第一章

新媒體運營認知學習目標素養目標：1.培養互聯網法律意識、提升法規觀念，對新媒體合規運營形成正確認知2.培養新媒體領域相關職業的規劃意識，形成正確的新媒體運營觀念3.培養新媒體領域相關職業的規劃意識，能夠科學規劃職業發展路徑知識目標：1.了解新媒體和新媒體運營的含義2.熟悉新媒體營銷與新媒體運營的重要思維3.掌握新媒體運營的重要思維4.熟悉新媒體運營崗位及其能力要求能力目標：1.能夠開通主流新媒體平臺賬號2.能夠初步分析自媒體賬號的主要特征3.能夠初步進行新媒體運營職業生涯規劃案例導入：東方甄選的新媒體運營探索東方甄選是新東方在線旗下農產品電商平臺。2021年12月28日在抖音平臺開啟農產品直播首秀。2022年6月9日，旗下主播憑借雙語直播突然走紅，東方甄選實現火速出圈。1.聚焦三農賽道——為農民、企業、消費者等搭建平臺，把農產品從農村地頭帶到日常餐桌。2.創新直播風格和形式——打破常規直播帶貨模式，雙語直播帶貨和文化直播帶貨擊中大眾更高層次精神需求。3.形成多主播+人格化團隊——走多主播路線，主播又極具人格化特征。4.搭建多平臺矩陣——抖音平臺在主賬號外，好有多個輔助賬號，除此之外在淘寶、京東等平臺上均有開設店鋪，自有APP也已上線。5.自營品牌、自建供應鏈——已推出百余款自營產品，同時代銷產品采用抽傭的模式，區別于其他直播間收取坑位費。7.創新商業模式——在借鑒前輩經驗的同時快速完成趕超，來到直播電商的無人區，應用了超級主播+私域流量+自營品牌+自建平臺等多種直播主流方式并駕齊驅。案例：東方甄選的新媒體運營探索

東方甄選的火速出圈彰顯了互聯網時代和新媒體賽道的速度，但要延續目前成功并做大做強，依然需要回歸精細化運營。案例啟示：1.1認識新媒體1.1認識新媒體按傳播載體類型的不同分報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，粘貼，并選擇只保留文字。按影響范圍分國際性媒體、全國性媒體和地方性媒體打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。按受眾類型分大眾化媒體和專業性媒體內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。010203媒體類型1.1.1媒體1.1.2

新媒體(1)新媒體之“新”新媒體與舊媒體是相對的，主要因時間、因人群而異，時間上出現較晚的媒體一般就是新媒體。時間性從技術上看，新媒體使用了形式更豐富，傳播更廣泛的革新技術。技術性新媒體也產生了社會作用的革新。數字化新媒體的顯著特征是“去中心化”，讓幾乎任何人都可以自己做自媒體。社會性1.1認識新媒體新媒體信息傳播的速度非常快，受眾能夠快速發布信息和及時接收信息。1.即時性2.海量化新媒體時代，UGC和PGC并存，信息提供者激增，并且新媒體不再受時空限制，隨時隨地生產和發布信息成為常態。4.個性化受眾不必再被動地閱讀或觀看毫無差別的內容，而是可以通過新媒體來搜索和定制自己需要的信息。3.交互性新媒體傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。5.融合化新媒體打破了傳統媒體單一的信息呈現形式，融合文字、圖片、聲音、視頻等多媒體信息。1.1.2

新媒體(2)新媒體的特點1.1認識新媒體1.1認識新媒體1.1.3

新媒體與自媒體從范疇上來說，新媒體包含自媒體，自媒體從屬于新媒體。新媒體的出現是信息技術發展到一定階段的必然趨勢，是一種客觀存在，最主要的特征是互動性和數字化，具體表現形式有網絡、智能手機等，本質是“物”。自媒體的產生源于人們與日俱增的表達欲望，是一種自我的覺醒，最主要的特征是自主性和平民化。新媒體和自媒體是相輔相成、不可分割的。1.2認識新媒體運營Clicktoaddtext內容運營產品運營用戶運營活動運營通過生產優質或對目標用戶有吸引力、有價值的內容，以此來實現商業轉化的營銷過程。通過最低成本控制，分析和測試適合投入量產的產品，從而推廣產品達到盈利目的。通過拉新、促活、留存、轉化，以用戶為中心，制定一系列運營戰略與目標，實現用戶轉化，完成目標轉化。通過策劃產品曝光、產品推廣等活動，達到有效的拉新、留存、轉化目的。1.2認識新媒體運營1.2.1新媒體運營1.2認識新媒體運營1.2.2

新媒體運營與新媒體營銷新媒體運營包含了新媒體營銷，新媒體營銷只是新媒體運營的一部分。新媒體運營和新媒體營銷的區別，簡單來說是“運營向內，營銷向外”。新媒體運營和營銷對工作效果的判斷標準也是不一樣的。1.3培育新媒體運營思維Clicktoaddtext1.3培育新媒體運營思維1.3.1用戶思維所謂用戶思維就是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時刻為用戶著想，針對用戶的各種個性化、細分化需求，提供具有針對性的產品或服務，真正做到“用戶至上”。新媒體運營人員務必始終保持想用戶所想，急用戶所急，從用戶中來，到用戶中去，滿足用戶需求和創造用戶價值的初心和使命。1.3培育新媒體運營思維1.3.2

流量思維流量思維是指在價值鏈的各個環節中，都要以“流量多少”為核心來思考問題。企業只有有了流量，才能夠利用流量來做轉化，最終達到成交和盈利的目的，在新媒體時代做運營，想要獲得更多的精準流量，就一定要具備流量思維。目前吸引流量被廣泛運用并且效果非常不錯的思路是免費。前期免費是為了將來更好的收費做鋪墊，新媒體運營人員切記做流量運營需要耐心，必須摒棄“一蹴而就”的思想。1.3培育新媒體運營思維1.3.3

社會化思維所謂社會化思維，是指組織利用社會化工具、社會化媒體和社會化網絡,重塑企業和用戶的溝通關系、組織管理方式和商業運作模式的思維方式。在新媒體助力下的社會網絡中，用戶與企業可以順利地進行雙向交流、協作，二者之間的關系從原來的垂直交易關系變為了水平參與關系；用戶與用戶之間也可以進行更好地橫向交流，形成具有影響力的社群。對于新媒體運營人員來說，社會化思維強調充分發揮關系的獨特價值，把關系做小還是做大，做“強關系”還是“弱關系”，做“小網絡”還是“大網絡”，如何利用社交關系進行基于關系的鏈式傳播，這些都需要新媒體運營人員進行深入思考。1.3培育新媒體運營思維1.3.4

數據思維企業需要對數據有客觀清醒的認知：一方面，數據作為關鍵生產要素，能夠在一定程度上提升企業競爭力，但數據不是萬能的，它解決不了根本的業務模式問題。另一方面，數據驅動文化的構建、數據思維的培養并非一朝一夕。對于新媒體運營人員而言，數據思維的本質，不是追求數據的積累或是算法的復雜度，而是要清楚地知道，真正有價值的數據是什么，如何用好數據、更好地解決實際問題。1.4走近新媒體運營崗位Clicktoaddtext1.4

走近新媒體運營崗位1.4.1新媒體運營成長路徑與崗位細分之職業成長路徑新媒體運營專員新媒體運營主管新媒體運營經理一般負責企業新媒體平臺的日常運營，內容撰寫及時了解網絡熱點，配合企業新媒體平臺傳播參與策劃線上活動，提高企業的影響力協助提升粉絲活躍度，增強與粉絲的互動性等中級崗位一般負責企業新媒體平臺矩陣的整體運營，制定推廣策略和日常運作，提升推廣效率和活動效果負責粉絲拉新，促活，留存和轉化

