互聯網對傳統分銷渠道的影響-以華為手機為例【摘要】近年來，互聯網興起，而互聯網的快速發展也給各個行業造成了很大的影響，同時，也帶來了機遇和挑戰?；ヂ摼W也為手機行業注入了強勁的動力，手機銷售額屢創佳績，各大手機企業競爭更加激烈。如今，2018年的智能移動手機銷量第一名是OPPO、第二名是vivo、第三名是華為、第四名是榮耀、第五名是蘋果、第六名是小米，而這些品牌也占據了絕大部分的市場。其中，榮耀、華為、小米和vivo均實現同比增長，蘋果、OPPO等品牌均出現了不同程度的下滑情況，競爭進入了白熱化階段。面對國內競爭異常激烈的手機市場，各企業都在手機產業鏈里尋求突破以獲得競爭優勢。目前，互聯網+手機行業已經深入各大手機企業，從傳統的分銷渠道演變成現在的互聯網渠道+傳統分銷渠道，單一的分銷逐級代理，城市覆蓋模式到現在產品發布、媒體推廣、產品預訂等各環節共同進行，互聯網極大改變消費者的購買方式和手機企業的運營策略。本文以電子商務的特點為出發點，結合近幾年各大手機企業的分銷渠道的變革進程，探討在互聯網的環境下，手機行業和電子商務的發展的整合趨勢中，分銷渠道方面的突破。并且以華為公司為例，研究互聯網經濟對華為企業的傳統分銷渠道造成的影響，并總結分析造成影響的好壞和程度，再提出相關的渠道建議，從而提升企業分銷渠道的競爭力。本文提出手機企業應該充分把握這次互聯網信息時代的機遇，建立傳統分銷渠道與互聯網分銷渠道的整合渠道，對目前手機企業在整合渠道的探索過程中，通過發放問卷，分析現有互聯網渠道對消費者的購買方式和心理行為的變化，研究了目前渠道中的優勢、問題和不足，最后對目前基于互聯網的整合渠道提出相關建議，并對新型渠道進行初步探索?！娟P鍵詞】：互聯網分銷渠道手機影響AbstractInrecentyears，therapiddevelopmentoftheInternethashadagreatimpactonvariousindustries，butalsobroughtopportunitiesandchallenges.TheInternethasalsoinjectedstrongmomentumintothemobilephoneindustry，withmobilephonesalesandcompetitionintensifying.Thetopsixsmartphonesalesin2018areOPPO，vivo，Huawei，Glory，Apple，Xiaomi，andthetopsixsmartphonesalesin2018areHuawei，OPPO，vivo，Glory，AppleandXiaomi，thetopsixsmartphonesalesin2018.Thesebrandsoccupythevastmajorityofthemarket，inwhichHuawei，Honor，Xiaomi，vivoachievedyear-on-yeargrowth，OPPO，Appleandotherbrandsshowedvaryingdegreesofdecline，tenseintothewhitehotstage.Inthefaceoftheincreasinglyfiercedomesticcompetitioninthemobilephonemarket，allpartiesseektobreakthroughtheindustrialchaintoobtaincompetitiveadvantage.Atpresent，theInternetmobilephoneindustryhasgonedeepintothemajormobilephoneenterprises，fromthetraditionaldistributionchannelstothecurrentInternetchannelstraditionaldistributionchannels，asingledistributionlevelagent，urbancoveragemodelwiththecurrentproductrelease，Mediapromotion，productbookingandotherlinksarecarriedouttogether