個人簡歷

關昊

教育背景：

復旦大學工商管理專業研究生

法國Grenoble高等商學院研究生

現就讀華東師范大學公共管理博士

培訓背景：

復旦大學求是咨詢公司講師

上海卷煙營銷員培訓師

上海精準營銷專項課題培訓師

榮譽稱號：

2010年全國卷煙營銷大賽優勝獎

2012年上海煙草集團優秀教師稱號1整理課件培育方法戰術戰略供需關系價格體系評估體系目標體系營銷活動關聯關系卷煙培育戰略戰術方法2整理課件價格體系評估體系卷煙培育戰略戰術方法戰略篇供需關系渠道盈余消費者盈余凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣數)×100%凈推薦值庫存管理？3整理課件煙草行業的供需特征供應和需求之間的關聯波動有落后效應供應的波動性行業特性極為明顯需求受到卷煙消費者心理影響具有滾雪球效應卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●價格體系供應需求價格認知階段再購階段嘗試階段主吸階段4整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●價格體系價格體系市場價格

零售價格

批發價格條價格

包價格

回收價格

5整理課件價格市場價格

零售價格

批發價格市場價格

批發價格

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NoneNoneNone市場供需關系嚴重失衡較為合理的價格階梯

密切關注市場供需關系出現問題市場價格是最靈敏的市場反饋信息卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●價格體系6整理課件對藍牡丹卷煙品牌培育的啟示和應用：卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●價格體系牢牢把握“投放量”和“市場價格”這一對杠桿因素，通過監測到的市場價格信息迅速調整投放策略，通過投放策略的調整反過來影響和調控市場價格，最終做到“以價造勢、以勢帶需、穩步起量”的效果。7整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●價格體系壓力測試壓力測試定性方法8整理課件投放和市場行價之間的關系y=-0.001x2-0.57x+455（R2=0.822）投放量（萬支）市場價格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推論）378.3（推論）300（推論）347.9（推論）表：關鍵點位量價對應關系卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●價格體系定量方法9整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系總量價位單品指標SMART原則指標研判供需關系10整理課件需求---狀態（單品）單品供需狀態評價標準

狀態指標松稍松平衡稍緊緊A=市場價格/統一批發價A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周時點存銷比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系11整理課件需求---狀態（單品）單品供需狀態評價標準市場價格時點存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍緊○稍緊○○平衡稍緊緊緊○○○稍緊緊卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系12整理課件

黃色畫“○”部分表示價格指數和時點存銷比二項評價指標評價市場狀態時出現了較大差異與背離，需要結合二級指標進一步分析觀察卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系13整理課件指標高滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A≥85%A＜85%指標高脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A≥15%A＜15%訂單滿足率分為高、低二種狀態，評價標準為：脫銷面分為高、低二種狀態，評價標準為：卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系14整理課件價格·存銷比訂單滿足率·脫銷面→狀態（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（松·緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（稍松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（稍松·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊（稍緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（稍緊·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·稍松）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·平衡）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系15整理課件周期45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周7周8周綜合評價結果緊緊緊緊緊緊緊稍緊稍緊緊緊緊緊緊緊緊卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系16整理課件需求---狀態（總量、品類）總量/品類供需狀態評價標準

狀態指標松稍松平衡稍緊緊價格指數（A）A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05月時點存銷比（B）B≥0.480.36≤B＜0.480.26≤B＜0.360.17≤B＜0.26B＜0.17卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系17整理課件需求---狀態（總量、品類）總量/品類供需狀態評價標準

