網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與內(nèi)容體系

生態(tài)營銷

生態(tài)

網(wǎng)分享營銷

絡(luò)思維

可移動營銷移動營銷

信網(wǎng)絡(luò)社群網(wǎng)絡(luò)社群

粉絲

度企業(yè)五官企業(yè)五官

思維

SNS營銷SNS營銷

社區(qū)營銷社區(qū)營銷社區(qū)營銷

信息傳遞

網(wǎng)流量

全員營銷全員營銷全員營銷

絡(luò)思維

關(guān)聯(lián)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)網(wǎng)站

-------------1

信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布

見技術(shù)

官網(wǎng)維護(hù)官網(wǎng)維護(hù)官網(wǎng)維護(hù)官網(wǎng)維護(hù)

度思維

網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣職能體系

20152020

一張圖說清楚網(wǎng)絡(luò)營銷

第1章

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷自1994年誕生以來，經(jīng)歷了多個重要的發(fā)展階段，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和

方法，還是思維模式和內(nèi)容體系都發(fā)生了深刻的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)

營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐和理論的研究也

日益豐富。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為電子商務(wù)領(lǐng)域最具實用價值的一門專業(yè)課程，同時也是“互聯(lián)

網(wǎng)+”環(huán)境下的社會化知識，被廣泛應(yīng)用于人們生活和工作的各個層面。

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和形式非常豐富且仍在快速發(fā)展之中，目前人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研

究雖取得了一定的階段性成果，但總體來說仍然不夠系統(tǒng)，并且跟不上實踐的發(fā)展，主要

原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐性特征通常是先有實踐，在實踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過不斷的歸納總結(jié)成

為具有普遍指導(dǎo)意義的理論。網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究總是有一定的滯后性，這與許多新興的

應(yīng)用性學(xué)科是類似的。不過相對于快速發(fā)展的實踐和方法來說，理論在一定時期內(nèi)具有相

對的穩(wěn)定性，對網(wǎng)絡(luò)營銷的思想和方法具有普遍的指導(dǎo)意義。也正因為如此，網(wǎng)絡(luò)營銷才

能成為一門理論和實踐相結(jié)合的學(xué)科，而不僅僅是一些操作方法的羅列或空洞的理論。

本章通過對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程的回顧和分析，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中各個階段的

重要特征，從網(wǎng)絡(luò)營銷的三次革命及網(wǎng)絡(luò)營銷的思維模式演變的角度，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)

展的一般規(guī)律和趨勢，并以此作為建立網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)和內(nèi)容體系的基礎(chǔ)。

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及發(fā)展演變

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生

現(xiàn)在很多人早上醒來的第一件事情可能是拿出手機(jī)，登錄空間、微信、微博或者其他

社交類APP,看看是否有和自己以及好友相關(guān)的最新消息，而在這些信息流中，有時穿插

著企業(yè)的推廣信息，或者好友分享的產(chǎn)品使用體驗軟文、微商產(chǎn)品推介等。可見，你的好

友圈也是網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷就在你的身邊。

現(xiàn)在，無論是用電腦上網(wǎng)，還是用手機(jī)上網(wǎng)，總是會出現(xiàn)各式各樣的網(wǎng)絡(luò)推廣信息。

例如，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，前幾秒鐘很可能是廣告內(nèi)容；瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容，總會有各種形式的展

示廣告；搜索信息，出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面的很可能是商家的推廣信息；進(jìn)入電子郵件收件

箱，可能會看到一封封優(yōu)惠推廣之類的郵件。如果你在公共場所用手機(jī)連接了一個免費

WIFI,手機(jī)界面很可能會彈出附近某個商家的推廣信息；即使你走在大街上，路邊發(fā)的傳

單上也可能會有醒目的掃二維碼獲得優(yōu)惠、安裝APP免費乘車吃飯之類的宣傳。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷已無處不在，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式也多種多樣，兒乎可以說，有網(wǎng)絡(luò)的地

方，就有網(wǎng)絡(luò)營銷。

從這種復(fù)雜的現(xiàn)象中，或許很難清晰地理解網(wǎng)絡(luò)營銷的輪廓以及操作方法。所以，認(rèn)

識網(wǎng)絡(luò)營銷，還要從網(wǎng)絡(luò)營銷的起源說起，通過網(wǎng)絡(luò)營銷從簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程，了解

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)律，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)和方向。

1.1.1.1從網(wǎng)頁瀏覽器到第一個網(wǎng)絡(luò)廣告

上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站離不開網(wǎng)頁瀏覽器。網(wǎng)頁上經(jīng)常充斥著各種網(wǎng)絡(luò)廣告，對目前的上網(wǎng)者

來說早已是司空見慣，而在1995年之前，如果你能在網(wǎng)上看到網(wǎng)絡(luò)廣告，這不僅僅是新聞，

而且還是重要的歷史事件。

互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個網(wǎng)頁瀏覽器誕生于1990年，其發(fā)明人為蒂姆?伯納斯?李(Tim

Berners-Lee),該瀏覽器名為WorldWideWeb(后改名為Nexus)。1993年，馬克?安德森(Marc

Andreessen)發(fā)布Mosaic瀏覽器，進(jìn)一步推動了瀏覽器的創(chuàng)新，不久之后他成立網(wǎng)景公司

(Netscape),對網(wǎng)景瀏覽器進(jìn)行了更多的改進(jìn)，NetscapeNavigator很快便成為世界上最流

行的瀏覽器，市占率一度達(dá)到90%。111

1994年12月，網(wǎng)景瀏覽器正式發(fā)布(NetscapeNavigator1.0),這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要

里程碑。這個版本的瀏覽器支持所有的HTML2語言的元素和部分HTML3語言的功能，使

得圖片顯示和超級鏈接更為便捷，因而使在網(wǎng)頁上展示豐富多彩的內(nèi)容成為現(xiàn)實。很多人

正是通過瀏覽器開始了上網(wǎng)歷程。不過網(wǎng)景瀏覽器并沒有風(fēng)光多久，IE瀏覽器就占據(jù)了絕

對主導(dǎo)地位，成為瀏覽器市場的領(lǐng)先者。本書后來的內(nèi)容將會分析，瀏覽器在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)

展歷程中的重要意義——基于網(wǎng)絡(luò)可見度的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，大多圍繞著瀏覽器進(jìn)行。

就在網(wǎng)景瀏覽器1.0版本發(fā)布前不久，即1994年10月27日，互聯(lián)網(wǎng)史上第一個網(wǎng)絡(luò)

廣告誕生了！這就是美國連線雜志網(wǎng)站()上發(fā)布的長468像素、高60像素的“BANNER”

廣告，這個規(guī)格也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的第一個標(biāo)準(zhǔn)尺寸，因而稱為標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告(圖1-1)。這

個廣告的廣告主是美國AT&T公司，廣告條上的文字是"Haveyoueverclickedyourmouse

rightHERE?YOUWILL“。121

Haveyoueverclicked

yourmouserigMHERE?一

圖1-1互聯(lián)網(wǎng)上第一個BANNER廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告一經(jīng)出現(xiàn)，就引起了巨大關(guān)注，其標(biāo)志性意義主要體現(xiàn)在：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報

