葡萄酒文化研究-基礎知識篇5/9/20241葡萄酒文化研究基礎知識篇中國紅酒進入發展階段第一集團品牌：張裕、長城、王朝、威龍

第二集團品牌：云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、東北通化股份、長白山、新疆新天等5/9/20242葡萄酒文化研究基礎知識篇中國葡萄酒從初級階段進入發展階段2007年新國家標準的出臺、國際葡萄酒的規模化進入、國內企業自身的戰略發展，標志著中國葡萄酒已經與世界葡萄酒融為一體，從初級階段進入發展階段。

從政府管理到行業自身調節機制也已比較完備；已形成了內部和外部相關產業的產、供、銷一體化配置；行業從初級階段的感性向理性發展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化；競爭從單一到多層次、多方位變化；品牌也開始從單一到更加豐富。5/9/20243葡萄酒文化研究基礎知識篇釀酒葡萄種植面積和規模居世界前列我國的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結果園面積約34.3千公頃，總產量約48萬噸左右。根據國家葡萄、葡萄酒發展規劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達66.67千公頃，2015年將達100千公頃。中國釀酒工業協會葡萄酒分會秘書長王祖明說：“由于國際葡萄酒價格的上升，實際上也是我國一些葡萄產區的葡萄種植面積、葡萄品種選擇，乃至釀酒葡萄種植產業的一個很好的促進。”5/9/20244葡萄酒文化研究基礎知識篇釀酒工藝、技術水平與世界同步葡萄酒其實非常簡單。早在三年前西北農林科技大學副校長、國際著名的葡萄酒權威人士李華在一次國際葡萄酒會議上斷言，國際葡萄酒的工藝、技術及研究已經達到非常高級的水平，中國的葡萄酒工藝、技術和科研水平已經與世界同步。特別是近20年來，中國在葡萄種植、管理、葡萄酒的釀造工藝和技術水平已經盡得世界葡萄酒研究成果，完全可以獨立解決系統中出現的任何技術、工藝問題。同時，亞洲唯一的葡萄酒學院西北農林科技大學葡萄酒學院——世界在校和培養學生最大的葡萄酒專業人才學府之一，同時，全國多所農業院校或開設葡萄酒工程學科、或開設葡萄酒研究機構、或與企業聯合培養高素質釀酒人才，為葡萄酒行業的科技進步奠定了人才和技術基礎。

5/9/20245葡萄酒文化研究基礎知識篇產業結構逐漸趨于合理，產業鏈條已成雛形原料種植形成十大特色產區，完全可以滿足市場需求；農業種植與工業生產形成良性對接，互為促進；產品品種豐富多樣，國際標準干型酒成為主流；葡萄酒相關產業在東部沿海地區基本形成完整的配套，從輔料供應、包裝材料、到相關配件供應基本齊全，形成良性互動；西部產區因規模尚未達到對相關產業的支撐能力，所以產業結構還不完善，但是隨著西部的崛起，相關產業已經開始注意西部商機。未來全國性的產業結構體系正在構建之中。5/9/20246葡萄酒文化研究基礎知識篇銷量將進世界前十2006年葡萄酒行業進入平穩發展期，葡萄酒總產量達49.51萬千升，與2005年的43.4萬噸相比上升14.1%，銷售收入達到129.52億元，同比增長25.04%，利潤總額達到13.53億元，同比增長19.60%。2007年前三季度我國葡萄酒行業保持高速發展狀態，實現利潤8.5億，同比增長33.83%。中國釀酒工業協會理事長王延才分析，中國葡萄酒的生產和消費已逐步進入快車道，葡萄酒的產量和消費量將繼續保持現有的發展速度。

國際權威調查機構IWSC研究人員估計，2006－2011年間，中國的葡萄酒消費市場將會有70%的增幅。截至2012年，中國將有望超過羅馬尼亞和俄羅斯聯邦成為世界第八大葡萄酒消費國。5/9/20247葡萄酒文化研究基礎知識篇法律法規體系日益完善，逐漸與國際接軌

