基于消費者購買決策的社交電商營銷問題研究摘要社交電商是將電子商務與社交手段相結合，把社交流量轉換為購買力的一種電子商務模式。社交電商營銷想要在激烈的競爭環境下贏得市場就要深入了解消費者的需求，當下越來越多電子商務平臺紛紛在平臺中加入社交元素。本文運用消費者購買決策的相關理論，首先剖析了當前我國消費者購買決策影響下的社交電商營銷現狀，根據消費者購買決策的五個階段和影響消費者購買決策的因素對當前社交電商營銷進行了分析，找出社交電商平臺營銷存在的問題，最后有針對性的提出了針對性的對策建議。關鍵詞：社交電商；購買決策；個性化營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u15531引言 [1]。社交電商營銷運用微信等社交媒體流量助力的特殊性，研究消費者購買決策行為對社交電商營銷發展具有更加深遠的意義。1.消費者購買決策與社交電商營銷 1.1消費者購買決策概述 1.1.1消費者購買決策概念消費者購買決策一般意義上來說，是指消費者在購物過程中發現購物問題，收集相關商品信息資料后制定購買方案，對其中一些商品進行評估和選擇，最后就是對所要購買商品的一個綜合評價。廣義上來說，則是泛指由于消費者在接受了外物的影響或產生特定的需求后，保持在預算內且盡可能實現其自身需求的情況下對各種購買決策進行了比較，從而形成最終的購買決策以實現自身經濟效益最大化，并在各種購買行為的發生后再次進行估計和評價的過程[[][][1]江薇.網絡消費者購買決策影響因素研究[D].首都經濟貿易大學,2019.1.1.2消費者購買決策的階段消費者進行購買決策經過５個階段，由引起需要，收集信息，評價方案，決定購買，購后感覺和行為構成。①“引起需要”的階段，當消費者對自己需求有了認知，產生購買動機后，后面才會產生一系列的購買行為。人體機能和外部環境刺激都可能引起消費者需求的認知。②“收集信息”的階段，消費者在產生了購買需求以后，會著重關注能解決自己需求的事物，并開始尋求有關資料。資料來源渠道大概有以下幾個方面：熟人推薦、媒體宣傳、廣告活動和生活經驗。消費者在收集商品信息時會投入很大一部分的時間和精力。③“評估選擇”的階段，在收集到對自己有用的信息后，消費者會統一對其進行分析對比處理，比較價格、品牌、性能等。進一步對各種方案做出評價，選擇出相對較好的購買方案，最終進行購買活動。④“決定購買”的階段，消費者在經過收集信息和評估選擇階段后，會對貼近自己喜好的產品產生購買意向，但這個購買意向會受到其他因素的干擾。⑤“購后消費效果和評價”的階段，消費者在對商品進行使用后，將使用感受與商家的宣傳效果進行對比，判斷對購買商品的滿意程度。消費者對商品的滿意程度決定消費者是否進行回購，并進一步影響到消費者的購后評價。1.1.3影響消費者購買決策的因素消費者購買決策的過程是一個不斷變化且相互交流的過程，消費者和商家是這個過程中主要的參與者，消費者的購買決策會隨著消費者自身特點的差異和周邊環境的變化而發生改變，因此，不僅是個人因素，消費者的購買決策行為也會受環境因素的影響。其中，個人因素是指動機、個性和態度等消費者內在的心理因素，環境因素則是文化、群體、社會和收入等外在的影響，之后的研究認為營銷因素也應當加入其中，營銷因素主要是包括價格、分銷渠道和促銷等[1]。研究影響消費者購買決策因素可以全面系統了解購買過程。1.2社交電商營銷概念社交電商利用互聯網社交媒體將人際關系通過網絡連接起來，將流量獲取、網絡消費品展示、產品促銷、支付結算、物流配送等網絡交易過程通過傳媒手段來實現，是電子商務模式創新的表現之一。