，theInternethasgreatlychangedthewayconsumersbuyandtheoperationstrategyofmobilephoneenterprises.Basedonthecharacteristicsofe-commerceandthechangingprocessofdistributionchannelsofmobilephoneenterprisesinrecentyears，thispaperdiscussesthechangesofdistributionchannelsinthetrendofcombinationofe-commerceandmobilephoneindustryintheInternetenvironment.TakingHuaweiCompanyasanexample，thispaperstudiestheimpactoftheInternetonthetraditionaldistributionchannelsofHuaweimobilephones，summarizesandanalyzesthedegreeandqualityoftheimpact，andputsforwardrelevantchannelsuggestionstoenhancethecompetitivenessofenterprisedistributionchannels.ThispaperputsforwardthatmobilephoneenterprisesshouldfullygrasptheopportunityoftheInternetinformationage，establishtheintegrationchannelofInternetdistributionchannelandtraditionaldistributionchannel，andmakeagooddealofthecurrentmobilephoneenterprise.Intheprocessofexploringtheintegratedchannels，throughtheissuanceofquestionnaires，thispaperanalyzesthechangesofthepurchasemodeandpsychologicalbehavioroftheexistingInternetchannelstoconsumers，andstudiestheadvantages，problemsandshortcomingsofthecurrentchannels.Finally，thepaperputsforwardsomesuggestionsontheintegrationchannelsbasedontheInternet，andmakesapreliminaryexplorationofthenewchannels.【KeyWords】:internetdistributionchannelmobiletelephoneinfluence

第一章：緒論第一節：研究背景及意義一、研究背景21世紀開始，信息進入互聯網時代。而隨著互聯網相關技術和應用的不斷提高，人們的生活方式也開始轉變，各種新奇的事物爭相出現，電子商務就是其一。人們可以使用電腦、手機等工具進行購物，還可以在各類軟件上理財，娛樂，學習等。企業在互聯網的環境中得到了最大的機遇，實現了互聯網商務貿易，所有活動和流程都能網絡化。從傳統的線下生產、推廣、鋪貨、銷售，變成了現在眼花繚亂的渠道方式。如今，企業的互聯網+已經成為趨勢，將會對整個社會帶來巨大的改變。最近幾年，手機市場競爭異常激烈，面對復雜的消費者和市場，各大企業手段盡出，建立多種分銷渠道，擴大宣傳效益，提升品牌價值。而在互聯網環境下手機企業的渠道策略是洞察市場先機的關鍵所在，整合渠道資源，實現手機行業可持續發展，已經成為各大企業面臨的重大課題。二、研究意義如今，手機企業不斷地在尋求創新、尋求突破，手機市場競爭已經陷入白熱化，并且各種手機品牌層出不窮，屢次刷新出貨量的記錄。據統計，在2014年我國的國產手機品牌全年中就有約140家在這個市場中退出。最終，OPPO、華為、小米、聯想、vivo等10%的品牌占據了90%的市場。當前，手機企業采用的分銷渠道各種各樣，對消費者實施信息轟炸，消費者能在所有渠道中去購買自己需要的產品。隨著互聯網對傳統分銷渠道的影響越加嚴重，傳統分銷渠道遭到了互聯網的巨大影響，根據數據顯示幾大電商平臺的網上購物渠道已經占據了很大的市場份額。面對突如其來的互聯網品牌和互聯網分銷渠道，傳統的手機分銷渠道將會遭受到怎樣的影響，研究手機互聯網渠道的特點并結合自身的傳統渠道優勢，整合出適合自身的新分銷渠道和模式。