2008年1月1日，新的葡萄酒國家強制標準正式執行，標志著我國葡萄酒法律法規體系日益完善，并逐漸與國際接軌。原葡萄酒標準為1994年中國食品發酵標準化中心負責組織制定的GB/T15037-1994《葡萄酒》國家標準（以下簡稱“舊國標”）的推薦性國家標準。當時還考慮到中國葡萄酒生產廠家的水平良莠不齊，“舊國標”僅作為推薦性標準。隨后，國內又出臺了GB/T1980-1994《半汁葡萄酒》行業標準，與舊國標同時生效。2008年正式實施的新標準是廣泛參照了國際葡萄酒標準制定的，作為強制性標準并增加了根據含糖量進行的分類和感官分級評價的描述，將有力推動中國葡萄酒國際化進程。5/9/20248葡萄酒文化研究基礎知識篇企業規模和數量不斷擴大，品牌數量逐年增加中國葡萄酒從第一個工業化酒廠開始到現在已有100多年歷史，后50年發展尤為迅猛。據不完全統計，我國現已有葡萄酒生產企業500多家，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的第一品牌企業，以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主的第二品牌企業，他們在產能、技術、設備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業也基本上具備了國際質量標準，并通過了認證，構成了山東的煙臺、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區以及西南地區的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業更多，其中包括進口葡萄酒代理經銷企業，產銷雙方共同培育市場。從大規模的工業化生產型企業到小規模精細化生產企業，從全國代理到區域經銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產業體系。5/9/20249葡萄酒文化研究基礎知識篇產地注重特色區隔，同質化現象正在得到改變中國十大葡萄產區的氣候土壤各有千秋，葡萄表現獨具風格。同在北緯40度至44度釀酒葡萄黃金生長帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國重點葡萄酒產區，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產區”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產赤霞珠，東部海岸以碧浪金沙和精耕細作的傳統孕育了優質的葡萄園區，其酒體平衡，口感柔順，盛產蛇龍珠。東北地區因其獨特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國特色的山葡萄酒，并為規模化生產冰葡萄酒創造了可能；而云南獨特的高原氣候則形成了獨具風格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長期長，成熟早，種植成本低，特別是香味獨特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國人的飲酒口味，出現了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產品。

5/9/202410葡萄酒文化研究基礎知識篇龍頭企業繼續上演跑馬圈地運動高端葡萄酒的稀缺資源是原料，這是國產葡萄酒企業的共識。隨著產銷增量，原料短缺成為規模企業亟待解決的首要問題，東部企業在西部地區圈地運動愈演愈烈。張裕除了在山東本地圈地以外，在陜西建廠瞄準了當地葡萄原料，在寧夏產區30000畝規劃2007年已經完成一半的定植開發；王朝公司早就在寧夏通過收購完成了圈地，2007年公司副總經理王樹生透露，甘肅天水地區因獨特的氣候而使葡萄不用埋土過冬，將作為重點圈地對象；威龍公司繼在甘肅武威圈地之后于2007年10月底考察甘肅天水，也對此表現出了濃厚的興趣；另外各龍頭企業在全國各產區都有不同程度的圈地跡象，可以視為近幾年原料圈地運動的繼續。5/9/202411葡萄酒文化研究基礎知識篇生產：質量快速提升，但規范性仍待提高2007年8月，國家葡萄酒質量檢驗檢測中心在葡萄酒質量報告中說，中國葡萄酒的產量有了大幅度提高和質的飛躍，產品結構發生了根本性變化。但仍存在著原料基地建設薄弱、產品質量得不到有效控制、生產技術水平不高、產品同質化現象突出、生產者缺少誠信理念、隨意進行虛假宣傳等問題，生產規范問題仍然嚴峻。

