小靈通“擾亂策劃模式”智勝移動聯通紀實小靈通擾亂哲學中華人民共和國移動、中華人民共和國聯通(市場領先者)VS小靈通(市場擾亂者)擾亂方略：以低價格建立擾亂愿景，以靈活多變經營方式建立競爭優勢，以“不按常理出牌”哲學變化競爭規則。擾亂成果：7年來，小靈通大多時間生活在灰色地帶，但生命力極其頑強，在不但攻克了北京、上海、廣州這三個最后堡壘，顧客也已達到了1500萬人，成為電訊業不容忽視競爭敵手。小靈通是中華人民共和國電信業攪局者。近來在廣州，不少人會面都問：“買小靈通了嗎？”這些人大多有了手機，由于被小靈通低廉話費所吸引，忍不住又買一部小靈通來用。可以說，從來沒有一條鯰魚像小靈通同樣，掀起了這樣大波瀾：在一種具備“天然壟斷”特性市場，它悄悄地進入了。7年來始終身活在灰色地帶，曾經3次被明令禁止，頭上始終帶著“移動通信價格大戰始作俑者”罪名。但4、5月間，小靈通昂首進入廣東、北京、上海三大“禁區”，全國顧客總數達到1500萬。一位電信專家說：“小靈通浮現正在打破移動通信市場競爭格局，不但由原先移動、聯通雙雄競爭變為三人們競爭，使中華人民共和國移動通信居高不下價格下降了，并且開始變化手機資費方式。”一種市場“擾亂者”，何以得逞？它又是如何從一股暗流而到今天這般得勢呢？小靈通攻城拔寨攪起波瀾1997年12月，浙江余杭電信局開通了第一種“小靈通”試點。3個月吸引顧客就超過本地數年移動顧客總數。1998年12月，廣東肇慶正式推出“流動市話”小靈通，標志著小靈通產品進入中小都市市話服務領域。1999年，小靈通進入西安，標志著小靈通在大中都市進入，開通運營當天，營業廳被圍水泄不通。底，短短5年時間，全國只有京津滬穗4個特大型都市在主管部門保護下得以“幸免”。2月，北京郊區回龍觀社區，小靈通悄悄進入，它向最后防線進軍了。3月10日，北京通信公司在郊區懷柔區放號小靈通，引起極大關注，此后十來天，北京10個郊區縣所有放號。不到一種月時間，北京郊區小靈通顧客已逼近萬人。3月27日開始，廣東省電信有限公司在東莞、佛山、順得、廣州等地陸續開放了“小靈通”業務，一種多月時間，廣東省內5市已有11萬小靈通顧客。5月17日，世界電信日，北京城區開始小靈通放號。同一天，在上海，兩個郊縣開始放號。當前，小靈通業務已在全國400各種大中都市推開，顧客總數突破了1500萬，增長率將達到60%，總顧客發展到2500萬左右。在小靈通攻城拔寨同步，中華人民共和國移動公司和聯通公司移動資費大幅下調，并且全面開禁“準單向收費”：在廣州，聯通顧客12元包聽所有來電，移動顧客20元包聽網內來電；在上海，移動顧客25元接聽625分鐘來電，聯通是26元接聽800分鐘來電。全國最后手機高價話費區全面開禁。北京移動，推出變相單向收費業務“來電暢聽”，這意味著全國手機雙向收費政策“最后一塊凈土”也已作古。事實上，在小靈通迅速擴張沖擊下，信息產業部對移動業務規定基本政策--月租費50元、通話費每分鐘0.4元、雙向收費--已是風雨飄搖。擾亂者一方面要發現“可攪之局”提起小靈通，不得不提到兩個人，一種是UT-斯達康公司CEO吳鷹——小靈通設備供應商，一種是被稱為“小靈通”之父浙江余杭電信局當時局長徐福新——小靈通第一種運營商。而在這兩個名字背后，則揭示了小靈通發展背景：中華人民共和國電信拆提成就了小靈通在中華人民共和國發展，UT-斯達康找出了市場合在，做“她人不做之事”，終成為小靈通市場最大受益者。從某種限度上講，小靈通發展歷程，是中華人民共和國電信改革一種縮影，而UT-斯達康公司成長故事是中華人民共和國高科技民企在電信政策縫隙中成長一種“樣板工程”。小靈通為什么會參加到中華人民共和國電信改革大局之中呢？為什么浙江一種地區級電信局局長會被稱為“小靈通”之父呢？一方面讓咱們來看看“小靈通究竟是什么？”“小靈通”不是一種技術術語，而是一種廣泛流行市場用語，泛指各類無線市話業務，它運用既有固定電話網絡互換、傳播資源，以無線接入網方式提供可在一定范疇內流動使用無線通信系統。在臺灣和日本，這項技術均有應用，但普通僅限于住宅社區之內和同一座寫字樓內。