2024小紅書2024小紅書聯合發布米歐小紅書商業快消行業群總經理在食飲行業消費鏈路多元化的今天，消費者的決策因子正逐步從品類需求演變為場景需求。精準洞悉產品與場景、用戶之間的關聯性，成為品牌贏在未來的關鍵要素。小紅書結合食飲行業營銷趨勢的轉變，發布節點場景營銷報告，總結了全年九大營銷節點和具體場景，為品牌進一步理解趨勢、理解場景、理解消費者提供幫助。我們相信，節點場景營銷報告能進一步幫助品牌以場景為中心，建立起與產品、用戶需求之間的完整鏈路，從“紅場景”生發出“新可能”，助力品牌實現賽道突圍。又思小紅書商業市場總經理快消品消費者尤其是食飲人群的消費決策更加趨向“場景”動因，品牌間的核心已經從品類層面拓展到場景層面。小紅書發現，緊扣節日節點，不斷構建場景營銷，有助于品牌全年高頻對話目標客群，激發消費需求，提升場景滲透種草的深度。如今新世代的年輕人正在小紅書上不斷創造全新的節日節點，也正在為傳統節日賦予全新意義，蘊含了更多食飲品牌借力節點場景營銷發現生意增量、實現競爭破局的嶄新可能。而小紅書作為食飲趨勢場景的策源地，總結節點營銷類型、洞察“紅場景”，是希望攜手廣大食飲品牌在小紅書進一步挖掘節點場景營銷的生意價值，把握背后的新趨勢，在小紅書與用戶共創更多關于節點場景的營銷新故事。何煦睿叢咨詢合伙人副總經理場景是透視飲食習慣和觀念變化的最重要抓手，同時也是品牌建立產品心智和使用習慣的最佳通路。而全年節點對場景的覆蓋最為完整全面。在小紅書上，我們看到每個節日都在不斷產生新的場景，年輕人既傳承既有傳統，也在尋找將自己認同和喜歡的東西融入節日傳統的方式。因此，在節日場景中，飲食能夠與消費者建立起更為深刻和有意義的聯結。小紅書的《2024節點場景洞察報告》，從“人”的角度出發理解節日場景其底層邏輯，為食飲行業提供了全面深入的全年營銷場景指南。節點場景營銷：在且只在小紅書02當代節日X場景圖譜06從場景出發，節點營銷洞察與啟發從場景出發，節點營銷洞察與啟發08重要的「TA」型09游歷山河型22合家歡型25傳統文化復興型30獵奇體驗型35跨年季40時令有約43新興生活方式場景帶來的“節點”可能54購物狂歡型65小紅書場景方法論小紅書場景方法論67690101/小紅書2024節點營銷白皮書節點場景營銷：在且只在小紅書在且只在小紅書節體現了社會群體所共同認可的生活方式和生活觀念。在不同的時代，過節的場景也隨著生活方式的變化而不斷演變和創新。小紅書作為國內最大的生活方式分享平臺，集中了最新興、前沿的生活方式場景呈現。通過對小紅書上節日場景的觀察與研究，我們發現“節”在今天人們的生活中正在變得越來越重要。人們對“過節”的興趣高漲，全新的慶祝方式和節點場景在不斷被創造。尤其是對年輕人來說，如何“過一種全新的節”既是TA們學習生活方式的重要內容，也是TA們彰顯自我價值認同的方式。而小紅書則成為觀察這種變化的最佳窗口，是創造更多場景可能性的最佳平臺。在這些節點場景中，節日的過法、情緒和體驗都發生了極大變化。因此，場景成為我們理解今天節日生活方式變化的最重要抓手。每個節點場景都可以從以下四個維度來理解其變化：人物人物儀式節點場景物品情緒0202物品節點場景儀式情緒/小紅書2024節點營銷白皮書物品節點場景儀式情緒““缺少儀式感的生活就像一條直線，沒有任何記憶點，也沒有任何起伏。而儀式感對于節日來說是相輔相成的。節日給了“儀式感”一個實施的日期，““缺少儀式感的生活就像一條直線，沒有任何記憶點，也沒有任何起伏。而儀式感對于節日來說是相輔相成的。節日給了“儀式感”一個實施的日期，“儀式感”給了節日一個過節的方式。—梁先生”—川仔””節點場景必然包含特定主人公，是人們情感節點場景必然包含特定主人公，是人們情感表達的對象。建立或者鞏固社會聯結，體驗集體情感是節日必不可少的體驗。我們在小紅書上看到，一方面，隨著獨居時代的來臨，獨自度過成為節中越來越常見的體驗，“獨自過節也不愿將就”成為悅己的另一種表達。另外，家人、愛人、親友依然重要，但在節日中和陌生人、半熟人的聯結也越來越多，人們渴望通過過節交到更多朋友，或者有更多“共同感”體驗。成特定的任務、參與特定活動，去特定的空間，完成了這些事情才叫“過節”。如果沒有儀式感，節日和假期就沒有任何區別。我們在小紅書上看到，無論是已經成為傳統的節日，還是近幾年新興起的節日，幾乎每個節都伴隨著大量新儀式的創造，以及對既有儀式的重構。人們迫切需要以某種高濃度的體驗來標記獨特的日子和時期。飲食、出行、禮贈等人物每一種方式都需要變得更加獨特有人物意義，更加與尋常不同。在節點場景中有獨特意義的物品，是人們在節日中吃喝、使用和互相贈送的在節點場景中有獨特意義的物品，是人們在節日中吃喝、使用和互相贈送的東西，給人們帶來實際的體驗，標記時間、創造記憶和傳情達意。我們在小紅書上看到，人們過節時的飲食方式更多樣化和主題化，不僅傳承傳統，在食材、感官體驗和審美價值等方面也越來越有創新性。這種特定情緒體驗驅動著人們在節點里選擇特定產品，給自己和他人創造特定體驗。我們在小紅書上看到，節已經越來越成為年輕人的情緒出口。TA們在節點里找到合適的理由盡情釋放，或者尋找稀缺的情緒體驗（狂歡、發瘋等）。可以說，年輕人渴望為了自己的每種情緒都找到合適的節點場景。““節日里現代化和傳統的結合我覺得很好玩，很讓我期待。比如端午節，““節日里現代化和傳統的結合我覺得很好玩，很讓我期待。比如端午節，我去年收到了黑松露的粽子，有紅燒牛肉的粽子，各種各樣奇奇怪怪的餡兒。變得奇奇怪怪，也不會有人說什么。特別是像去年的萬圣節，整個上海可以說是白鬼夜行那種自由的表達自我的方式。我覺得還是讓我感很受觸動。”—盧卡斯””—Zachary”03/小紅書2024節點營銷白皮書在小紅書進行“節點場景”的營銷意義節點場景對今天的品牌營銷意義重大。 首先從儀式、人物、物品和情緒思維出發，小紅書具備更強大的場景構建和拓展能力。尤其是年輕人，TA們不僅在小紅書分享自己過節的方式，也在小紅書搜索和學習獨特節日體驗如何實現。小紅書節點場景能夠從節日之前就開始構建典型場景心智，自然而然地將品牌與品類融入其中，從而成為最有效、也更有持續性的場景滲透方式。 其次隨著生活方式的變化，大量生活方式場景也可能上升為重要的節點，成為品牌新的營銷戰場。在小紅書，品牌的場景營銷能真正識別生活方式變化的方向，并有效抓住新興節點，創造更多增量場景。 第三節點場景的變化趨勢也給品牌創新帶來新可能。小紅書的節點場景建立在對節點體驗的底層邏輯基礎上，完整深入地拆解節點場景的深層洞察，讓品牌能夠突破傳統營銷的視覺盲區，找到產品體驗創新和品類創新的破圈機會點。 第四節日的儀式感打造和禮贈場景都是不容錯過的機會。