5/9/202412葡萄酒文化研究基礎知識篇存在的問題：原料生產模式落后葡萄酒是一個原料依賴型產品，釀酒葡萄原料的好壞直接影響產品質量。但多年來我國葡萄原料種植存在很多問題，比如原料供應與生產脫節、品種區域性嚴重、生產模式落后、原料種植缺乏特色等。針對這些問題，中國農業大學食品學院葡萄酒研究中心主任、著名葡萄與葡萄酒專家段長青提出了自己的看法。我國原料產地一方面存在著因選擇品種盲目而造成的主栽品種不對路，優良品種不能形成批量，或者受到某些客觀因素的限制，未經品種區域性試驗就大量投入生產栽培的問題。有些地方還存在著不同成熟期品種搭配不合理，采收期集中等問題，不僅采收時勞力短缺，而且加大了酒廠的壓力。諸多因素直接限制了中國葡萄酒行業的發展。5/9/202413葡萄酒文化研究基礎知識篇當前我國葡萄酒品類形象戰略現狀及成因張裕的品質、長城的三毫米旅程、王朝的尊貴、新天的時尚等等，基本上所有品牌的廣告訴求戰略都是屬于只有在成熟市場時期才能發揮最佳效果的品牌形象戰略5/9/202414葡萄酒文化研究基礎知識篇中國十大紅酒品牌第一集團品牌：張裕、長城、王朝、威龍

第二集團品牌：云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、東北通化股份、長白山、新疆新天等5/9/202415葡萄酒文化研究基礎知識篇１．張裕“傳奇品質，百年張裕”——最為清晰到位的紅酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，應從傳奇角度去更新，比如“成就品質、浪漫品質的多角度去更新傳奇的概念”。卡斯特酒莊的作用，僅僅是為卡斯特公司在中國建立知名度做了嫁衣，并未使張裕獲得多少預期的回報。2900萬打造的解百納，面對競品的惡意低價攻擊，卻也喪失了使解百納高檔起來初衷。上訴兩項，算得上張裕百年成功中的兩大敗筆。

5/9/202416葡萄酒文化研究基礎知識篇２.長城“地道好酒，天賦靈犀”——叫賣式的廣告，并沒有清晰的傳達出差異化的訴求，缺乏足夠量的平面媒體傳播，消費者很難知道在在說什么？整合后的長城，面臨著經銷商網絡、和重復產品精簡帶來得雙重損失，卻也給二線廠家很好的發展機會。學習長城一方面是他的OEM的定牌加工，一方面是他在終端建設上的優秀表現。最近，中糧大量進口洋酒被查獲，將是個競品打擊長城的大好機會，競品如何攻，長城如何守，也將是最進傳媒的一大看點，可見紅酒公關還大有作為。5/9/202417葡萄酒文化研究基礎知識篇３.王朝“酒的王朝，王朝的酒”——有潛在危險的品牌，沒有清晰的品牌定位和產品訴求，空洞的廣告語喊了20年，營銷上不創新，因循守舊，新品開發不力，已經被二線品牌緊緊盯住，是最有可能退出三甲的品牌。銷售上由于過于倚重華東地區，可謂危機四伏。從視覺符號經營的角度，王朝無疑是成功的，紅色的葡萄莊園的記憶已廣廣大消費者認同，但央視天氣預報中頻頻出現王朝古舊的辦公樓，卻讓人絲毫找不到“王朝”的感覺。