策劃并組織營銷活動，負責線上活動互動營銷的策劃和執行，傳播方案的策劃創意文案撰寫，維護良好的互動氛圍進行數據整理分析，提升運營質量全面負責企業新媒體的運營規劃與策略全面負責新媒體的內容編輯工作參與確定產品的內容定位，制定編輯方針對接管理第三方廣告公司、監督和控制內容質量負責品牌社會化營銷的策劃和實施、新媒體預算的管理以及新媒體團隊搭建和培養新媒體運營總監初級崗位負責企業新媒體平臺矩陣的運營執行能夠帶領一個小團隊，需要具有一定的團隊管理能力和數據分析能力能夠在上級指導下處理稍微復雜的運營問題中級崗位高階崗位新媒體運營具體崗位目標核心KPI舉例工作內容舉例內容運營創造優質內容，擴大傳播量/銷售閱讀量轉發量點贊率原創率1.做選題、收集素材，追熱點、寫原創2.進行文字類內容排版、視頻類內容剪輯、直播類內容制作3.與用戶進行基本互動、后臺留言回答4.進行各個平臺的內容分發5.數據分析用戶運營維護用戶活躍度,獲取收入社群的用戶數活躍度銷售收入1.從公眾號或其他途徑引流2.進行社群用戶的日常維護3.社群工具使用4.產品推廣5.進行直播、抽獎、裂變等活動的維護活動運營增加粉絲數及用戶留存，獲取收入粉絲數留存率ROI收入1.負責在公眾號、社群，小程序上設置活動2.設置增長活動3.設置轉化路徑，讓用戶更好的到達購買頁面4.持續尋找新的增長方式，進行A/B測試5.活動數據分析投放運營在一定的資金、資源投入下，取得預期傳播效果單個閱讀成本/進站或注冊成本/ROI

1.尋找賬號進行投放2.開展素材建設，進行價格調控3.進行供應商篩選、數據檢測4.尋找異業合作，對接公司所需部門1.4新媒體運營成長路徑與崗位細分1.4.1新媒體運營成長路徑與崗位細分之職業成長路徑21創作內容時務必“用戶”為中心，獲得用戶認可活動策劃能力與內容生產能力相輔相成，能夠已創作的內容獲得更高的閱讀量和點擊量，讓粉絲“拉新”更快且更有質量能把品牌和產品植入活動中，進行“軟”推廣，再分析用戶屬性，制定不同的營銷策略，幫助完成新媒體的運營指標能否準確抓住熱點話題，是新媒體運營中的關鍵運營人員能否借勢營銷是評判其專業能力的標準之一以實現精細化運營，去挖掘最大的用戶價值新媒體運營過程中，會有大量的數據沉淀。運營人員需要時刻關注這些數據變化，用數據指導運營方向內容生產能力數據分析能力熱點跟蹤能力活動策劃能力1.4新媒體運營成長路徑與崗位細分1.4.2新媒體運營崗位需要具備的能力Thankyou新媒體用戶運營項目二目錄認識用戶運營建立用戶分層管理用戶生命周期繪制用戶畫像激勵用戶行為

學習目標素養目標提升以用戶為中心的新媒體用戶運營思維和人文情懷培養與新媒體用戶運營相關的法律意識和法制觀念培養勇于在新媒體用戶細分領域探究的職業精神知識目標掌握用戶及用戶運營的概念掌握用戶分層的核心內容熟悉用戶生命周期管理的重要內容掌握用戶畫像繪制要點了解用戶激勵體系的含義和基本內容能力目標能夠開展社群運營能夠實施和分析特定企業的用戶分層能夠制定和分析特定企業不同用戶生命周期的運營策略能夠初步繪制和分析特定企業的用戶畫像能夠初步搭建和分析用戶激勵體系

在蔚來成為中國電動汽車造車新勢力領軍企業的過程中，其獨特的用戶運營起了非常重要的作用，具體內容包括以下幾點。1.用戶企業定位蔚來把自己定義為“用戶企業”，其業務的根本是營造用戶體驗，通過服務模式創新，讓更多的服務成為變現內容，從而為目標用戶群打造“生活方式品牌”。蔚來重塑了用戶關系，把用戶當成自己的品牌資產，和用戶構建起好友式的關系。2.用戶運營體系蔚來車主的用戶忠誠度和黏性都比較高的根本原因與其取消中間商環節，直面消費者的用戶運營體系有關。（1）線上社區，讓用戶和品牌連在一起。蔚來選擇用App作為線上社區的載體。蔚來的App已經成為蔚來車主的線上生活社區，被戲稱為“高端版小紅書+窮游+網易嚴選”的集合體。蔚來的用戶運營（2）線下社區，為用戶打造了新的生活方式。蔚來中心（NIOHouse）是蔚來線下社區的主要陣地，是在線下體驗店的基礎上專門為車主打造的第三空間，設立有會議室、知識博物館、兒童樂園、餐飲區、咖啡會客廳等多個功能區域，為線下的用戶接觸提供了場所。（3）交流活動，強化用戶心智。蔚來日（NIODay）是蔚來一年一度的發布會,也是車友交流會。蔚來日舉辦地點在程序上先由各個城市的車友會提交申請，再進行申辦答辯，最后由蔚來社區的所有用戶投票決定花落誰家。這種強參與、強互動的方式讓蔚來車主的存在感更上一層樓。蔚來的用戶運營任務2.1認識用戶運營用戶用戶運營用戶運營的價值用戶運營與社群運營用戶運營崗位用戶的內涵用戶是產品或服務的使用者，是長期使用企業的產品、跟企業保持聯系的人群用戶的辨析正確區分用戶與消費者、用戶與顧客、用戶與客戶的含義2.2.1用戶用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。“以用戶為中心，滿足用戶需求”是絕大多數互聯網產品取得成功的關鍵所在。因此，如何全面了解用戶需求，并通過活動或產品功能滿足這些需求，是用戶運營的主要工作。持續獲取新用戶、提升用戶活躍度、留住現有用戶、獲取收入和獲得用戶推薦是用戶運營的幾個主要目標，也是用戶運營的主要環節2.1.2用戶運營2.1.3用戶運營的價值實現用戶價值最大化充分發揮用戶對用戶的影響輔助用戶運營決策科學化2.1.5用戶運營與社群運營序號區別用戶運營社群運營1運營載體多基于自主研發載體開展，例如移動端app、微信小程序、PC端、web端等一般基于第三方微信載體開展2用戶規模一般規模較大，百萬級以上的較多一般規模不大3用戶接觸度一般會有直接和用戶接觸的渠道，但大部分時候依賴數據更多，通過用戶畫像、用戶行為數據分析、用戶調研等方式來了解用戶與用戶的接觸更直接和頻繁和

4用戶標簽程度企業自主性更強，可以自行設定運營規則，通過系統自動為用戶打標簽，因此標簽數量量級大大提升。例如淘寶給每個用戶打的標簽多達2萬個用戶分層相對人工化，更多是通過手動打標簽等方式來進行，因此標簽數量有限