第二節研究內容和方法一、研究內容（一）闡述互聯網發展的背景和手機行業的現狀。（二）分析互聯網渠道和傳統渠道的特點。（三）分析手機行業現有分銷渠道的現狀，并建立互聯網對傳統分析渠道的影響的相關研究模型。（四）以華為手機為例，分析互聯網對傳統分銷渠道的影響因素。（五）得出互聯網對手機傳統分銷渠道的影響的理論依據和結論。二、研究方法針對本研究需要，由于本文的研究主體是互聯網對手機行業傳統分銷渠道的影響，所以我們的研究對象應該是購買過手機和準備購買手機的人，保證樣本的行為、心理特征符合所要調查的范圍。選擇的被調查者具有一定的代表性且對調查的相關問題具有一定的了解，以調查結果的準確性。選擇的調查者是能抽出足夠的時間來接受訪問的。因此我們采取了如下幾種方法，如圖1.1所示：（一）文獻閱讀研究本文大量閱讀互聯網經濟、電子圖書、分銷渠道等領域的研究文獻，參考的國內外文獻。通過對資料的總結分析，得出相關理論的研究模型。（二）問卷調查研究發放問卷的方法，收集購買手機人群的真實體驗和感受，通過研究模型的考量來設計相匹配的問卷，然后進行發放。（三）統計分析方法對回收的問卷數據通過SPSS進行統計性分析、信度分析、效度分析、回歸分析。文獻閱讀研文獻閱讀研究問卷調查研究統計分析方法問卷調查研究統計分析方法圖1.1研究方法

第三節：研究思路本文根據互聯網經濟下，有手機行業的特點，找出互聯網對手機企業傳統分銷渠道影響的關鍵因素，并初步構建研究模型，然后通過調查數據對假設模型進行檢驗，并在模型通過檢驗的基礎上對案例進行分析，構建一套完整的模型分析過程。本文共分為六個部分，具體內容如下：緒論：闡述了我國互聯網經濟的整體發展和網絡技術的不斷完善，手機市場的發展現狀，提高企業分銷能力的重要性與必要性。相關理論：第一節主要對傳統分銷渠道做出了闡述。第二節主要對互聯網發展現狀和互聯網分銷渠道做出了闡述。第三節闡述了手機分銷渠道的相關研究，并提出了影響因素的相關研究模型。手機行業發展現狀和用戶分析：第一節簡述了手機行業現狀。第二節分析了手機用戶購買現狀及發展。第三節針對華為企業手機的產品和發展分析。第四節對華為手機分銷渠道的分析。研究設計：第一節闡述研究模型構建的原則。第二節建立影響因素的研究模型。第三節提出了研究假設。第四節對變量進行了定義與測量。數據分析：分為描述性統計分析、信度分析、效度分析、回歸分析。研究結論：得出研究結論，提出相關建議，說明研究局限。研究思路圖如1.2所示：結合研究背景確定主要研究問題結合研究背景確定主要研究問題理論研究理論研究國內外文獻綜述相關理論綜述相關文獻探討國內外文獻綜述相關理論綜述相關文獻探討構建研究模型，構建研究模型，提出研究假設信度、效度分析回歸分析問卷的回收、統計分析描述性統計實證分析問卷設計、修改、發放信度、效度分析回歸分析問卷的回收、統計分析描述性統計實證分析問卷設計、修改、發放 總結與展望結果討論總結與展望結果討論圖1.2研究思路圖第二章：相關文獻和理論綜述第二節：傳統分銷渠道相關研究一、分銷渠道的定義本文引入了兩位著名學者的思想，如下表2.1所示：表2.1學者定義菲利普科特勒認為分銷渠道的是個人或機構，是在把服務或產品從生產者轉到消費者的過程中所有取得產品或協助轉移的職責。伯特羅森布羅姆認為分銷渠道是由一群通過外部契約聯系起來的組織構成，渠道的分銷目標則是通過渠道的管理運作來實現的。當具備營銷能力的獨立機構，與生產者或獨立機構相互之間，達成將產品銷往預定市場顧客的合約時，則標志著分銷渠道被建立起來。據此，分銷渠道就是指產品或服務所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。[1]曾麗麗.手機渠道分銷商的未來經營模式與創新策略研究[D].