紙雜志成為傳統(tǒng)媒體，從這個角度來看，BANNER廣告的確具有革命性的意義；

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告同時改寫了廣告的歷史——第一次使得廣告效果可計量，可以記錄有多

少人瀏覽過廣告，以及多少人點擊過這個廣告；

（3）事實上網(wǎng)絡(luò)廣告誕生更大的意義在于展示了互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，吸引了大量風(fēng)險

投資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，引發(fā)了早期互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展。

1.1.1.2電子郵件與第一起互聯(lián)網(wǎng)賺錢事件

第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的事件發(fā)生于1994年，盡管這是一起非合理的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，

但卻獲得了切實的效果，引發(fā)人們對互聯(lián)網(wǎng)賺錢效應(yīng)的思考和探索，這個事件，也成為后

期許可Email營銷理念的對照。

早在1971年就已經(jīng)誕生了電子郵件（Email）,但在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用之前，電子郵件的

應(yīng)用范圍非常有限，并沒有被應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。在Email和WWW得到普遍應(yīng)用之前，新

聞討論組（Newsgroup,Usenetdiscussiongroups）是人們獲取信息和互相交流的主要方式

之一。新聞組也是早期網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布的渠道，對Email營銷方法的產(chǎn)生具有重要的影響。

1994年4月12日，美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師LaurenceCanter

和MarthaSiegel（兩人為夫妻）把一封“綠卡抽獎”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個新聞

組，這在當(dāng)時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓6000多新聞組的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)史上這是第一次發(fā)布大量的廣告信息，對很多用戶造成了廣告滋擾。131

這兩位律師在1996年合作寫了一本書《網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)》（HowtoMakeaFortuneonthe

InternetSuperhighway},書中介紹了他們的這次輝煌經(jīng)歷：通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息，只花

費了20美元的上網(wǎng)通信費用就吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。他們認(rèn)為，通過互

聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行Email營銷是前所未有幾乎無需任何成本的營銷方式。當(dāng)然他們并沒有考慮別人的

感受，也沒有計算別人因此而遭受的損失。此后很多年，一些垃圾郵件發(fā)送者還在聲稱通

過定向收集的電子郵件地址開展“Email營銷”可以讓你的產(chǎn)品一夜之間家喻戶曉，竟然還

是和兩個律師在多年前的腔調(diào)一模一樣。由此也可見“律師事件”對于后來網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)

生的影響是多么深遠(yuǎn)。多年以后，這本書在亞馬遜網(wǎng)上書店還在銷售。但是，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)

營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，無論發(fā)送多少垃圾郵件，這種過時的、被認(rèn)為是不正當(dāng)?shù)?/p>

手段是無法產(chǎn)生任何神奇效果的。⑷

第一起網(wǎng)絡(luò)賺錢事件的積極意義在于，盡管這種未經(jīng)許可的電子郵件與正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營

銷思想相去甚遠(yuǎn)，但由于這次事件所產(chǎn)生的影響，人們才開始認(rèn)真思考和研究網(wǎng)絡(luò)營銷的有

關(guān)問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也逐漸開始形成。此后，隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，

各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也開始陸續(xù)出現(xiàn)，許多企業(yè)開始嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)營銷手段來開拓市場。

1.1.1.3搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的日益豐富，出現(xiàn)了如何獲取用戶需要的信息的巨大需求，搜索引擎

也就應(yīng)運而生。直到現(xiàn)在，搜索引擎仍是常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。由于搜索引擎成為上網(wǎng)

用戶常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發(fā)現(xiàn)信息的機(jī)會搜索引擎，也就理所當(dāng)然

地成為網(wǎng)絡(luò)推廣的常用工具之一。從搜索引擎的發(fā)展歷程中，不難看出其對網(wǎng)絡(luò)營銷的

價值。

1993年6月，美國麻省理工學(xué)院的學(xué)生MatthewGray開發(fā)了一個名為“WWWWanderer”

的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器手程序。這個程序并不是真正意義上的搜索引擎，當(dāng)時開發(fā)的目的在于協(xié)助估

計互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，如互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)數(shù)量等，但是這種機(jī)器手爬行程序后來發(fā)展成為搜索引

擎的核心，至今仍被廣泛應(yīng)用于搜索引擎中。在這種搜索程序出現(xiàn)之前，也出現(xiàn)過一些搜

索工具，如誕生于1990年，主要適用于文件傳輸協(xié)議（FileTransferProtocol,FTP）網(wǎng)站

匿名文件索引的Archie等，但這些搜索工具并非應(yīng)用于萬維網(wǎng)，因為當(dāng)時www也還沒有誕

生。Archie是一個可搜索的FTP文件名列表，用戶必須輸入精確的文件名搜索，然后Archie

會告訴用戶哪一個FTP地址可以下載該文件。由于基于http與www技術(shù)的迅猛發(fā)展，因

此后來的搜索引擎主要應(yīng)用于www上的檢索，從某種意義上說，“WWWWanderer”程序的

出現(xiàn)才標(biāo)志著搜索引擎的誕生。本書所講的搜索引擎，在沒有特別說明的情況下，均指基于

萬維網(wǎng)的搜索方式，此前的信息檢索方式，由于現(xiàn)在已經(jīng)不再使用，就不再做詳細(xì)介紹。

從1993年開始，各種搜索引擎不斷誕生，有些中途夭折，也有一些發(fā)展成為全球著名

的搜索引擎，至今仍然在搜索引擎領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，如我們熟知的Yahoo!（1994年2

月）、Lycos（1994年7月）、Google（1998年9月）等。其中對網(wǎng)絡(luò)營銷誕生最有象征意義

的搜索引擎包括Yahoo!和InfoseekoInfoseek最早將搜索引擎作為可贏利的商業(yè)模式經(jīng)營

（1998年被迪士尼公司收購整合到新的品牌）,Yahoo!則發(fā)展成為當(dāng)時最大的分類目

錄網(wǎng)站，成為眾多用戶上網(wǎng)的第一入口，對被收錄的網(wǎng)站發(fā)揮了重要的推廣作用。早期的

網(wǎng)絡(luò)營銷，將網(wǎng)站提交到雅虎分類目錄是最重要的工作內(nèi)容之一。⑸

從搜索引擎發(fā)展的相關(guān)資料可以看出，1994—1998年之間是國外搜索引擎的快速發(fā)展

時期，出現(xiàn)了許多至今已成為全球知名品牌的搜索引擎，而在2001年之后，幾乎沒有新的

搜索引擎出現(xiàn)。

搜索引擎的蓬勃發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義在于：

(1)為用戶獲取有價值的信息提供了基本工具，打開了信息傳遞的渠道；

(2)為網(wǎng)站推廣方式提供了基本的手段，初步形成了網(wǎng)絡(luò)推廣的常用方法；

(3)搜索引擎在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)站數(shù)量的增長及網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量的提升。

注：有關(guān)搜索引擎發(fā)展歷程及簡介的更多內(nèi)容，可參考本書作者于2004年出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與

實踐(第2版)》的相關(guān)章節(jié)，或網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站有關(guān)搜索引擎基礎(chǔ)知識的部分資料(見)。