5數據采集與分析程度一般是企業自主開發的應用，因此可以通過提前埋點收集用戶全閉環的行為數據，以此來指導和優化運營工作日常運營由于依托的是第三方平臺，雖然也可以借助一些工具采集用戶行為數據，但用戶全閉環的行為數據不能全部采集到6崗位進入門檻因為需要管理一定規模量級的用戶，因此對運營人員的綜合能力及經驗要求相對更高崗位門檻相對較低，是新人進入新媒體運營領域的一個切入點，通過直接接觸用戶，可以更好培養對用戶的感知2.1.5用戶運營崗位01用戶運營專員02用戶運營主管03用戶運營專家任務2.2建立用戶分層用戶分層用戶分層的前置條件與有效標準用戶分層與用戶分群的關系常見的用戶分層模型用戶分層是用戶運營中最重要的行動框架，也是指導運營人員開展精細化運營的核心所在用戶分層沒有統一標準用戶分層沒有統一路徑用戶分層不能解決全部問題2.2.1用戶分層01不同層的用戶可以通過一定方式區分出來02不同層的用戶訴求有顯著差異03對于有差異的用戶需求能夠提供與之匹配的服務04提供差異化服務后能夠帶來整體用戶價值的提升2.2.2用戶分層的前置條件與有效標準用戶分層的最大特點在于不同層次的用戶之間是遞進或者遞減關系，而用戶分群可能會存在交叉關系。具體而言，兩者的區別為：用戶分層一般層與層之間是遞進或者遞減的關系，同一用戶只會歸屬在某一層分類中。用戶分群一般群與群之間可能存在交叉關系，同一用戶有可能歸屬在多個分群中2.2.3用戶分層與用戶分群的關系又稱為ABC分類法，它基于“二八原則”，將帕累托分析法應用于用戶管理帕累托模型AARRR模型是一套分析框架，把企業希望用戶做的行為分為五個階段，并指明了不同階段中運營人員應當關注哪些數據AARRR模型是常見的根據用戶價值進行三維用戶分層的模型，即基于三個核心維度進行用戶分層RFM模型2.2.4常見的用戶分層模型任務2.3管理用戶生命周期用戶生命周期的概念用戶生命周期管理的意義不同用戶生命周期階段的運營策略8.1.2新媒體數據分析的基本步驟01明確目的數據分析人員要在分析中提煉出需要解決的具體問題，推導出數據分析的目的02采集數據通過平臺后臺采集通過第三方平臺的數據統計工具采集人工手動統計采集03處理數據處理數據通常包括刪除、合并及組合等操作04分析數據流量分析銷售分析內容分析執行分析05歸納數據包括分析新媒體營銷結果、總結新媒體營銷規律、制定新媒體營銷計劃等用戶生命周期（LifeTime,LT），是指用戶從開始接觸產品/服務到離開產品/服務的完整發展過程，可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段。這一過程一般又可分為3個用戶運營區間：獲客區、升值區和留存區。2.3.1用戶生命周期的概念2.3.2用戶生命周期管理的意義01便于靈活制定運營策略02保持動態全面的視角03實現商業目標最大化導入期是用戶獲取階段，主要讓用戶熟悉產品1成長期是用戶創收階段，主要是提高用戶的參與度與活躍度2成熟期主要以促轉化為工作重點3衰退期是用戶留存階段，以喚醒用戶為工作重點4流失期主要以召回用戶為工作重點52.3.3不同用戶生命周期階段的運營策略任務2.4繪制用戶畫像用戶畫像的概念用戶畫像的目的用戶畫像的誤區用戶畫像的作用用戶畫像的分類用戶畫像的繪制用戶畫像標簽用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，用于產品需求挖掘與交互設計。用戶畫像的核心是真實用戶的虛擬化表示，因此，真正的用戶畫像其實是半虛構的。用戶側寫可能是對用戶畫像更精準的表達，因為目前企業只是通過有限的信息來描述一個用戶，而非通過全息相機照相的模式來描述一個用戶。用戶畫像可能永遠無法100%推確地描述一個用戶，只能做到不斷接近一個用戶的真實情況。用戶畫像中的標簽類似于成像技術中的像素，因為兩者都是對人的特征進行的刻畫。2.4.1用戶畫像的概念繪制用戶畫像的目的是了解用戶、認識用戶、描述用戶和理解用戶。從技術角度來看，人在網絡空間就是一個“比特流”，人們認識人的方式在網絡時代發生了重大改變，由物理空間的“相面”轉變為網絡空間的“比特流”解析。因此人類要學會從“比特流”中解讀他人，更重要的是教會機器按照人類的規則從這些“比特流”中進行自動識別。對于企業而言，用戶畫像技術就是通過教會機器進行“比特流”分析,從而幫助自己從萬千用戶中精準找出自己的目標用戶。2.4.2用戶畫像的目的指根據以往經驗判斷所分析數據的質量直接評判法01指將兩個或兩個以上的數據進行對比尋找規律對比分析法02指先通過一定指標將對象分組，再將各組數據與總體數據對比結構分析法03以兩個主要的數據指標為分析維度進行象限分析矩陣分析法04指通過對各個環節的流程進行逐層分析，展示流程中各步驟的轉化情況漏斗圖分析法05從新媒體運營的不同維度計算出客觀得分結果雷達圖分析法06運用回歸模型對未來發展趨勢進行預測回歸分析法078.1.3新媒體數據分析的方法用戶畫像不是為某一個用戶做畫像，而是通過調研將大量用戶信息總結抽象成更具體、更有代表性的用戶形象用戶畫像是具象的真實用戶只可創建一款用戶畫像用戶畫像的個數沒有絕對的規定，企業需要根據產品性質與用戶情況進行考量僅通過單一渠道收集用戶信息企業需要在采用定性和定量方式增加數據基數的同時，對通過用戶訪談取得的定性結果進行驗證2.4.3用戶畫像的誤區2.4.4用戶畫像的作用精準營銷用戶統計數據挖掘服務產品業務決策01簡易用戶畫像用于對已有用戶畫像的快速調整，對用戶研究的要求較低02定性用戶畫像適合于中小樣本量為5-30人的被試群體03統計型用戶畫像在定性用戶畫像的基礎上增加了定量研究2.4.5用戶畫像的分類2.4.6用戶畫像的繪制01目標分析02標簽體系構建03畫像繪制用戶畫像標簽體系用于廣告投放和精準營銷的一般是三級標簽，注意標簽含義的唯一性、語義及顆粒度用戶畫像標簽分類一般分為三類，分別是人口標簽、興趣標簽和地理標簽2.4.7用戶畫像標簽任務2.5激勵用戶行為

用戶激勵體系的含義常見的用戶激勵體系用戶激勵體系的構建用戶激勵體系也稱用戶成長體系，指將用戶在產品中某一個或者一組行為可視化，以用戶等級、榮譽或者積分的形式對用戶行為進行激勵和引導，提升用戶的活躍度或產品的收入，是互聯網產品游戲化設計思維的一種典型代表。2.5.1用戶激勵體系的含義2.5.2常見的用戶激勵體系用戶等級體系用戶積分體系用戶勛章體系01明確產品激勵目標不同生命周期的用戶，產品需要解決的核心問題有所不同02梳理激勵關鍵行為用戶行為指用戶在產品中的動作、包含一次性行為、連續性行為和重復性行為03選擇合適激勵形式要注意三種用戶激勵體系的不同特點04構建用戶激勵體系激勵要具備即時性激勵要保持價值性激勵要具備一定的不確定性參與門檻要低，上限要高05功能上線監控分析要根據用戶在激勵體系中的反饋，對不同的用戶進行研究，并提出有效策略2.5.3用戶激勵體系的構建Thankyou項目三