北京郵電大學,2014.二、分銷渠道的類型渠道長度，也稱渠道的層級數，指營銷渠道中處于制造商和消費者或用戶之間的中間環節的多少。據此，可歸納為直接渠道和間接渠道。直接渠道是制造商使用自己的團隊直接把產品銷售給顧客或用戶。間接渠道是制造商通過中間商銷售自己的產品。間接渠道的優點：（一）借助中間商實力，能擴大分銷線路，增強鋪貨能力，增加覆蓋率；（二）以中間商實力來彌補生產商實力的不足；（三）中間商具有促銷和推廣的作用；（四）中間商具有專業的運營的策略；生產商應充分考慮產品特性，并準確選擇分銷商，達到效率最大化。三、分銷渠道的構成分銷渠道一般由分銷商、經銷商和零售商三個部分組成。分銷商：是制造商在一定市場范圍內的獨家代理。經銷商：代表賣方銷售生產商的產品，而賣方一般以客戶需求為導向，多種銷售手段，經營多種品牌，全國有上萬家手機經銷商；零售商：分銷渠道中直接和終端消費者接觸，比如手機連鎖商城等；分銷渠道的長短不一，有的分銷渠道并沒有分銷商、經銷商或零售商的參與。根據渠道中的層級數量，分為以下多種渠道，如圖2.1所示：圖2.1分銷渠道中長短渠道渠道的長度是多方面因素決定的，生產商評估自身實力，依據產品特性，考慮消費者和中間商，結合競爭者和環境因素等設計分銷渠道。對于手機渠道長度的影響因素包括：消費者數量多且分布散、手機價值高體積小、手機企業整合營銷能力等。長短渠道優缺點比較見圖2.2所示：圖2.2渠道優缺點比較渠道的寬度是指渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業的產品到達區域的多少。獨家分銷是指制造商或服務提供商在一定市場只利用一家中間商進行銷售。獨家分銷策略具有密度小和渠道單一的特點。優點是企業只與一家代理商打交道，交易成本低，易與控制，也易于與代理商建立長期穩定的合作關系。但缺點是過分依賴一家代理商，代理商擁有較大權利，企業不易掌控。選擇型分銷是指企業在一定市場范圍內選擇幾家代理商或中間商。其優點余壟斷分銷相似，選擇型分銷有助于企業與代理商建立良好關系，也避免了對一家中間商的依賴，能更好的控制渠道。密集型分銷是指企業在某個市場區域內同時利用多種渠道銷售，增大銷售網點的數量和相互覆蓋的程度，使消費者能夠更方便地購買。密集型分銷具有密度大、多類型經銷商和多種渠道的特點。但相互覆蓋會降低企業的渠道效率，增大渠道成本，還容易引起銷售網點之間的矛盾和利益沖突。第二節：互聯網相關研究一、互聯網的涵義互聯網是將互相連接的網絡整合在一起構成的全球網路。它有三重角色，如表2-2所示：表2-2計算機扮演的角色信息的提供者它可以創造信息或者各種娛樂節目，這些信息保存在聯網計算機中，方便讀取。信息的使用者這類聯網計算機通過互聯網讀取其他及計算機上的信息，發送電子郵件或者其他數據。創造、傳遞、讀取信息的基礎設備每一臺計算機既可以是信息的提供者，又可以是信息的使用者，在不同的時間扮演著不同的角色。二、互聯網的特征互聯網是傳統媒體之后出現并與傳統媒體差異巨大的信息互通平臺。而這伴隨科技進步而誕生的信息平臺具有許多明顯的特點：表2-3互聯網的特征無時限和全球化互聯網的24小時無時限性和全球透明性使得全球任何地方的企業可以在任何時候創建一個強大的網頁并把它送到全球范圍的潛在客戶那里;與此相似，來自世界上任何地方的客戶也可以在任何時候通過與互聯網連接從而獲取來自于任何供應商的信息，從而打破了時間和地域的限制，提高了信息傳播的效率。雙向互動互聯網具有信息傳遞過程中的交互性，在互聯網上進行的信息傳播是雙向互動的，客戶可以根據自己的要求選擇信息，企業也可以獲得高質量的信息反饋。虛擬空間互聯網具有虛擬性，節省了現實空間及其他許多物質資源。從某種意義上說，互聯網還是廠商和客戶之間的一種高效的交流手段。對廠商來說，互聯網可以幫助他們迅速、便捷地決定交流的方式，有時是面對單個客戶，有時是面對整個目標市場，即為廠商提供了“一對一”和“一對多”兩種可供選擇的交流方式，迎合了以客戶為導向的營銷觀念:對客戶而言，互聯網使其在交易過程中獲得更多的主動權，最大限度地體現了客戶主權。三、互聯網的功能在互聯網經濟下，網絡營銷與傳統營銷的有機結合，創造了許多的主流形式：客戶至上：消費者占據市場的主導地位，市場力量的轉變說明制造商必須透明，必須真誠，必須時刻關注網絡上對于品牌的議論，并且要鼓勵客戶幫助自己改進產品。