5/9/202418葡萄酒文化研究基礎知識篇４.威龍干紅“威龍干紅”——已經是行業老四的銷售額了，同時也不得不接受，被消費者認為是低端紅酒代表的這一看法。大力發展低端紅酒，使企業快速上規模，完成了企業的原始積累，但消費者除了記得威龍的酒便宜，好象沒有其他的概念。威龍干紅葡萄酒連續四年榮獲國家名牌稱號，被中國消費者協會認定為國內葡萄酒行業唯一推薦品牌的稱號，卻很難作為有效的葡萄酒產品宣傳理由。因此，濮存晰的名人廣告效果也大打折扣。現在，面臨著國家開始取消半汁葡萄酒的局面，該是做品牌，提升檔次的時候了。5/9/202419葡萄酒文化研究基礎知識篇５.新天“葡萄故鄉，四季陽光”——經歷了艱苦探索的新天，終于找到了自己的優勢定位，同樣在講產地，說法卻比長城的高明的多，消費者也容易認同和理解“葡萄故鄉出好酒”的訴求。特別是巨資打造的“梁朝位、張曼玉”新天時尚新形象，在短時間快速更新了新天過去土舊的產品形象。只是新天盲目擴大的15畝產能，雖然是資本及資源運做的大手筆，卻也是給自己背上了一個“產銷不配套”最大的包袱，否則也不會搭上“印象”這條莫名其妙的船。5/9/202420葡萄酒文化研究基礎知識篇６.云南紅“云南人喝云南紅”，“云南從此告別了沒有自己名酒的時代”——云南紅，以自己獨特的文化和產品配方快速在云南站穩了腳跟，接下來攜云貴高原地勢之利，傾盆而下，克貴州、進兩廣、平四川、入湖南，進而憑“釣魚臺國宴用酒”欲揮師北上，也謂壯志凌云。除了初期產品價位較高，擁有較大市場操作空間外，云南紅可以行銷全國的另一個原因就是“云南風情文化”在全國范圍的廣泛認同。紅酒畢竟是浪漫、傳奇、時尚的情景體驗消費產品，而云南風情具備上訴的所有消費認同。縱觀全國，可以生產地方概念紅酒，并行銷全國的地方不過三兩個。但我們也看到，隨著云南紅價格的透明、利潤的灘薄、新品開發的不利、行銷全國口味的不適，云南紅成為全國性品牌的路途，還任重道遠。

5/9/202421葡萄酒文化研究基礎知識篇７.印象干紅“有效溝通、印象干紅”——印象干紅，這個不到一年就聲名鵲起的品牌，品牌定位上走的是一條“體驗消費之路”。8500標王、加盟印象擁有自己品牌、讓紅酒象啤酒一樣普及、利樂包紅酒、啤酒瓶紅酒、攜手新天創造中國紅酒航母，公關炒作，消息漫天橫飛，算得上是快速運做品牌知名度的高手。但冷靜的看一下，有沒有哪個銷售型企業，單靠炒作就可以盤活市場？況且，懂得媒介監測得人，都看得出8500萬廣告費究竟有多少到位。再看印象一年多來，除了被巨大產能壓的喘不過氣的新天加盟之外，自己的產品好象還只是“云南、西藏、赤霞珠印象”。選擇優秀經銷商出讓品牌在地使用權，本來是個降低風險，利益均沾的好思路。但面對以贏利為目的，以廠家投入多少確定是否代理的經銷商，這種思路又太過超前。哪個經銷商肯為尚未確定風險的品牌自掏腰包呢？況且有幾個地方適合生產在地概念的干紅呢？內蒙古、河北、天津、山西、陜西、山東、河南、安徽、江西印象等等，是否可以和紅酒浪漫、優雅、時尚、的文化消費體驗聯系起來呢？這一點比起在消費成熟的白酒領域，自己操盤，踏踏實實投入市場建設的金六福“為城市干杯系列”，卻是多了不少功利心理。

5/9/202422葡萄酒文化研究基礎知識篇８.通化干紅“通化干紅”——最古老的葡萄酒企業之一，由日本人木下溪司于1937年創建。但除了爽口山葡萄酒的吳大維之外，消費者基本沒什么印象。由于其70%品類都與山葡萄和甜酒有關，所以面臨中國釀酒工業協會取消半汁酒的決定，通化股份將面臨巨大的生存壓力。山葡萄酒的形象已經大大的傷害了通化的品牌，如何讓消費者知道此通化不是彼通化，也將是企業的一大難題。同時，給企業個清晰的定位，告訴消費者我是誰，有那些特點也同樣重要。

