南充車聯網應用工程行業背景分析

推廣北斗定位與導航應用，著眼人-車-路-云全方位連接和信息交

互處理，推動南充c-V2X（無線傳感系統）車路協同平臺建設，鼓勵吉

利汽車、紫牛科技等企業探索新型車聯網應用。深化娛樂導航、共享

出行、車聯網保險、數字化助手等信息綜合服務，積極探索更高等級、

更復雜場景的自動駕駛服務。

一、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營

銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買

愿望。市場規模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。

2、消費者市場

二、消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形

成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市

場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。

組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購

買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。川渝形勢

2020年10月，《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》，川渝地區

電子信息產業發展迎來了新的戰略機遇。川渝地區電子信息產業近年

來取得跨越式發展，已成為我國重要的電子信息產業基地，兩地電子

信息產業2020年的營業收入超2萬億元，其中，四川省電子信息產業

營業收入12684.8億元，同比增長22.6%,位居中西部第一；重慶市

電子信息產業實現營業收入8449億元，同比增長12.2%o四川電子信

息核心競爭力顯著增強，已經形成數字視聽、集成電路、軟件、網絡

及通信產品五大產業集群；重慶構建起運營商、品牌商、代工廠、配

套商一體的智能終端產業鏈，已成為全球重要的PC產業基地和手機制

造基地。

三、5G加速商用工程

支持開展5G網絡規模組網及5G業務商業化應用，努力實現一年

核心區域全覆蓋、兩年重點地域全覆蓋、三年所有區縣全覆蓋三步走

戰略目標。搶占5G大規模商用先機，推動5G支撐移動互聯網、物聯

網應用融合創新發展，統籌寬帶有線網絡、移動通信網絡、無線局域

網（WLAN）協調發展與共建共享；積極推動5G、物聯網、大數據、云

計算、人工智能等新一代信息技術和實體經濟的深度融合，推動5G在

工業互聯網、車聯網、智慧醫療、智慧物流等領域示范工程。重點面

向制造、能源、交通、農業、教育、醫療等領域的應用需求，積極探

索培育多樣化的應用模式，加快千行百業向數字化、網絡化、智能化

轉型，應用領域主要著力于車聯網、公共安全、智慧城市、健康醫養、

媒體及信息娛樂、智慧物流六個方面。

5G產品推進工程。依托通光光纜、和泰光纖兩家龍頭企業，重點

發展骨干網、城域網和接入網不同層級網絡光纖產品，布局網橋、集

線器、中繼器、網關、天線松耦合式AAU等通訊器材項目。積極對接

華為、中興等巨頭、招引工業富聯、深圳兆能、華脈科技等龍頭企業。

到2025年，5G通訊器材實現產值40億元。

1、數據中心推進工程

依據數字南充，建設大數據資源中心，以數據資源物理集中、邏

輯集中等多種方式構建數據湖，打通產業碎片化數據，打造多業務數

據融合的高容量大數據存儲平臺，形成數據資源原始庫。建立數據分

級分類安全管理體系，加強對互聯網重要數據資源的備份及保護，明

確數據資產保護存周期和容災備份保護機制。

2、光纖寬帶工程