但品牌的痛點往往在于，如果僅從產品出發，難以找到品類與禮贈場景的獨特勾連。在小紅書節點場景圖譜中，品牌能夠更加洞悉禮贈背后體現的觀念和需求變化，迅速錨定更適合產品切入的場景，有效放大節日禮贈營銷的價值。 最后人們對“節”的需求和體驗在不斷更新，這意味著消費者對品牌的期待也在發生變化。而節點與平常的營銷不同，在“節”里，消費者更容易與品牌建立強烈的情緒和情感聯系。品牌在節點場景的營銷動作和表現，是最直接快速能夠刷新品牌形象認知的方式，尤其是對今天的年輕消費者而言，更貼近生活的分享氛圍更有助于拉近TA們和品牌的情感距離。)04類型五：獵奇體驗型類型六：跨年季類型七：時令有約類型九：購物狂歡型/小紅書2024節點營銷白皮書類型五：獵奇體驗型類型六：跨年季類型七：時令有約類型九：購物狂歡型全年節點九大類型通過對小紅書節點場景的研究，我們識別出了對今天中國消費者最重要的節點，并根據其不同的節日價值內核分成了九大節點類型。這類節日的價值內核源于對“這類節日的價值內核源于對“TA”的愛的表達。這類節日的價值內核源于對壯美山河的體驗追求。這類節日的價值內核源于對家和家鄉的認同。這類節日的價值內核源于對文化根脈認同。這類節日的價值內核源于對異域和獵奇的需求。這三類節點類型的典型節點各有差異，但其價值內核都源于對生活保鮮的需求，希望給日常生活創造希望，刷新生活保鮮期，給新鮮感續杯。這類節日的價值內核源于自我寵溺和犒賞的強烈需求。類型一：重要的「TA」型類型四：傳統文化復興型類型二：游歷山河型類型三：合家歡型0505戶外大出逃向外走的熱情持續高漲，消費者打開戶外食飲的方式更加多樣，輕出行、近遛彎、重實力越野、小草坪躺平等。嘴巴007真正的美食家從不輕視每一戶外大出逃向外走的熱情持續高漲，消費者打開戶外食飲的方式更加多樣，輕出行、近遛彎、重實力越野、小草坪躺平等。嘴巴007真正的美食家從不輕視每一個可以品味的機會，全天都可以迸發吃喝靈感，元氣早餐、偷摸快樂下午茶、夜宵之光。小紅書六大紅場景方向我們結合用戶對食飲的消費驅動、消費行為和消費習慣，進一步抽取了目前對于食飲行業而言最重要的六大場景方向。在小紅書節點場景中，這六大方向都有所體現，貫穿了全年節點，為食飲行業提供品類介入的想象空間與靈感。在未來，隨著新趨勢的不斷出現、用戶的食飲消費表現不斷變化，食飲行業的場景方向還將進一步拓展。新感官宇宙新感官宇宙消費者對食飲的要求全面升級，從傳統的視聽嗅味觸升級到全新的五感標準：松弛感、自由感、原生感、存在感、社交感。T錯次要等年露脆秋梨白，霜含柿子鮮。當美食與節令碰撞，解鎖屬于時間的專屬美味，櫻花季，清涼季、雪季。露脆秋梨白，霜含柿子鮮。當美食與節令碰撞，解鎖屬于時間的專屬美味，櫻花季，清涼季、雪季。我的comfood我的comfood能讓食客買單的不僅僅是價格和口味，品牌能否懂消費者的情緒價值訴求同樣重要，包括食愈力、反卷黨、童年食光。來場卡飯局想想get年輕人的心巴，先要融入他們的社交圈子，在這里，品牌也可以成為破圈利器，咖啡社交、坦白局等等。06節親母一山歷游達表的山美壯時令季節活女型有期婦愛八約,三A的T給體節的新童群兒要鮮定重特感節元人對續旦情跨杯年一圣類十季誕雙歡狂感物獵文恩8購體化奇節6體驗拓萬展驗圣型節新給興節生生巧活乞活方”同保型節式處認鮮巳興場上來脈,復景根“化給首化帶文重午來端回文統復的傳庸氣開“節常學令節季時的點生鄉暑同·”期秋家型認活家中合歡可創能造畢河河業希十五新節親母一山歷游達表的山美壯時令季節活女型有期婦愛八約,三A的T給體節的新童群兒要鮮定重特感節元人對續旦情跨杯年一圣類十季誕雙歡狂感物獵文恩8購體化奇節6體驗拓萬展驗圣型節新給興節生生巧活乞活方”同保型節式處認鮮巳興場上來脈,復景根“化給首化帶文重午來端回文統復的傳庸氣開“節常學令節季時的點生鄉暑同·”期秋家型認活家中合歡可創能造畢河河業希十五新我要這樣過春天場景1：走花路，犯花“吃”氛圍感貓冬｜冬日限定氛圍感食品營銷紅場景中秋時令節氣母親節場景4：媽媽的煩惱有出“口”三八婦女節情人節十一618&雙十一端午上巳節場景2：三月三，吃“仙丹”小紅書2024節點營銷乞巧節萬圣節場景4：“隨地大小喝”望刷生保質感恩節場景2：給鐵子“加雞腿”圣誕“節日”“節點”和具有“造節”可能的生活方式與場景“節”的價值內核典型節日節日類型元旦多巴胺式過夏天當代節點場景圖譜：全年節點x六大場景方向兒童節兒童節早起的人兒吃的好-趕大集早起的人兒吃的好-趕大集“過”早｜趕早去夜貓子覓食｜宵夜治愈一切夜貓子覓食｜宵夜治愈一切深夜充個電｜夜有所吃街頭煙火氣街頭煙火氣街頭遇見人間煙火開學季開學季畢業季畢業季暑期暑期一起去秋野｜秋日要野游一起去秋野｜秋日要野游來場卡飯局新感官宇宙嘴巴007錯次要等年戶外大出逃我的comfoodothers02/小紅書2024節點營銷白皮書場景2讓爸媽嘗嘗鮮品類：紅酒｜甜點｜牛排#父母愛情#送爸媽的情人節禮物438%搜索同比增速場景2讓爸媽嘗嘗鮮品類：紅酒｜甜點｜牛排#父母愛情#送爸媽的情人節禮物438%搜索同比增速搜索同比增速億閱讀量2.6萬閱讀量萬類型一：重要的「類型一：重要的「TA」型情人節|兒童節|三八婦女節|母親節場景1用cityeat打開citydate紅酒、牛排和燭光對于年輕人而言可能已經是紅酒、牛排和燭光對于年輕人而言可能已經是“情人節老三樣”，但對于老一輩父母來說，年輕人的“套路”可能是可以好奇嘗試的新約會體驗，也賦予“老夫老妻”關系以新鮮感。在街頭營造二人世界的氛圍感，年輕人或會選擇這樣更放松和充滿驚喜體驗的約會活動來度過情人節。品類：巧克力｜奶茶｜冰淇淋#情侶散步#情侶散步#citywalk的#citywalk的快樂是美食給的#情人節夜市#情人節夜市227%搜索同比增速325%搜索同比增速178%搜索同比增速58萬閱讀總量3694.7閱讀量小紅書用戶@棠川粒子小紅書用戶@泡芙不芙芙09/小紅書2024節點營銷白皮書場景3甜度超標的山野spa熱愛運動的戶外情侶在情人節這一天走出天花板下的世界，背上雙人餐，手牽手一起奔向山野戶外，徒步攀登。在山頂炫光“戰友”包里的食物，愛與美食都在日落黃昏前。山野也成為愛情生活的一部分。品類：能量飲料｜咖啡｜巧克力#戶外情侶#戶外情侶#情侶爬山#情侶爬山#情侶徒步#情侶徒步#情侶露營#情侶露營168%搜索同比增速506%搜索同比增速273%搜索同比增速1100%搜索同比增速389.5萬閱讀量萬閱讀量223萬閱讀量547.2萬閱讀量小紅書用戶@韋小花場景4一個人的完美大餐對于單身人士來說，愛自己比談戀愛更快樂。為自己制定約會路線、給自己買小禮物，又或是為自己做一頓豐盛燭光晚餐、看著電影小酌，“單身狗”的“八夕節”也可以很快樂。