最新消息，阿爾泰已經注資通化股份，成立營銷公司，全面負責通化的新品開發、推廣、銷售，紅酒圈來了個最兇猛的營銷高手，我們衷心希望通化葡萄酒會有個美好的將來。5/9/202423葡萄酒文化研究基礎知識篇９.龍徽干紅龍徽干紅——從“歐陸風情化，龍徽盡表達”到“成功人士享受之道”，而至今天“龍采徽映，至尊之選”。龍徽干紅一直走的是高端路線。這個始建于1910年，曾經和世界第三大釀酒公司，法國保樂利加集團合作15年的企業，目前雖然已經跌出國內銷售排名前十之外，卻仍有著另人羨慕的特殊銷售通路。那就是國內四五星級酒店占有率第一，歐洲高檔亞洲餐館中，亞洲葡萄酒占有率第一。其出口量占全國葡萄酒出口總量的12.5％，而出口額占全國葡萄酒出口總額的23.6％。2001年上海APEC會議更將龍徽定為指定宴會用酒。這樣的企業不是沒有差異化的宣傳點，而是傳播的總量不夠，不能讓更多的消費者知道企業的優勢。另外，龍徽公司已經成為世界第一大紅酒公司“星座--哈迪”公司哈迪系列產品的中國總代理，相信放下貴族架子，增加品牌宣傳投入的龍徽產品，會有一個新的發展。5/9/202424葡萄酒文化研究基礎知識篇10.香格里拉“世界的香格里拉”——藏秘本不是葡萄酒，但誰能忽視目前她在各條渠道上對葡萄酒廠家的沖擊。藏秘可以講賣的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，賣的是梅里雪山不可征服的傳奇，賣的是藏秘所用純凈的千年冰雪融水，賣的是人們對理想生活的向往。被金六福收購之前的香格里拉-藏秘，缺的就是銷售通路和網絡，搭上金六福2000家經銷商、上萬家強勢終端店的網絡之后，相信局面會大有改觀。去年藏秘近1個億左右的銷售額就說明了這一點。這一點，新天大可學習，廣東不是有很多優秀的大客商嗎？但我們也看到藏秘最大的發展瓶頸就是：“根本上，她不是葡萄酒”。所以，有長期紅酒消費習慣的人不喜歡她，沒有紅酒消費經驗的人卻十分欣賞她，青稞般雪域少女清新獨特的味道。如何解決成熟紅酒消費人群對香格里拉-藏秘的認同，將是一個重要的發展課題。5/9/202425葡萄酒文化研究基礎知識篇龍頭張裕和中國葡萄酒格局/news/gnspzs01/20071227102459705.htm

5/9/202426葡萄酒文化研究基礎知識篇張裕的發展1892年愛國華僑張弼士投

資300萬兩白銀，在煙臺創辦了張裕公司。張裕是中國工業化生產葡萄酒首開先河者。在解放前的一段時間，張裕一枝獨秀，締造了中國現代化葡萄酒史上無數個第一(1915年巴拿馬獲獎、亞洲最大的地下大酒窖等)。解放后，張裕則成為中國葡萄酒的搖籃，張裕葡萄酒大學培養了大批人才，成為新中國葡萄酒的脊梁。從歷史的角度來看張裕，張裕在三方面對中國葡萄酒的發展居功甚偉一是引進西方的先進技術，開創中國工業化釀造葡萄酒之先河，尤其是對中西技術的合璧。二是對西方葡萄品種的引進和改良，今天已成為中國葡萄酒發展最基礎的部分。三是張裕對葡萄酒人才的培養，這些人才已成為中國葡萄酒的脊梁。5/9/202427葡萄酒文化研究基礎知識篇國內市場結構我國葡萄酒的現在產品構成是低檔產品多，中高檔產品少。就拿產量占全國一半的山東省來說，上半年檔次較低的甜酒占全省產量的60％左右，而現在的消費市場已發生了變化，低檔酒的市場發展空間已越來越小，今年上半年全國葡萄酒產量增幅有所減慢，主要在低檔酒這一塊有所下降，這表明大多數企業已經意識到產品市場結構的缺陷，正進入產品結構調整的陣痛時期。目前的產品結構缺陷，同國際市場相對照，很明顯就是中高檔產品太少，得到國際性認同的產品更少，這是很值得重視的問題。