電子商務：電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務，因此它具有廣告宣傳、在線廣告：在線廣告成為廣告商媒體預算的重要組成部分，超過了除電視媒體以外所以的廣告渠道。搜索引擎營銷：付費搜索占在線廣告支出的47%，是指廠商花錢購買關鍵詞，這些關鍵詞在搜索引擎上形成廣告，再鏈接到廠商的頁面。移動營銷：手機普及率已經極高，利用智能手機做廣告是一個趨勢，消費者走到哪里，廠商就會跟到哪里。用戶生成內容：互聯網上的內容有很大一部分是由用戶生成的，包括消費者制作的廣告和社交平臺的上傳的內容。網絡社區：網絡社區把有著相同志趣的用戶聚集在一起，他們在網絡上交流溝通。品牌透明：廠商只要在與網絡用戶的溝通中誠實、公開、透明，就能得到市場回報。數據分析：網絡分析工具和其他的許多網絡技術幫助廠商跟蹤消費者的網絡行為，改進經營戰略的效率和效益。如今，企業對信息的掌握是洞察市場，占據主導地位的必須手段。

第三章：手機行業和用戶發展狀況第一節：手機行業現狀在描述手機行業前，本文先從互聯網的經濟背景出發，移動互聯網自2011年起快速崛起，截至2017年中國移動網絡經濟營收規模已達10487.8億元，較11年擴大88.43倍，11-17年CAGR高達111.07%。如圖3.1所示：圖3.1網絡經濟圖（單位：億元）資料來源：公開資料整理對應地，中國智能手機出貨量從11年的0.91億臺增加至17年的4.44億臺，11-17年CAGR為30.34%，如圖3.2所示：圖3.2手機出貨量（億臺）資料來源：公開資料整理由圖可以看出手機行業的增長已經減弱，市場逐漸飽和。同時，中國手機市場集中度進一步提高，10%的品牌占據了90%的市場，手機出貨量如圖3.3所示：圖3.3中國智能手機出貨量（按季度，百萬臺）資料來源：公開資料整理由圖3.4可以看出手機行業的競爭格局異常激烈，70%的市場被5大品牌所占據，并且市場占有率還在繼續增長，而其他品牌的生存更加艱難。圖3.4中國智能手機市場競爭格局資料來源：公開資料整理由圖3.5可以看出消費者最為關注的價格范圍是在2001-3000元，中端的高性價比產品受到消費者的青睞。圖3.5價格偏向資料來源：公開資料整理第二節：手機用戶現狀根據調查數據，女性購買蘋果較多，男性購買華為較多。此外，產品創新上的新科技也都是用戶十分熱衷的，圖3.6所示：圖3.6市場分布圖資料來源：公開資料整理在全國各省市智能手機最受關注品牌中，北上廣等一線城市依舊是蘋果;另一方面華為繼續擴大份額的趨勢;OPPO和vivo所占據的區域多在南方，圖3.7所示：圖3.7省份分布圖資料來源：公開資料整理在年齡分布上的調查結果與我們猜測基本一致，18-29歲左右的年輕人普遍表示更青睞于蘋果、OPPO、vivo作為他們的主力機型。而30-44歲左右的以性價比高的手機為主流。其中18歲以下主要以學生群體為主，他們會更多的考慮價格實惠并且性能優異的產品，諸如聯想和魅族。圖3.8所示圖3.8年齡分布圖資料來源：公開資料整理從2018年起手機拍照能力也仍然是重要的硬性指標，隨著手機在“硬件+軟件算法”方面繼續提升，相機素質也成為了今年用戶最關注的手機特性，圖3.9所示：圖3.9手機特性資料來源：公開資料整理第三節：華為手機發展現狀華為近年不斷在研發上做功課、獨立開發應用處理器芯片，累積的知識產權，以技術領先和黑科技區別于競爭對手。如今，華為手機在國內市場的市場份額排名第一，而且每年都保持相當高的水平在持續增長。如圖3.10，圖3.11所示：圖3.10華為手機出貨量（單位：百萬部，%）資料來源：IDC前瞻產業研究院整理圖3.11華為手機市場份額資料來源：IDC前瞻產業研究院整理從競爭方面來看，各大品牌競爭進入白熱化階段，其他品牌的手機企業存活越加艱難，手機行業成為巨頭領導的趨勢，圖3.12所示：圖3.12品牌關注比例圖資料來源：IDC前瞻產業研究院整理據此，華為、vivo、OPPO排名前三，市場優勢大。根據表格數據，華為用戶關注度雖然出現0.13%的微幅下滑，但市場領跑者廠商的地位仍不可撼動。