品類：預制菜233%233%搜索同比增速#愛自己9.6億閱讀量億閱讀量閱讀量億閱讀量#愛自己是終身浪漫的開始#愛自己是終身浪漫的開始#單身主義#單身主義搜索同比增速269%搜索同比增速#一人食#一人食小紅書用戶@歐可愛搜索同比增速#男生禮物推薦/小紅書2024節點營銷白皮書搜索同比增速#男生禮物推薦場景5情人節限定的同款愛心早餐二人食，用貝果、吐司、芝士、牛油果和漿果呈現高顏值擺盤，或是用食物做出各種創意造型，是情侶表達愛意、開啟生活的儀式感起點。品類：酸奶｜麥片｜面包糕點#情人節限定早餐#情人節限定早餐搜索同比增速#愛心早餐#愛心早餐396%424.2396%閱讀量搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@MissMe錳場景6情緒到位，微醺預備單身派對和聯誼是情人節社交的重要主題，而負責破冰的除了e人，還需要一點醉意。在酒精和音樂的chill氛圍里，情緒已就位，可以拋開陌生人身份、讓關系和對白迅速升溫。品類：酒｜蘇打水｜碳酸飲料｜膨化食品#情人節脫單#情人節脫單#單身派對#單身派對閱讀量搜索同比增速閱讀量#單身聯誼#單身聯誼476%321.2476%閱讀量搜索同比增速閱讀量#單身交友#單身交友3.5億閱讀量3.5億閱讀量搜索同比增速小紅書用戶@Couple社交俱樂部場景7喜歡被放在了盒子里#男生禮物189%搜索同比增速7.8億搜索量#男生實用禮物#男生禮物189%搜索同比增速7.8億搜索量#男生實用禮物388%搜索同比增速1670.4萬閱讀量生們從“接受”禮物的一方，到愿意“主動表達”自己心意的一方。而男生給女生的禮物攻略已經被市場教育的相對成熟，女生們希望能夠找到更多適合贈予男性、表達心意的產品。品類：酒｜零食禮盒3423.8萬閱讀量搜索同比增速#送男友3423.8萬閱讀量搜索同比增速#送男友搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@AA(送禮版)/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1戶外場景滲透，沉浸式浪漫表達在充滿不確定性的社會中，擁有必然結局導向的親密關系已經不再適用。享受情人節的年輕人更多把關注點放在浪漫的全景式體驗上，戶外場景同時滲透進情人節，情侶們用包括露營、citywalk、自己做飯等各種形式沉浸式創造和體驗浪漫氛圍。2禮贈不分性別隨著年輕一代女性主體意識的升起，“情人節男生送禮，白色情人節女生回禮”的傳統已經模糊，女生們從“接受”禮物的一方，變成更愿意“主動表達”自己心意的一方。在情人節這一天，女生們也會為了儀式感精心準備，用禮物傳達愛意。3人群覆蓋范圍擴大，熟齡人群加入情人節人不再是新潮和年輕人的專屬，熟齡人群也逐漸加入到秀恩愛的主力軍中，有在社媒秀“父母愛情”的兒女，有勇敢表達的熟齡愛人，有激活關系的穩定戀人。此類情人節新生人群或值得品牌留意。4單身也要過情人節隨著個體原子化的加劇，進入親密關系已經越來越成為一種選擇而非必要，“享受孤獨”成為了當代單身群體的重要生活命題。親密關系對于情人節而言不再是硬性要求，自己也可以是自己的情人，在情人節這天與自己共度，也是一種充滿自我關懷的儀式感。品牌營銷啟示1.對于期望在情人節激活關系的熟齡人群，“創造甜蜜”是關鍵。紅酒、蛋糕、貴價食品等儀式感食飲品類將能在其中找到新的營銷空間。2.對于戶外出行愛好者情侶，具有儀式感的戶外雙人食飲將在其中找到新的營銷空間。3.“單身友好，浪漫解壓”，應鼓勵情感表達多樣化形式。4.對于建設親密關系的Z世代情侶，強調共同感而不強調“某類性別專屬”，關注女生給男生的禮贈需求。/小紅書2024節點營銷白皮書426%195.8萬搜索同比增速閱讀總量426%195.8萬搜索同比增速閱讀總量兒童節—「童·真」兒童的“兒童節”，成年人的“童年節”場景1毛孩子也要過兒童節大多數寵物，終其一生都可以做“兒童節”。“毛孩子”也是兒童節的主角，寵物家長也愿意送給寵物兒童節禮物，如寵物零食等，但是目前缺乏“knowhow”，期待品牌提供更多的可能性。品類：寵物零食#寵物零食#寵物零食93%搜索同比增速2.7億閱讀量場景2媽媽，人生是曠野新一代年輕父母在六一這一天傾向于帶著孩子走進山野草坪，“把孩子扔進大自然”，美食和美景都是孩子最好的自然教科書，邊吃邊玩，在沒有天花板的地方盡情撒歡。品類：水果｜面包#寶寶野餐等#寶寶野餐等#寵物烘焙#寵物烘焙97%搜索同比增速億閱讀量#親子戶外野餐等#親子戶外野餐等搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@星星念念小紅書用戶@小狗糯糯/小紅書2024節點營銷白皮書年世界的壓力和憂慮。2.7億閱讀量10.8億閱讀量年世界的壓力和憂慮。2.7億閱讀量10.8億閱讀量36億閱讀量108%搜索同比增速159%搜索同比增速搜索同比增速閱讀量場景3陪小時候的自己嗨一天在童年節這一天，成年人可以通過“重溫童年”、“舌尖上的童年味道”等感受時光的能量，彼此贈送共同的兒時記憶，也會為了限定童趣周邊而搶購“兒童節套餐”，暫時逃離成場景4彩排一次長大年輕有娃家庭多會在兒童節前后選擇共樂建聯，鼓勵小朋友去交新朋友，培養社交能力。而小朋友首先會通過分享食物來連結對方，“我給你好吃的，你做我的好朋友”。品類：蛋糕｜零食｜糖果｜果汁品類：懷舊零食｜老牌飲料416%搜索同比增速#寶寶聚會416%搜索同比增速#寶寶聚會#童年零食#童年零食#童年回憶#童年回憶#童年的味道#童年的味道小紅書用戶@畫畫小胖友小紅書用戶@雪兒吃不胖/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1青春期延遲，大人也過兒童節從全國范圍來看，初婚初育年齡延遲，疫情以后經濟進入新常態，就業壓力陡增。從心態上說，今天的年輕人就更傾向于保持“青春以上，成年未滿”的中間狀態。客觀上來說，回到童真本身即意味著身體和心靈的解壓。2兒童“松綁”，父母“同樂”雞娃現象隨處可見，同時受到“精細育兒”等教育理念的影響，大部分父母在日常飲食中比較“緊張”，六一這一天父母會放寬平時的“禁忌”，陪小孩子一起回到做孩子的快樂。3放養式育兒，探索小朋友的更多可能性隨著越來越多“90后”和“95后”加入父母行列，育兒觀念經歷了從“強制式管教”到“放養式帶娃”的轉變。年輕家長們傾向于拋下焦慮，給孩子更多自主權和自由度。在六一這一天，小朋友們被允許在自然和社交中探索更多可能性。品牌營銷啟示1.嘗試“兒童節分層”：兒童過“兒童節”，成年人過“童年節”。2.