5/9/202428葡萄酒文化研究基礎知識篇張裕的產品體系現在主要有葡萄酒、香檳酒、保健酒等幾大系列，

其中葡萄酒是主打，現階段正在進行葡萄酒的產品結構調整，主要是發展中高檔酒和對現有的產品進行提質改造。張裕集團預計在未來幾年內將中高檔酒的比重達到80％以上，并逐步淘汰一批低檔產品。

5/9/202429葡萄酒文化研究基礎知識篇葡萄酒的區域性我國葡萄酒的幾大品牌，基本上是以一定區域為主打市場，

并在一定區域內表現得良好，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北，威龍在浙江等，逐漸形成了品牌區域性分割，分析其形成的原因，主要是由于葡萄酒與其它的酒種(白酒、啤酒)不存在可比性，無論是產業規模和市場發育程度，都只能算初級階段。5/9/202430葡萄酒文化研究基礎知識篇市場預測從宏觀上來看，近幾年不會出現全國性品牌，

出現全國性的品牌的一個前提必須是有一個全國性的成熟市場，而短期內葡萄酒的消費還不可能非常的大眾化。另外，構成一個全國性的網絡并不是一朝一夕之事，而網絡建設需要資本的支撐，這種投資會是一個巨大的數額，一般的企業對此會相當慎重。

近一兩年來，圍繞著各個葡萄酒產區形成了一批領先企業，

尤其是西部葡萄酒崛起很快，形成了一股活躍的力量，這對中國葡萄酒業有很大的意義。5/9/202431葡萄酒文化研究基礎知識篇張裕需要做的張裕酒莊酒要做的，是通過不懈的追求，形成被國際市場認同的個性和特色，生產可以代表中國國家葡萄酒水平的葡萄酒。張裕的目標是，像法國葡萄酒中的一些品牌，能為消費者提供若干種風格不同、檔次不同的產品，為消費者提供更多的選擇可能性。張裕所要的規模，是建立在特色上的規模，經濟上的規模!

5/9/202432葡萄酒文化研究基礎知識篇張裕傳播現狀百度“張裕‘新聞標題，找到相關新聞約9,080篇，用時0.042秒2007年內的稿件約2,420篇。5/9/202433葡萄酒文化研究基礎知識篇張裕“三鉆”冰酒正式面市2006年12月22日凌晨，張裕在遼寧省桓仁縣的“黃金冰谷”舉辦了中國首個冰酒慶祝活動，慶祝張裕三款“鉆級”冰酒正式上市，全國各地逾100位來賓參與了這次黃金冰谷釀冰酒的體驗活動。四大酒莊成形，暴利剛剛開始

2006年底，四大酒莊(煙臺酒莊、冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊與北京張裕.愛斐堡國際酒莊)正式成形，國際化路線與毛利率超過80%的酒莊酒為公司三年的快速成長提供保證。

2006年年底張裕黃金冰谷冰酒上市的品種共分為黑鉆級、藍鉆級和金鉆級三個級別，其中居中的藍鉆級占冰酒總產量的20%，每瓶價格約在1280元左右；最高級別的黑鉆級則只占冰酒總產量的5%，每瓶價格約在1680元左右.5/9/202434葡萄酒文化研究基礎知識篇張裕:葡萄酒業成長的最大受益者

中國財經信息網2007-1-1311:30

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