新媒體內容運營學習目標素養目標：1.提升知識產權保護意識，培養與內容策劃創新相關的思維能力2.實事求是，培養信息辨識能力，提升內容創作的社會責任感3.增強文化自信，努力傳播中華優秀傳統文化，提升社會使命感知識目標：1.掌握內容及內容運營的概念2.掌握內容定位的方法3.熟悉內容的形式和內容創作的基本流程4.掌握內容發布的注意事項能力目標：1.能夠根據目標用戶或平臺進行內容定位2.能夠根據內容定位確定選題3.能夠根據定位和選題確定內容形式4.能夠選擇合適的內容類型，進行素材搜集和整理5.能夠選擇適合的內容發布媒介案例導入：以內容驅動為核心競爭力某直播平臺以內容驅動為核心競爭力，從信息內容、情感內容、娛樂內容、場景內容四個維度切入，強化新媒體內容構建和運營；同時在直播中融入地方風土人情、歷史文化、個人態度和價值觀，極大地豐富了直播間的內容和場景，形成了差異化的競爭優勢，推動了直播帶貨模式的升級和創新。（1）用信息型內容提升價值感知（2）用情感型內容與受眾共鳴（3）用娛樂型內容活躍直播間氛圍（4）用場景化內容豐富受眾體驗感差異化的內容運營和競爭策略吸引消費者注意，用持續的專業內容、豐富的直播元素來喚起消費者的購物興趣，“既有瓜果飄香，也有詩和遠方”——這種獨特的內容運營創造了其品牌價值。案例：以內容驅動為核心競爭力該案例詮釋了“新媒體內容驅動”的含義，通過令人記憶深刻的精彩內容，輸出了高密度、高水平的知識，分享了生活常識、文化典故，通過有效的新媒體內容運營，成功地在用戶和商品之間架起了橋梁。案例啟示：3.1認識內容運營3.1.1內容3.1.2內容運營3.1.1內容內容的含義內容原本是指事物所包含的實質性事物，是事物內在因素的總和，與“形式”相對。而隨著互聯網技術的發展，內容被賦予了新的含義。在新媒體環境中，內容通常是指由運營者向用戶提供的文字、圖片、音頻、視頻等信息。優質的內容是吸引用戶、留住用戶、提高用戶體驗和忠誠度的重要手段。3.1.1內容內容的形式內容形式特點文字可以是標題、段落、列表，也可以是詳細的教程、案例或者深度分析等。文字需要清晰明了，言簡意賅，突出重點。圖片可以是高清的產品圖、設計圖、美食圖、旅游圖，也可以是趣味圖片或者藝術作品。圖片需要注意與文字的配合，能夠更好地闡述主題。GIF圖可以是趣味動圖或者生活中的小場景，也可以是有代表性的事物或者品牌。GIF圖需要簡潔明了，能夠快速吸引讀者的眼球。H5可以是趣味互動游戲或者在線課程，也可以是實用的工具或者技巧分享。H5需要創意新穎，交互性強，能夠吸引用戶的興趣。音頻和視頻可以是有感染力的音樂或者故事，也可以是科普知識或者實用技巧。音頻和視頻需要聲音和畫面同步，能夠更好地傳達信息。直播可以實現即時互動和。用戶可以通過手機、電腦等設備觀看直播進行分享和討論。3.1.2內容運營內容運營的含義內容運營是指運營者通過文字、圖片、GIF圖、H5、音頻、視頻、直播的形式將產品或品牌信息通過抖音、快手、小紅書、微信、微博等新興媒體平臺，向用戶廣泛或者精準推送，激發用戶參與、分享和傳播，從而達到吸引用戶、促成銷售目的的過程。簡單來說，內容運營就是通過創造、編輯，或其他的方式產生出能夠提高用戶黏性和提升用戶活躍度的內容。3.1.2內容運營內容運營的作用提供用戶需要的內容通過內容運營，用戶可以看到其想看的內容，滿足其內容消費需求。提升用戶參與感內容可以引導用戶參與互動，提高用戶的參與感和互動性，從而提升用戶體驗和忠誠度傳遞產品或品牌定位使用戶對產品或品牌形成特定印象，通過內容運營、創作優質的內容、推送精準的內容，可以讓用戶接觸產品或品牌信息，從而傳遞產品的定位有助于提升營銷質量幫助企業更好地進行營銷推廣，提高營銷效果和轉化率3.1.2內容運營內容運營體系完整的內容運營體系不僅與企業整體戰略有關，也要考慮到用戶和市場的變化。內容規劃內容創作內容發布內容推廣數據分析企業需要一個完整的內容運營體系，將企業品牌和用戶需求緊密地結合起來，為企業創立和發展一個長期的、穩定的內容營銷模式，拓展營銷渠道，提升品牌的知名度和忠誠用戶體驗，并實現更好的品牌業績。3.2規劃與設計內容3.2.1內容規劃3.2.2內容規劃設計的要素3.2.1內容規劃內容規劃的意義通過內容規劃，可以更好地了解目標受眾的需求和偏好，設計適合他們的內容，提高內容的質量和效果，同時根據平臺特點和用戶行為，優化推廣策略，提高受眾的互動和粘性。此外，內容規劃還有助于節約推廣成本，提高營銷效率，增強企業或個人在市場上的競爭力。3.2.1內容規劃內容規劃基本要求內容規劃要具備持續性，要求內容能夠持續地滿足用戶的需求，保持內容的新鮮感和吸引力，增加用戶對內容的關注度和參與度內容規劃要具備價值性，要求內容能夠幫助用戶解決問題、提高技能、增長知識等，能夠滿足用戶的需求，增加用戶對內容的信任和依賴內容規劃要考慮內容的可行性，包括內容的表現形式、內容的呈現方式、內容的傳播途徑等，要充分考慮內容的制作成本、傳播效果、用戶需求等因素內容規劃的創意應該新穎、獨特，能夠吸引目標用戶的注意力和興趣內容規劃應該具有針對性，它應該針對目標用戶的需求和市場環境的變化進行調整和更新內容規劃應該是系統的、完整的，它應該包括內容的形式、主題、時間等方面的規劃系統性針對性創意性可行性價值性持續性單擊此處輸內容規劃要遵守相關的法律法規，保證內容的合法性和合規性，避免因內容違規而導致的法律風險和責任入你的項正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點。合規性3.2.2內容規劃設計的要素定位規劃內容定位是指確定內容的方向和范圍，即確定內容的主題、形式、風格和受眾等方面的具體方向和要求。運營者需要結合產品或品牌特點，不斷調整優化，完善內容定位，形成差異化和競爭優勢，提高受眾的黏性和忠誠度。內容定位是新媒體內容規劃的重要環節，它決定了內容的方向、受眾和表現形式，是整個內容規劃的基礎。3.2.2內容規劃設計的要素梳理內容觸點用戶定位認識030102用戶探索了解用戶參與熟悉04用戶認可信任用戶付費轉化05用戶推薦復購063.2.2內容規劃設計的要素標簽是私域運營的基本配置，也是運營工作的基礎，包括用戶、內容和業務標簽。如果這些標簽能進行互通，就會實現基于標簽數據的精準運營。內容標簽體系搭建3.2.2內容規劃設計的要素內容標簽標簽具體內容主題關鍵詞一般設計成3級主題，比如大主題：母嬰→輔食→XXX品類形式圖、文、短視頻、長視頻等來源作者、講師、用戶等試用范圍自評或者他評，簡單如初、中、高三級不同程度的評價標準評價要有評價體系，比如分值，對內容質量進行把控知識點具體內容涉及的細節知識點，用內容詞語打標簽3.2.2內容規劃設計的要素用戶標簽標簽具體內容屬性類性別、地域、喜好、年齡等行為統計類瀏覽、購物、互動等來源標渠道來源、營銷途徑來源等產品使用產品名、頻次、時長、時間等用戶價值用戶等級、用戶貢獻等預測類潛在需求、流失預警、興趣點預測等3.2.2內容規劃設計的要素使用標簽標簽具體內容用戶關系了解、認識、熟悉、信任、購買、再購買等關系使用場景拉新、促活、轉化等使用平臺公眾號、電商平臺、線下門店、社交媒體等3.2.2內容規劃設計的要素業務標簽標簽具體內容業務階段標簽需求、商機、談判、成交等業務歸屬標簽部門歸屬、業務員歸屬等行業標簽XX行業其他標簽其他標簽3.2.2內容規劃設計的要素內容定位的注意事項要素具體內容目標用戶內容定位要以目標用戶為出發點，了解目標用戶的需求和偏好，以及平臺的用戶群體、行業趨勢、品牌定位和內容特色等因素。內容領域根據目標用戶的需求和偏好，確定內容的領域，盡量做到垂直細分，以滿足不同用戶的需求和興趣。內容風格內容定位要與目標用戶的需求和偏好相符合，確定內容的風格，盡量做到獨特、鮮明、有趣，以吸引用戶的關注和分享。用戶體驗和互動性內容定位要注重用戶體驗和互動性，采用問答、投票、評論等形式進行互動，以增強用戶對賬號的忠誠度。平臺畫像根據用戶畫像結果篩選目標平臺，為每個平臺繪制平臺畫像，最終確定內容的形式與長度。多平臺運營如果企業同時在多個新媒體平臺運營賬號，需要根據每個平臺的不同要求對同一個內容進行調整，以保證內容符合每個平臺的要求。持續創新內容定位應該保持持續創新，不斷推陳出新，以保持賬號的活力和競爭力。3.2.2內容規劃設計的要素選題規劃是內容運營中至關重要的一環，內容是需要通過一定的主題形式呈現出來的。如果一篇內容的選題與用戶的需求偏離，用戶可能會對其失去興趣，這將會對運營目標產生負面影響。因此，運營者應該盡早完成選題規劃，為后期內容創作提供方向，避免內容主題偏題。選題規劃可以按照以下步驟執行：了解目標受眾-分析賬號和內容類型-行業內容分析-建立選題庫-持續優化選題3.2.2內容規劃設計的要素形式規劃運營者在確定選題后，需要確定內容以什么樣的形式展現給用戶，不同形式的內容的特點不同，運營者需要根據用戶的需求和閱讀習慣來確定內容形式。類別短視頻中視頻長視頻時長1分鐘以內1—30分鐘30分鐘以上生產模式UGCPUGCOGC展現形式豎屏橫屏橫屏產品代表抖音、快手嗶哩嗶哩優酷、愛奇藝、騰訊視頻主要視頻類型創意類生活、知識類影視、綜藝平臺盈利模式信息流廣告、直播電商廣告、直播會員付費、貼片廣告3.2.2內容規劃設計的要素類型規劃分析類內容12345知識類內容靈感類內容評價類內容應用類內容3.2.2內容規劃設計的要素渠道規劃內容需要通過各種渠道傳遞給目標用戶，在對內容定位、形式等進行規劃后，還需要布局內容的分發渠道。在內容的投放上，需要有針對性地選擇發布平臺。此部分在3.4.1內容發布的常見平臺中詳細介紹。3.2.2內容規劃設計的要素時間規劃不管是哪種形式的內容，通過何種渠道發布，都要十分注意時間的規劃。時間的選擇和規劃決定內容的效果，在最佳的時間段內進行內容的推送，才能吸引更多的精準用戶參與內容的閱讀、分享、互動，達到內容的效果最大化目標。3.3創作與優化內容3.3.1內容創作的基本流程3.3.2內容素材的搜集與整理3.3.3內容創作的實施與優化3.3.1內容創作的基本流程在新媒體內容運營中，明確內容創作的目的是非常重要的，有了目的才能在創作過程中明確定位、把握方向。內容創作的目的一般有品牌宣傳、用戶維護、產品銷售等。明確內容創作的目的3.3.1內容創作的基本流程內容大綱是根據選題、內容形式、創作目的梳理出的內容綱要，它可以幫助運營者更好地規劃和組織內容，以確保內容的質量和連貫性。大綱是全篇內容的要點所在，運營者需要梳理出內容大綱，把內容分為幾個部分，明確每個部分分別要向用戶傳遞什么信息，并規劃好每個部分內容的長度。梳理內容大綱可以讓內容更有邏輯和條理，也會讓運營者更容易把握好內容的長度。01023.3.1內容創作的基本流程為了確保內容能夠在規定的時間內按時發布，運營者需要提前規劃好內容的制作周期。如果內容的發布頻率和內容選題是固定的，需要提前準備一定的內容存量，保證在需要時能夠快速制作出高質量的內容。3.3.1內容創作的基本流程內容制作通常需要一個團隊來完成，為了讓所有參與者各司其職，完成內容創作任務，運營者需要進行分工和協作，確定每個參與者的職責、任務、完成時間、完成標準等，并確保所有參與者都能夠按照要求完成任務。這樣可以確保所有參與者都能夠充分發揮自己的能力，保證內容創作的質量和進度。3.3.2內容素材的搜集與整理素材指的是從現實生活中搜集到的、未經整理加工的、分散的原始材料，可能是一段文字，一張圖片，也可能是一段音頻或者視頻，這些材料經過集中、提煉、加工和改造，就成為了內容創作的基礎。運營者在內容創業的過程中需要使用大量的素材，一般來說，素材的來源渠道分為內部渠道和外部渠道兩類。3.3.2內容素材的搜集與整理第一類是運營者可以直接使用的素材，主要包括從內部渠道獲取的資料，也包括一些經過授權的圖片、音頻、視頻等。第二類是經過運營者加工后可以使用的素材，主要包括一些已經公開的案例、故事、熱點和數據等。第三類是運營者可以用于學習和借鑒的優秀作品，作品中的部分內容可以為運營者提供創業靈感，如內容的標題、選題、排版、腳本等。3.3.3內容創作的實施與優化在實際創作過程中，需要注重不同形式內容的表現力，如圖文內容需要文筆流暢、行文思路清晰、邏輯縝密、排版布局合理；視頻內容需要畫面清晰、表演真實、場景布置合理；直播內容需要直播場景布局合理、主播口音清楚、主播形象良好或有特色、主播溝通和應變能力強等。3.3.3內容創作的實施與優化內容發布前的優化內容一經發布，就會吸引用戶查看，甚至可能形成廣泛的傳播。如果內容中出現嚴重錯誤或不恰當的言論，輕則影響運營效果，給用戶帶去不好的體驗，重則直接影響企業或品牌在用戶心中的形象，造成長期的負面影響。內容發布后的優化如果內容在實踐中的轉化率低或反饋不好，也需要對內容進行調整與優化。這里有兩個重要環節，一是根據反饋對內容進行評估，二是對內容進行調整優化。01023.4發布與傳播內容3.4.1常見的內容發布平臺3.4.2內容發布注意事項3.4.3內容傳播矩陣的構建3.4.1常見的內容發布平臺新媒體平臺的類型新媒體平臺的核心屬性有內容和社交兩種。基于內容屬性，新媒體平臺可以分為信息資訊、知識獲取、視頻和銷售四種類型基于社交屬性，新媒體平臺可分為熟人社交平臺和陌生人社交平臺。（1）基于內容屬性的平臺分類（2）基于社交屬性的平臺分類3.4.1常見的內容發布平臺典型新媒體平臺的特點內容+銷售”的典型代表平臺用戶年齡跨度大，區域范圍廣，平均使用時長長目前是國內流量最大的游戲內容集散地和最大的游戲視頻平臺之一以社會、娛樂兩大內容標簽為頭部用戶標簽極致化、內容極簡化嗶哩嗶哩今日頭條微博抖音小紅書3.4.2內容發布注意事項任何一種媒介的用戶都不可能和產品或者品牌的目標受眾絕對貼合，因此，在有能力、有預算的條件下，要選擇盡可能多的平臺進行內容的發布。人群基礎屬性與風格類型匹配3.4.3內容傳播矩陣的構建內容傳播矩陣是指將多個媒體平臺組合在一起，包括視頻平臺、音頻平臺以及圖文平臺，為同一個企業或者個人打造品牌，在內容輸出時加入產品營銷策略，相當于一個企業或者一個人同時運營多個平臺。立足內容定位明確自身需求和平臺功能合理規劃媒體數量Thankyou第四章