以消費者需求為導向的傳統電子商務模式遭到現代網絡社交媒體的破壞，進而產生了社交電商。社交電商將消費者與產品的關系進行重構，利用新的傳播渠道—網絡社交媒體，把商品分享、交互式體驗等功能整合到一起，讓消費者體驗到特有的交流—分享購物體驗。社交電商模式形成了基于“人”的裂變傳播的社會關系，使用社交媒體與傳播效應之間的關系，降低傳播成本，使銷售商品信息傳播的更準確，有助于銷售渠道的沉降和提高消費者信心[[][][2]李小智,葉一軍.社交電商流量裂變模式及典型代表分析研究[J].商業經濟,2021,(01):150-152.1.3消費者購買決策對社交電商營銷的影響 消費者作為社交電商平臺的消費主體，研究其消費時產生的購買行為對社交電商的發展有著重要的意義。例如，消費者會根據其他消費者對社交電商產品的評價進行判斷，好的評價會增加其購買信心，提升成交量，劣勢的評價則可能使消費者對社交電商平臺敬而遠之。因此，根據消費者購買決策影響，社交電商平臺決策其購買行為，進而制定有效的營銷模式及策略。2.社交電商營銷現狀把消費者之間信任作為橋梁的社交電商，利用各類社交手段和方式在消費者之間傳遞信息，開創“拼團優惠，分享賺錢”的新理念[[][2]李小智,葉一軍.社交電商流量裂變模式及典型代表分析研究[J].商業經濟,2021,(01):150-152.]，吸引新顧客在社交電商平臺消費，增加平臺私域顧客流量的同時宣傳[][2]李小智,葉一軍.社交電商流量裂變模式及典型代表分析研究[J].商業經濟,2021,(01):150-152.在移動互聯網時代，社交電商利用社交媒體的用戶群體及多渠道的傳遞優勢，將社會信息流量與電商資源深入整合，獲得了大批融資投入，吸引了大量中小企業加入，將平臺自身優勢發揮到極致，形成以拼多多、小紅書等為代表的社交電商平臺。隨著市場經濟規模的擴大，不少企業紛紛入駐，社交電商行業規模在中國整體網絡購物市場的占比已從2015年的0.12%增至2020年的17.82%，增長達到了驚人的148.5倍[2]。由圖1-1和圖1-2可以看出，2019年中國社交電商銷售額為22247億元，較2018年的12643億元同比增長75.96%；2020年中國社交電商市場銷售額依然以超過60%的增速增長，銷售額達到37031億元，而且還保持著強勁的增長勢頭。圖1-1，2014—2020年中國社交電商行業銷售額圖1-2，2014—2020年中國社交電商行業增速3.基于消費者購買決策的社交電商營銷存在的問題社交電商在飛速增長的同時也暴露出越來越多的問題，例如：平臺對消費者需求缺乏了解，難以獲取消費者信任，缺乏競爭優勢和轉化率過低等。這些問題致使社交電商的行業增速減緩，阻礙社交電商的持續發展。3.1消費者購買需求階段對購買需求缺乏了解購買需求階段作為消費者購買決策環節中第一個階段，有著十分重要的意義，但是目前的社交電商面臨消費者需求獲取困難和難以引發消費者新的購買需求的困境。3.1.1消費者購買需求獲取困難在無法直接接觸消費者的情況下，社交電商平臺難以獲取消費者的真實購物需求。消費者的購買需求是不明確的、多樣化的，需要商家進行分析進而引導消費者產生購買需求，很少有消費者對自己要購買的商品有非常精確的描述，也就是說，即使是面對面與消費者交流也很難精確獲得消費者的購物需求，更不要說與消費者在網絡上進行溝通的電商平臺。3.1.2難以引發消費者新的購買需求消費者在社交電商平臺購物時有既定的需求目標，有明確需求目標的消費者在瀏覽購買所需物品后不再進行其他產品的瀏覽，很難再延伸出新的需求目標。