加快建設超寬帶雙千兆網絡，打造以南充鐵塔公司統籌，各基礎

電信運營企業參與的多桿合一5G通信基站與信息高速公路建設體系，

大幅提高最后一公里終端用戶的帶寬速率。到2025年，家庭寬帶接入

速率達到300Mbps,企業接入寬帶速率達到1000Mbps,全市5G覆蓋率

達90%,用戶數突破500萬，更好地滿足垂直行業在安全、服務上的傳

輸保障。

3、無線城市工程

面向5G發展，以4G技術為基礎、WiFi技術和北斗時空為補充，

積極推行微基站+智慧桿塔5G+WiFi6等新型網絡部署方式，構建多層

次、立體化、高帶寬、全覆蓋的無線基礎網絡，提高無線城市網絡的

廣度和容量，實現城市熱點區域的高速無線網絡覆蓋。加快主城區免

費WiFi網絡建設，實現公共區域多節點、多層次的無線寬帶網絡覆蓋,

打造智慧化、便捷化、全領域的無線城市體系，支撐智慧城市建設。

重點完善商業區、交通樞紐、高校、酒店、商業性寫字樓、醫院、重

點景區的WLAN覆蓋率達到95%,熱點區域無線寬帶接入帶寬突破每秒

100Mbpso

4、車聯網應用工程

推廣北斗定位與導航應用，著眼人-車-路-云全方位連接和信息交

互處理，推動南充C-V2X（無線傳感系統）車路協同平臺建設，鼓勵吉

利汽車、紫牛科技等企業探索新型車聯網應用。深化娛樂導航、共享

出行、車聯網保險、數字化助手等信息綜合服務，積極探索更高等級、

更復雜場景的自動駕駛服務。

5、夯實信息技術基礎設施

結合南充市產業發展現狀，以數據中心、人工智能、區域鏈為核

心，全面部署下一代基于智能無損網絡數據，面向存儲場景的數據中

心高性能網絡NVMeoF；大力推動數據存儲介質全場景閃存化，積極推

行全IP網絡的數據中心建設，在云端發展云計算和大數據，建立安全、

可靠、高效的云邊端一體化數據中心體系。結合互聯網、物聯網建設,

以數據資源物理集中、邏輯集中等多種方式構建數據湖，實現數據中

心網絡的統一自動化管理，打造端到端的一體化信息網絡；分門別類、

因地制宜推進城市基礎運行、企業產銷活動和市民生活服務等各類數

據的感知、采集、傳輸體系建設；建立跨地區、跨部門、跨層級的云

計算公共服務平臺，形成覆蓋面廣、動態跟蹤、信息共享的統一社會

管理平臺，逐步形成大數據產生、開發、利用、再沉淀、再利用以及

數據增值的良性循環，提供越級計算、海量存儲和人工智能。集聚區

塊鏈開發者和用戶資源，推進區塊鏈+在民生服務、公共安全、社會信

用等重點領域應用，推動骨干企業建設自主區塊鏈底層技術平臺和開

源平臺，依托骨干企業搭建開放聯盟鏈，支持中小企業上鏈。

6、前瞻布局創新基礎設施

打造產業技術創新基礎設施，提升自主創新能力和成果轉化能力,

參與國家實驗室和國家重點實驗室體系建設。積極爭取國省重大科技

基礎設施布局，爭創國家制造業創新中心，打造一批國省市級的技術

創新中心、企業技術中心、工程研究中心。圍繞先進制造、新一代信

息技術、現代農業、生命健康、新材料等重點領域，組建區域經濟研

究機構和產業聯盟，建設智能終端、新能源汽車、智能裝備、生物醫

藥等創新基礎設施集群，布局建設一批重點實驗室和科技創新基地。

5G網絡加速推進工程。打造以南充鐵塔公司為統籌，各基礎電信

運營企業參與的一桿多用5G通信基站與信息高速公路建設體系，支持

通信基站資源與社會塔（桿）資源的雙方開放、融合發展，推進無線

網絡升級換代，優先實現5G網絡在交通樞紐、產業園區、熱門景區、

核心商圈等熱點區域深度覆蓋，到2025年底實現縣級以上城區全面覆

蓋。

5G應用標桿示范工程。加速5G網絡商用應用，實施5G+示范工程,

構建無線城市應用體系。在產業骨干企業、西山風景區、間中古城、

朱德故居、駐地高校、南充機場和高鐵站等場所打造一批標桿應用場

景。支持德爾博睿、眾馬科技、紫牛科技等骨干企業聯合下游應用企