1.1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生

前面介紹了1994年前后部分重要的互聯(lián)網(wǎng)事件：互聯(lián)網(wǎng)上第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生、利用

互聯(lián)網(wǎng)賺錢、搜索引擎誕生及其作用等，這些網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法，在此后20多年的時間

內(nèi)，一直是主流的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。這些里程碑式的歷史事件可以說明一個事實：1994年對

于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展來說可以認(rèn)為是奠基性的一年，因而可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷誕生于1994年。

當(dāng)然，對于網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的準(zhǔn)確時間，是難以明確界定的，只能通過對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

歷程的回顧分析得出這樣的結(jié)論。通過對當(dāng)年這些互聯(lián)網(wǎng)事件背后現(xiàn)象的分析也不難看出，

網(wǎng)絡(luò)營銷得以產(chǎn)生和發(fā)展應(yīng)具備以下基礎(chǔ)條件。

(1)適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容及形式。

(2)有實用價值的互聯(lián)網(wǎng)工具及一定數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

(3)用戶接收或瀏覽信息后可產(chǎn)生后續(xù)行動。

(4)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播對網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者及瀏覽者都是有價值的。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展表明，每一種具有信息傳遞功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都具有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷

價值，因而都可能成為一種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并且可以出現(xiàn)相應(yīng)的方法和規(guī)律。因此，互聯(lián)

網(wǎng)工具及其應(yīng)用成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件之一，這也是為什么網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的形成與

網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法密不可分的原因。

此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，在英文中有不同的詞匯，如webmarketing>internet

marketing、onlinemarketing、cybermarketingxnetmarketing等，均表達(dá)相近的意思,即通

過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的營銷行為。根據(jù)本書作者個人的分析，webmarketing相對具體，尤其指基

于www網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，internetmarketing等其他詞匯相對比較廣義，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)開

展的各種營銷行為。例如，1995年創(chuàng)建于美國的一個網(wǎng)絡(luò)營銷知識網(wǎng)站webmarketingtoday

(),也采用"webmarketing"一詞來描述internetmarketingo由于網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的基

礎(chǔ)地位，本書作者傾向于用Iwebmarketing作為網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的英文詞匯。也正是因為如此，

本書作者創(chuàng)建于2004年的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站(域名為),其中的“wm”也就是'webmarketing”

的首字母縮寫。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實踐平臺——網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀網(wǎng)站()域名也是基于

這樣的思路。⑹

1.1.2中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程及特征

相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較早的美國，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致誕生于1997年，大約滯后3年的

時間。在1997年之前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷相對比較初級，尚未形成有影響力的網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)營

銷應(yīng)用。巧合的是，本書作者創(chuàng)辦的國內(nèi)最早的原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷個人站點之------網(wǎng)上

營銷新觀察（，創(chuàng)建于1998年），比美國最早的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容網(wǎng)站webmarketingtoday

（創(chuàng)建于1995年）正好也滯后3年。

從1994年到2016年，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致經(jīng)歷了五個發(fā)展階段:傳奇與萌芽階段（2000

年前）、發(fā)展應(yīng)用階段（2001—2004年）、市場形成和發(fā)展階段（2004—2009年）、網(wǎng)絡(luò)營

銷社會化轉(zhuǎn)變階段（2010—2015年），網(wǎng)絡(luò)營銷多元化與生態(tài)化階段（2016年后）。

我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段及特點如圖1-2所示。下面給予簡要介紹（其中第五個階段將在

本節(jié)后面內(nèi)容介紹）。

2000年前2001—2004年2004—2009年2010—2015年2016年后

①傳奇與萌芽②發(fā)展與應(yīng)用③市場形成④社會化轉(zhuǎn)變⑤多元與生態(tài)

網(wǎng)絡(luò)營銷傳奇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第三方服務(wù)全員網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分散化

網(wǎng)站快速發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)認(rèn)識需求提高Web2.0營銷信息社交化

電商平臺出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展服務(wù)專業(yè)化社會化媒體效果不確定性

網(wǎng)上零售開始Email營銷網(wǎng)絡(luò)營銷資源網(wǎng)上銷售成熟用戶生態(tài)思維

企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)搜索引擎營銷新概念新方法傳統(tǒng)方法衰落社會關(guān)系資源

搜索引擎影響網(wǎng)上銷售環(huán)境社會化網(wǎng)絡(luò)移動營銷崛起用戶價值營銷

圖1-2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段及特點

1.1.2.1中國網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇與萌芽階段（2000年前）

中國于1994年4月20日正式開通國際互聯(lián)網(wǎng)，最初幾年很多人可能根本不知道上網(wǎng)

是怎么回事。網(wǎng)絡(luò)營銷在中國雖有一定的發(fā)展，但并沒有清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法。1997

年之前，互聯(lián)網(wǎng)在我國還僅有少數(shù)人了解，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是有點傳奇的色彩，而1997-2000

年之間，網(wǎng)絡(luò)營銷開始進(jìn)入萌芽期。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典傳奇：山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜

在早期有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章中，經(jīng)常會描寫某個企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布商品供應(yīng)信息，然后

接到大量訂單的故事，給人造成只要上網(wǎng)就有滾滾財源的印象。其實，即使那些故事是真

實可信的，但也都是在互聯(lián)網(wǎng)上信息很不豐富的時代發(fā)生的傳奇罷了。這些傳奇故事是否

存在我們姑且不論，即使的確如此，別人也無法從那些故事中找出可復(fù)制的、一般性的規(guī)

律。因此，當(dāng)時的所謂網(wǎng)絡(luò)營銷更多的是一些偶然現(xiàn)象。

由于無從考證中國企業(yè)最早利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的歷史資料，所以只能從部分文

章中看到一些無法證實的細(xì)枝末節(jié)。例如，作為網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典神話的“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大

蒜”，據(jù)現(xiàn)在可查到的資料記載，山東陵縣西李村支部書記李敬峰上網(wǎng)的時間是1996年5

月，所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法為“注冊了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)

品信息一股腦兒地搬上互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布到了世界各地”。對這次“網(wǎng)絡(luò)營銷”所取得的成效的

記載為：“1998年7月，青島外貿(mào)通過網(wǎng)址主動與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸,

銷售額270萬元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風(fēng)得意，信心十足。”口

可以說，在很大程度上，早期的“網(wǎng)絡(luò)營銷”更多地具有神話色彩，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實

際應(yīng)用還有很遠(yuǎn)一段距離，何況無論學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，大多數(shù)人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念都

還相當(dāng)?shù)哪吧挥谜f將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營了。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段，“網(wǎng)絡(luò)營銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產(chǎn)生效

果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的價值主要在于

其對新技術(shù)新應(yīng)用的新聞效應(yīng)，以及對于了解和體驗營銷手段變革的超前意識。

2.中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站快速發(fā)展

1997—2000年之間，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，多個有重要影響力的網(wǎng)站相繼誕

生，并且至今仍是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有影響力的網(wǎng)站，如三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、

第一電商平臺（阿里巴巴）、第一網(wǎng)上書店（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）、第一批企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)商（萬網(wǎng)、新