目前社交電商平臺將重點放在引流上，而忽視了怎樣將流量變現，通過社交媒體分享將流量引入平臺后就止步不前，沒有具體措施能進一步吸引消費者產生對商品產生購買欲望，往往因為這個而白白浪費了大量的流量，難以引發消費者新的購買需求。3.2消費者信息收集階段，社交電商平臺難以獲取信任消費者在在進行網絡購物時，社交電商平臺的信用度、市場形象同樣也被認為是直接影響到消費者買決策的重要因素，尤其當一個消費者想要購買價格偏高的消費品時，他一定會充分考慮平臺的信譽。社交電商平臺的口碑、知名度能反映其信譽度，顧客可根據社交電商平臺知名度與市場口碑判斷其信譽高低。社交電商平臺難以獲取消費者信任主要有兩點主要因素：一是普遍存在因平臺產品質量差而使得消費者對平臺口碑評價較低，造成平臺整體信譽度偏低；二是社交電商平臺監管機制不完善的條件下，消費者的隱私安全得不到保障。3.2.1產品質量得不到保障社交電商以“低價優勢”定位占據了一部分市場，但由于平臺未設置準入門檻，大量沒有品質保障的商家和小工廠進入平臺，造成平臺假貨、質量低下的商品泛濫。商品的質量存在許多問題，容易給消費者留下“低價、品質差、假貨多”的印象。3.2.2消費者隱私安全得不到保障 用戶個人隱私及信息安全保護不到位。網絡購物逐漸取代了線下購物，人們在享受網絡購物快捷的同時也面臨著個人隱私泄露的威脅[[][[][3]梁棟.社交電商的法律問題與監管優化[J].中國流通經濟,2021,35(01):105-112.以生活中經常出現的砍價鏈接為例，當用戶打開別人分享的砍價商品鏈接時，這時會出現要求授權的彈窗，需要用戶輸入個人信息或者注冊賬號登陸才能幫助別人砍價，這樣平臺對用戶個人信息的采集便完成了。可能會導致個人信息泄露的情況還有購物環節填寫個人信息及住址以供物流快遞配送。消費者信息泄露使得消費者對社交電商平臺的信任度降低，容易將社交電商平臺排除在選擇之外。3.3消費者評估選擇階段，社交電商平臺缺乏競爭優勢針對社交電商的分享購物運營模式，傳統電商平臺推出一系列新商業模式，比如說：蘇寧拼購、淘寶低價版、京東拼購、網易一起拼等，大多借鑒了社交電商的優勢，再加上整合了其原有的流量基礎，對社交電商造成了極大地沖擊。社交電商利用各種社交行為進行推廣，缺乏滿足消費者個性化需求的能力。消費者在購買方案選擇評估時都有相應的標準，每個人對需求產品也有潛在的標準，而這個標準會因為人以及產品類型而不同。與傳統電商平臺相比，社交電商平臺流量積攢量不夠，社交電商平臺既沒有傳統電商平臺長久積攢廣大的忠實愛好者群體，也沒有能滿足消費者大批量定制個性化產品的能力，因此在消費者進行評估選擇時缺乏競爭優勢。3.4決定購買階段，社交電商平臺實際轉換率低 消費者是否最終會實施購買活動，還會受到購買的環境和他人評價等的影響，不愉快的購買環境更有可能會破壞購買意向。此外，商品的評價也會影響購買的最終進行。3.4.1售前客服服務質量差社交電商平臺的客服大多是由沒有經過正規培訓的店主擔任，因為不需要經過考核，這些兼職店主通常缺少對消費者服務的能力。成為新店主后，平臺僅會對新店長進行不強制要求參加的簡單培訓，這種培訓大多只是走個過場，沒有最終的考核檢測。同時，平臺提供培訓的工作人員本身業務能力也不強，因此很難做到系統專業的培訓。通過不規范培訓出來的店主在為消費者服務的過程中，完全靠自己的感覺和經驗行事，導致消費者的服務體驗較差，不完善的售前服務會影響消費者的最終購買決策。3.4.2其他消費者的負面評價影響當消費者看到一款商品的評價基本都是正面的，會更加堅定購買決心，可能在看完評論后進行購買活動。反之，如果商品評價基本都是負面的，消費者可能會離開。造成消費者負面評價的因素有很多，包括：商品虛假宣傳，與其預期不符造成心理落差；商家或者物流服務使消費者體驗差，造成消費者負面評價；售后問題不及時處理或者處理結果不符合消費者預期等。