新媒體活動運營學習目標素養目標：1.培養學生協同努力、自愿合作的新媒體活動運營的團隊精神2.培養學生與時俱進、開拓進取的新媒體活動運營的創新精神3.培養學生思路清晰、思維敏捷的新媒體活動運營的邏輯思維知識目標：1.認識新媒體活動運營2.熟悉活動運營的策劃流程3.熟悉活動運營的實施流程4.了解活動運營的復盤要點能力目標：1.能夠制定可行的活動策劃方案2.能夠做好活動運營預熱3.能夠實施活動運營流程4.能夠復盤活動運營案例導入：上快手看亞運，解鎖不一樣的觀賽視角與亞運體驗

2023年9月23日晚8點，萬眾矚目的第19屆亞運會正式拉開帷幕。作為杭州亞運會持權轉播商及官方短視頻分享平臺，快手通過全場次的賽事點播、多檔自制節目、豐富的互動玩法等，為觀眾帶來更多視角、更加立體化的觀賽體驗。（1）賽事高能瞬間輕松獲得，全景看亞運24小時不停歇。亞運會期間，在快手亞運會活動頁面，亞運會全部項目、熱門賽事、角逐獎牌的決賽，以及有我國運動健兒參與的賽事信息一應俱全，用戶可借此全方位概覽賽事情況，輕松跟上比賽節奏。快手通過提供24小時點播內容、亞運熱榜、賽事精彩集錦、專業人士觀點點評等，隨時更新比賽數據、同步賽事熱點，助力大家補課熱門賽事片段。（2）明星冠軍齊參與，多檔自制節目點燃全民亞運激情。快手推出《挑戰你！冠軍》，通過線上線下聯動玩法，打造全民參與運動，讓快手達人、運動達人等與運動員同臺PK；推出亞運會運動員訪談類節目《冠軍來了》，節目邀請到了亞運冠軍走進會客廳，帶大家解鎖奪冠人生之路感受冠軍的榮耀，了解金牌選手奪冠背后的故事，遇見不一樣的亞運冠軍。（3）全民加入亞運氣氛組，游戲+競猜引爆賽事互動參與熱情。賽事期間，用戶關注節目直播間即有機會抽到幸運大獎，此外，亞運會話題互動、AI魔表等玩法也強勢來襲，用戶帶#亞運會等話題，發布亞運相關內容，有機會瓜分百億流量。為了全方位提升賽事的趣味性，讓更多人能參與其中感受賽事魅力，快手特別解鎖看亞運新玩法，上線贏金幣換好禮活動。案例：上快手看亞運，解鎖不一樣的觀賽視角與亞運體驗活動運營是新媒體運營的重要方式，活動運營主要分為策劃活動階段、實施活動階段、復盤活動階段。為了確保活動運營的效果，新媒體運營人員應該系統有計劃的開展活動運營。在案例中，快手通過個性化差異和立體化為亞運會賽事帶來播量級的全面提升，而互動玩法又極大增加了用戶的粘性和停留時間，從而帶給用戶全方位的亞運精彩感受，也給賽事和品牌帶來商業開發的更多可能性。案例啟示：任務4.1認知新媒體活動運營4.1認知新媒體活動運營4.1.1認識活動運營

