《市場營銷管理》

（市場營銷專業2001級）

任課教師：胡正明2024/4/11市場營銷管理—1導論第一章導論第一節市場營銷管理的研究對象和研究方法第二節市場營銷管理的過程和任務2024/4/12市場營銷管理—1導論一、本章教學目的要求學生掌握市場營銷管理的有關概念，明確市場營銷管理在組織中的地位，了解市場營銷管理的理論體系和框架，把握學習和進行市場營銷管理的方法。2024/4/13市場營銷管理—1導論二、本章重點內容1．市場營銷管理的概念和特點；2．市場營銷管理的體系和方法；3．市場營銷管理的過程及任務。

三、教學時間安排本章計劃用3學時。

2024/4/14市場營銷管理—1導論第一節市場營銷管理的研究對象和研究方法一、市場營銷管理的研究對象二、市場營銷管理的研究內容三、市場營銷管理的研究方法2024/4/15市場營銷管理—1導論一、市場營銷管理的研究對象（一）市場營銷管理的概念

1.美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation）的定義

市場營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的概念化、定價、促銷和分銷，以創造個人和組織目標而進行交換的一種過程。包括四層涵義：1．是一個包括分析、計劃、執行和控制的全過程；2．對象涵蓋創意、商品和勞務；3．活動以交換為基礎；4．目標是滿足各方需要。2024/4/16市場營銷管理—1導論2.市場營銷管理的一般概念市場營銷管理是根據對目標市場的需要、欲望、知覺與偏好的分析，進行設計、定價、溝通和分銷等去激發和服務目標市場，從而獲得所渴求的反應的那些目的和手段的過程。

2024/4/17市場營銷管理—1導論（二）市場營銷管理的研究對象市場營銷管理研究營銷管理過程中，為實現組織的目標而運用的理論、原則、方法和技巧。2024/4/18市場營銷管理—1導論（三）市場營銷管理的特點1.廣泛性：是指市場營銷管理具有廣泛的應用范圍。2.全程性：是指市場營銷管理研究的范圍包括進行市場決策和貫徹執行該決策的全部內容。3.實踐性：市場營銷理論是對社會營銷實踐的經驗總結，反過來又指導各單位的實踐行動，因而表現出極強的實踐性。4.綜合性：市場營銷活動是復雜的，從而決定了市場營銷管理要綜合運用多方面的理論來研究紛繁復雜的市場現象。2024/4/19市場營銷管理—1導論二、市場營銷管理研究的內容1.營銷管理的思想和理論；2.營銷管理的原則和職能；3.營銷管理的技術和方法；4.營銷管理的借鑒和創新。2024/4/110市場營銷管理—1導論《市場營銷管理》的體系一、導論二、營銷計劃管理三、營銷組織管理四、營銷人員管理五、營銷溝通管理六、營銷協調與控制七、營銷合同管理八、貨款回收管理九、市場部管理十、銷售部管理十一、服務部管理十二、采購部管理營銷渠道管理、客戶關系管理、物流管理另設課程。2024/4/111市場營銷管理—1導論三、市場營銷管理的研究方法基本方法：唯物辯證法。具體方法：1.歷史研究法；2.比較研究法；3.調查研究法；4.案例研究法；5.組合研究法。2024/4/112市場營銷管理—1導論第二節

市場營銷管理的過程和任務一、市場營銷管理的過程二、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的職能2024/4/113市場營銷管理—1導論一、市場營銷管理的過程

市場營銷的過程1．戰略營銷（選擇價值）2．戰術營銷Ⅰ（提供價值）3.戰術營銷Ⅱ（溝通價值）市場細分選擇目標市場市場定位產品開發服務開發定價產品制造分銷服務人員推銷公共關系營業推廣廣告2024/4/114市場營銷管理—1導論市場營銷管理的過程分析市場機會選擇目標市場進行市場定位制定營銷戰略策劃營銷方案管理營銷活動2024/4/115市場營銷管理—1導論（一）分析市場機會

1.市場機會的概念市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的需求。2.市場機會分析的重要性（1）市場機會分析是企業市場營銷管理過程的出發點。（2）市場機會分析也是企業制定戰略規劃的重要依據。（3）市場機會分析是企業產品決策的基礎。2024/4/116市場營銷管理—1導論3.市場機會的類型（1）環境機會與公司機會（2）潛在的市場機會和表面的市場機會（3）行業市場機會與邊緣市場機會（4）目前市場機會與未來市場機會（5）全面市場機會與局部市場機會2024/4/117市場營銷管理—1導論4．尋找市場機會（1）在公司內部尋找；（2）請消費者尋找；（3）通過中間商尋找；（4）從競爭者產品中尋找；（5）通過市場細分尋找；

（6）運用產品/市場圖尋找。

市場（顧客群）家庭顧客商業顧客專業顧客

產文字處理機電子打字機

品電動打字機

打字機的產品/市場方格圖2024/4/118市場營銷管理—1導論5.市場機會的特征1.公開性：市場機會是客觀存在的，所以都是公開的，即每個企業都有可能發現它。

2．時間性：機會本身的含義就是指行事的際遇和時機。所以，市場機會具有一定的時間性，如果在一定時間內你不利用，則市場機會所具有的機會效益（即機會本身的效用價值）就會逐漸減弱，最后完全消失。3．理論上的平等性和實踐上的不平等性2024/4/119市場營銷管理—1導論6．公司機會的分析與評價（1）是否與企業的任務和目標相一致；（2）是否具備利用該機會、經營該業務的條件；（3）是否比競爭者有更大的優勢。