由于目前社交電商平臺還存在很多問題，商品質量得不到保證，相關法律機制得不到完善，利用人們之間信任進行商品售賣的行為使得經營者違法經營與消費者沖動消費的概率大大增加，比傳統電子商務更為嚴重。消費者收到商品發現與實物不符之后會形成極大的心理落差，對其產生負面評價。此外，由于部分社交電商平臺借助微信、支付寶直接付款，更容易發生侵權違法行為，后續維權更加困難，導致消費者對社交電商的信任感日漸減少。3.5消費者消極購后行為不利于其他消費者購買決策在使用過消費品后，消費者會通過體驗對產品品質進行評價，該階段產生的售后問題如果不妥善處理，極有可能促使消費者給予差評，會向身邊的其他消費者傳遞這個信息，這個評價會影響其他消費者的購買決策。3.5.1售后服務不完善由于產品質量控制不嚴格致使消費者退貨的問題一直存在，商家在開始推出自己的新產品時，會選擇使用社交電商平臺來對產品進行銷售測試，這些新產品往往沒有得到正規的檢驗就被投放市場，因此產品品質很難得到保證。同時，為了獲得新產品的價格優勢，商家往往會對產品進行虛假宣傳，騙取消費者信任來購買產品。這些試驗品往往會帶來大量的產品退貨，在增加社交電商運作成本同時也帶給了消費者極差的感受。社交電商一般沒有自己的物流運輸系統，都是外包服務，委托快遞公司對商品進行配送。因為是外包方提供物流服務，社交電商平臺也沒有切實可行的考核體系，所以無法控制物流方的服務水平和質量。以上情況發生后消費者往往會要求商家進行售后處理，但是大部分售后客服都是由商家擔任，還沒有形成規范的售后服務體系，售后問題不及時處理，處理方式不妥當等都會影響消費者的購物體驗。消費者很有可能因為不滿售后服務而對商品進行負面評價，從而影響商品的購買。3.5.2消費者懶于評價或評價不真實 很多消費者購買后對沒有對消費進行評價的習慣，絕大部分消費者只會在對產品或服務產生不滿時會主動進行評價，如果沒有足夠吸引消費者進行評價的措施，消費者很有可能會懶于評價，其他消費在瀏覽商品信息時會有可能因為評價信息不足而放棄對這個商品的購買。惡意的負面評論對社交電商銷售有很大影響，也讓消費者對社交電商平臺缺乏信任。社交電商目前還沒有形成較為統一規范的購后評價系統，來自于其他競爭對手的惡意評價對沒有使用過社交電商平臺進行購買的消費者影響較大，會降低消費者對平臺的感觀，不僅擾亂了正常的市場秩序，也影響了社交電商平臺的市場口碑。4.基于消費者購買決策的社交電商營銷對策為了解決以上社交電商營銷存在的問題，下面提出了五個方面的策略建議，以改變社交電商行業增速緩慢的發展困境。4.1對消費者需求進行精準定位想要精準定位消費者的購物需求存在一定操作難度，但是可以利用社交電商優勢與消費者進行互動交流，對其需求進行深度挖掘，并通過網絡意見領袖來引導消費者產生新的購買需求。4.1.1利用社交平臺進行互動，深度挖掘消費者需求社交電商平臺應該在自我發展的同時關注消費者的需求，將消費者的個性化需求集中起來并根據消費者的真實訴求進行調整為平臺的完善及開發提供新的想法，深度挖掘消費者需求。充分利用好朋友圈私域流量、社交媒體公域流量等社交電商與消費者互動交流模式的優勢，通過社交媒體與消費者進行互動交流，了解消費者真正想要的產品。充分挖掘消費者的各種喜好與需求，并根據消費者需求分類針對性進行廣告推廣。4.1.2通過意見領袖引導消費者購買需求網絡意見領袖對消費者購買意向有著極大的影響。平臺可以與意見領袖進行合作，利用意見領袖自身具有的專業特征能獲得其他邊緣用戶的初始信任，進而在與消費者進行友好互動、信息和知識分享時傳遞平臺的商家和產品信息，吸引消費者進行購買。