過去是休閑娛樂方式大爆炸的30年，90后、80后、00后，大家的“童年回憶”不同，品牌或可開通不同代際的“童年直通車”，如“童年游戲回憶殺”、“童年歌曲大賞”。3.避免矮化、低幼化、附庸化、寵物化任何成年人：如避免用詞如“寶寶碗”，童真不等于幼稚。214%3534.3萬搜索同比增速閱讀量575%搜索同比增速5.3億閱讀量/小紅書2024節點營銷白皮書214%3534.3萬搜索同比增速閱讀量575%搜索同比增速5.3億閱讀量場景1互贈浪漫婦女節的慶祝儀式感愈發被看重，禮贈成為重要場景。女性朋友之間互贈的婦女節禮物承載了基于同一種社會處境的理解與共鳴，而集團和機構的集體禮贈也包含了對女性身份的關懷與尊重。品類：零食｜飲料#閨蜜禮物#閨蜜禮物#女性友誼#女性友誼358%搜索同比增速搜索同比增速35.7億閱讀量2787.8萬閱讀量場景2做自己，到山里野女性不是靜止被動的個體，腎上腺素帶來的快樂也彰顯著女性的生命力。不少青中年女性在婦女節這一天會去攀登和徒步，挑戰極限，激發潛能，而一口能量飲料或是能量棒，也會是她的精神氮泵。品類：能量棒｜壓縮餅干｜電解質水#她力量#她力量#女生一個人爬山#女生一個人爬山#發現我的女性力量#發現我的女性力量小紅書用戶@一婉冰小紅書用戶@柴大胖子/小紅書2024節點營銷白皮書)場景4Girlshelpgirls走在思想先鋒的女大學生參加女性讀書會，伴隨著茶香或酒香進行閱讀，分享“她”眼中的世界，在思考和交流中汲取同為女性的力量，獲得場景3為自己干杯在婦女節這一天，職場女性們在繁忙的工作中獲得了短暫的專屬喘息時間。她們步入女性友好的小酒館肆意暢飲或在家享受獨處微醺，沉浸于非應酬的自由喝酒時光，擁抱真實生活感受。品類：氣泡酒｜紅酒｜預制菜品類：氣泡酒｜紅酒｜預制菜｜休閑零食#獨自微醺#獨自微醺#ladynight#ladynight327%搜索同比增速89%搜索同比增速5.2萬閱讀量自我的成長。品類：零食｜茶包｜果酒#girlstalk#girlstalk#女性力量#女性力量#閨蜜聚會#閨蜜聚會好去處#姐妹聚會#姐妹聚會快樂加倍#女性沙龍#女性沙龍198%搜索同比增速600%搜索同比增速1246%搜索同比增速583%搜索同比增速334%搜索同比增速12.9億閱讀量42.7億閱讀量36.7萬閱讀量閱讀量810.6萬閱讀量小紅書用戶@Girls?保定女性成長社群小紅書用戶@Heyhey小黑/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1女性，從“我”到“我們”近幾年隨著女性主體意識的上升，人們越來越意識到“女性”是一個整體，也是一種“共同”的處境，需要為彼此托舉。同為女性的“我”不僅是“我”，也是“我們”。2拒絕標簽，回歸真實個體隨著傳統社會性別分工模式的進一步打破，公共話語中的女性不再甘于被某種角色定義、規訓和束縛，而是傾向于接受個體的多樣性、擁抱更多可能性。婦女節從“女神節”和“女王節”回歸本質，女性只需要是真實的、個性的3關照自身需求與成長在女性自我意識覺醒的浪潮中，女性的需求層次也在不斷提升，長期成長和精神滿足成為新的需求主題，“自我”成為了關注的重要對象。在婦女節這一天，對自我的關懷和取悅被不斷強調，女性力量讓自我煥發生機。4不僅是節日，更是全人類的公共議題女性議題不僅屬于女性，更是全人類的公共議題。在這一天，人們希望聽見針對女性議題的公共聲音是“凝聚”的，是“平視”的，是“真實”的，是“共感”的。為女性權益奮斗的并不只有女性自己，更需要一種凝聚的社會聲音，看到女性的真實困境，積跬步以至千里。品牌營銷啟示品牌營銷啟示1.“美美與共”：“女性”是一個整體，“女性”也是一種共同的處境；女性需要為彼此托舉，women=我們；營銷過程中，強調“共同感”，強調“同理心”，避免具有評判感、高下感，引入女性共創。2.價值分化是面臨的現實，品牌立場很關鍵。品牌發聲前，應需求專業、權威的指導建議，避免從“傳統刻板印象”跳進“現代刻板印象”，鼓勵擁抱“不完美”。3.展現女性豐富的生活和真實的生命體驗：結合真實生活體驗，體現有關于女性力量、女性生命和女性自我的營銷思路。/小紅書2024節點營銷白皮書場景1和媽媽約會吧年輕人已經不滿足于僅僅用一件禮物來表達對媽媽的愛意，為媽媽規劃約會路線、用驚喜和快樂充實屬于媽媽的節日才是更加有意義的過節方式，也因此為品類創造更多可發揮的場景。#母女日常#母女日常247%搜索同比增速247%搜索同比增速閱讀量524%搜索同比增速466%搜索同比增速萬閱讀量421.6萬閱讀量#和媽媽的#和媽媽的下午茶時光#帶媽媽出去浪#帶媽媽出去浪我和媽媽有個約會小紅書用戶@Dum黃少女場景2媽媽的gapday在母親節這一天，處在生活與工作夾層中的媽媽們可以有充足的理由給自己放假，暫時不去考慮工作與家庭的瑣事，更偏向于通過食物鏈接新生活方式體驗，無憂無慮地享受屬于自己的時光。品類：酒｜茶｜甜品｜水果｜奶茶｜咖啡#這一刻把生活#這一刻把生活還給自己#沉浸式放松#沉浸式放松#一個人獨處時光#一個人獨處時光#是媽媽也是自己#是媽媽也是自己134%102.4萬搜索同比增速閱讀量182%搜索同比增速1200%3.2億搜索同比增速閱讀量521%447萬搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@親出發發場景3和“小閨蜜”的下午茶/小紅書2024節點營銷白皮書場景3和“小閨蜜”的下午茶年輕辣媽們在母親節這一天帶著女兒一起出街，在愜意午后和去咖啡館享受下午茶，解鎖親子關系更多氛圍可能性。品類：咖啡｜奶茶｜蛋糕甜點#帶娃下午茶#帶娃下午茶#周末遛娃好去處#周末遛娃好去處234%搜索同比增速3214%搜索同比增速9.9萬閱讀量7379萬閱讀量場景4媽媽的煩惱有出“口”從新手媽媽到熟練媽媽，經驗和情緒成正比上升，母親節這天和同為媽媽的朋友們聚在一起聊天吐槽，分享茶酒點心和拌嘴小零食，讓吐槽更有趣。品類：小零食｜蛋糕｜茶｜咖啡｜酒#辣媽聚會#辣媽聚會#寶媽吐槽#寶媽吐槽352%搜索同比增速300%搜索同比增速48.4萬閱讀量63.6萬閱讀量小紅書用戶@麥子日記小紅書用戶@噠Lynn20/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1解放“奉獻”身份，回到自我關懷相比于傳統對母親“犧牲、奉獻”的頌歌，年輕人們更愿意鼓勵媽媽從“社會身份”和“家庭身份”中“出走”，回歸“自我”，讓媽媽屬于自己。2打破刻板敘述，創新輕松表達隨著年輕人社會身份和家庭身份的變化，90后逐漸進入家庭“話語權迭代”的過程。開始為大家庭操心甚至已為人父母的年輕人，對于“母親”和“親子關系”的理解和表達也趨向于輕松和日常。