2024/4/120市場營銷管理—1導論7.市場機會的選擇

市場機會綜合評分表1.00市場需求潛量市場競爭程度產品開發的難度預期獲利能力營銷成本大小市場風險情況···得分（1）X（2）

（2）加權值

（1）分值

12345項目

說明：得分最多的機會就成為企業機會。

2024/4/121市場營銷管理—1導論（二）選擇目標市場目標市場是一個公司擬投其所好、為其服務的頗為相似的顧客群。選擇目標市場要考慮的因素有：（1）企業實力；（2）產品特點；（3）市場特點；（4）產品所處的生命周期階段；（5）競爭者狀況（規模、數量）。2024/4/122市場營銷管理—1導論（三）進行市場定位為了在目標顧客心目占有一個與眾不同的有價值的位置，而對公司的產品和形象進行的設計。（1）公司定位；（2）產品定位；

（3）服務定位；（4）形象定位。2024/4/123市場營銷管理—1導論（四）制定營銷戰略1．市場選擇戰略2．市場發展戰略3．市場競爭戰略4．產品開發戰略5．名牌產品戰略6．產品生命周期營銷戰略7．全球市場戰略2024/4/124市場營銷管理—1導論（五）策劃營銷方案

1．涵義對營銷費用預算、營銷資源分配和營銷組合等作出的整體組合決策。2．營銷費用預算

（1）營銷費用率和營銷費用總額；（2）營銷費用的支出項目和分配。2024/4/125市場營銷管理—1導論3．營銷資源分配

對人力、廣告投入等各項營銷努力在不同方面的分配。（1）不同產品之間的分配；

（2）不同顧客之間的分配；（3）不同地區之間的分配；（4）不同部門之間的分配。2024/4/126市場營銷管理—1導論4．設計營銷組合（1）概念公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）市場營銷組合的因素（4P）①產品（Product）；②價格（Price）；③渠道（Place）；④促銷（Promotion）。

2024/4/127市場營銷管理—1導論（六）管理市場營銷活動1．組織市場營銷活動（1）促銷活動

（2）合同管理

（3）營銷結算（4）營銷服務2．執行營銷計劃按照營銷計劃的要求，組織實施營銷計劃。3．營銷計劃控制檢查計劃執行過程中是否達到預期的目標，是否取得應得的效益。

2024/4/128市場營銷管理—1導論二、市場營銷管理的任務

市場營銷管理本質上是需求管理，其任務是針對不同的需求狀況采取相應的對策。

市場需求的形態有8種：2024/4/129市場營銷管理—1導論1.負需求（1）市場特征絕大多數人不喜歡或愿意出錢回避它。如：拔牙；接種疫苗。（2）營銷對策扭轉性營銷策略。通過重新設計營銷方案來改變市場的信念和態度。2024/4/130市場營銷管理—1導論2.無需求（1）市場特征顧客對產品或服務不感興趣。如：用慣老產品人對新出現的產品不感興趣。（2）營銷對策刺激性營銷策略。設法把新產品的好處與人的自然需要和興趣聯系起來。2024/4/131市場營銷管理—1導論3.潛在需求

（1）市場特征現有產品不能滿足消費者的強烈需求。如：無害的香煙；節油的汽車；安全的住宅。（2）營銷對策開發性營銷策略。開發有效的產品和服務來滿足這些需求。2024/4/132市場營銷管理—1導論4.

下降需求

（1）市場特征顧客的需求下降。每個組織都會面臨一個或幾個產品的需求下降。（2）營銷對策恢復性營銷策略。分析需求下降的原因，決定能否通過開辟新的目標市場、改變產品特色、采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，扭轉需求下降趨勢。2024/4/133市場營銷管理—1導論5.不規則需求（1）市場特征需求波動，時超時負。如：旅游的淡旺季。（2）營銷對策

協調性營銷策略。通過靈活的定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。2024/4/134市場營銷管理—1導論6.充分需求（1）市場特征顧客滿意，供求平衡。（2）營銷對策維持性營銷策略。保證產品質量和工作效率，提高顧客的滿意度，建立顧客忠誠。2024/4/135市場營銷管理—1導論7.過量（超飽和）需求（1）市場特征求過于供。如：黃山的游客超過接待能力。

（2）營銷對策增長性營銷策略。擴大生產，增加供應。降低性營銷策略。提高價格，限制消費。2024/4/136市場營銷管理—1導論8.不健康需求（1）市場特征

不健康的需求引起社會組織抵制其消費。如：煙、酒、迷信品、黃色網吧。（2）營銷對策反擊性營銷策略。宣傳其有害信息，大幅度提高價格，限制供應等。2024/4/137市場營銷管理—1導論三、市場營銷管理的職能（一）計劃職能計劃職能不同于企業的計劃業務，計劃業務只不過是計劃職能的部分內容。計劃職能還包括預測未來的決策目標，確定經營方針，選擇實現計劃任務的最優方案等等。2024/4/138市場營銷管理—1導論計劃職能的主要過程（1）確定企業的經營方向。（2）對企業可控制的和不可控制的營銷因素進行測定和預測。（3）制定各項需要完成的營銷項目和確定完成方法。（4）將實施計劃的責任具體落實到人。（5）規定營銷人員執行計劃的標準。2024/4/139市場營銷管理—1導論（二）組織職能所謂組織，在這里就是指為達到企業的目標及執行企業“策略”與“方案”所需要的