業和運營商，以實現規模化應用為目標，開展個性化定制、網絡化協

同和服務化轉型等服務模式創新，形成具有示范和推廣價值的典型經

驗和通用解決方案，打造5G應用標桿示范項目。強化網絡應急容災能

力建設，依托無線城市公眾網，做好應急預案制定、應急資源儲備、

應急搶險隊伍建設、應急容災技術創新等工作，提升無線通信網絡的

應急容災能力。

四、產業鏈提升工程

1、強化產業集聚發展

結合我市電子信息產業現狀，因地制宜布局先進的存儲與汽車電

子產業鏈，著力打造產業核心區、拓展區和擴展區，構建成渝地區電

子信息產業北翼走廊。順慶區依托雙創中心加速園、西華師大大學生

科技園，重點發展軟件與信息服務業、物聯網、虛擬現實、3D打印、

裸眼3D。高坪區圍繞三環電子、現代物流園、科創中心，打造電子信

息產業園，重點發展新型電子元器件、電子材料、云計算服務平臺、

大數據中心、物聯網中心。鼓勵企業面向存儲、新能源汽車、人工智

能、先進計算、物聯網等新興領域需求，開發重點應用領域急需的小

型化、高性能、高效率、高可靠電子元器件，推動智能終端、新能源

汽車、光伏等整機企業積極應用創新型產品，加速元器件產品迭代升

級。加大對涉及信息安全企業的招商引資力度，探索打造信息安全研

發、生產、銷售、服務產業鏈。

(1)項目推進工程

重點發展高導熱、電絕緣、低損耗、無鉛環保的電子陶瓷元件和

微型化、智能化的電子元器件，構建大中小企業融通發展新格局。確

保南充三環高性能電子陶瓷粉體生產線、恒耀光電、川晶科技等在建

項目建成投產。加快推進南充三環研究院、展源智能終端產業園等項

目開工建設。引導龍頭企業將有實力的中小企業納入供應鏈，構建上

下游供應關系穩定、質量標準統一、多方共贏的供應體系。

(2)產業集聚工程

完善存儲和汽車電子產業鏈布局，推進產業集聚發展，提高產業

在西部地區的知名度和影響力。嘉陵區圍繞吉利新能源汽車項目，重

點發展汽車電子。西充縣圍繞做大做強久盛通信、通光光纜，重點發

展光纖光纜生產。間中市、南部縣、儀隴縣、營山縣、蓬安縣圍繞配

套成渝地區電子器件、新型顯示產業，重點發展智能終端、數據采集

設備等。

(3)存儲產業推進工程

以需求為導向，以實業帶動產業，聚焦云存儲、分布式存儲、邊

緣存儲等業務，積極吸引存儲產業鏈上中下游百強企業在南充設立研

發、生產制造、銷售的總部，開展實體化經營，豐富產業生態基因，

打造存儲產業標桿。通過將存儲產品與其他產品(計算產品、傳輸產

品等)進行集成，形成集計算+存儲+傳輸一體化智能存儲服務能力，

以整體系統或服務方式提供給終端用戶。開展存儲+超高清、存儲+智

能駕駛、存儲+云桌面、存儲+手機等新興試點，開展存儲+社會治理、

存儲+智慧交通、存儲+智慧醫療、存儲+智慧應急等行業試點示范。

(4)車用電池推進工程

依托吉利新能源汽車項目，在純電動車領域布局三元鋰電池，在

插電式混合動力乘用車(PHEV)領域布局磷酸鐵鋰電池，推廣智能充/

換電調度、雙向充放電等電能應用服務，固定車位無線充電、高速公

路移動充電等新能源服務模式。加大動力電池產業鏈項目招引，鼓勵

企業開展技術創新，推動動力電池電芯和電池模組制造。鼓勵并支持

企業研發比功率在10-15kW/L的高端產品，推動電控產品的機電一體

化集成。

(5)車用元器件推進工程

持續加大企業招引，布局高壓線纜、高壓連接器、充電插座、附

屬固定與保護部件等產品，重點發展匹配新能源汽車需求的高壓束產

品，延伸布局車燈用光學模組、車燈控制器、LED芯片雷達、車燈攝像

頭等細分組件。支持發展娛樂、車聯網等汽車后裝市場。

2、打造特色產業鏈

采用技術引領型、市場導向型、資源轉化型等模式，構建存儲和

汽車電子特色產業鏈，推動產業鏈核心環節本土化，促進企業集聚和

產業融合發展。圍繞吉利新能源汽車項目，重點發展汽車電子產業鏈;