網(wǎng)、中國頻道）、第一網(wǎng)上聊天軟件騰訊（最初叫Oicq）等.同時，多種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺

及網(wǎng)絡(luò)營銷模式也陸續(xù)出現(xiàn)并進(jìn)入應(yīng)用階段。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter,CNNIC）發(fā)布

的《第一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告（1997年10月）》的結(jié)果，1997年10月

底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，www站點數(shù)約1500個。雖然當(dāng)時無論上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)

量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)

絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（如域名注冊和搜索引擎）

的涌現(xiàn)等。根據(jù)CNNIC的調(diào)查統(tǒng)計，到1999年年底，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)已達(dá)890萬人，

www站點數(shù)15153個，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境初具規(guī)模，多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)

出快速發(fā)展的勢頭并且逐步走向?qū)嵱玫内厔荨?/p>

與我國網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)的部分事件包括：

□1995年4月，第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點“中國黃頁”開通，這是國內(nèi)最早的

企業(yè)信息發(fā)布平臺，也讓上網(wǎng)的企業(yè)了解了最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段——發(fā)布供求

信息，這種簡易的網(wǎng)絡(luò)營銷方法一直為許多企業(yè)所采用。

□1997年2月，專業(yè)IT資訊網(wǎng)站chinabyte正式開通免費新聞郵件服務(wù)，到同年12

月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬：1997年3月，在chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)第一個國內(nèi)

商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（廣告采用468X60像素的標(biāo)準(zhǔn)BANNER）。

□1997年5月，網(wǎng)易網(wǎng)站發(fā)布。

□1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商索易開始提供第一份免費網(wǎng)絡(luò)雜志,

到1998年12月，索易獲得第一個郵件贊助商，這標(biāo)志著我國專業(yè)Email營銷服務(wù)

的誕生。

□1998年4月，搜狐網(wǎng)站誕生。

□1998年10月，新浪網(wǎng)發(fā)布。3721網(wǎng)站誕生（提供中文快捷網(wǎng)址即后來的網(wǎng)絡(luò)實

名服務(wù)）。

□1999年5月，8848電子商務(wù)網(wǎng)站誕生，曾是中國電子商務(wù)的標(biāo)志。

□1999年11月，阿里巴巴B2B平臺發(fā)布；騰訊上線；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店發(fā)布。

□1999年12月，百度公司誕生。

值得說明的是，除了大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷有直接促進(jìn)作用的，還

包括搜索引擎的重要影響。1997年前后，除了中文雅虎之外，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批影響力比

較大的中文搜索引擎，如搜狐、網(wǎng)易、常青藤、悠游中文、搜索客、北極星、若比鄰、北

大天網(wǎng)等，都是這個時期誕生的，并且為企業(yè)利用搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最初的試

驗園地。后來隨著門戶網(wǎng)站的崛起和搜索技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是2000年Google中文服

務(wù)的開通以及百度搜索引擎的出現(xiàn)，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后開始日漸衰

退，其中有些已經(jīng)銷聲匿跡，有些則經(jīng)歷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或者專注于某些領(lǐng)域的搜索服務(wù)，但這

些搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的啟蒙發(fā)揮了舉足輕重的作用。期間誕生的百度搜索引擎則發(fā)展成

為國內(nèi)最有影響力的中文搜索引擎，此后對國內(nèi)的搜索引擎營銷一直發(fā)揮著不可替代的

作用。

搜索引擎之所以對網(wǎng)絡(luò)營銷影響巨大，其原因在于，早期的一些網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員和

研究人員將網(wǎng)絡(luò)營銷主要理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是將網(wǎng)站提交到搜索引擎上。當(dāng)時

的一些觀點甚至認(rèn)為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網(wǎng)

站所列目錄的排名或者關(guān)鍵字搜索的結(jié)果），網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，如果可以排名

在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時網(wǎng)上信息還不很

豐富的時候，雅虎作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在雅虎

上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會的確很大。這種主要依賴搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)站推廣的

時代可稱之為第一代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.1.2.2中國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2004年）

進(jìn)入2000年后半年之后，經(jīng)歷了第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了實質(zhì)性的應(yīng)

用和發(fā)展時期。它的主要特征表現(xiàn)在六個方面：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建

設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營銷在困境中期待曙光，

搜索引擎營銷向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成

2001年之后，一方面，以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務(wù)的一批專業(yè)服務(wù)商開始快速發(fā)展，

域名注冊、虛擬主機(jī)和企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)等成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（實際上是廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)）

的基本業(yè)務(wù)內(nèi)容；其他比較有代表性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)包括大型門戶網(wǎng)站的分類目錄登錄、

專業(yè)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告和競價排名、供求信息發(fā)布等。另一方面，以出售收集郵件地

址的軟件、販賣用戶郵件地址、發(fā)送垃圾郵件等為主要業(yè)務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”也在悄然

發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)健康發(fā)展信息的噪音。

2.網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計報告，2001、2002、2003年我國的www網(wǎng)站數(shù)量分

別為242739個、293213個、473900個，其中絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量在快速

增長，這也反映了網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展

從2001年開始，網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面開始發(fā)生變革，如廣告規(guī)格

尺寸不斷加大、表現(xiàn)方式更加豐富多樣、通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以展示更多的信息等。

4.Email營銷在困境中期待曙光

Email營銷是國內(nèi)較早誕生的一項網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)，自1997年誕生以來一直沒有在

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場占據(jù)重要地位，受到對市場不成熟、垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等多種

問題的困擾，但Email營銷的重要性依然存在，期待更加規(guī)范的市場環(huán)境及用戶認(rèn)識的提升。

5.搜索引擎營銷向深層次發(fā)展

搜索引擎注冊一直是2000年前后網(wǎng)站推廣的主要手段，從2001年后半年開始，國內(nèi)

的主要搜索引擎服務(wù)收費商陸續(xù)開始了收費登錄服務(wù)，登錄搜狐分類目錄開創(chuàng)了收費的先

河，引領(lǐng)國內(nèi)搜索引擎營銷進(jìn)入付費階段。部分搜索引擎廣告也開始出現(xiàn)，為搜索引擎營

銷帶來了更大的想象空間。

6.網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善

建設(shè)和維護(hù)一個電子商務(wù)功能完善的網(wǎng)站并非易事，不僅投資大，還要涉及網(wǎng)上支付、

網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等一系列復(fù)雜的問題。隨著一些網(wǎng)上商店平臺的成功運營，網(wǎng)上銷售

產(chǎn)品不再復(fù)雜了，電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大型企業(yè)的特權(quán)，而逐漸成為中小企業(yè)銷售

產(chǎn)品的常規(guī)渠道。盡管當(dāng)時的在線銷售額還不高，但是對于網(wǎng)上銷售的信心和前景仍然具

有十分重要的意義。

1.1.2.3中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的高速發(fā)展階段（2004—2009年）

2004年之后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場快速增長，新型網(wǎng)

絡(luò)營銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求層次提高；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化

產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的機(jī)會；新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念

和方法受到關(guān)注。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場快速增長，新型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷出現(xiàn)

經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，到2004年6月底，我國www

網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到626600個（數(shù)據(jù)來源：CNNIC第14次調(diào)查統(tǒng)計報告），上網(wǎng)人數(shù)8700萬人,