品牌營銷啟示品牌營銷啟示1.表達具體的愛，具體地表達愛：需要提示和撬動年輕人把母親節對媽媽的關愛轉變為“具象化”的表現，打印幾張合照、能力范圍內的小禮贈等，可能都比單純的紅包更“用心”。2.拓展“媽媽”人群：可以提示年輕人，家族里的所有有孩子的女性長輩都是“媽媽”，都可以是情感表達的對象。3.體驗式禮物：鼓勵年輕人帶領媽媽體驗更多可能性，如沒有嘗試過的新味道、新發型、新妝容、新服務、新品類等。4.看見與聽見“媽媽的心聲”：隨著對母親角色認知的演變，品牌在母親節的營銷策略中也應當展現出更多的創新和貼心思考，很多時候看見與正視，就是一種力量。類型二：游歷山河型/小紅書2024節點營銷白皮書類型二：游歷山河型五一·十一—「Getaway」去過曠野人生，體驗美食美景共性場景1火熱味蕾打開冷門景點當代年輕人逐漸放棄了“人從眾”的熱門景點，轉而奔向更冷門愜意的小城，畢竟長假的第一要義是休息得舒心。發現小城的生活，點亮犄角旮旯的美食地圖。品類：地方特色口味食品#走街串巷找美食#走街串巷找美食億閱讀量億閱讀量搜索同比增速#反向旅游#反向旅游3754.2萬閱讀量3754.2萬閱讀量搜索同比增速#好玩的小眾城市#好玩的小眾城市1064%搜索同比增速#本地人愛吃的店#本地人愛吃的店閱讀量搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@Saa的旅行日記小紅書用戶@五花肉夾饃共性場景2駕駛座上看世界放假前我是“都市隸人”，放假后我是特種兵。年輕人用自駕游打開旅途，緊趕慢趕的過程也是享受的一部分，即使是quicksnack也不將就，不臟手又美味才能成就完美旅程。零食｜果干｜帶蓋飲料｜速食#自駕游零食#自駕游零食搜索同比增速搜索同比增速閱讀量#長途吃什么#長途吃什么284%搜索同比增速533%搜索同比增速/小紅書2024節點營銷白皮書533%搜索同比增速十一個性場景走，全家去田里找秋天共性場景3脆皮打工人的靜心養生局被工作節奏裹挾身心的打工人們，在長假希望能夠慢下來、修身養心，比如花一段時間逃離高壓、隱居山林寺廟，吃幾天“還魂素食”；又或者去做普拉提、泡溫泉，讓身心都在慢節奏里舒展開。品類：輕食｜素食｜茶#寺廟旅行#寺廟旅行#寺廟義工#寺廟義工1666%7832.2萬搜索同比增速閱讀量723%4407.7萬搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@李姑娘和小Co妞十一也是一些晚熟果實收獲的季節，在十一長假里，父母們或會選擇全家出游，帶孩子體驗農耕快樂，用采摘收獲的方式感受秋天的豐盛。品類：季節限定水果｜季節限定水產等#親子采摘#親子采摘#摘橘子#摘橘子229%搜索同比增速352%搜索同比增速739.7萬閱讀量301.5萬閱讀量#果農體驗#果農體驗小紅書用戶@大那么點兒23/小紅書2024節點營銷白皮書節日節日新趨勢1跳出壓力，與生活重逢受惠于“美麗中國”建設的低線城市、中心鎮和鄉村可能成為旅游目的地。暫離職場的打工人有機會品中國之大，物產之博；又或者遠離人群，走出熟悉的生活圈，保持對世界的新鮮感。2預備工作“緩沖帶”當代年輕人傾向于在工作和生活之間劃分清晰界限，在長假里擺脫工作的束縛，盡情感受與享受“生活半徑圈”以外的世界，為接下來6-8月的“假日寡季”和年末高壓進行“情緒充值”，生活是工作的意義，也是過渡工作的緩沖帶。品牌營銷啟示1.旅行不是需要“將就”的時刻，品牌可圍繞旅行新場景中體現的全新生活方式，進行產品植入甚至解決方案提供，如“自駕游”配套產品。2.“體驗+”主題營銷：如結合“美麗中國”建設，與特色城市/鄉村/生態源頭等合作，成為當地特色體驗的一環，實現品·城·人三贏。24/小紅書2024節點營銷白皮書類型三：合家歡型中秋｜CNY風月共感，詩酒入畫場景1但愿人長久，國風吃入口中秋良宵，皓月當空，賞月成為了走出門的浪漫理由。而年輕人們更會選擇國風露營，在野外郊區喝清茶吃糕點，獲得沉浸式的風雅美學體驗。品類：月餅｜果酒｜糕點等#國風露營#國風露營275%搜索同比增速163%搜索同比增速8萬閱讀總量#山野賞月#山野賞月600%53.6萬搜索同比增速閱讀量#中式露營#中式露營小紅書用戶@拙魚場景2舉杯邀明月，煩惱都散卻奔忙于生活的人在中秋這一天選擇暫停腳步，找一塊能看到月亮的地方，舉杯獨酌；又或者在家里的小角落“賽博賞月”，在慵懶的月光里享受微醺時刻，暫時把煩惱都拋到月亮上。品類：酒類｜休閑零食｜預制菜等#找月亮搭子#找月亮搭子#中秋喝茶賞月#中秋喝茶賞月對月酌酒#中秋敬月亮#中秋敬月亮萬閱讀量搜索同比增速閱讀量259%搜索同比增速小紅書用戶@十四四四四2525/小紅書2024節點營銷白皮書場景3高溫退散，chill入口中秋節集中展現了對于秋天的想象，桂花、柿子和螃蟹，落葉和海棠，所有這些都是獨屬于秋季的感官體驗。“美拉德”色彩的棕色食物也是裝點秋天餐桌的最好氛圍感道具。品類：季節限定食品｜季節限定水果｜冰品#秋天的#秋天的第一只螃蟹#中秋家宴菜譜#中秋家宴菜譜#時令菜譜#時令菜譜搜索同比增速893%搜索同比增速12045%搜索同比增速635.8萬閱讀量542.1萬閱讀量36萬閱讀量小紅書用戶@楊楊得億場景4一起做月餅，團圓buff不遠千里回家和親朋好友團聚，一起動手嘗試制作各式月餅，是珍惜每一刻相伴的時間、為月餅添加“團圓buff”。做得奇奇怪怪也沒關系，小心翼翼包進去的思念，重要的人一定能嘗到。##DIY月餅#自制月餅送禮#自制月餅送禮644%搜索同比增速153%搜索同比增速5.7萬閱讀量3358.7萬閱讀量小紅書用戶@星河DIY烘焙教室26/小紅書2024節點營銷白皮書節日節日新趨勢1傳統文化習俗復魅，營造國風氛圍感近年來，隨著古風文化在年輕群體中的影響力的提升，年輕人對于傳統文化的認同也發生了復興和再造，中秋節所承載的文化意義因此被賦予了更加新鮮的活力，國風國潮之美成為中秋活動與消費品類的主題。2追求浪漫，月亮代表我的心賞月是中秋節的主要活動之一，而近幾年，中秋的儀式感更多圍繞月亮展開。抬頭望月是辛苦奔忙的打工人寶貴的抽離體驗，月亮本身因其被賦予的多種浪漫文化意義，在國風美學復興的當下，更是成為了中秋重要的文化圖騰。品牌營銷啟示1.中秋雖為傳統節日，但隨著時代變化，節日傳統出現新的表達。故對品牌而言，中秋仍然是具有較大發揮潛力的節日。2.傳統寶庫巧借力：可利用的自然符號和文化符號皆豐富，可巧從“傳統寶庫”中借力，從不同時代的中秋符號中汲養，加諸美學創意，演繹多樣化想象。3.賞月引流：賞月或將成為受年輕人追捧的線下風雅體驗，品牌可借此場景實現線下引流。