活動運營是新媒體運營的主要手段。活動運營是指企業為了達到既定的運營目標，從而有計劃的、系統化開展某項或一系列活動，包括策劃活動、實施活動和復盤活動等的全部過程，幫助企業以較低的成本達成甚至超出預期地活動運營目標。活動運營的本質是營銷，即通過營銷活動和渠道組合傳播，以滿足用戶的既有或未來的需求。4.1認知新媒體活動運營（1）

活動運營的特征4.1.1認識活動運營運營一場活動是為了解決某個問題，而問題的存在理論上就是階段性的，有時間期限的約束。活動的短期行為更能給用戶制造稀缺感，增強購買欲望。持續時間短爆發力和一針見血，是衡量一個活動做得好不好的重要視角。如果活動運營執行的好，預期目標也會較快速的實現。活動是為了解決某個問題，或者適用某個場景，所以活動具備針對性強的特點。即接近產品化的低成本形態。改動產品相對來說是大事，不僅要占用研發資源、要與其他需求競爭，更重要的是要衡量產品改動帶來的其他相關變化。活動具備類似產品化的特征，用戶會認為這是一種功能，或者一件大事。產品形態化0102效果爆發力強03針對性強044.1認知新媒體活動運營（2）活動運營的目的4.1.1認識活動運營以用戶為導向，提升用戶規模。以品牌為導向，促進品牌推廣。以銷售為導向，提高業績指標。4.1認知新媒體活動運營4.1.2活動運營主要流程

活動運營是新媒體運營的手段。活動運營并不是僅僅構思一個活動創意或者發布活動信息。活動運營是一項系統化的工作，其主要流程分為策劃活動運營、實施活動運營與復盤活動運營等3個階段。新媒體運營者需要做好這3個流程中的每一項工作，即在開展活動前進行詳細的活動策劃，明確活動的目的、形式等，實施活動時進行活動的控制與監督，結束活動后進行活動的跟進與復盤等。策劃活動運營實施活動運營復盤活動運營4.1認知新媒體活動運營（1）

策劃活動運營

策劃階段是活動運營的第一個階段。在此階段，運營人員需要搭建活動的整體框架，規劃好活動運營工作的每個步驟，并完成活動開始前的準備工作。策劃活動運營階段主要有以下5項工作。4.1.2活動運營主要流程35124預估活動整體的費用制定活動工作的詳細安排構思活動策劃的總體方案明確活動內容的真實可行確定活動的具體流程和備用方案4.1認知新媒體活動運營（2）

實施活動運營

實施活動運營是活動運營的第二階段。在此階段，運營人員需要將策劃變為實際實施，包括活動預熱及發布、執行活動、控制活動節奏等。4.1.2活動運營主要流程123控制活動節奏活動預熱及發布執行活動4.1認知新媒體活動運營（3）

復盤活動復盤階段是活動運營的第三個階段。在此階段，運營人員需要收集和整理活動數據，并對整場活動進行回顧及總結。如活動目標是否實現、活動結果是否達到、目標及結果存在的差異。通過復盤，運營人員才能真正掌握活動的成功之處、不足之處，以便在之后的活動中不斷調整和改善，為后續活動提供決策和優化依據，不斷提升自身的活動運營能力。4.1.2活動運營主要流程4.1認知新媒體活動運營4.1.3活動運營崗位介紹

（1）活動運營助理/專員活動運營助理/專員崗位職責主要如下：策劃新媒體活動方案，推動活動在指定時間點完成上線，并對活動效果進行實時跟蹤030501040602針對用戶行為和產品定位，制定活動策略，對年度、季度、月度、月、周的活動進行規劃負責活動宣傳物料的策劃、制作與宣發，包括但不限于公眾號推文、海報、短視頻等負責活動的組織及實施，全面把控活動質量，并對活動效果進行分析；創新和豐富活動玩法，增加用戶參與感和滿足感，完成活躍、留存、轉化等運營指標。制定具體的活動規則及用戶引導方案，活動的相關宣傳需求溝通及資料供應負責運營數據分析工作，對用戶數據、活動數據、平臺數據等進行特征分析，可視化結果輸出。4.1認知新媒體活動運營4.1.3活動運營崗位介紹

（2）活動運營主管活動運營主管職責主要如下：根據用戶需求、消費場景及數據表現、提出營銷活動的構想、策略及方案、包括但不限于內容直播形式、互動玩法、營銷工具打造平臺場景并提升用戶心智。030501040602負責策劃新媒體活動，包含方案策劃、制定預算、供應商需求對接等。通過定期策劃活動，用有效的運營手段與團隊一起完成月度/季度/年度指標。負責各類活動的執行落地及效果分析，獨立對接產研團隊及數據部門，不斷優化活動形式、制定改進策略，完成目標要求，形成部門的活動庫。深入挖掘相關數據，分析用戶真實訴求，優化推廣和分發策略、實現精細化運營。根據階段目標，整合站內和站外相關的活動資源位，為活動提升曝光和轉化；不斷探索新的活動玩法，挖掘行業需求。對營銷活動進行復盤、總結分析效果，能沉淀出有效策略，不斷優化營銷方案。4.1認知新媒體活動運營4.1.3活動運營崗位介紹

（2）活動運營經理活動運營經理職責主要如下：運營活動的責任人，需要負責活動文案的撰寫并組織評審；獨立主筆或合作制作各類整合傳播、營銷活動、公關活動等策略文件。030501040602輸出主題活動創意，完成線上活動整合營銷、跨界傳播，基于品牌用戶運營的不同階段和業務進展規劃活動，根據資源策劃富有創意、迎合熱點、節日及品牌的活動或專題制定活動的獎勵內容、市場推廣方式及圖文內容，設計活動專題稿；對用戶復購、留存、轉化等核心指標負責。跟進活動專題的制作和確認工作，跟進處理活動開啟后的問題及用戶反饋投訴，對最終活動效果負責。建立并完善用戶的促活、獎勵等活動機制，跟進活動及熱門話題的策劃、執行以及進行效果追蹤；策劃并組織社群進行線上互動活動，以打造有粘性的高質量社群。策劃系列的線上線下活動，通過內容、活動等有效方式實現用戶留存與拉新，積極與用戶互動，促成用戶轉化，對用戶行為習慣進行分析并分享給相關業務團隊。任務4.2策劃活動運營4.2策劃活動運營4.2.1活動策劃前期準備

在正式策劃活動之前，運營人員還需要開展相關的準備工作，包括明確活動目的、明確活動主題、明確活動用戶等。

明確活動目的明確活動用戶明確活動主題4.2策劃活動運營4.2.1活動策劃前期準備(1)明確活動目的活動目的，是活動運營的出發點和落腳點，對于活動的策劃和執行都具有指導作用。常見的活動目的有拉新、促活、轉化和傳播四種。運營人員需要根據不同的活動目的設計不同的活動運營，采取不同的運營手段。如以拉新為目的的活動需要激勵老用戶邀請新用戶，運營人員可以提前為老用戶設置拉新任務，再通過獎勵措施激勵其完成任務，投票和砍價常見的拉新活動。4.2策劃活動運營4.2.1活動策劃前期準備(2)明確活動主題活動必須要有一個明確的主題。活動主題明確以后，在給活動做宣傳的時候就有著力點，用戶也能在第一時間對活動建立初步印象。活動主題，是活動運營的依據，在活動運營中起著重要的作用。活動主題是對活動的“包裝”，能夠有效地提升活動運營的效果，有助于活動目標的實現。運營人員在設計活動主題時應該注意以下4點。易于理解生動趣味投入情感給予利益活動主題要第一時間吸引用戶的注意力，從而增加用戶參與活動的意愿。運營人員應該根據目標用戶群體的喜好、流行的熱點入手，做到有趣、有懸念。如果活動主題蘊含的情感能夠引起用戶的情感需求產生共鳴，將有利于活動的順利開展。活動主題應該直接說出活動能夠給予用戶的直接利益，即這場活動能夠給用戶帶來的價值。4.2策劃活動運營4.2.1活動策劃前期準備(3)明確用戶通過不同維度（如：用戶生命周期、RFM模型）劃分用戶群體，制定不同營銷策略，以此來實現用戶精準營銷；同時，也可以通過洞察不同群體特征，激發靈感，優化營銷策略。策劃活動時，活動預算往往是有限的，此時該如何去分配資源，來達到效果最大化呢？需要認識用戶、了解不同群體的特征，合理分配優先運營資源，以此來針對性定營銷策略，實現精準營銷。4.2策劃活動運營4.2.2活動策劃重要事項(1)活動成本的估算