網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上購物等已成為用戶常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容。用戶數(shù)量的快速增長

與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷服

務(wù)產(chǎn)品類別也在不斷增加。除了傳統(tǒng)的域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)等基礎(chǔ)服務(wù)之外，網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)

品如3721中文網(wǎng)址（后曾更名為“網(wǎng)絡(luò)實名”，2003年被中國雅虎收購，2005年8月阿里

巴巴收購中國雅虎，其中包括3721公司全部資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)實名于2009年初退出市場）、百度

搜索引擎關(guān)鍵詞廣告（競價排名）等開始快速擴(kuò)張，成為企業(yè)付費網(wǎng)絡(luò)推廣的主要方式。

同時，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告等也在持續(xù)高速發(fā)展。值得關(guān)注的領(lǐng)域還包括網(wǎng)絡(luò)營銷管

理工具（如網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析系統(tǒng)、實時在線服務(wù)工具等）、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問咨詢服務(wù)、

網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)等也逐步為企業(yè)所接受。

2.企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求層次提高

經(jīng)過眾多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)企業(yè)幾年的努力，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場逐漸走向成熟，企業(yè)

對網(wǎng)絡(luò)營銷綜合服務(wù)有明顯增加的趨勢，而不僅僅是建網(wǎng)站或購買獨立的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。

以搜索引擎推廣為例，隨著企業(yè)對網(wǎng)站推廣效果的進(jìn)一步提高，企業(yè)更需要的是基于搜索

引擎優(yōu)化的自然搜索和付費搜索引擎廣告相結(jié)合的方式，而不僅僅是購買搜索廣告。

值得一提的是，本書作者出版于2004年的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第2版）》首先提

出并積極倡導(dǎo)的系統(tǒng)的網(wǎng)站優(yōu)化的思想在這期間逐漸為企業(yè)所認(rèn)識，并且在后期對網(wǎng)站專

業(yè)性及網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果的整體提升發(fā)揮了巨大作用。

3.搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢

2009年之前，正處于以流量為主導(dǎo)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時期，搜索引擎營銷是這一時期中

最具主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。經(jīng)過幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登錄免費搜索引擎等簡單初級的推廣

手段已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，搜索引擎服務(wù)提供商適時地推出如關(guān)鍵詞競價廣告、內(nèi)容

關(guān)聯(lián)廣告等產(chǎn)品（如百度的主題推廣和搜狗的搜索聯(lián)盟等），進(jìn)一步增加了搜索引擎營銷的

渠道，并且擴(kuò)展了搜索引擎廣告的投放空間。對于企業(yè)營銷人員來說，這意味著開展搜索

引擎營銷需要掌握的專業(yè)知識更加復(fù)雜，如對于網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計、關(guān)鍵詞策劃、競爭狀況分

析、推廣預(yù)算控制、用戶轉(zhuǎn)化率、搜索引擎營銷效果的跟蹤管理等。

搜索引擎營銷已經(jīng)逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系的一個專業(yè)分支。搜索引擎營銷的

專業(yè)性提高也為專業(yè)的搜索引擎營銷服務(wù)商提供了發(fā)展機(jī)會。搜索引擎優(yōu)化公司和搜索引

擎廣告代理公司在2005年前后持續(xù)涌現(xiàn)，并在各自領(lǐng)域發(fā)展出了一批有影響力的公司。搜

索引擎營銷的產(chǎn)業(yè)化趨勢逐漸形成。

4.更多有價值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的機(jī)會

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的再度火熱，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，其中包括可用的免費

推廣資源以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理服務(wù)，如免費網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)上商店平臺、博客平臺、免費

網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)等。網(wǎng)絡(luò)營銷資源的增加不僅表現(xiàn)在免費資源的數(shù)量，同時也表現(xiàn)在網(wǎng)

絡(luò)營銷資源可以產(chǎn)生的實際價值方面。例如，領(lǐng)先的B2B電子商務(wù)平臺通過與搜索引擎營

銷策略相整合，為潛在用戶獲取B2B網(wǎng)站中的商業(yè)信息提供了更多的機(jī)會，從而提高了B2B

電子商務(wù)平臺對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價值，也使得B2B電子商務(wù)打破了原有的只有付費會

員登錄才能獲取商業(yè)信息的局面。在這方面，阿里巴巴、慧聰?shù)刃袠I(yè)領(lǐng)先者己經(jīng)取得了突

破性進(jìn)展。這些更有價值的網(wǎng)絡(luò)推廣資源擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道，增加了中小企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功機(jī)會。

5.新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注

自2004年以來，Web2.0思想逐漸被認(rèn)識，隨之出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法，

如博客(BLOG)營銷、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SocialNetworkingServices,SNS)營銷、網(wǎng)絡(luò)分

享等，這些新型網(wǎng)絡(luò)營銷方法正逐步為企業(yè)所采用。自從2002年“博客”概念在國內(nèi)出現(xiàn)

以來，博客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一。國內(nèi)不僅出現(xiàn)了一批有影響力的中文

博客網(wǎng)站，而且利用博客來開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐嘗試早己開始，部分博客網(wǎng)站開始提供企

業(yè)博客服務(wù)，一些企業(yè)也開始將博客引入企業(yè)官方網(wǎng)站中，開設(shè)企業(yè)自己的博客，為企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)營銷增加了新的模式和新的機(jī)會。

事實上，到2008年之后，博客營銷已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方法之一，其他

Web2.0營銷如基于開放式在線百科平臺的WIKI營銷和問答式社區(qū)營銷等也逐步為企業(yè)所

了解，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷社會化的萌芽。這些社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入社

會化階段打下了基礎(chǔ)。

1.1.2.4中國網(wǎng)絡(luò)營銷的社會化轉(zhuǎn)變階段(2010—2015年)

“網(wǎng)絡(luò)營銷社會化”是本書作者在1999年7月11日于西安召開的第二屆中國網(wǎng)絡(luò)營

銷大會上提出的觀點：“網(wǎng)絡(luò)營銷社會化的表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)營銷從專業(yè)知識領(lǐng)域向社會化普及知

識發(fā)展演變，這是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境發(fā)展演變的必然結(jié)果，這種趨勢反映了網(wǎng)絡(luò)營銷主體必

須與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷社會化實質(zhì)。需要說明的是，網(wǎng)絡(luò)營銷社會化并不簡單等

同于基于SNS的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，只是網(wǎng)絡(luò)營銷社會化所反映的一個現(xiàn)

象而已。”網(wǎng)正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷社會化趨勢，加之移動互聯(lián)網(wǎng)對社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的促進(jìn)，網(wǎng)

絡(luò)營銷逐漸從流量導(dǎo)向向粉絲導(dǎo)向演變，尤其是微博、微信等移動社交網(wǎng)絡(luò)的普及，為粉

絲經(jīng)濟(jì)環(huán)境的形成提供了技術(shù)和工具基礎(chǔ)。

以網(wǎng)絡(luò)營銷社會化為基本特征，這個階段的網(wǎng)絡(luò)營銷大致可歸納為以下六個方面的特點。191

1.網(wǎng)絡(luò)營銷開始向全員網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

博客營銷形式靈活多樣，Web2.0人人皆可參與，這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為全員網(wǎng)絡(luò)營銷奠定