*CNY洞察可參見《小紅書2024CNY行業趨勢報告》漢服、寵物、愛好…爸媽，我的世界，歡迎光臨！*CNY洞察可參見《小紅書2024CNY行業趨勢報告》漢服、寵物、愛好…爸媽，我的世界，歡迎光臨！/小紅書2024節點營銷白皮書CNY趨勢場景1感官縱情超日常滿足經歷過一整年辛苦的人們，希望在過年這一時刻“合理縱情”，對自我以寵愛、以犒賞、以喘息、以釋趨勢場景2重回純真尋求記憶中的體驗錨點在高流動的時代中，人們希望通過回顧過去的正面經歷，從記憶里調取美好，尤其是“美好的味覺記憶”，重溫那些無憂無慮，愉快滿足的時刻，夯實我們的“心理安全基地”。“對孩子來說稍顯幼稚，對我們來說剛剛好”。趨勢場景3行必吉祥每件事都是好兆頭不確定性成為生活常態，年輕人一方面希望尋求更強大的力量、更直白的“護佑”，一方面也在積極調整自己的心態。“凡事發生，必有利于我”。趨勢場景4創造記憶，一起“整活兒”年輕人從“逃避過年”到成為過年主理人，年輕人們希望通年輕人從“逃避過年”到成為過年主理人，年輕人們希望通過個人行動，凝聚身邊的情感關系，創造小家記憶，塑造一個又一個小小的閃亮時刻；同時，年輕人希望與父母打破“代際/圈子隔閡”，和爸媽一起，交換彼此的世界。趨勢場景5加濃禮贈健康升級，手作我心禮物是過年期間最重要的儀式感之一，是最真切的關愛和祝福的傳遞。在過年期間，人們最享受的不僅僅是得到禮物，也是在贈送、分享的過程中體會到愛與被愛的能量。28在源流中尋找力量，在熟悉中體驗“異域”/小紅書2024節點營銷白皮書在源流中尋找力量，在熟悉中體驗“異域”趨勢場景6“在路上”有滋有味，享受旅途回家與返程之旅，從“舟車勞頓”變成“一場旅行”。年輕人希望讓在路上的這段時間也變得豐盛趣致，充滿新鮮體驗；同時年輕人也渴望在2024“年”，與家人一起“出門走走，來場旅行”，在我們共趨勢場景7趨勢場景7儀式感盛宴2024“年”，我們希望通過深度參與和浸沒式體驗，在群體狂歡中去釋放一年以來所有的情緒和渴望，大規模集體歡騰和慶祝頻次和強度將上升。集體性感官爆炸，民俗復興，傳襲再造趨勢場景8舌尖上的“文化體驗”飲食是我們文化中最堅實的一塊堡壘，五湖四海的地方口味中，藏飲食是我們文化中最堅實的一塊堡壘，五湖四海的地方口味中，藏著各地的風土、歷史和最深的文化根脈。一方面地方文化自信的興起，大家都渴望和文化源流、根脈中找到某種力量；另一方面，消費者希望通過飲食，品嘗“各地特色”與“頂級體驗”——“一場味蕾說走就走的旅行”。29/小紅書2024節點營銷白皮書類型四：傳統文化復興型端午節|時令節氣|上巳節|乞巧節端午節端午節—「樂享安·康」全方位的民俗體驗小紅書用戶@熊貓小紅書用戶@甜畑-小紅書用戶@萬鄉之寶尋味記場景1朝九晚五，端午進補端午節里各式各樣平時不會特意集中去吃的食物（如“五黃”、煮大蒜等），在這一天都成為了餐桌上不得不吃的重要主角，承載了關于端午節的健康、驅邪等意義，構成了關于端午節本身的體感。品類：非遺美食｜酒｜預制菜#端午養生#端午養生#排毒養生茶#排毒養生茶92%搜索同比增速20.5萬閱讀量272%搜索同比增速場景2逛集市，別“端”著了隨著國風國潮的復興，端午節也或將涌現各色紛呈的國風集市。在古色古香的攤位間穿梭，嘗試碾茶、品嘗手作精致新中式點心，讓味蕾放肆參與端午氛圍。品類：國風甜品｜茶｜奶茶｜甜品等#趕集#趕集#國風市集#國風市集#國風市集#國風市集163%搜索同比增速726%搜索同比增速275%搜索同比增速億閱讀量閱讀量場景3群英薈萃，民俗開會端午節豐富的民俗文化在近幾年復興，除了甜咸粽子之爭，也有粽子和其他非遺美食的創新花式玩法。遠在他鄉的年輕人也愿意四處搜羅家鄉的特色端午民俗美食，尋味故鄉。品類：地方特色端午食物｜粽子等#奇葩口味#奇葩口味粽子#甜咸粽子#甜咸粽子大作戰#家鄉的#家鄉的風俗粽子200%184.2萬搜索同比增速閱讀量搜索同比增速閱讀量搜索同比增速3030/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1非遺民俗復興端午歷史豐厚久遠，民俗多樣性不亞于春節；同時隨著近年來傳統民俗文化復興，越來越多年輕消費者愿意加入端午的儀式體驗與儀式再造。在這一日，非遺體驗、民俗游戲、古法調理等都會受到歡迎。2“端午安康”，年輕人的養生時刻快節奏、高壓力的辦公室生活造就了一大批“脆皮打工人”，細致入微、自然調和的中醫養生成為一種生活方式。而端午節由于其本身與“平安、健康”的強關聯屬性，成為了當代年輕人的重要養生節點。品牌營銷啟示品牌營銷啟示1.端午和健康的關聯強，很多大健康品牌需要重視節日，不僅僅是儀式意義上的，也可以有產品層面的創新和針對性的溝通。2.“民俗紅線”與傳統非遺體驗：作為我國的申遺節日，端午在消費者心中普遍認同感強。品牌營銷需要和端午的民俗積淀、禮儀講究保持一致。同時，端午也是很好的非遺和傳統文化體驗契機，品牌可借此實現線上下玩法的創新與聯動。3.民俗差異引熱度：不同地區的端午習俗差異、差異來由科普等或將具有討論度。/小紅書2024節點營銷白皮書時令節氣·上巳節·乞巧節國風復興，順時而食場景1應時應景，不時不食二十四節氣已經越來越被當代年輕人所體察，節氣對應的民俗與食俗由此融入生活之中，應時應景成為一種浪漫的符號，不時不食也成為養生年輕人的食療指南。酒｜季節限定飲料｜季節限定零食298.3萬298.3萬閱讀量#奧利奧季節限定1076%1076%閱讀量搜索同比增速閱讀量#冬至吃什么#冬至吃什么280%9614.9280%閱讀量搜索同比增速閱讀量#二十四節氣酒#二十四節氣酒場景2梨花哪有春茶香三月三就要上春山，和朋友穿著漢服一起去品茶、野餐、泡溫泉。曲水流觴，泡在春水中，周圍環繞的是萬種春花，喝進口的是萬般春意。茶包｜零食｜甜品｜飲料等#泡湯#泡湯275%搜索同比增速4472.9萬275%搜索同比增速閱讀量篇筆記#賞春375%101.3萬#賞春搜索同比增速閱讀量#穿著漢服去踏青250%#穿著漢服去踏青搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@靈小妖Q小紅書用戶@姍姍來吃（全國版）場景3三月三，吃“仙丹”“順時養命”觀念下，中醫養生追隨者通過春日食療向大地借能量，以祛除陳寒，補養身體，“春食薺菜賽仙丹”。品類：速食｜預制菜｜茶包#薺菜煮蛋的功效#薺菜煮蛋的功效#春日養生食譜#春日養生食譜1366%搜索同比增速350%21.8萬搜索同比增速閱讀量小紅書用戶@瑞妮Rinnie32閱讀量389%搜索同比增速/小紅書2024節點營銷白皮書閱讀量389%搜索同比增速場景4不吃狗糧，復刻甜糖國風國潮的復興使得“七夕節”原本的“乞巧節”含義隨之被發掘，在這一天，除了感受愛情的甜蜜，和閨蜜姐妹一起乞巧、復刻和品嘗“巧果”也成為一種新興的過節方式。