vivo、OPPO的亞軍、季軍地位相對穩固，且保持著較為明顯的關注度優勢，表3.1所示：表3.1品牌銷量排名資料來源：IDC前瞻產業研究院整理排名2018Q12018Q21華為16.05%華為15.92%2vivo11.88%vivo13.35%3OPPO11.82%OPPO12.64%4蘋果10.04%榮耀10.56%5三星9.12%一加9.88%6榮耀8.77%三星8.00%7一加7.57%蘋果6.00%8小米5.89%小米5.67%9魅族2.76%魅族3.34%10金立1.96%聯想2.78%—其他14.14%其他11.86%第四節：華為手機分銷渠道現狀目前，華為手機的營銷渠道大致分為間接渠道和直接渠道，圖3.13所示。圖3-13分銷渠道資料來源：IDC前瞻產業研究院整理而間接分銷渠道主要分為以下幾類，如表3.2所示：表3.2間接分銷渠道全國代理商指由產品廠家授權、能夠直接從產品廠家批發獲得大批產品、通過其分銷網絡向全國各地批發銷售產品的代理商。全國總代理擁有遍及全國、成熟的銷售網點，資金實力較強，能有效降低廠商資金風險、保證供貨，根據手機市場中銷售渠道格局的變化，總代理不斷強化渠道滲透力和覆蓋面，仍能發揮較好的產品鋪貨和銷售能力。區域代理商省級、市級等區域代理商是從上級代理商或廠商處批發采購產品、但是只能在規定的區域內進行分銷。區域代理商包括手機連鎖銷售商，他們進行手機分銷的同時自身也有一定規模和數量的零售賣場，可以零售手機。區域代理商利用在當地更細致的銷售網絡，能夠更有效開拓和擴大手機在地區市場上的鋪貨率、提高市場份額。網上代理商隨著電子商務的興起和發展，網上營銷手機的方式也開始在市場中出現。到目前為止，比較成熟、具備一定規模的網上代理商有北斗手機網、太平洋手機網等。直接渠道主要是由制造商或服務提供商使用自己的銷售隊伍直接把產品或服務銷售給顧客或用戶，具體渠道由表3.3所示：表3.3直接渠道自建銷售網絡手機生產廠商或運營商根據自身制定的營銷策略有重點、逐步在各地市建立其直接管理的銷售網絡。家電連鎖商場大型家電連鎖商場，憑借雄厚資金實力、規?；N售效益、強大分銷網絡，以終端零售商的角色進入手機銷售市場。手機連鎖銷售店手機連鎖銷售店也是手機銷售的主要渠道，還形成了品牌化的連鎖渠道資源，是專業經營手機銷售的大型連鎖店，在行業的地位非常高，為廠家進入市場提供了良好通路。

第四章：研究設計第一節：互聯網對傳統分銷渠道影響研究模型的建立本文將從分銷渠道的八大職能入手：所有權、實物、物流、談判、融資、促銷、風險、信息。將分銷渠道分解為多個因素，分別進行評價，從中間商、和消費者角度切入。因此提出8個基本變量，包括了分銷渠道所有職能，通過統計和分析，得出互聯網分別對其產生的影響從而進一步分析對整個傳統分銷渠道的影響，圖4.1所示：圖4.1影響因素

第二節：互聯網對傳統分銷渠道影響研究假設的提出根據對分銷渠道職能的研究，對分銷渠道的影響因素做了以下假設，如表4.1所示：表4.1變量假設要素變量變量假設所有權實物參與所有權實物越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大H2物流參與物流越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大H3談判參與談判越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大H4融資參與融資越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大H5促銷參與促銷越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大H6風險參與風險越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大H7信息參與信息越多，則互聯網對傳統分銷的影響越大綜上所述，互聯網對傳統分銷渠道的影響因素模型假設可描述如圖4.2所示：圖4.2變量模型第三節：變量的定義與測量一、變量的定義本文對假設的變量的定義做出以下解釋，如表4.2所示：表4.2變量定義表所有權、實物產品的實體與服務直接轉移到最終消費者的活動或過程；所有權從一個渠道成員轉移到另一個渠道成員的活動或過程。物流產品在各成員之間的流通過程，包括運輸、儲存等。