但在中華人民共和國，電信監管部門給它定性是“固定電話補充和延伸；中華人民共和國電信對它賣點宣傳是“有線價格，無線享有”；老百姓對它解釋是“把自家電話揣在兜里，成了移動固定電話，在市內隨便走，還交固定電話錢。”一句話，小靈通就是中華人民共和國電信以固定電話名義和模式為顧客提供類似移動電話服務。中華人民共和國電信為什么要在固定電話業務基本上經營小靈通呢？換句話說，是存在著如何一種市場被小靈通運用了呢？1997年，被公司化了中華人民共和國電信被剝離出了無線移動電話市場。但所有電信運營商都清晰，此后電信市場發展空間重要在移動業務，沒有移動牌照電信只能看這這個大市場束手無策，而中華人民共和國電信顯然不樂意丟掉這塊肥肉。中華人民共和國電信改革是從浙江開始，浙江、江蘇先把移動業務從電信里分出來，這時，UT-斯達康精確地意識到這將是一種市場機遇。由于從業務增長點角度來說，杭州當時電話普及率已經達到30%多，意味著市區已經是每家均有電話了。只能經營固話業務中華人民共和國電信業務增長點能在哪里呢？如果這時推出無線市話，就圈出一種潛在市場，從過去以戶為單位變成以人為單位計算，至少可以達到3倍到4倍增量。1997年12月，浙江余杭電信局局長徐福新在余杭開始了第一種“小靈通”無線市話試點。是歷史成就了她“小靈通之父”美譽。UT-斯達康公司將從日本移植來PHS技術嫁接到電信固定網上，使小靈通從原本無線通訊技術變成了一種固定網無線變種，而電信部門只在運用原有固定電話網絡資源和互換容量即可開展小靈通業務，不要再支付固網使用費，建設成本和運營成本低，也就有了低價入市、搶奪客戶基本。小靈通創造了電信分家后一種新業務點，成了電信爭奪移動市場唯一法寶，小靈通問世，使中華人民共和國已有固定電話網“老樹發新芽”。在小靈通開通之前，余杭地區平均每部固定電話月通話業務量只有30-40元，開通之后，上升到60-70元，顯現了小靈通在爭奪話務量方面優勢。各地電信部門爭相開通小靈通業務，引起了一股蜂擁而至發展潮，當時，電信監管部門案頭擺了超過200各種都市中華人民共和國電信規定上小靈通報告。擾亂者不但要“攪局”還要會“做局”6月20日，小靈通最大生產廠商UT——斯達康公司在杭州市政府大力支持下，其全球最大研發生產基地在錢塘江畔破土動工。這一天離小靈通第一次被禁只有一種月時間。12月，UT斯達康公司與杭州市政府聯手在美國加州硅谷舉辦“中華人民共和國高新技術招商引資洽談及人才招聘會”，以UT斯達康成功經驗吸引留學生回國創業,會議獲得空前成功。杭州市上半年全市百家重點工業公司完畢銷售利稅61.08億元，作為納稅第一大戶UT斯達康作出了不可磨滅貢獻。來自UT斯達康官方網站信息顯示：UT斯達康交稅超過20個億，這里一多半給了杭州市政府。重慶，中華人民共和國西部地區唯一一種直轄市。11月底，首期投資1250萬美元，年設計生產能力100萬部小靈通手機UT斯達康(重慶)有限公司成立了。這是UT斯達康除杭州總部之外，在國內第二個生產基地。對于UT斯達康在重慶蓋廠，始終流傳著各種各樣說法和推測。但是，一種坊間流傳最廣，同步也是各方均不否認版本是：重慶上馬小靈通很大限度是由于UT斯達康接手了由于歷史因素而被遺棄了4年諾基亞廠房。此舉最后讓UT斯達康在重慶合伙一路綠燈。元旦，重慶電信運營小靈通開始對外正式放號。對于中華人民共和國眾多高科技創業公司來說，如何在足以給公司帶來致命打擊政策風險和巨大市場面前獲得一種平衡，是每個試圖在這個巨變時代中華人民共和國繼續淘金者不二選取。當有人問吳鷹上馬小靈通有否賭博成分時，吳鷹說“你不能稱為賭，而應當稱為博弈。”這是她對中華人民共和國電信乃至中華人民共和國市場精彩理解。而在公司運營和市場擴張上，UT-斯達康借助各地電信運營商這條大船，建立與之捆綁發展戰略結盟關系，為最初實力較為薄弱公司獲得了足夠市場保障。1997年12月，小靈通在浙江破繭而出。1999年開始全國性推廣。當時，UT-斯達康公司市場銷售人員只有幾十人，卻在全國采用了一種極其大膽、多少有些擦邊球商務戰略——與各地電信局共同投資經營、用共擔風險合伙方式在各地開通了小靈通網絡。