一般來說，開展一個較大型話動的花費包括企業為開展業務宣傳活動所支付的費用、企業印刷各種產品宣傳冊所產生的沒用、場地租賃費用，以及主持人、攝影人員和與活動相關的其他人員所產生的費用等。企業給予一個活動的預算是有限的，因此，運營人員就應當根據活動的實際情況，在有限的預算下列出活動的整體成本預算表，最后再根據活動流程安排細化成本預算，對于運營人員來說，不論是舉辦哪一類的活動，都應該有一套完整的活動預算方案，確認投入資源和精準效果評估的標準，對于一些并不明顯影響活動效果的項目就應當根據預算進行選擇和精減。任務4.2策劃活動運營4.2.2活動策劃重要事項(2)活動工作的詳細安排

為保證活動中每一個環節的順利進行，運營人員還應當制訂一份詳細的工作安排表，將活動中涉及的內容分解成不同的小環節，為每個子環節都制訂一個目標，所有的目標分別完成后整合在一起才算完成了整個活動的目標。運營人員在進行活動策劃的工作任務安排時，應該明確每一子環節的時間和工作內容，確保順利實施策劃方案。在進行活動工作交排時，最好—個部門安排一個環節的工作，待該工作結束后再安排新的工作，避免出現同一個部門同時負責多個工作的情況，這樣才不會增加各部門的工作負擔，影響其工作效率。4.2策劃活動運營4.2.3活動策劃主要技巧

給予利益借助情感借助節日跨界思維在策劃活動時，運營人員就可以采用免費贈送、抽獎等活動直接給予用戶利益。對于活動運營來說，情感的加持非常重要。有了用戶情感上的認同，運營人員在打造人氣活動時就會更加得心應手。活動運營的最終目的是產品銷售、品牌宣傳或推廣等，借助節日來策劃活動，可以很好地促進銷售、宣傳和推廣品牌。活動運營的效果一般會體現在活動的參與度上，但是持續提高用戶參與度比較困難，因此運營人員就需要做好跨界。4.2.4撰寫活動策劃方案活動運營方案，是指針對特定運營活動目標制定編寫的書面計劃文檔和執行操作說明，更好保證活動的目標達成。一份合格的活動運營方案有三個標準：回答為什么去做活動的問題。可評估回答怎么做活動的問題。可執行回答如何評估活動效果的問題。可衡量4.2策劃活動運營任務4.2策劃活動運營4.2.4撰寫活動策劃方案（1）活動背景。活動背景是闡述活動開展的必要性，也就是在何種背景和問題需求下發起相關活動，即“為什么要做這個活動”。（2）活動目標。即通過活動達成的運營目的和成果，盡可能用量化指標明確具體目標。活動目標是活動效果的預估和期望，反映出活動的導向性和可行性，并且在活動進行中和結束后作為活動效果的衡量標準。（3）活動用戶。活動用戶，即活動面向的用戶群體。綁定活動目標，限定用戶群體，能夠指導活動玩法的設計，提升玩法效果。（4）活動主題。即活動的“噱頭”，多為一句突出活動核心利益和亮點的標題式文案。明確活動核心利益，保證活動策劃運營的一致性；同時突出活動亮點，利于活動的推廣傳播，吸引更多目標用戶關注參與活動。（5）活動玩法。活動玩法，是活動策劃的核心內容，即運營活動的主要的形式包裝、參與流程、規則說明。這部分內容決定活動策劃運營的最終效果，也是方案評審和運營的核心。4.2策劃活動運營4.2.4撰寫活動策劃方案（6）時間周期。時間周期，即活動運營全流程的時間階段及運營安排，包括開始結束時間、活動分階段時間。（7）宣傳推廣.即為了觸達更多目標用戶而使用的推廣運營活動、提升活動曝光的渠道和方式。（8）成本收益。成本收益，即活動的費用預算及預期收益ROI（投入產出比）。活動的投入規模和效率，是活動運營的費用基礎支持，決定了活動的運營方式。（9）分工合作。分工合作，即活動運營過程中涉及到的外部資源支持和人員團隊合作。這是活動運營項目有效進行和落地的前提，也是對外合作時減少溝通成本和問題的手段。（10）風險評估。風險評估，即活動運營過程中可能出現的影響活動有效進行的風險事項及應對方式。任務4.3實施活動運營4.3實施活動運營4.3.1做好活動運營宣傳對于活動運營來說，宣傳對活動的成功率有著直接影響，如活動宣傳的主要作用在于增加流量，讓用戶知曉企業活動的存在。一個好的活動宣傳既能吸引各大媒體的注意，又可以展示企業、產品、品牌的形象。4.3實施活動運營4.3.1做好活動運營宣傳運營人員需要通過活動時間限制與獎勵限制來營造活動的急迫感和稀缺感。030501040602直接將產品的賣點拋出，以此吸引用戶參與活動。結合產品賣點進行宣傳激發用戶的好奇心。一旦用戶的好奇心被商家牢牢抓住了，就會時刻關注活動的動態，直到謎底被揭開。營造神秘的氣氛利用拼團擴大宣傳，在社群、朋友圈、公眾號、微信等免費的推廣渠道加大產品曝光度。激發用戶參與感營造稍縱即逝的緊迫感善于在活動中滲入情感或賦予情感因素，巧打感情牌可以提高活動的溫度，讓活動變得更有活力和生命力。引發用戶共鳴借助當下的熱點，打造活動爆點，最大程度的吸引人群。借助熱點話題4.3實施活動運營4.3.2確認活動運營流程活動流程表是在活動策劃期間就制作完成的，但是在活動開始時還應當多次確認，確保現場工作人員都了解活動流程，熟悉自己的具體工作，并且了解相關人員的任務。一般來說，稍微大型的活動，大多會在活動開始前進行彩排預演來確保活動流程的順暢無誤。特別是對于直播活動來說，每一個環節的操作都會立即反饋給消費者，一旦出錯將很難補救。因此，確認活動流程非常重要，它是保證活動效果的一道屏障。另外，確認活動流程還可以保證活動的順利開展，防范活動現場的失序。4.3實施活動運營4.3.3控制活動運營節奏（1）氛圍節奏控制氛圍節奏控制在促銷活動中較為常見，其原理與饑我營銷類似，是通過營造一種急迫感來激發消費者的購物欲望。氛圍節奏控制只有與消費者的情緒配合才能發揮最佳的汝果，如在活動初期限制消費者購買，當消費者產生了急迫心理后再放寬條件。這種氛圍會促使消費者產生購買行為，使產品銷量大增，甚至出現供不應求的情況。4.3實施活動運營4.3.3控制活動運營節奏（2）時間節奏控制任何活動執行期間都會經歷起始、漸強、高潮、減弱、落幕5個階段，其中起始、高潮、落幕3個階段對消費者的影響最大，運營人員應合理控制時間節奏，在合適的時間啟動、推進以及結束活動，以最大限度地促使消費者產生購買行為。任務4.4復盤活動運營4.4復盤活動運營4.4.1評價活動運營效果評價活動效果是通過對活動的跟蹤控制，對活動策劃、活動執行等的檢驗，為后續活動提供優化依據。運營人員應當在活動結束后對活動效果進行全面的綜合評價，其主要事項如下。