引導三環電子等企業進一步拓寬產品領域，整體升級產品質量，拓展

招引線圈、電機、電感器、電阻器等新型電子元器件制造企業。推動

三環電子、中科九微、和泰光纖、德爾、眾馬網絡、安寶信息等骨干

企業效益倍增。推動電子信息產業的縱向延伸、橫向拓展、加強產業

鏈上下游企業優勢互補與協同合作，助推中間產品市場和生產要素市

場的形成。實施電子信息產業集群發展提升行動，引進一批帶動力強

的企業群，打造一批特色產業基地，完善中小企業公共服務體系，搭

建中小企業公共服務示范平臺和小型微型企業創新創業示范基地。

3、壯大龍頭企業

在具有一定發展基礎的重點領域，以優勢企業為龍頭，發揮電子

元器件、汽車電子、5G通訊產品骨干企業在產品輻射、技術創新、信

息擴散和銷售網絡中的示范引領作用。推動三環電子向百億大企業邁

進，支持鼓勵引導企業之間建立垂直或水平的技術關聯，強化內部專

業化分工和協同合作，推動企業與下游用戶企業的雙向對接，實現協

同設計、研發、制造。鼓勵中小企業圍繞主導產業和大企業大項目，

采取專業分工、服務外包、訂單生產等多種方式，積極融入骨干企業

產業鏈。提高產業集中度和資源配置效率，鼓勵和支持優勢企業向上

下游產業鏈發展，培育一批具有較強競爭力的龍頭骨干企業。

4、培育中小企業

持續提升帶動行業發展的技術優勢和效益優勢，扶持一批主業突

出、核心競爭力強、輻射帶動作用大的大企業、大集團。大力培育研

發精深化、產品特色化、業態新型化的中小企業群體，加強中小企業

進行育苗壯干梯度培育。支持軟件和信息服務領域的中小型企業創新

發展，遴選技術水平高、發展潛力大的中小企業，進行重點扶持，在

專業化、精細化、特色化、新穎化等方面形成自己獨特的發展模式。

鼓勵企業參加國、省、市重大展覽展銷等市場推廣活動，加大本地中

小企業市場拓展的支持力度。

5、推動質量標準提升

以智能制造為突破口，建設智能制造示范車間、推進生產線智能

化改造，提升制造業數字化、網絡化、智能化發展水平，打造高標準

智能工廠。大力實施增品種、提品質、創品牌專項行動計劃。鼓勵企

業采用先進生產工藝技術及檢驗檢測設備，強化質量管理，提高重點

產品的質量穩定性、可靠性和環境適應性等。鼓勵企業制定并執行嚴

于國家標準或行業標準的企業標準。在優勢領域支持龍頭企業牽頭和

參與國內外標準修訂，鼓勵制定團體標準。推動大中型企業、高新技

術企業和出口企業采用國際標準組織生產，增強產品在國際市場上的

競爭力。

五、打造新示范，兩化深度融合

深化5G、云計算、大數據等新一代信息技術與制造業深度融合發

展，完善物聯網部署，探索第六代移動通信（6G）、量子通信等新型

網絡建設。實施以物聯網、廠聯網、機聯網、自動化為主要內容的機

器換人現代化技術改造專項行動，在有條件的產業集聚區開展智能制

造示范試驗區建設。以智能制造、企業上云、互聯網+等示范項目建設

為抓手，以為核心，注重三個融合（、軟硬融合、產業與服務融合），

以制造業為重點領域，以融合創新為動力，加強在體制機制、政策標

準、治理方式等方面改革創新和制度創新，推進示范應用，全面提升

融合發展水平。支持重點企業和專精特新企業進行項目建設，支持九

天真空、太極制藥、保寧醋等企業完成貫標認定，新增5—10家生產

線自動化程度較高的企業參與管理體系貫標試點。

六、構建新格局

1、布局一核三區新格局

以孵化園、加速園、產業園為產業載體，推動電子信息產業形成

以核心區為引領、拓展區、擴展區梯次發展的三區新格局，探索發展

飛地經濟、建立飛地園區、總部+基地、研發+生產等產業協作發展模

式，加快形成成渝北部經濟區電子信息產業高地，實現全市電子信息

產業跨越式高質量發展。

產業核心區：以南充高新區為核心，打造電子信息產業生態構建

和集聚發展的典范，提升區域輻射帶動功能。包括順慶、高坪、西充。

產業拓展區：嘉陵、蓬安、營山重點為電子信息產業拓展區，重

點發展汽車電子。

產業擴展區：南部、間中、儀隴為電子信息產業配套區，重點發

展存儲配套。

2、建設存儲產業鏈新生態

抓住四川打造存儲谷的重大機遇，打造關鍵業務、海量數據、邊

緣應用、容災、備份、歸檔等全存儲生命周期生態圈。組建一批本地

