SupermarketLifestyleFoodhallBLT新區域品牌推廣思路2011.2目錄Contents

概述新區域品牌推廣思路Ole’的愿景通過提供與眾不同的商品與服務，營造快樂的購物體驗，使消費者體驗更廣闊的生活方式。Ole’lifestyle：以發展中城市為主（如寧波、重慶、沈陽等）消費形態：滿足目標顧客休閑消費，禮品選購為主覆蓋范圍：全城；品牌聯想：代表尊貴身份象征的符號之一，一種生活方式；Ole’foodhall：以一線城市為主（如上海、北京、深圳等）消費形態：滿足目標顧客日常消費，滿主家庭消費覆蓋范圍：區域；品牌聯想：專業意見領袖的代表之一，美食俱樂部；新區域推廣品牌知道接受認同依賴包容一個核心：以客為心兩個基本點：商品&服務三個階段OLE’新區域品牌推廣思路，圍繞1個核心，2個基本點展開。分為3個階段每個階段分為5個步驟推進。五個步驟1+2+3+5知己

知彼借力使力將心比心市場調研品牌寬度推廣品牌深度推廣知己

知彼知道自己要什么知道自己所處環境知道自己的對手知道顧客的需求知道市場的需求知道對手的優勢知道自己是誰知道面對的是誰第一階段開業前六個月——市場調研1、我們在哪里？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？針對政府關系、城市媒體習慣、競爭對手及市場狀況、顧客習慣等方面展開市場調研工作；2、我們為什么在這里？分析處于現狀的原因：競爭性行為、定位、優勢、競爭力，不合適的目標、缺點3、我們要到達何處？目標：我們新的推廣目標是什么？市場占有率、口碑、快樂體驗銷必須從品牌定位分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入購買清單上，爭取新客戶。是否有與媒體對話的能力。4、我們怎樣到達？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們到達目標？產品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。5、是否可以到達？1、市場調研針對政府關系、城市媒體習慣、競爭對手及市場狀況、顧客習慣等方面展開市場調研工作；2、信息賽選依據調研結果，羅列事件推薦主次順序，判斷我們是否具備與媒體對話的條件3、行動計劃根據市場調研結果，制定匹配的推廣方案4、適當的信息露出（公司背景介紹）通過適當的信息露出，初步判斷消費者的意愿，市場反映，評估行動方案是否需要調整大型人才招聘會5、擬定可執行方案借力使力合作伙伴媒體力量通過資源整合，效果最大化節省人力、物力增強推動力集團力量增加品牌實力商品品牌力量第二階段開業前三個月——品牌寬度推廣1、什么是宣傳中必須闡述的機會點和問題點？簡潔總結市場機會和存在問題。現在消費者接受度如何？廣告是需要改正還是加強？采用消費者的觀點。參照：品牌策略的總結。提示：不要引用數據。2、我們期待人們參與活動或者看到媒體報道以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是要繼續目前狀況？參照：廣告效果提示：不要與關鍵反應混為一談。3、我們確定的訴求對象是誰？（我們對誰宣傳）充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰和成為目標消費者的原因。參照：目標消費者提示：將目標消費者描述成真正的人。4、我們想從推廣中得到的主要反應是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優異于其他同類品牌的最優的特征？消費者可能是怎樣闡述的？參照：刺激和反應提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。5、哪些資料/屬性可有助于產生如上反應？（什么樣的信息因素有助于產生這種反應）這可能是關鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從心理情感上滿足了消費者，要避免單純的羅1、廣而告之開業前期媒體宣傳、活動預告、目標顧客信息溝通2、顧客體驗VIP活動禮品，酒會、形成期待3、核心宣傳點重復強調差異化、與眾不同4、宣傳物料5、媒體溝通：面對媒體我們說什么信息編碼——信息傳遞——信息解碼——信息接收——信息反饋傳播計劃——溝通渠道——顧客認知——顧客反映——行動激勵將心比心顧客心態經過一段時間的推廣，目標顧客留下了什么印象，是否達到目的，我們顧客提供了那些服務，顧客反映如何，需求是什么？品牌聯想市場心態品牌知名度第三階段開業間三個月——品牌深度推廣1、我們在哪里？品牌認知度怎樣，2、我們為什么在這里？活動、環境、商品、體驗3、我們要到達何處？回顧目標4、我們怎樣到達？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們到達目標？前期推廣是否為有效活動5、是否可以到達？1、商品發現 有什么趨勢使商品可以更受歡迎？

2、品牌發現 你的推廣策略需要做什么改變？ 3、消費者發現消費者態度和行為的那些層面是關鍵的？

4、傳播發現 什么的樣的傳播元素組合值得發展？ 5、客戶發現 什么樣的客戶態度和資源會影響你的品牌的未來？品牌識別理念識別經營理念、愿景、使命行為識別對內：文化宣導、培訓、營運標準對外：統一宣傳口徑感官識別VI\、宣傳標語、形象海報、宣傳冊、宣傳片不足：沒有完整的品牌管理體系；沒有有效的工具；沒有專業的團隊執行；“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件發生的原因獲得了解，解決方案自在其中。”-JohnM.Olin（歐林，大企業家）中國的市場分布廣泛，其規模和范圍意味著，任何趨勢的影響可能都會取決于當地的具體情況，因地而異。他們越來越愿意為更高的產品價值和質量而花錢，并且花費更多時間研究產品，以及探究產品之間的細微差別。中國消費者仍然注重品牌，但與其他國家的購物者不同，他們對產品價值的關注如此強烈，以至于對品牌的忠誠度往往退居其次。在中國，口碑已成為傳播產品信息的一個更重要的來源消費者具有要求獲得除產品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費者更精細