談判產品實體和所有權在各成員之間轉移時對價格及交易條款所進行的談判活動和過程。融資各成員之間伴隨所有權轉移所形成的資金融通活動與流程。促銷一個渠道成員通過廣告、人員推廣、宣傳報道等活動對另一個渠道成員或消費者施加影響的過程。風險各種風險伴隨著產品所有權在各成員之間的轉移。信息渠道的下游成員向上游成員發出訂單和各種中間機構相互傳遞市場信息的過程。二、變量的測量（一）調查量表設計在前文中，已經分析出華為手機的相關現狀，現根據研究目的和已構建的分銷渠道影響理論模型設計調查問卷。本次調查主要以封閉式問卷的方式為主，通過上文提出的理論模型結合實際情況，找出相關調查內容變量，設計出問卷（附錄），問卷采用李克特5級量表測評問項進行量化，不滿意、較不滿意、一般、較滿意、滿意5個級別，相應賦值為1、2、3、4、5，由消費者根據自己的消費習慣和感受直接打分。并且在調查前期進行初步檢測，再對問卷做進一步修改以確保調查結果科學性和可信度。再收集、整理和分析數據，得出結果和結論。（二）變量測量對于變量的測量指標的建立，如下表4.3所示：表4.3影響因素評價變量表所有權、實物H1預銷售體驗店H1a能夠接受網購的預銷售模式H1b喜歡線下手機體驗店模式物流H2物流速度物流體驗H2a網購比線下購買手機物流更快H2b網購比線下購買更加便捷談判H3減價銷售銷售成本H3a網購比線下購買更容易講價H3b網購比線下相比，網購能讓商家賺更多錢融資H4產品價格服務質量H4a網購比線下購買價格更低H4b網購比線下購買售后服務更好促銷H5促銷力度促銷手段H5a網購比線下購買有更大的優惠H5b網購促銷手段更容易讓您心動風險H6產品風險期望風險H6a網購比線下的產品質量更好H6b網購與線下購買相比，網購買到次品的風險更小H6c您很看重網購能退貨信息H7產品信息社會信息H7a您了解手機信息的途徑是網絡H7b您了解手機促銷等活動的信息是網絡H7c您了解其他人的使用感受是網絡第四節：問卷設計、發放和回收為了保證問卷研究的科學有效，本文分以下步驟進行調查研究，如圖4.3所示：圖4.3問卷步驟一、問卷設計本研究主要通過問卷調查的數據進行分析，所以問卷的質量是關鍵，針對已有的問卷進行修正補充得出更完善的問卷。本問卷設計方法采用李克特量表。在查閱文獻的基礎上，結合本次研究的實際情況，對問題設定一定標準，得到被調查者的較準確的答案，并經過多次修改后得出此次問卷。問卷主要由2大部分構成，見表4.4所示：表4.4問卷構成表第一部分本問卷的第一部分為主體部分，該部分的問題主要是針對影響因素的幾大變量來設定，包括所有權、實物、談判、融資、促銷等等，通過李克特量表來反映互聯網對傳統分銷渠道的影響因素。第二部分本問卷的第二部分主要是對個人信息的了解，包括性別，年齡、等等二、問卷發放與回收本問卷的主要是訪談調查和網上問卷調查，主要調查地以成都市各行政區為單位，具體情況如表4-5所示：表4-5問卷發放與回收統計表調查形式區域回收問卷有效問卷有效問卷比例實地問卷調查武侯區898191.01%金牛區988687.75%錦江區847690.47%青陽區947882.97%高新區807188.75%網絡問卷調查554480.00%合計50043687.20%

第五章：實證分析第一節：樣本描述性統計分析本次調查問卷于2018年12月15日發放，2019年4月15日回收，主要采取與受訪者之間的口頭交談和網上問卷的調研方式，調查問卷的發放對象主要是學生、公司職員、自由職業者等，調查的地點主要是在四川省成都市。調查問卷一共發放500份，有效問卷436份，有效率為87%。運用SPSS軟件對問卷數據進行統計分析，本次調研共回收有效問卷436份，以下是受訪者的一些基本信息分布和描述性分析：（一）性別圖5.1性別分布圖如圖5.1表示的是顧客性別分布圖，如圖所示，調查對象中女性約男性的1.6倍。（二）年齡階段圖5.2年齡分布圖如圖5.2表示的是顧客年齡分布圖，如圖所示，調查的主要是26-35歲的群體，其特征為擁有一定的經濟基礎。（三）職業圖5.3職業分布圖如圖5.3表示的是顧客職業分布圖，如圖所示，自由職業者、個體經營者以及學生占據了較大的比例。（四）收入分布圖5.4收入分布圖如圖5.4表示的是收入分布圖，如圖所示，收入在5000以上元的顧客群體約占本次調查的38%。