第七章渠道沖突的管理1精選課件ppt第一節分銷渠道的權力和表現形式

一、渠道的權力是指在分銷渠道中一個渠道成員因擁有和控制其他成員所追求的資源而產生的影響力。影響力的大小取決于對資源依賴的程度。

渠道權利的來源：資產、管理經驗、關系和地位等有形與無形資產渠道成員間存在著彼此依賴的渠道關系。這種依賴的關系是渠道形成的原因，也是渠道運作的條件。渠道成員在渠道中各自都具有相應的角色權力。其擁有資源的多少，決定了其權力的大小。

渠道權利的分配：是不均衡的，且不斷變化的。2精選課件ppt渠道權力的兩面性

惠普在利用延遲化原則來達到較低成本的大規模定制過程中，就非常好地運用了渠道權力。惠普曾經在工廠里制造出完整的打印機并運到分銷商處進行銷售，但消費者需要許多個性化的打印機，產銷不對路，于是導致了大量的庫存。對此，惠普把打印機設計成標準化的相互獨立的模塊，這些模塊可以容易地組裝起來以形成核心產品的許多變形。同時，惠普運用渠道權力把外圍部件的制造和裝配工作從工廠推向渠道。雖然惠普這樣做產生了沖突，但其結果卻是更低的存貨和更少的缺貨。終端消費者由于有了更多的選擇，甚至更低的3精選課件ppt價格而受益；下游渠道成員則由于更好地滿足了消費者的個性化需求并且保持了較低的庫存而獲益；惠普由于拓展了市場，取得了更大的市場份額，同時還提高了品牌價值。而且惠普并沒有試圖去占有下游渠道成員創造的財富，而保持了公平的競爭，因此被渠道的其他成員所理解和接受。在面對渠道變革的時候，總是有一些渠道成員因為不能預計到其良好的效果，而進行抵觸，惠普打印機的其他渠道成員開始時也沒有意識到采取延遲制造策略會使渠道運營如此有效。在那時延遲策略和大規模定制只是一種先進的思想、理念，應用較少，在很難統一渠道成員認識的前提下，惠普不得不運用渠道權利。渠道權力的正確運用，對有效管理和控制渠道的總體運作，提高效率，實現渠道目標有重要意義。4精選課件ppt二、渠道權力的表現形式

1、付酬力，是指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務后能給予某種有價值的東西的能力。2、脅迫力，是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務時，威脅撤回某種資源或終止合作的權力。脅迫力和付酬力是緊密關聯的，脅迫力是負面的付酬力。3、專家力，是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業知識而產生的對其他成員的影響力。專業知識是因為分工、專業化和相對優勢而產生的。5精選課件ppt4、聲譽力，是指渠道成員因其他渠道成員對其有很高的敬意并努力維持與其業已建立的良好關系而產生的影響力。5、法定權力，是指渠道成員因其他成員認為其有權對自己施加影響和進行指導，而自己有義務尊重其意見和指導所產生的影響力。渠道中最大企業一般被視為渠道領袖，具有最大影響力，往往也是法定權力的擁有者。或者是企業間所簽訂的合約中對雙方的權力有明確的規定，這也是法定權力。實踐中，這些權力往往是結合起來使用的，這樣會產生相應的協同效果。如，法定權力有利于專家力的提高；脅迫力是法定權力的保障。權力之間也存在矛盾和沖突。如，脅迫力會影響聲譽力，也會損傷專家力的作用。6精選課件ppt第二節渠道的沖突

一、渠道沖突的概念是指分銷渠道成員之間因銷售政策、決策權分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責任劃分不明確等原因，而產生緊張、焦慮、不滿、抵觸甚至決裂的現象渠道沖突的發展階段：潛伏階段覺察沖突感覺沖突公開沖突沖突余波7精選課件ppt

渠道成員之間是一種彼此依賴的關系，因此相應形成了的權力。但渠道成員為了各自的利益，會努力擴大自己的權力，就會產生干涉行為。干涉容易產生沖突。一般來說，依賴越嚴重，干涉就越多，潛在的沖突也越多。實際上，有合作就會有沖突，沖突也不一定就是壞事。沖突的存在，可以促使雙方進一步明確彼此的角色作用和定位，更好地理順合作關系。有些低水平的且能夠合理解決的沖突可能是有益的、良性的，而那些激烈的、經常性的沖突則是破壞性的、惡性的。8精選課件ppt二、渠道沖突產生的原因分析1.目標不相容2.歸屬差異主要是指渠道成員在目標顧客、銷售區域、渠道分工、技術等方面的歸屬上存在矛盾和差異。3.對現實認知的差異主要是指渠道成員之間對渠道中事件、狀態和形勢的看法與態度存在分歧。如，對現實事件的理解，及其未來發展的可能性的預測，對信息掌握的情況，對決策后果的認知，以及價值觀的不同而導致的差異。源于其先前的經驗和可獲得信息的質量和數量。解決辦法是加強和改善溝通。

9精選課件ppt三、渠道沖突的分類（一）按照渠道沖突主體的不同，分為：1、水平渠道沖突也叫橫向渠道沖突，是指同一渠道模式中，同一層次的成員之間的沖突。

表現形式：跨區域銷售、壓價銷售、不按規定提供售后服務等。

產生原因：大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量或銷售區域做出合理規劃，使中間商為了各自利益互相傾軋。10精選課件ppt國美天津公司開業遭抵制1999年8月，天津十大商場聯合抵制北京國美天津公司開業，長虹、康佳、TCL等七家國內彩電企業以極其矛盾的心態卷入其中，同各大商場簽訂了一項被戲稱為“賣身契”的會議紀要：①與會各電視機生產廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發生業務往來，各廠家有責任采取斷然措施，堅決制止北京或其他地區貨源流入天津。