了技術(shù)基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。事實上企業(yè)的每個員工乃至每個合作伙伴或者顧客都直接或者間接

對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生著正面或者負(fù)面的影響，每個人都成為網(wǎng)絡(luò)營銷的組成部分。全員網(wǎng)

絡(luò)營銷的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。本書在后續(xù)內(nèi)容社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中將對此有詳細(xì)的介紹。

2.不斷出現(xiàn)基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷廣泛應(yīng)用的同時，開放

式在線百科（WIKI）平臺營銷、問答式（ASK）社區(qū)營銷、文檔分享等多種形式的Web2.0

應(yīng)用平臺為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了平臺和工具，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的形式更加豐富多彩。這

意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和方法更加龐大，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭也更為激烈。

3.社會化媒體網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃興起

在2009年年初，大家對微博的了解可能還很少，但到了2012年之后，微博幾乎與等

網(wǎng)絡(luò)工具一樣成為上網(wǎng)用戶必不可少的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。這個階段社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）

蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一批有代表性的SNS網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博等

等。以微博營銷為代表的SNS營銷也成為2010年之后最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷分支領(lǐng)域之一，其

應(yīng)用普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)年的博客營銷，成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的典型標(biāo)志，也為后期微信營

銷的快速擴(kuò)展培養(yǎng)了用戶基礎(chǔ)。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售的結(jié)合日益緊密

如果說早期的網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)宣傳、品牌推廣為主，那么進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年，網(wǎng)

上銷售已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷要求的必然結(jié)果之一，尤其是淘寶、京東等網(wǎng)上商店平臺的影響

力巨大，吸引了大量企業(yè)和個人利用淘寶或天貓開設(shè)企業(yè)的網(wǎng)上專營店和旗艦店，讓企業(yè)

的網(wǎng)絡(luò)營銷與在線銷售結(jié)合的更加緊密。同時，大量企業(yè)開設(shè)建設(shè)自己的網(wǎng)上商城，消費

者可通過企業(yè)官方網(wǎng)站而不是第三方B2c網(wǎng)站平臺實現(xiàn)在線購買。在這方面，航空公司的

機(jī)票在線購買、酒店行業(yè)的網(wǎng)上預(yù)定，以及部分消費類電子產(chǎn)品企業(yè)及品牌服裝企業(yè)的網(wǎng)

上直銷等都顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)。這標(biāo)志著真正的企業(yè)電子商務(wù)時代的到來。另外，這一階段

轟轟烈烈的團(tuán)購電子商務(wù)模式如雨后春筍，也顯示出電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)基本成熟。

5.部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸被冷落

由于營銷人員對新型網(wǎng)絡(luò)營銷資源的關(guān)注，使得部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的受關(guān)注程度

降低，如B2B電子商務(wù)平臺，逐漸被用戶冷落；曾作為網(wǎng)站推廣主要方法的搜索引擎優(yōu)化

（SEO）也不再是主流；微博出現(xiàn)之后，博客的被關(guān)注程度有一定的弱化；微信的出現(xiàn)則對

微博又有一定的影響。隨著越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷工具的出現(xiàn)，部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式受到冷

落也在情理之中，畢竟企業(yè)無法在所有的領(lǐng)域都投入充足的資源來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)注當(dāng)

前的熱點是很多企業(yè)的選擇。

6.移動網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不斷增長

2009年之后智能手機(jī)很快得到普及，移動網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性和即時性得到充分體現(xiàn)，

移動網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是補(bǔ)充，同時又開拓了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，

誕生了很多基于手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如微信公眾號及各種APP等，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨

大的發(fā)展空間。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于快速發(fā)展中，還有更多的問題值得深入研究和探索。接下來從網(wǎng)

絡(luò)營銷發(fā)展歷程中的革命性變化及網(wǎng)絡(luò)營銷思維模式的演變路徑對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)律和

趨勢作進(jìn)一步的分析。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中的三次革命

通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷誕生及發(fā)展階段的梳理，可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷誕生后的20（1994-

2014）年發(fā)展歷程中，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷了若干重要的歷史階

段，其中三個重要的歷史時期，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的革命性標(biāo)志。本書將其歸納為網(wǎng)絡(luò)營銷的

三次革命。110]

第一次革命，網(wǎng)絡(luò)信息展示與獲取的搜索技術(shù)革命（2000年前后）。

第二次革命，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播的網(wǎng)絡(luò)可見度革命（2006年前后）。

第三次革命，移動網(wǎng)絡(luò)營銷及背后的信息可信度革命（2014年前后）。

網(wǎng)絡(luò)營銷三次革命的大致時間和要點如圖1-3所示。

網(wǎng)絡(luò)營銷三次革命的劃分，是對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程的回顧和總結(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)的重大

發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，可以分析網(wǎng)絡(luò)營銷隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展演變的規(guī)律，從而把握網(wǎng)絡(luò)營銷

的大方向。下面對引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷三次革命的因素及意義做簡要分析。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的第一次革命（2000年）：網(wǎng)絡(luò)信息展示與獲取的“搜索技術(shù)革命”

前面介紹過，2000年之前搜索引擎登錄是網(wǎng)站推廣的主要手段，其中雅虎是最重要的

搜索引擎，是用戶訪問網(wǎng)站的主要門戶。早期的雅虎事實上屬于分類目錄，即類似于目前

的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站，通常僅收錄網(wǎng)站的首頁，而不是收錄所有的網(wǎng)頁內(nèi)容，這就決定了用戶

對網(wǎng)站的訪問通常只能從分類目錄收錄的網(wǎng)站首頁進(jìn)入。

（1）網(wǎng)站登錄分類目錄的流程與問題

當(dāng)年網(wǎng)站登錄雅虎搜索引擎的基本流程是：網(wǎng)站管理員登錄雅虎網(wǎng)站的提交網(wǎng)址入口,

填寫網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址和網(wǎng)站簡介（30字左右），然后就只能被動地等待搜索引擎審核結(jié)果。

網(wǎng)站是否會被收錄，以及何時收錄，站長都無法知道。

2000年2006年20014年

網(wǎng)絡(luò)營銷第一次革命網(wǎng)絡(luò)營銷第二次革命網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命

搜索技術(shù)革命網(wǎng)絡(luò)可見度革命網(wǎng)絡(luò)可信度革命

核心：信息展示與獲取核心：信息發(fā)布與傳播核心：移動與社交化

代表：谷歌搜索引擎代表：博客營銷主流化代表：移動與社交網(wǎng)絡(luò)

意義：大大增加網(wǎng)絡(luò)信意義：進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)意義：以社會關(guān)系資源

息可見度，開創(chuàng)內(nèi)容營可見度，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營為基礎(chǔ)，人的互聯(lián)價值