存儲元器件生產、存儲銷售服務能力的本地高成長性企業，招引解決

存儲關鍵技術問題的SSD介質、存儲芯片、存儲模組元器件、存儲網

絡等產品企業落地。加快南充云計算中心建設，實施大數據區塊鏈應

用示范工程，拓寬本地區塊鏈技術應用場景。圍繞工業、交通、金融

等重點領域建立行業性云服務中心平臺，深化數據挖掘、數據可視化、

大數據計算等大數據應用服務，打造服務南充、輻射成渝北翼云服務

支撐平臺。通過產學研結合、聯合實驗室、細分領域產品聯合開發，

快速實施一批關鍵業務領域、智慧城市、一體化大數據中心、車聯網、

超高清、醫療等領域的典型應用示范項目，帶動軟件與信息技術服務、

人工智能、大數據等產業發展。

3、打造汽車電子鏈新標桿

抓住打造全國汽車汽配產業基地的機遇，以南充汽車汽配千億產

業為基礎，著眼成都、重慶汽車產業上下游鏈條，立足現有一中心四

基地發展格局，整體提高現有企業的技術密度和創新密度，形成具有

較大產業規模、產品門類結構合理、進入國內汽車配套體系的汽車電

子產業鏈。重點發展汽車電子控制、車載電子、汽車計算平臺、車用

檢測設備、電動汽車系統，汽車多媒體娛樂、智能通訊、汽車安全系

統。

圍繞汽車三電系統，即電機MOTOR、電機控制器MCU、電池PACK

（含電池箱體、電池模組?m串n并結構、電池管理系統BMS、熱管理

系統及高低壓電氣元件等），緊盯動力電池、汽車電子電控技術等汽

配產業的前沿，找準最有基礎、最具前景的細分領域，進一步加強技

術攻關，建立智能網聯汽車智能化平臺，發展汽車智能儀表、電動汽

車動力電池管理、鋰電池制造檢測自動化系統，開發底盤綜合性能控

制、全驅整車控制、車載通信與網絡等智能化電子控制系列產品。加

強技術引進和合作，發展國產化汽車電子產品；大力引進成熟技術產

品；推進自主創新技術成果的產業化。

面向車輛運營、調度、保障和監控管理的智能化需求，集現代化

無線通信技術、互聯網技術（INTERNET）,全球衛星定位系統（以BDS

為主、GPS為輔）、全球數字移動蜂窩通信系統（GSM）、地理信息系

統（GIS）、智能交通技術（ITS）等先進技術為一體，開發系列產品,

發展輔助駕駛系統。建立具有對車輛目標進行定位監控和業務調度、

全天候對入網車輛提供緊急事件、醫療事故、安全防盜、物流信息、

路邊服務等服務需求。

以計算機技術、網絡技術、數據傳輸技術為核心，實施汽車零部

件網絡化制造平臺發展專項，以工業互聯網標識解析體系為框架，面

向汽車零部件制造企業及相關裝備制造企業，推廣制造信息集成與共

享的總體解決方案，推動車載零部件向電子化、數字化方向轉型，帶

來基礎數據；電氣架構向集中化方向加速發展，接入網絡與能源、通

信、交通等領域跨界發展產生車-路-云-網的協同效應。發展以后裝為

主的多媒體娛樂和智能通訊系統。主要包括車載多媒體系統、駕駛員

信息系統、語音系統、車輛導航系統（BDS和GPS/DBDS和GPS等）、

計算機網絡系統、狀態監測與故障診斷系統等。

4、構建區域軟件名片，提供產業發展新支撐

提升南充軟件業的競爭力和影響力，高起點、高質量、高效益的

建設軟件專業研發集聚區，打造區域軟件新標桿。大力發展互聯網應

用和服務、信息系統集成、信息技術咨詢、軟件技術服務外包等，以

及網絡安全檢測服務、智能標簽等信息技術服務業；培育發展面向下

一代互聯網、物聯網、三網融合所需的應用軟件。為中小企業提供上

游產品供給、下游產品需求、產品質量及流程標準等一攬子信息支持。

支撐本地企業在工業軟件、數字文創、網絡信息安全等領域的軟件創

新，培育領域龍頭企業和隱形冠軍企業。鼓勵信息技術服務業企業針

對我市企業實際需求研發生產協同軟件、多環節物聯網延伸技術、多

媒體虛擬體驗技術等。加大數字文化內容產品和服務開發。充分發揮

軟件行業協會行業管理、行業協調和橋梁、紐帶作用，加強行業技術

推廣、人才培養、理論研究和產業合作；加強信息技術服務標準

(ITSS)和ISO國際標準的貫標培訓，推動軟件企業的各類資質的獲

取。

七、創建新中心，信息通信樞紐

(一)加快新一代通信設施建設

著眼南充產業高質量發展現實需要，以5G無線接入、高速信號傳