②由于國美電器公司尚有部分庫存，或由于制止不力使得其他地區貨源繼續流入天津，廠家同意以國美在公眾媒體上的廣告價格作為十大商場的零售價，廠家以此價格下浮3%，作為對十大商場的供價。11精選課件ppt③十大商場承諾，對于履行以上內容的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場占有率不因此而下降，并且在最短的時間內，按廠家的銷售政策恢復市場秩序。2、垂直渠道沖突也叫縱向渠道沖突，是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。垂直渠道沖突比水平渠道沖突更常見。如，生產商越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，從而使上下游渠道間產生矛盾；另一方面，當下游的零售商或經銷商實力強大后，不滿足目前的地位，向上游發起挑戰，也會導致垂直渠道沖突。12精選課件ppt濟南七商場聯合拒售長虹彩電

1998年3月，濟南商界被一顆重磅炸彈掀起了軒然大波：七家大商場聯合拒售長虹彩電!

事出何因?商場和廠家各有各的說法。商場說：長虹產品質量差，售后服務跟不上，嚴重地影響了商場的聲譽，拖累了商場的收益。長虹也說：我們產品的質量和服務均是全國一流的，產品市場占有率高達35%，明年可達45%。事實真相是什么呢?真正起因是長虹對濟南地區的各個經銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場只能享受到微利。商家與長虹交涉未果，于是就出現了這一“串通”行為。

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盡管長虹及時采取了應對措施，但其品牌受到了嚴重損傷：很多消費者聽信了商家關于“事實真相”的說法，不去購買長虹彩電，這種情況持續了一個多月。3、多渠道沖突是指當某個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品（服務）時，發生了這些渠道之間的沖突

產生原因：定位模糊、業務重疊；目標差異、缺乏信任；規劃混亂、策略單一；掌控不足、各自為政。

措施：合理定位；顧客細分；有效溝通；增強控制力14精選課件pptLevisStrauss公司采用了顧客細分的方法對多渠道進行不同的定位和管理的：將Britannia牌牛仔系列和Levis牌休閑服通過沃爾瑪之類的大型連鎖超市銷售給中等收入的家庭；將Dockers和SliverTab服裝瞄準那些愛逛商店和專賣店的流行追逐者；對于需要高檔休閑裝的年輕專業人士，推出Slates系列迎合他們的喜好，銷售地點選擇一些最高檔的百貨商店；而喜歡討價還價的購物者，則可以在Levis直銷店中發現一些便宜貨。15精選課件ppt四、分銷渠道沖突的解決1.沖突的管理組織行為學家羅賓斯認為：無沖突的渠道是老化的組織體系，白熱化的沖突是無序的組織體系，只有適度的、恰到好處的爭執才可以賦予渠道抗體機能。沖突管理是渠道變革管理的基石，通過沖突的化解借機整合力量是渠道管理的必由之路。（二）按沖突具體的內容不同進行分類1.關系沖突2.價格沖突3.促銷沖突4.策略沖突16精選課件ppt

期望沖突水平低——高真實沖突水平的評估低——高沖突來源真實水平=期望水平真實水平﹥期望水平真實水平﹤期望水平不采取行動解決沖突刺激沖突沖突管理的程序比較是是是17精選課件ppt2.分銷渠道沖突的處理（1）以共同的利益確立長期目標（2）政策制定的共同參與（3）激勵（4）人員交換（5）清理渠道成員18精選課件ppt五、竄貨

又稱倒貨或沖貨，就是產品越區銷售，是經銷網絡中的廠家分支機構或中間商受利益驅使跨區域銷售產品，從而造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠家聲譽的惡性經濟現象。其根本原因在于目前廠商之間單純的買賣經銷關系。商品流通的本性是從低價區向高價區流動，從滯銷區向暢銷區流動。因此，同種商品，只要價格存在地區差異，只要同種商品在不同地區間的暢銷程度不同，就必然產生地區間的流動。19精選課件pptA竄貨原因分析1.價差誘惑2.銷售目標過高3.經銷商激勵不當4.推廣費用管理不當B竄貨的常見表現形式1.分公司間竄貨2.中間商間竄貨3.傾銷即將過期的產品4.假貨真貨混同銷售20精選課件pptC竄貨問題的解決1.穩定價格體系建立合理、規范的級差價格體系，加強對總經銷的出貨價格管理。要保證各總經銷商具備相同的價格基準。2.有利有節地運用現金激勵及促銷銷售獎勵應該采取多項指標進行綜合考評，除了銷售量外，還要考慮其他一些因素，如價格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。也可以將是否發生竄貨作為獎勵的一個考核依據。返利時盡量少用現金，多以貨品以及其他實物。促銷費用也應盡量控制在廠商手中為宜。21精選課件ppt3.制定合理銷售目標4.規范經銷商的市場行為廠商和經銷商之間是平等的法人關系，只能通過雙方簽訂“經銷合同”來約束經銷商的市場行為。5.加強市場監督建立市場巡視制度，把制止越區銷售作為一項日常工作常抓不懈。及時發現問題，及時加以解決，避免發生嚴重后果后才發現，難以補救。22精選課件ppt娃哈哈如何解決經銷商之間的沖貨娃哈哈是如何解決經銷商之間的沖貨的？宗慶后謀劃市場最頭痛的問題之一，是各區域市場之間的沖貨。中國市場幅員廣