對于用戶的社交圈平臺也應加強重視，處理好買家和賣家之間的關系，促使消費者主動向家人或好友進行分享，擴大平臺影響進而樹立樹立口碑[[][[][4]王慧敏.社交電商場景下意見領袖信息特征對消費者購買意愿的影響研究[D].河南工業大學,2020.在社交電商平臺內可以建立一個專屬板塊，請購買過產品的意見領袖在這個板塊中如實分享自己的購買經驗。由這個意見領袖引導購買產品的消費者，產生的購后評價會出現在這個意見領袖的分享評論中，增加意見領袖評論的真實性，以吸引瀏覽者進行購買。4.2社交電商平臺加強管理，提升平臺形象良好的形象能吸引更多消費者主動選擇社交電商平臺，提高平臺產品準入標準提升平臺的產品質量，同時加強對消費者隱私及安全的保護，增強消費者對社交電商平臺的信任。4.2.1社交電商平臺提高產品準入標準品牌化升級是社交電商平臺的重要目標，這就需要加強平臺商品質量檢測，制定規范的商家準入規則，定期對商品質量進行抽查整改；協助中小商家打造專屬品牌，提升消費者對平臺的信任；通過廣告、贊助、公益活動等樹立積極的形象。通過以上措施吸引知名度高的的品牌入駐，提升平臺實力。社交電商平臺要加強監管，對申請入駐的商家仔細進行篩選，杜絕低品質商家進入。嚴格把控上架產品品質，對不符合要求的商品進行違規下架處置，警示不合格的商家，通過提升產品質量來保證消費者體驗，達到提升口碑的目的。4.2.2加強消費者隱私保護及鏈接防偽認證采取用戶個人信息保護措施。平臺要開發新功能，采取更加有新意的方式提醒用戶對手機、電腦等終端設備定時進行維護和病毒查殺，做到防患于未然。電商平臺要做到提升消費者范意識的同時提升自身維護安全的能力，設立一套專屬的網絡信息安全防護體系來保證平臺交易的安全進行，及時修改和刪除存在的漏洞和數據，核心數據需要使用更高級的加密算法，提高數據庫的安全防御能力【7】。4.3利用個性化營銷提高競爭優勢 創新消費者獲得優惠的價格方式，不只是進行分享，將眾多娛樂互動環節加入購物過程，對消費者進行收藏、加購、下單、付款引導，在每個過程刺激消費者的購物欲望，通過互動提升消費者的參與感，在提高轉化率的同時降低了獲客成本。實現社交電商平臺的企業產品創新，以滿足或引導客戶群體的需求為目的進行個性化營銷，突出產品特點，提升平臺創新能力以增加核心競爭力，隨時掌握市場動向，促使社交電商市場合理化競爭，最終獲得盈利[[]霍育麗,張桓森.社交電商的發展現狀及對策[J].區域治理,2020(02):86-88.]。[]霍育麗,張桓森.社交電商的發展現狀及對策[J].區域治理,2020(02):86-88.4.4提升平臺口碑，促使消費者做出購買決策良好的售前服務能促使消費者做出購買決策，對社交電商平臺的好感度也決定了社交電商平臺是否為消費者第一選擇，因此要加強社交電商平臺售前服務管理，努力提升消費者對社交電商平臺的好感度。4.4.1加強售前服務管理健全培訓體系，提高售前的服務水平。改變社交電商店主分享權限，對沒有進行正規服務培訓的店主進行限制，避免其為消費者提供劣質服務，新店主只有完成社交電商平臺指定的培訓課程，才能將產品和鏈接分享到社交媒體。要做到這一點平臺首先要設計一套行之有效的培訓課程，建立起完整的考核體系，保證店主都擁有服務消費者的能力。社交電商平臺定期更新培訓內容。平臺收集優秀的客戶服務案例，在店主群進行分享，通過案例教學的方式，讓店主們實際感受如何提高服務水平持，做好對客戶服務。設立最優服務獎，優秀店主可以獲得流量扶持，以此激發店主積極主動為消費者提供優質服務。發揮榜樣的力量，引導店主對產品進行真實宣傳，提升社交電商口碑。