銷新思維。銷中人的地位。超過網(wǎng)頁互聯(lián)的價值。

特征：技術(shù)導(dǎo)向特征：內(nèi)容及流量導(dǎo)向特征：朋友及粉絲導(dǎo)向

圖1-3網(wǎng)絡(luò)營銷的三次革命示意圖

同期還有其他一些分類目錄，網(wǎng)站登錄流程與雅虎大致類似，只是在審核標(biāo)準(zhǔn)、審核

方式等方面有一定差異。因此在這種環(huán)境下，網(wǎng)站登錄搜索引擎是一件艱難的工作。是否

有辦法將網(wǎng)站快速登錄到所有的搜索引擎呢？當(dāng)時甚至出現(xiàn)了一些代理登錄的業(yè)務(wù)，利用

自己的經(jīng)驗幫網(wǎng)站管理員向搜索引擎提交信息。為了減少人工勞動，盡可能多地登錄各個

搜索引擎，當(dāng)時還出現(xiàn)了一些“搜索引擎登錄軟件”，聲稱可以將網(wǎng)站登錄到全球數(shù)千個搜

索引擎。事實上真正有影響力的搜索引擎數(shù)量并不多，且需要經(jīng)過嚴(yán)格的人工審核，因此

靠軟件登錄的結(jié)果可想而知。

據(jù)統(tǒng)計，大約有50%的網(wǎng)站訪問者并非通過主頁進(jìn)入網(wǎng)站，而是通過其他頁面直接進(jìn)

入，為增加搜索結(jié)果的曝光率，就需要將盡可能多的網(wǎng)頁登錄到搜索引擎。在分類目錄中，

由于網(wǎng)站分類登記需要由操作人員審核并通過手工處理，雖然從理論上說可以將一個網(wǎng)站

的所有頁面全部提交給分類目錄，但是實際上是不可能的，不僅要占用營銷人員的大量時

間和精力，而且，也可能會受到搜索引擎管理人員的拒絕。由于第一代搜索引擎（分類目

錄）收錄網(wǎng)站速度慢且數(shù)量有限，對網(wǎng)站推廣造成了一定的制約。

因此，以谷歌為代表的第二代搜索引擎（也稱為技術(shù)性搜索引擎）得到迅速發(fā)展，逐

漸超越了基于人工審核的分類目錄型搜索引擎。谷歌誕生于1998年，谷歌中文搜索獲得廣

泛應(yīng)用開始于2000年(當(dāng)時尚未啟用中文名稱)。這種技術(shù)型搜索引擎真正提供了“將每

個網(wǎng)頁提交給搜索引擎”的機(jī)會。事實上，根本無需人工提交網(wǎng)站的信息，谷歌甚至可以

通過網(wǎng)頁鏈接關(guān)系把一個網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁都收錄到數(shù)據(jù)庫中，這也就意味著，每?個網(wǎng)頁

都可能直接帶來訪問量。可以推測，技術(shù)性搜索引擎的發(fā)展，使得“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷走向沒

落”。UH

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷第一次革命的意義

之所以說以谷歌為代表的搜索技術(shù)革命帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷第一次革命，其原因和意義在于：

①提升了搜索引擎收錄的網(wǎng)頁信息量，提高了用戶獲取信息的效率，進(jìn)一步增強(qiáng)了搜

索引擎在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的基礎(chǔ)地位；

②擴(kuò)大了網(wǎng)站信息的網(wǎng)絡(luò)可見度，擴(kuò)寬了網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，讓網(wǎng)站獲得更多被用戶訪問

的機(jī)會，確立了搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的主流方法；

③網(wǎng)站運營人員更加重視網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量，有助于提高網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量，對內(nèi)容營銷思想

的誕生產(chǎn)生了積極影響；

④由于網(wǎng)站外部鏈接對搜索結(jié)果具有直接關(guān)系，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)站友情鏈接具有更重要

的意義，外部鏈接推廣受到重視。

第一次網(wǎng)絡(luò)營銷革命的特征是：網(wǎng)站技術(shù)導(dǎo)向，即通過建設(shè)良好的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)的

內(nèi)容和高質(zhì)量的外部鏈接，便可以通過搜索引擎帶來較高的訪問量。這種導(dǎo)向成為搜索引

擎優(yōu)化思想的萌芽。當(dāng)然，這種技術(shù)導(dǎo)向的搜索引擎，也為隨之出現(xiàn)的“搜索引擎導(dǎo)向的

網(wǎng)絡(luò)營銷”提供了機(jī)會。由于利益驅(qū)動，一些用戶投機(jī)取巧，針對搜索引擎制造內(nèi)容和外

部鏈接從而獲取訪問量，產(chǎn)生了大量的垃圾網(wǎng)頁信息，降低了搜索引擎搜索結(jié)果的質(zhì)量，影

響用戶獲取有價值的信息。搜索引擎技術(shù)和搜索引擎作弊的斗爭，成為一項持續(xù)進(jìn)行的工作。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的第二次革命(2006年)：網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播的“網(wǎng)絡(luò)可見度革命”

技術(shù)型搜索引擎第一次大規(guī)模提高了網(wǎng)站的信息可見度，開創(chuàng)了基于網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行的

網(wǎng)絡(luò)營銷時代，促進(jìn)了網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了更大的期望目標(biāo)。

由于網(wǎng)站訪問量與網(wǎng)頁數(shù)量成正相關(guān)，因此增加網(wǎng)頁數(shù)量成為搜索引擎營銷的必然選擇。

但是作為網(wǎng)站運營人員，或者企業(yè)營銷人員，創(chuàng)作網(wǎng)頁內(nèi)容畢竟是有限的，也就是說,

網(wǎng)站內(nèi)容營銷有一定瓶頸：如何不斷增加網(wǎng)頁數(shù)量呢？以，等為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)頁

數(shù)量及傳播模式再上一個臺階，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息可見度的革命，這是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上

的第二次革命。

(1)關(guān)于和

創(chuàng)建于1999年8月，是全球第一批專用于博客發(fā)布的工具之一，真正開始流行開始于

2002年，被公認(rèn)對推廣博客有重要貢獻(xiàn)。2003年，谷歌公司收購了blogger網(wǎng)站，實現(xiàn)了

全面免費試用，進(jìn)一步促進(jìn)了blogger的發(fā)展。”2]

在博客之后，微博客也開始出現(xiàn)。被認(rèn)為是下一代博客的微博客推特（Twitter）于2006

年7月正式向公眾開放，前身為約成立于2005年的Odeo播客平臺，的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯

（EvanWilliams）是Odeo早期的投資人之一，后來成為的CEO。1,31

（2）blog及微博在中國

blog在我國內(nèi)地譯為“博客”（臺灣地區(qū)譯為“部落格”），而blogger則為寫博客的人，

有時兩者也不加區(qū)分，統(tǒng)稱為博客。博客在國內(nèi)興起于2002年，2004年之后開始普及，2006

年前后博客營銷開始進(jìn)入主流。國內(nèi)最早的博客網(wǎng)站是博客中國（），該網(wǎng)站創(chuàng)始人方興東

曾在2001年為《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第1版）做封底推薦。

微博客，簡稱微博。2007年之后中國開始陸續(xù)誕生微博網(wǎng)站，但都因為種種原因未能

大規(guī)模發(fā)展，直到2009年9月新浪微博開始，微博才正式進(jìn)入主流應(yīng)用。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷第二次革命的意義

