好喝，還要是精品，同樣，也反映了廠家當顧客是值得的人，會為顧客專心做茶，這就突出了茶葉的質量是上乘的；二、茶好不好喝，并不在于茶葉本身，而在于泡茶的人，喝著愛人、親人或朋友為自己特意泡的茶，當然好喝啦。這樣，在顧客喝著AA牌茶葉的時候，也能體會到廣告中訴求的情感，是一種心和情的體驗，顧客自然而然會因為體驗到情而感到茶好喝。2．廣告媒體策略：各大著名媒體和報刊（如cctv、廣州日報之類的）為主，中國經營報、市場報、南方周末、經理人、南風窗、三聯生活周刊為輔（看這些雜志的人有一定高的收入，而且工作繁忙）。電視廣告分階段播出以上三個廣告，如第一個廣告播幾個月，然后第二個廣告播幾個月，以此類推，目的是讓此品牌持續刺激消費者。然后一些相關節日可以由一些相關的廣告，如父親節播出父子篇等，以配合促銷。（七）產品產品命名：突破以往傳統的茶葉品種命名，結合各種與情有關的主題命名。產品包裝：突破以往單調乏味的包裝形式，結合各種與情有關的主題進行包裝。同時包裝形式要創新，如一些茶葉形狀盒子包裝、心形盒子包裝等，方便送禮又有觀賞價值。相關周邊產品：如附帶各種卡片（親情卡、友情卡、愛情卡等），各種CD、小飾物等。（八）渠道走專賣店+茶館+零售的通路。以專賣店為主，茶館和零售為輔。首先，專賣店主要是陳列展示商品的地方，但是一般的專賣店商品陳列方式老舊，沒新意。我們要改變這一狀況，以各種不同的主體展示商品，配以各種副產品裝飾，而不是一個個圓桶放在那里而已。其次，近年來，我國茶館業發展勢頭良好，成為拉動整個茶產業發展的新增長點。而對于我們實施的品牌經營策略，茶館經營具有雙重功能：一是盈利，二是樹形象，打品牌。茶館經營作為我們市場運作的重頭戲，應以人情味經營為原則做到以下幾點：一、是以特色立店，以特色經營。特色主要是與我們產品的主題相一致：創造一種舒適、放松身心的氛圍：一種家的感覺。店面環境做到干凈、明亮，綠色植物多；服務要輕柔、準確、貼心。其中，整體環境布局協調一致，另外應特別強調產品特色和服務特色。二、運用企業文化知識，進行茶館整體包裝。整體包裝涉及企業名稱、商標、產品、價格、環境、人員、服務、服裝，以及名牌、胸牌、信紙信封、小禮品、年歷卡等。原則以突出茶館為特點，簡潔、溫馨、典雅、清幽。三、設立完善營業額結構。現在市面上的茶館營業額比較單一，僅有由茶葉、茶具、茶水、茶食等傳統產品構成。我們的茶館應適應個性化、多元化消費需求，宜采取相關措施。例如在茶產品銷售中，引入文化產品或者精神產品的概念及茶文化書刊、CD、VCD、郵票、字畫等具體產品。還可以積極推出適合在茶館提供的有償服務項目，如茶文化咨詢、中介、拍攝場景等。從而實現營業額的合理構成。四、最后是要打好服務牌。不少茶館老板逐漸認識到在茶館業的發展中，單純拼硬件時代已經過去了。未來茶館業的競爭，是服務細節中文化品位的競爭，是特色與平庸的競爭。因此，茶館應該特別抓好服務工作，提高服務質量。在微笑服務的基礎上，搞好特色服務。比如，為愛壺而又沒有時間的消費者有償養壺；以及有償提供茶文化、茶產業專業咨詢等活動。五、茶館定價方面，實行非降價策略。茶館在銷售中不打折。因為實惠茶利薄，不適宜打折，以“貨真價實”為原則。同時，為了滿足一部分消費者希望打折的心態，可以提供一些與一般打折幅度相對應的免費茶藝培訓活動、免費茶藝禮儀服務等，作為回報。（九）促銷/公關各項促銷公關都圍繞一個“情”字宋做，表達對各種人群的關心關懷。1．在與各種情有關的節日舉辦相關主體的營業推廣活動，以各種茶的品性結合節日的特征，賦予茶葉以感情色彩。愛情：情人節玫瑰紅茶——讓愛賦予AA茶浪漫情懷。玫瑰是愛情的化身，玫瑰紅茶本身就讓人產生浪漫的聯想。元宵節又稱中國的情人節。從西方的情人節到中國的情人節，中西結合的浪漫，正是AA玫瑰紅茶的完美體現。親情：父親節母親節中秋節春節等以AA茶品牌中的名綠茶、淆洱等保健功能大的茶為主，表現了對親人身心的關懷。友情：生日各種茶教師節：羅漢果茶（清心潤肺）2．不同季節有不同的主體春季主推以茉莉花茶為代表的花香茶系列；夏季主推以龍井袋茶為代表的綠茶系列；秋季主推以桂花烏龍為主代表的烏龍茶系列；冬季