0102確定評價指標根據活動效果的評價對象和評價內容來確定影響活動效果的因素，定義相應的評價指標030405確定評價指標的重要程度運營人員應按照其重要程度來構建指標體系。確定各指標的量化評價標準根據指標的含義和評價內容，制定評判該指標優劣的標準。收集評價所需信息資料對活動進行綜合評價根據收集到的評價信息資料，對各項指標進行評分，再根據評價指標的重要程度，對整個活動進行綜合評價。目標回顧結果陳述過程分析歸納總結活動目標是否達成與活動目標相比哪些亮點和不足成功和失敗的根本原因更有效符合本質規律4.4復盤活動運營4.4.2活動運營效果復盤復盤最早是圍棋中的一種學習方法，是指在下完一盤棋之后要再重新復演一遍，看看哪里下得好，哪里下得不好，然后進行分析和推演，從而提高自己的水平。新媒體活動運營中的活動復盤則是對剛完成活動的反思和總結，從回顧最初目標開始，深挖執行過程中的各個環節，找出導致目標未完成的原因和活動中的亮點，并總結經驗和教訓。復盤思路（四部框架）如下：4.4復盤活動運營4.4.2活動運營效果復盤

（1）回顧活動目標活動從前期準備到策劃、執行的過程是一個完整的流程，因此在對活動進行復盤時，首先需要回顧整個活動，分析活動的整個過程中是否存在對接上的失誤、細節上的遺漏等。在回顧整個活動的過程中，最重要的是對活動目標的回顧，這是因為一項活動的各項工作大多是圍繞活動目標開展的，只有將活動目標和后期活動結果進行對比，才能得出活動效果。（2）對比活動結果活動結果的對比來自數據的誰確對比，一般米說，新媒體活動的目標可能不止一種，如通過活動“增粉”，或通過活動銷售產品等，因此，在對比活動結果時，應當將活動目標涉及的數據全部進行統計。4.4復盤活動運營4.4.2活動運營效果復盤

（3）深入分析原因深人分析原因即根據現有目標和結果的差異，提出部分假設，分析原因，如是否高估了某個渠道的轉化，或者是沒有選擇最佳的投放時間點，或者是宣傳文案出了問題，沒能打動用戶。有了這些假設之后，就需要去驗證，常用的驗證方法包括通過數據驗證；回訪用戶，了解用戶轉化過程中用戶的經歷和困惑，找出轉化率的瓶頸;等等。（4）導出經驗總結經驗總結不能流于表象，要盡可能地發現問題的本質，讓問題不會再次發生，就上述例子而言，活動的參與人數和轉發量都超出預期，但是“漲粉”數量卻低于目標數，在分析數據后就可以得出一個經驗：后續類似的活動可以在徽信后臺設置“僅關注才可參與”的權限，從而增加“漲粉”數量。Thankyou第五章

新媒體圖文平臺運營學習目標素養目標：1.培養科學設計新媒體圖文平臺特色賬號的創新思維2.培養輸出兼具商業特性、人文情懷和審美情趣的新媒體圖文內容的職業素養3.培養主動傳播民生熱點、中華優秀傳統文化等新媒體圖文內容的社會責任意識知識目標：1.了解主要的新媒體圖文電商平臺的運營規則2.熟悉新媒體圖文平臺賬號的開通和運營3.熟悉新媒體圖文平臺內容價值的提升方式4.了解新媒體圖文平臺的營銷轉化路徑能力目標：1.能夠在主流新媒體圖文平臺上按需開設賬號2.能夠撰寫并發布新媒體圖文平臺內容3.能夠策劃新媒體圖文平臺內的營銷活動案例導入：人民日報——融合新媒介，走進人民心中

人民日報2022年度社會責任報告顯示，人民日報社已成為擁有報、刊、網、端、微、屏等10多種載體的媒體方陣，綜合覆蓋總用戶數超過13億。其中，人民日報新浪官方微博粉絲數超過1.5億人，繼續保持“中國媒體第一微博”優勢；人民日報微信公眾號用戶訂閱量超4800萬人，傳播力、影響力在微信平臺穩居第一。

人民日報在微博平臺通過塑造“#你好，明天#””等經典欄目引導理性思考，弘揚社會正氣，樹立品牌形象，受到了網民的好評。人民日報微評論欄目通過抓住事件或是現象的本質來闡明自己的觀點，鮮明指出提倡什么、贊成什么、反對什么，通過大量使用修辭等策略來達到微言大義的目的。而在微信公眾號平臺上，人民日報也設置了多種多樣的欄目，集新聞、評論、廣播、文創于一體，采用多媒體形式，融合聲音、文章、圖片、視頻等融多種方式，并且運用人工智能技術，為讀者提供新聞內容。人民日報的“兩微”平臺，已成為其多媒體矩陣中的兩塊重要陣地。

黨的二十大報告中就已指出，要鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論。人民日報已然走在前面，通過全媒體平臺的賬號內容打造，成為了人民心中重要的輿論風向標。案例：人民日報——融合新媒介，走進人民心中新媒體圖文平臺已經成為傳播信息的重要媒介。為貫徹黨的二十大精神，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，人民日報銳意創新，兼顧民情民意，以更貼近大眾的語言風格和表達方式直擊人心，讓信息更高效地傳播，成功踐行了傳播主流價值觀的使命。案例啟示：5.1認識圖文平臺5.1認識新媒體圖文平臺社交類依托于具有更強社交屬性的平臺進行內容產出，能較好地實現與用戶的互動擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。社群類平臺主要的服務對象是某一類群體，相關的內容產出類型也更為聚焦容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。資訊類平臺內容更側重于信息資訊的傳播，通過豐富的資訊新聞來滿足不同客戶群體瀏覽內容的需求內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。010203平臺類別微信微博主要服務于熟人社交更側重于陌生人之間的公眾社交5.1.1社交類圖文平臺延遲符信息傳達工具多樣化可以利用圖片、文字、音頻、小視頻進行內容展示內容表達方式更加豐富網絡語言、表情包、文字編排、字體顏色的差異化，以及語音視頻的交互等，都為企業提供了更靈活的表達方式。信息能被高效接收企業能與用戶進行即時交流，還能方便用戶在熟人圈內進行分享，帶來較強的自傳播效應。用戶擁有更強的“主動權”企業公眾號的內容需要用戶主動關注才能接收到，用戶可以對內容進行留言反饋。5.1.1社交類圖文平臺1.微信(1)平臺特點延遲符選擇賬號類型主要分為訂閱號和服務號完成賬號命名和頭像設置賬號注冊過程中要為自己的賬號命名并設置頭像編寫賬號簡介是一段有關賬號的內容簡介，也是向消費者展示自己的一個重要窗口設置公眾號星標提醒用戶設置星標，變成用戶常讀的訂閱號5.1.1社交類圖文平臺1.微信(2)入駐平臺規則5.1.1社交類圖文平臺2.微博(1)平臺特點90后用戶為微博平臺主流用戶用戶年輕化時事熱點等內容常在微博平臺呈現，企業發布的信息次數也不受限，比較靈活自由內容的發布即時性和輿論傳播性微博通過構筑社交和垂直圈層，打造了數十個垂直線上社交圈。圈層覆蓋娛樂、媒體、綜藝、時尚、美妝、游戲和汽車等領域。內容社交生態完整5.1.1社交類圖文平臺2.微博(2)入駐平臺規則企業進入微博平臺后，需要先進行注冊，完成資料填寫，之后才能擁有自己的賬號，其中包括個性化設置和基礎功能設置。基礎資料設置對于企業用戶，加V認證能維護企業聲譽，讓企業微博賬號更具有權威性，還能專享多種特權。橙V、金V、藍V認證微博平臺有許多不同功能模塊，其中包括頭條文章、話題發布、微博點評、微博視頻號、微博直播等多種模塊。微博的基本使用功能在此錄入上述圖表的描述說明，在此錄入上述圖表的描述說明。更高效觸達高收入、高消費用戶群體通過解答用戶疑問、發布官方聲音來擴大影響力和提升美譽度通過互動問答來收集用戶需求入駐平臺營銷價值營銷意義營銷要點5.1.2社群類圖文平臺1.知乎——中文互聯網上最大的知識分享平臺之一完成基本認證前期賬號積累在此錄入上述圖表的描述說明，在此錄入上述圖表的描述說明。對新入駐品牌友好，就算粉絲少也有機會上推薦頁，擁有出圈的可能性可以通過在小紅書做正向曝光，促成用戶的消費決策以日常交流來增加品牌與用