輸、網絡與業務等核心技術環節為發展主線，加快發展云、網、端組

成的新一代信息基礎設施，推進、移動通信網、未來互聯網、天基信

息網的全面融合。構建數字轉型、智能升級、融合創新等服務的基礎

設施體系。推動三網融合產業應用協同發展，加快電信、廣電業務雙

向進入，統籌構建基于云平臺技術架構的新一代移動通信網、下一代

互聯網和下一代4K/8K廣播電視網絡建設，促進共建共享和互聯互通,

實現網絡高效利用。

（二）搶先構建智能化網聯體系

推進智能基礎設施和感知體系建設，構建智能化、精細化的智能

化網聯體系。大力發展智能制造裝備、智能機器人、智能無人機、智

能家居等人工智能產品，開展人工智能在制造業智能化、智慧交通、

智慧醫養、智慧文旅、智慧社會治理、智慧物流等行業領域的應用示

范。推動車聯網（智能網聯汽車）部署應用，開展車路協同創新應用

試點，構建名片級人工智能深度應用。

八、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義

是：”市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

(1)市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

九、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創新產品的相對優點

新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創新產品的適應性

創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創新產品的明確性

這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學

者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重

要階段：

(1)認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如

采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，

顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低

失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，

完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散

在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具

有很大的差異。

(1)創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新

產品時的極好目標。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。

(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的

心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持

懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為

方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企

業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。

十、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

十一、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

十二、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切