價格指數時點存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍緊○稍緊○○平衡稍緊緊緊○○○稍緊緊卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系18整理課件指標高滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A≥85%A＜85%訂單滿足率分為高、低二種狀態，評價標準為：消化率分為高、低二種狀態，評價標準為：需求---狀態（總量、品類）指標高消化率低消化率消化率（A）A≥90%A＜90%卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系19整理課件需求---狀態（總量、品類）價格·存銷比訂單滿足率·消化率→狀態（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（松·緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（稍松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（稍松·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊（稍緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（稍緊·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·稍松）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·平衡）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系20整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系總量價位單品指標SMART原則指標研判供需關系21整理課件對藍牡丹卷煙品牌培育的啟示和應用：脫銷面（整個層面）脫銷天數（整體客戶、單體客戶）零售庫存卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系級別戶數S級別客戶36A級別客戶295B級別客戶333C級別客戶1137D級別客戶1250客戶總數305122整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系23整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系24整理課件戶均投放量與戶均庫存卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系25整理課件級別適用投放范圍戶均每多投放戶均庫存響應顯著性S+0-4001+0.11不夠顯著S0-801+0.19不夠顯著A0-81+0.15有待加強B0-61+0.15非常顯著C0-41+0.15非常顯著

各級別客戶戶均庫存對戶均投放的響應關系單位：條卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系26整理課件戶均庫存與脫銷天數卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系27整理課件各級別客戶脫銷天數對戶均庫存的響應關系單位：條級別適用庫存范圍戶均庫存每增加庫存天數響應顯著性S+0-6035-1不夠顯著S0-159-1不夠顯著A0-1.50.9-1有待加強B0-0.80.45-1比較顯著C0-0.60.4-1非常顯著卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系28整理課件投放策略與狀態策略級別脫銷5.5天脫銷5天脫銷4.5天（推論）脫銷4天（推論）顯著性S+150300450600不夠顯著S24487296不夠顯著A36912有待加強B1.63.24.86.4非常顯著C1.32.63.95.2非常顯著各級別客戶戶均投放量與脫銷天數對應關系單位：條卷煙培育戰略戰術方法戰略篇●評估體系29整理課件培育方法戰術戰略供需關系價格體系評估體系目標體系營銷活動關聯關系卷煙培育戰略戰術方法30整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系

認知考慮嘗試

嘗試

重復使用

主要使用

忠誠認知階段｝再購階段嘗試階段主吸階段｝卷煙消費者漏斗模型31整理課件知曉率轉換率T1嘗試率轉換率T2再購率轉換率T3主吸率培育存在的問題判定未完成

知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標完成良好卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系卷煙消費者漏斗模型診斷邏輯32整理課件現場營銷體驗營銷網絡營銷促進嘗試欲、購買欲和再購欲望增進接觸面，促進認知制造感觀體驗與視覺沖擊現場營銷：在各類零售終端的現場開展的特定營銷措施和活動網絡營銷：以互聯網為主要手段進行的營銷措施和活動體驗營銷：站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面設計的營銷措施和和活動卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系33整理課件