4.4.2提升消費者對社交電商平臺好感度首先，建立感性的發展模式，可以建立一個在社交電商平臺內的消費者交流平臺，消費者可以在里面發布自己在平臺買到商品的短視頻，這個短視頻會展示在個人主頁以及該商品的評論區，通過這個短視頻進入購買的消費者會累積計數為該發布者的帶貨數額并給予提成獎勵，同時通過視頻購買的購買后的消費者可以根據自己買到的產品對發布者發布的視頻進行評價打分，評分低的發布者將減少流量扶持，以這種互動方式引起深度共鳴的用戶體驗。創造值得用戶主動分享并傳播的消費體驗是社交電商最重要的目標。平臺收集采納消費者意見，設置消費者改良標志，在平臺商家采用消費者提出的意見并對商品進行改良后，將改良后的商品反饋給消費者，經過消費者認證后商品頁面展示改良標志，提升消費者的體驗感。4.5完善售后服務，提高消費者購后評價通過建立良好的售后服務體系以及完善的購后評價獎勵機制來提升消費者的購物體驗感，以激發消費者的評價欲望，提高購后評價。4.5.1建立良好的售后服務體系（1）建立消費者投訴追責機制。社交電商在粉絲基礎上并不具備與淘寶、京東等傳統的電商平臺比拼的能力，只能憑借優質服務吸引消費者。對于消費者投訴的問題，首先要給予客戶賠償，后面重要的是建立追責機制，找出問題的根因，再根據對應的問題進行整改，杜絕同類問題再次發生。（2）建立專人接待制。改變原來的隨機分配接待制度，將每次隨機分派客服轉變為同位客戶的問題交給同一客服回答。平臺添加一個自動概括功能，在客服交接崗時自動把上一個客服接待的重點進行概括總結，讓交接客服一目了然，提高處理問題的速率。（3）明確投訴處理時限。面對客戶投訴時，提出解決方案不應超出24小時，對于需要給予金額補償的售后問題，要在48小時內將補償發放給消費者。投訴處理時限要告知消費者，便于消費者監督服務質量。4.5.2建立完善的購后評價獎勵機制在線評論對消費者的購買意愿有著不可忽視的影響，要加強對商品口碑的管理，對高品質評價進行回復維護。鼓勵購買過商品的消費者積極主動進行評價，通過這些正面的評價來影響新顧客的決策。當出現負面評價時，平臺應根據評價及時提出解決措施，對該問題進行改進，盡量避免負評造成的惡劣影響。要隨時注意是否有惡意評價的發生，設立惡意評價反饋機制，商家可以根據自己的判斷向平臺提供證據進行惡意負評申訴，如商品質量檢驗報告、產品使用口碑數據和負評言語漏洞等，平臺根據商家提供商的數據進行評判，評判通過則對該評論打上惡意競爭標志，讓消費者能夠更好的分辨是否是正常評論，以凈化網絡評論空間，降低對平臺的負面影響。社交電商平臺對評論比較真實的購物者給予積極回應，建立鼓勵消費者理性寫商品評論的獎勵機制。例如，購買過該產品的消費者可以對其他消費者（對同一款產品進行消費過的）的評價進行打分，以其的實際感受來幫助未下單消費者辨別評論的真實性，維護網絡評論區的正常運轉，營造公平的購物環境，形成健康的網絡購物文化。結語綜上所述，社交電商是時代發展的產物，將電子商務與社交媒體相結合，把社交流量轉換為購買力的一種電子商務模式，越來越多電商平臺加入了這種新模式。但是由于發展時間短，社交電商存在消費者需求獲取困難，消費者信任度低，缺乏競爭優勢，實際轉化率低，購后體系不完善等問題。在未來社交電商想要維持自己的競爭優勢，實現穩步增長，一方面要加強對商家的認證審核和商品把控，努力提升消費者對社交電商平臺的好感度和忠誠度，另一方面必須要提高社交電商深度挖掘消費者需求的能力，對消費者需求有全面掌握，發揮社交手段優勢，用個性化營銷占領流量高地，使未來社交電商的發展將更加多樣化、規范化。參考文獻：[1]江薇.網絡消費者購買決策影響因素研究