品類：甜品｜零食#乞巧節#乞巧節#乞巧節習俗#乞巧節習俗#巧果、七夕巧果#巧果、七夕巧果#復刻巧果#復刻巧果399.1萬閱讀量156%搜索同比增速閱讀量135%搜索同比增速場景5星夜集市，中式納涼中秋觀月、七夕觀星是扎根在中國人骨子里的浪漫乘涼方式。在七月流火的季節里，不少年輕人選擇穿上漢服去河邊放花燈、逛七夕集市，在星空下來一份乘涼宵夜，感受更貼合文化血脈的夏夜氛圍。品類：冰品｜甜品｜奶茶等#七夕市集#七夕市集#漢服出街#漢服出街68%搜索同比增速165%搜索同比增速閱讀量759萬閱讀量#放花燈#放花燈小紅書用戶@五香肉女士小紅書用戶@Sword33/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1國風節日蓄力中隨著國風圈影響力逐漸擴大，一些傳統節日（如上巳節和乞巧節）也有部分消費者在自發慶祝，在食飲中追求沉浸式的傳統文化美學氛圍感。2“食療養生”過節氣隨著養生重點消費人群的年輕化，養生成為一種新的生活風格潮流，而二十四節氣的更替則帶來了一年中養生方式的切換點。不時不食，順時養生，食療的身心治愈感成為重要的養生方式。3跟著古人拉滿節氣儀式感過節方式回歸古典，注重傳承感（如更多強調“乞巧節”而非“七夕節”），地方性非遺民俗文化因此獲得新的挖掘空間和運用可能性。品牌營銷啟示品牌營銷啟示1.時令節氣近幾年來是持續上升中的重要營銷節點。二十四節氣中尤其具有營銷潛力的節日如：a.小滿：發而未盛，小得盈滿，自古為國人追求的自在狀態。在當下的時代環境中，小滿勝萬全的“減法”人生哲學也開始逐漸被年輕人領悟與實踐。b.冬至：地球的“至暗時刻”，但過了這一天，白日更勝一日長。年輕人們希望在這一天，感受時光交替中那些給人以“力量和治愈感”的體驗----溫和補養、圍爐觀戲、添衣加帽、畫九消寒…以在地球的“至暗時刻”中，蓄能生發，為彼此增添希望。2.跨界大健康，食·療不分家：品牌或可根據重點節氣，推出健康時令系列，或結合產品特點與某些節令實現心智綁定。34類型五：獵奇體驗型/小紅書2024節點營銷白皮書類型五：獵奇體驗型萬圣節萬圣節|感恩節場景1“吃新”妄想“有趣”是年輕人在規整生活外追求的重要關鍵詞。鼻涕味、嘔吐物味……那些聽上去就十分獵奇的特殊口味零食飲料，絕對不是平時會買來享用的類型，卻是萬圣節充滿趣味的惡作劇里必不可少的新鮮感受。品類：零食｜糖果等#整蠱糖果#整蠱糖果#眼珠子糖#眼珠子糖萬閱讀量萬閱讀量搜索同比增速2.9萬閱讀總量2.9萬閱讀總量搜索同比增速場景2要發瘋也要發糖萬圣節，年輕人摘掉心理“面具”，戴上真面具，也帶上各色糖果“出街”，“發瘋”的同時也“發糖”，解構萬圣節傳統，也用幽默的甜味點亮萬圣夜。品類：糖果｜甜品｜零食#萬圣節糖果#萬圣節糖果#糖果批發#糖果批發543%搜索同比增速134%搜索同比增速2600.6萬閱讀量閱讀量小紅書用戶@沁隨謙動小紅書用戶@西瓜香蕉小星星35品類：雞尾酒｜洋酒｜啤酒｜果汁等#萬圣節酒鬼#citydrunk#萬圣節特調165%搜索同比增速7153品類：雞尾酒｜洋酒｜啤酒｜果汁等#萬圣節酒鬼#citydrunk#萬圣節特調165%搜索同比增速7153%搜索同比增速搜索同比增速閱讀量場景3甜品里的鬼把戲在萬圣節這一天，美食不必再誘人，搞怪、可愛甚至是驚悚才能實現年輕人對于萬圣節的認同場景4“隨地大小喝”年輕人不會放過任何喝酒的機會，即使是萬圣節場景4“隨地大小喝”年輕人不會放過任何喝酒的機會，即使是萬圣節cosplay也要帶上酒瓶酒杯，馬路牙子就是臨時小吧臺，無論身邊是什么“鬼”，干杯的時候，大家都是“酒鬼”！陣，DIY奇奇怪怪的妖魔鬼怪小甜品，人人都是“古希臘掌管暗黑的神”。品類：蛋糕｜甜品｜糖果#萬圣節氛圍餅干#萬圣節氛圍餅干#萬圣節甜點制作#萬圣節甜點制作#萬圣節甜品#萬圣節甜品164%搜索同比增速656%搜索同比增速136%搜索同比增速896.3萬閱讀量小紅書用戶@噗噗鴿鴿環游記小紅書用戶@玩子36/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1萬圣節的本土化：“cosplay節”萬圣節作為舶來節日，原本僅作為“異文化體驗”的一環被看待，但經過2023年底“轟轟烈烈”的“顯眼包夜行”與“百梗出圈”，萬圣節“順利”完成了其“本土化改造”。消減了原本的宗教意味，成為代表“趣味”和“創造”的節日，也進而成功登上了年輕人“渴望體驗”的節日名單。2“發瘋”與“幽默”，玩梗造梗萬圣節是一個沒有社會身份且尚未形成社會期待的節日，借由異文化玩出可能性的“借題發揮”是萬圣節最大的魅力所在。“發瘋”代表的情緒極致外露和“幽默”背后的調侃冒犯，在東亞社會中鮮有容納空間，年輕人們也愿意借此機會帶著“美麗的精神狀態”快樂一下！品牌營銷啟示1.萬圣節作為突然火爆的節日，迎合年輕人“發瘋”的節日，可以助力年輕人玩梗，釋放幽默。在幽默的方式中，自我調侃、共情式調侃更受年輕人歡迎。2.“色彩”聯歡：每個節日有每個節日的“色彩”感，橙色、黑色、紫色等極少在中國傳統節日中出現，或可作梗聯歡，如“橙色包裝合集”、“奇怪食品”大會等。38/小紅書2024節點營銷白皮書場景1一起做飯，感恩平凡美好對于年輕人而言，感恩節的表達對象更多指向了具體的身邊人，以及與之共度的平凡小事。日常點外賣的年輕人在這一天選擇與親人朋友在感恩節共備大餐，用手創造美食，用陪伴交換快樂。品類：火雞｜紅酒｜預制菜等#共備大餐#共備大餐#感恩節大餐#感恩節大餐241%搜索同比增速362.5萬閱讀量362.5萬閱讀量搜索同比增速小紅書用戶@不要羨慕我的發際線場景2給鐵子“加雞腿”盡管年輕人對于感謝的表達已經逐漸趨向于日常化，但感恩節這一天更給感謝提供了集中表達的機會。年輕人選擇給家人朋友廣泛贈送謝意，盡管是“加雞腿”這樣小小的表達，也包含著維系關系的深重情誼。品類：海鮮｜大餐預制菜｜零食禮盒等#投喂好朋友#投喂好朋友#感恩所有的相遇#感恩所有的相遇1025%搜索同比增速閱讀量閱讀量搜索同比增速小紅書用戶@麥麥/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1真誠謝意，趁機表達對于中國年輕人來說，感恩節的節日習慣正在形成中，雖然在我們的教育中“感恩”是重要一課，但更多時候我們傾向于將感激之情埋藏在心底。開放、真誠地表達感恩，坦然而平和的接受謝意，是年輕人希望借由“感恩節”所習得的。2萬物皆可被感謝盡管傳統的感恩節有明確的來源流傳，但在中國年輕人的過節方式中，“感恩”的對象可以是包括自己在內的任何人，甚至可以是抽象或具體的任何事物。