認知階段嘗試階段再購階段主吸階段營銷活動▲特殊陳列▲人員推介▲買贈▲積分回饋

▲派煙▲集盒換禮

△人員推介△買贈▲現場抽獎△集盒換禮效果作用提高產品的現場能見度實現消費者對品牌的感體驗吸引消費者持續關注回饋長期購買的消費者突出品牌價值的傳播效果擴大引導品牌的知曉范圍刺激消費者利型購買保持品牌的持續吸引力引起消費者對品牌的關注刺激消費者嘗試性購買引導消費者重復購買增加消費者品牌忠誠度培育目標提升認知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系卷煙消費者不同階段營銷活動列表34整理課件制定目標和培育策略的緊密關聯卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系35整理課件案例：晶派紅雙喜的四率應用培育目標4月調研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購率35.6%主吸率15.4%問題：1、請問以本次調研數據為準，在培育目標的四率中，當時需要重點關注哪個環節？2、請問應該采取什么樣的營銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費者調研工作，得知晶派的四率調研數據如下：卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系36整理課件培育目標4月調研值7月調研值8月調研值9月調研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應用為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系37整理課件零售終端消費者預訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動銷率成長率存銷比包條價格市場行價零售價格知曉率嘗試率再購率主吸率市場份額銷量品牌營銷活動物料到位率活動宣傳率執行到位率活動覆蓋率卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系38整理課件金字塔型的目標體系不同培育階段的分水嶺對核心指標進行檢驗和支持底部支撐卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●目標體系39整理課件培育方法戰術戰略價格體系評估體系目標體系營銷活動營銷策略卷煙培育戰略戰術方法40整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略PRODUCT價格產品渠道促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點貨源投放培訓工作閉環評估41整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略《2014-2015年牡丹（軟藍）營銷方案》宣傳推廣鋪市選點貨源投放培訓工作閉環評估溢價策略戰略戰術42整理課件首次鋪市原則:鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發，動態調整卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●鋪市選點鋪市目標：首批鋪市總目標為1800戶，其中第一階段630戶。鋪市規模測算：300元/條檔次周均銷量超過2條的客戶。對照全市數據，該客戶規模在1800戶左右，因此將首批鋪市目標定為1800戶。選擇參照競品：參照主要競品黃山（大紅方印）周均銷量2條以上的客戶作為首選，確定第一階段鋪市客戶目標為630戶。由于采取溢價策略，直營店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領導營銷。全市客戶2014年的銷售規模、銷售結構、200-350元/條卷煙銷售份額、200-350元/條卷煙批發量和滬產煙份額五個指標的匯總數據43整理課件分層投放數據分析表

戶數投放次數投放總量(萬支)戶均數量（條/周）客戶盈利(元/月）脫銷面S級別客戶3612373.8443.2620768.8981%A級別客戶29512400.065.652712.2778.10%B級別客戶3335108.281.36650.3389.90%C級別客戶11373158.240.58278.3589.90%卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●鋪市選點44整理課件首次擴點原則:銷售從優、形象從優、布局合理、增加接觸卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●鋪市選點首次擴點目標:不預判擴點目標，由數據說話，在數據結果上作驗證，最終擴點1365戶45整理課件“門店形象”“購物環境”“陳列水平”三項指標中有任意一項評價為最低一檔剔出適銷客戶名單。進貨量≥52條要貨頻次≥26周為標準，確定藍牡丹適銷客戶名單。維度交叉分析銷售能力

經營形象

擴網客戶的產生5882（含已鋪市客戶）62（形象不符合要求客戶）合理布局—=適銷客戶，進入合理布局卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●鋪市選點46整理課件街道名稱客戶總數街道面積該街道客戶密度

(戶/m2)密度分檔合適的藍牡丹經銷客戶密度

(戶/m2)理論經銷戶數適銷客戶戶數該街道新增經銷客戶總額已經銷客戶數新增客戶額度A街道44314.6710164850482523B街道34311.33915454845480C街道2337.67810302323221D街道1326.5078163416210E街道2454.8066303230237F街道1052.0054204420137G街道961.5043181212120H街道861.3343181313121I街道12101.20433044301416J街道590.5632183418135K街道23440.52328843432320L街道10320.3121323232440M街道12550.2210021020卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●鋪市選點47整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●鋪市選點48整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●貨源投放面線點貨源投放：49整理課件卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●宣傳推廣品牌消費者宣傳推廣策略活動前移情節觸動價值傳播立體造勢50整理課件活動前移

將品牌培育的時間線提前到上市前期，搶占核心終端資源，引爆消費需求，全面擴散品牌價值；

卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●宣傳推廣情節觸動在活動方式上，分為現場活動、網絡活動、體驗活動和其他活動四類，豐富營銷活動的表現形式，激發消費者對活動的新鮮感；51整理課件價值傳播在活動載體上分為線上和線下兩個層面展開，是線上媒體與傳統終端的一次跨平臺整合嘗試。“藍牡丹”微信號累計閱讀量達到

15萬余人次卷煙培育戰略戰術方法戰術篇●營銷策略●宣傳推廣52整理課件立