博客的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下四個方面。“41

①個人用戶發(fā)布信息變得簡單，不再需要建個人網(wǎng)站，也無需懂網(wǎng)頁制作技術(shù)，任何

人都可以通過博客免費在網(wǎng)上發(fā)布及管理信息，極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)的信息。

②通過第三方博客平臺，擴(kuò)展了企業(yè)官方網(wǎng)站內(nèi)容的發(fā)布渠道，有利于擴(kuò)大企業(yè)信息

的網(wǎng)絡(luò)可見度。

③由于每個人都可以成為網(wǎng)絡(luò)信息的制造者，企業(yè)每個員工都可以為企業(yè)網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)

容，大大增加了網(wǎng)頁內(nèi)容數(shù)量，使得企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)可見度實現(xiàn)爆發(fā)式增長，在一定程度上

實現(xiàn)全員營銷。

④與第一次網(wǎng)絡(luò)營銷革命基于搜索引擎技術(shù)的特征相比，網(wǎng)絡(luò)營銷第二次革命則開始

重視人的因素，體現(xiàn)了人（尤其是全體企業(yè)員工）在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。

總之，博客及微博客對于內(nèi)容營銷發(fā)揮了巨大的推動作用，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷社會化

奠定了用戶基礎(chǔ)。以博客及微博客為標(biāo)志的第二次網(wǎng)絡(luò)營銷革命，使得內(nèi)容營銷發(fā)揮出更

大的威力。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次革命（2014年）：移動網(wǎng)絡(luò)營銷背后的“信息可信度革命”

根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，到2015年6月，中

國網(wǎng)民規(guī)模為6.68億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占88.9%（5.94億人）。可見，全民移

動上網(wǎng)時代已經(jīng)到來。與此相對應(yīng)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷的移動化革命也在迅速發(fā)展之中。但移

動化本身并不能稱為革命，更重要的是移動背后的本質(zhì).

現(xiàn)在微博、微信、空間等社交化網(wǎng)絡(luò)是大部分用戶每天必不可少的獲取信息的工具，

無論通過PC還是智能手機(jī)，都可以及時獲取所關(guān)注的朋友圈的信息。移動化、社交化是自

2009年之后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的典型特征，其中尤其以微博、微信、空間等應(yīng)用為代表。以微信

為例，到2004年年底，微信用戶數(shù)量達(dá)到5億，2015年6月底為6億，成為移動社交用戶

數(shù)量最多的服務(wù)，基于微信朋友圈和粉絲關(guān)注公眾號的微信營銷在移動網(wǎng)絡(luò)營銷中具有舉

足輕重的地位。

從傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營銷到手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)營銷，用戶獲取信息的方式發(fā)生了顯著變化，不僅

僅是獲取信息的設(shè)備變化，更重要的是獲取信息的行為。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息往往

是通過瀏覽器開始進(jìn)入某個網(wǎng)站，或者利用搜索引擎搜索到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站瀏覽，在這個過程

中，瀏覽器發(fā)揮著信息傳輸?shù)幕咀饔茫@也就意味著，信息是以網(wǎng)頁的形式存在和瀏覽

的。而通過手機(jī)上網(wǎng)，更多的用戶是通過移動社交軟件開始瀏覽信息，如微信、微博等，

信息來源可能是朋友轉(zhuǎn)發(fā)的，可能是手機(jī)客戶端推送的，其形式與傳統(tǒng)網(wǎng)頁有較大的區(qū)別，

每個朋友、每個關(guān)注對象都可能成為信息源及信息的傳播渠道。

(1)什么是網(wǎng)絡(luò)信息可信度

簡單來說，網(wǎng)絡(luò)信息可信度就是人們對網(wǎng)絡(luò)信息來源的信任程度。一般來說，人們傾

向于通過可信任的渠道獲取信息，這是通過移動社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的基礎(chǔ)。這說明僅僅把

信息發(fā)布在官方網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站平臺上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過社會關(guān)系資源進(jìn)行傳

播，也就是說，網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道從傳統(tǒng)的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^用戶社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和再

傳播，使得信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，這與擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可見度即可增加訪問量的模

式有著顯著的區(qū)別。

基于網(wǎng)絡(luò)可信度的網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式帶來巨大的變革，因此移動網(wǎng)絡(luò)營銷

背后的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播革命被稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次革命。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命的意義

從網(wǎng)絡(luò)可見度到網(wǎng)絡(luò)可信度的網(wǎng)絡(luò)營銷革命，其意義主要表現(xiàn)在以下四個方面。

①揭示了移動網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷差異背后用戶信息發(fā)布與傳播規(guī)律的本質(zhì)區(qū)

別，有利于把握網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的方向.

②反映了網(wǎng)絡(luò)營銷思想從企業(yè)人員群體到社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的演變，因而社會關(guān)系資源與

網(wǎng)站資源一樣成為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷資源。

③從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站/網(wǎng)頁的超級鏈接為基礎(chǔ)，發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交關(guān)系連

接，從全員網(wǎng)絡(luò)營銷到全員價值營銷，人的互聯(lián)價值超過了網(wǎng)頁互聯(lián)的價值，體現(xiàn)出人在

網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心地位。

④有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，減少垃圾信息的影響，提高信息質(zhì)量，基于用戶許可的

內(nèi)容營銷價值得以充分體現(xiàn)。

可見，以網(wǎng)絡(luò)可信度為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命，讓內(nèi)容、用戶、價值緊密結(jié)合，

使得以用戶價值為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷理念得以體現(xiàn)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次革命的結(jié)論還有待實踐及時間的檢驗。同時，對于第三次革

命時間節(jié)點的選擇是以2015年作為起點，還是自移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的2012年已經(jīng)開始，

或者在2016年之后的某個點才真正到來，也都有待幾年后再做檢驗。此外，任何階段所謂

的傳統(tǒng)營銷、新營銷、營銷革命，都是相對而言，都是階段性的，目前一切最新的、主流

的方法，最終都將進(jìn)入傳統(tǒng)行列，甚至成為被人遺忘的歷史。

1.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探討：生態(tài)化與多元化（2016年后）

從前面有關(guān)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的階段分析及三次革命可以看出，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷處于快速

發(fā)展演變時期：從應(yīng)用環(huán)境來看，新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和資源不斷涌現(xiàn)；從網(wǎng)絡(luò)營銷方法來

看，傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)營銷與移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法日益融合，移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法漸成主流；從網(wǎng)絡(luò)

營銷指導(dǎo)思想來看，流量和粉絲地位同樣重要，同時又都具有進(jìn)一步發(fā)展演變的趨勢。

簡單歸納起來，2016年后幾年的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在兩個層面：網(wǎng)絡(luò)營銷思

維生態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境多元化。

1.1.4.1正在形成的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)化思維

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程分析，每個重要的歷史階段，都會伴隨相應(yīng)的指導(dǎo)思想和思維

模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的思維模式大致經(jīng)歷了四個層次：技術(shù)思維（2000年前）、流量思維（2000-

2009年）、粉絲思維（2010—2014年）、生態(tài)思維（2015年后）。如圖1-4所示。［⑸

2000年前