說出口的感謝，會變成更加深刻的聯結。品牌營銷啟示1.鼓勵“浪漫”關系以外的“主動表達”，拓寬禮贈場景和禮贈對象，如“感恩自己”：鼓勵年輕人在感恩節的時候自我內觀，看見自我的“獨特”之處，以禮贈方式犒勞自己。2.感恩自然：品牌或可借此機會，溝通自己的原材料的“自然”“有機”or“本土性”，或制作方式的自然友好。3.感恩消費者，共享“給予”美好：感恩節的時間線剛好在雙十一大促之后，品牌可借此機會對消費者們表達感謝，是品牌輸出“真誠態度”的契機。39/小紅書2024節點營銷白皮書類型六：跨年季圣誕與元旦——「平輩之年」場景1“第三次”約會533%搜索同比增速在親密關系中，“第三次”約會是宣告從友情步入“浪漫關系”的“戰略性節點”。跨年季，是年輕人專屬的“情人節”。伴隨著大街小巷的叮咚音樂和浪漫氛圍，年輕人希望與crush共同度過燭光晚餐、圣誕集市、酒館小酌、蛋糕DIY、新年倒數…#曖昧期#曖昧期約會干什么#和crush#和crush過圣誕搜索同比增速品類：熱紅酒｜甜點｜香檳｜牛排｜奶茶等場景2飄雪童話集市圣誕季少不了的是被賦予童話般浪漫意義的雪景，而與之交相輝映的是星點燈光點綴的圣誕集市。把具有圣誕氛圍在各類限定美食捧在手心，讓漫步集市的每一步都更有分量。品類：零食｜甜點｜紅酒等#圣誕集市#圣誕集市#圣誕氛圍#圣誕氛圍163%搜索同比增速搜索同比增速閱讀量場景3CityDrink尋味熱紅酒帶著異域風情的熱紅酒，讓跨年季有了特定的口味和微醺的體感；一場場“熱紅酒局”讓我們一起“用味覺標記時間”，“用體感創造記憶”，也讓我們的關系更有意義。#圣誕#圣誕必打卡130%搜索同比增速#家庭#家庭煮紅酒搜索同比增速#圍爐煮酒#圍爐煮酒搜索同比增速267%搜索同比增速658.3萬閱讀量閱讀量#冬天第一杯#冬天第一杯熱紅酒品類：紅酒｜預制調味包｜水果等小紅書用戶@小荔枝寶兒小紅書用戶@F-rieda良辰營小紅書用戶@美美美美環4040/小紅書2024節點營銷白皮書小紅書用戶@攝影師_COO小紅書用戶@wearewei場景1登高頂峰brunch新年登高是為了祈愿新的一年步步高升，而帶著brunch在山頂野餐，則讓新年第一天也有不將就的儀式感。品類：咖啡｜面包｜速食#元旦爬山#元旦爬山#山頂日出風景#山頂日出風景#山頂早餐#山頂早餐182%搜索同比增速190%搜索同比增速搜索同比增速3萬閱讀量場景2新年炫個發財宴新年在家做一頓紅紅火火的豐盛大餐，賦予食飲以更多吉祥寓意，讓痛快炫光，好運自然來。#新年家宴#新年家宴128%搜索同比增速搜索同比增速億閱讀量億閱讀量搜索同比增速#家庭大餐#家庭大餐品類：水果｜紅酒｜預制菜等1982%1982%搜索同比增速#年夜飯#家宴吃什么#家宴吃什么小紅書用戶@凌凌張~場景3跨年整點嗨皮牛耶跨年倒計時的儀式感必須和重要的人一起度過，電子表上四個數字都變成“0”的時候，舉起的酒杯就承載了更多關于“陪伴”的意義。品類：啤酒｜牛奶｜紅酒｜氣泡水等#和好朋友跨年#和好朋友跨年#跨年夜酒搭子#跨年夜酒搭子626%搜索同比增速243%搜索同比增速/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1輕松歡快的平輩時間“跨年季”作為過年前的“情緒預熱”，相比于CNY的宏大敘事和“歡騰”、熱烈和濃重的氛圍，跨年季會更個人、親密和平等，整個通調是更輕松的，歡快的，伴隨著溫和的喜悅，是屬于年輕人自己的、情侶愛人的、平輩朋友的時光。2儀式感巔峰時刻“倒計時”、“最后一小時”帶來的新舊交替儀式感契合了年輕人想要不斷“刷新”的時代情緒。盡管太陽底下無新事，但對儀式后的“重開”期待在跨年季達到了巔峰。品牌營銷啟示1.“劇本”打造——創造主題化體驗：品牌或可設計特定主題的活動和體驗，如“白色圣誕”、“復古年代派對”等，在其中創造同主題食飲品類營銷空間，通過獨特的主題體驗吸引參與、引導消費者自發傳播。2.手作“半成品”套組：對于年輕消費者而言，“建設”比“得到”更快樂也更有意義，品牌或可推出系列“半成品”套組，如DIY套組、烘焙套組、煮紅酒套組等，同時也可鼓勵年輕人們與身邊朋友一起參與投入，充分利用跨年季的平輩互動氛圍進行品類營銷。3.“刷新”儀式感：跨年季的“刷新”意義可為品牌提供豐富的營銷思路，如可從外包裝、營銷話語等方面入手，賦予“新舊交替”以更豐富且符合跨年情緒的內涵，契合消費者的儀式感期待。42/小紅書2024節點營銷白皮書類型七：時令有約類型七：時令有約年輕人集體性生活階段的變化也會帶來一些列與平日生活不同的活動與消費；除了以上已經既有或約定俗成的“節日”之外，還有一些關鍵營銷“節點”值得關注。與春有約，不負花期小紅書用戶@車厘子函小紅書用戶@IveyShen場景1走花路，犯花“吃”春日限定的蔬菜與花草都在剛好的賞味期，“吃花”是春天獨有的儀式感，花的味道不僅在鼻腔里，也要在舌尖上。品類：季節限定飲料｜季節限定菜#春天的第一杯飲品#春天的第一杯飲品2700%3991.32700%閱讀量搜索同比增速閱讀量#餐桌上的春天#餐桌上的春天#春日櫻花季#春日櫻花季#春天吃花#春天吃花#春天吃野#春天吃野650%搜索同比增速268%搜索同比增速164%搜索同比增速150%搜索同比增速2.9億閱讀量場景2wildeat「飯張力」1366%搜索同比增速240%搜索同比增速搜索同比增速2698.8萬閱讀量6.7億閱讀量在春天感召下走出室外，去散步、踏青、釣魚或是騎行，在山野間將春天美味團團包圍，用各種春日野菜里開啟春天獨有“飯張力”。#公園野餐#公園野餐#去春天里#去春天里遛遛自己#踏青野餐#踏青野餐便當｜水果｜零食｜飲料等場景3春困不覺曉，吃吃食療好“春困”來勢洶洶，一身“班味”的打工人急需提神醒腦、方便快捷的辦公室飲食拯救搖搖欲墜的精神狀態。品類：茶包｜咖啡等#春困自救#春困自救#精力管理#精力管理搜索同比增速搜索同比增速9834.1萬閱讀量43小紅書用戶@杏子啊杏子43/小紅書2024節點營銷白皮書節日新趨勢1新生煥活，全景式入春春天有萬物復蘇的象征之義，“自然”的新生一直是春日的核心主題。而打開全身感官、玩在自然里、吃在自然里，則是迎接新生、煥活自我的儀式感方式。22春日限定功能性食飲年輕人對自己身體的關注正逐步上升。除了限定的景觀與時令特色，春日的小病小痛，春困疲乏和過敏這一類不大不小的軀體癥狀，也是當代年輕人希望借由食飲解決的問題。品牌營銷啟示1.融于氛圍，凸顯自然：春季具有強烈的自然煥活屬性，消費者渴望在春天通過食飲達到身心自然合一，品牌可注意將營銷與春天的戶外場景、季節限定花草野菜等原料密切結合，著重突出自然主題。2.捕捉痛