雖然對于沒有共同投資經營電信運營商，UT-斯達康也沒有把兩者關系視為簡樸供應與采購銷售關系：UT斯達康公司專門設立了一種60多人市場推廣部，這個部門最重要任務涉及：其一，一旦國內某地區開通了無線市話—小靈通，她們就進入本地區市場，開展周密細致市場調查研究工作，研究本地老百姓在接受電信服務方面消費習慣、消費心理，甚至詳細到哪些機型、手機顏色最受歡迎，然后把這份調查研究報告提供應本地電信運營商，以供本地運營商制定市場推廣決策作參照。其二，一旦小靈通在一種地區通過爆炸性增長階段后，市場趨于初步飽和時，就會產生一定限度滯銷現象。此時，本地電信運營商一旦找不出因素往往會對小靈通采用降價手段進行促銷，而這種降價以求往往并非良策，UT斯達康就會將自身在其她地區運營商推廣經驗向她們推薦，配合本地電信運營商制定切實有效推廣方略，當手機銷售達到一定數量時，UT斯達康甚至自己掏錢協助本地運營商進行市場促銷工作……市場推廣部這些工作，進一步強化了公司與各地電信運營商合伙關系，建立了一種長期穩固戰略協作伙伴關系。正如吳鷹所言：“建立市場推廣部目讓各地運營商感覺UT斯達康是和她們在一條路上。這不但僅是一種銷售概念，而是共贏概念。擾亂者最主線法寶是市場需求確，是中華人民共和國電信分拆成就了小靈通，中華人民共和國電信選取了小靈通。但UT-斯達康公司成功主線，是它找到了市場縫隙，號準了市場需求脈搏。自小靈通被引進中華人民共和國起，對它最大非議，就是以為它技術有落后之嫌：小靈通基站穿透力差，覆蓋范疇有限，有效距離只有200米，通過技術改進后，也但是達到500米。可以想象，要在一種都市布滿小靈通移動網絡，需要多少個基站。一方面開通小靈通西安市，雖然顧客數只有十萬，但基站就架了六萬個。有些顧客還反映，如果移動顧客運動速度達到30千米/小時，由于基站頻繁切換，主線無法進行通信。但消費者是最務實。小靈通作為一種個人無線接入系統，最讓消費者看中是其“以固話資費原則，享有著移動電話使用方式”。因而，小靈通才會在競爭激烈電信市場中如此深得人心，在政策環境并不明朗條件下攻城略地。小靈通所恃之勇，就是巨大消費需求。中華人民共和國移動和中華人民共和國聯通數落小靈通最大“罪狀”就是信號較差、不能漫游兩點。而一位小靈通顧客這樣看待小靈通漫游問題。“其實小靈通能否漫游對我來說影響并不大，我也不是經常到外地。”而她看法似乎是絕大多數小靈通顧客看法，有有關數據登記表白，中華人民共和國電信小靈通顧客90%時間都在本地，另一種例證是，中華人民共和國GSM話務量中記錄下來漫游費用只占10%。小靈通抓住空子，就是移動和聯通在長期高利潤下，沒有做消費市場細分，低端市場顧客需求沒有被滿足。小靈通浮現，不但成為支付資費較高中華人民共和國移動背后芒刺，甚至對聯通支付資費不高業務也構成威脅。在陜西等小靈通業務發展較快地方，小靈通已顯示出巨大殺傷力。前不久西安市移動和聯通資費下降到每分鐘0.2元，月租費猛砍一半，仍不能阻擋小靈通迅速擴張，左手拿手機，右手拿小靈通已成為本地一景。偌大中華人民共和國，既有小轎車也有自行車，小靈通可以以燎原之勢發展起來，重要還在于市場推動。在電信技術日新月異今天，只有滿足市場需求技術才最具備生命力，也只有市場才擁有真正發言權。無論對小靈通存在如何爭論，但一項業務成功有賴于適當技術、正擬定位和恰當運營方略。而最為重要是，市場是檢查一切最后力量。存在不一定都合理，而合理必將會獲得成功和承認。UT—斯達康，這家以中華人民共和國留學生為主、在美國加州成立高新技術公司自從95年進入中華人民共和國市場以來，始終保持高達106%年平均增長率，營業額高達9.82億美元（共計人民幣80多億），從而成為國內乃至全球電信業中最受矚目、也是最耀眼業界之星！吳鷹說：“在一種墨守成規地方，一種人不按理出牌，她最容易成功！”專家點評：小靈通出當前中華人民共和國是一種爭議，正由于這種爭議，彰顯其成功非凡意義，為服務供應商上了生動一課：注重顧客需求。能擾亂市場因素普通有如下幾種：一、技術革命；二、需求變化；三、有關政策或國際局勢變化。小靈通案例中固然有某些是由于技術方面因素