（五）所有權、實物頻數圖5.5所有權、實物頻數分布圖（注：H1a能夠接受網購的預銷售模式，H1b不喜歡線下手機體驗店模式）從圖5.5可以看出，互聯網在所有權、實物職能中，影響不大，調查者愿意更快的購買，更好地體驗過程。（六）物流頻數圖5.6物流頻數分布圖（注：H2a網購比線下購買手機物流更快，H2b網購比線下購買更加便捷）從圖5.6可以看出，互聯網在物流職能中，影響一般，調查者愿意更加便捷的購買過程，但網絡物流速度還待進步。（七）談判頻數圖5.7談判頻數分布圖（注：H3a網購比線下購買更容易講價，H3b網購比線下相比，網購能讓商家賺更多錢）從圖5.7可以看出，互聯網在談判職能中，影響一般，互聯網讓商家在談判上占取了主動方，但調查者對這方面的意愿不強烈。（八）融資頻數圖5.8融資頻數分布圖（注：H4a網購比線下購買價格更低，H4b網購比線下購買售后服務更好）從圖5-8可以看出，互聯網在融資職能中，影響一般，調查者認為網絡價格更低，更具有競爭力，這對傳統渠道影響很大，而售后服務的個人因素影響較大。（九）促銷頻數圖5-9促銷頻數分布圖（注：H5a網購比線下購買有更大的優惠，H5b網購促銷手段更容易讓您心動）從圖5-9可以看出，互聯網在促銷職能中，影響較大，調查者認為網絡促銷更讓人心動，表明互聯網在這一職能中影響較大。（十）風險頻數圖5-10風險頻數分布圖（注：H6a網購比線下的產品質量更好，H6b網購與線下購買相比，網購買到次品的風險更小，H6c您很看重網購能退貨）從圖5-10可以看出，互聯網在風險職能中，影響較大，且兩極分化，一方面降低風險，另一方面增加風險，退貨能規避大多風風險，互聯網對此偏向好的影響。（十一）信息頻數圖5-11風險頻數分布圖（注：H7a您了解手機信息的途徑是網絡，H7b您了解手機促銷等活動的信息是網絡，H7c您了解其他人的使用感受是網絡）從圖5-11可以看出，互聯網在風險職能中，影響較大，調查者了解手機信息、促銷信息和用戶信息大多通過網絡，網絡在信息職能中占據了舉足輕重的位置。第二節：信度分析對436份有效問卷的數據錄入SPSS軟件進行信度分析，分別得到了各個變量的Cronbach's-α系數和總體Cronbach's-α系數，如表5.1所示：表5.1量表信度分析潛在變量項目數量Cronbach's-α系數所有權、實物20.709物流20.738談判20.718融資20.783促銷20.821風險30.742信息30.756總體160.798信度指標是對信度的一種定量化的描述方式，信度指標的量化稱為信度系數，即為Cronbach's-α系數，系數越大表明測量的可信程度越大。一般認為，0.60-0.65為不可信；0.65-0.70為最小可接受值；0.70-0.80為相當好；0.80-0.90為非常好。從表5-15中我們可以看到，各個分項的值都大于0.7，且整個量表的總體值為0.798，故我們認為，本次問卷的信度是可靠的。第三節：效度分析一、KMO和Bartlett球形檢驗利用統計軟件SPSS進行因子分析，通過KMO檢驗變量間的偏相關性，取值0-1.KMO統計量越接近1，變量間的偏相關性就越強，因子分析的效果越好。在實際分析中，KMO統計量在0.7以上時，效果比較好；而當KMO統計量在0.5以下時，不適合用因子分析法，數據如表5.2所示：表5.2KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗結果潛在變量觀測變量KMO值Sig.所有權、實物H1a0.8600.000H1b物流H2a0.7420.001H2b談判H3a0.7820.001H3b融資H4a0.8420.000H4b促銷H5a0.8670.000H5b風險H6a0.7470.001H6bH6c信息H7a0.7730.000H7bH7c從表5-16中KMO檢驗分析的結果可以看出研究變量的KMO值都達到了在0.7臨界水平之上，因此應該拒絕零假設，認為研究變量各測量題項之間存在顯著的相關性，本次檢測的效度較好。二、驗證性因子分析驗證性因子分析，簡單來說就是對潛在變量的因子分析，它一般用于事先有特定的理論觀點或概念架構作為基礎的研究。驗證性因子分析具有理論檢驗與確認的功能。在研究之初研究者先提出某種特定的結構關系的假設，然后采用驗證性因子分析來確認數據的模式是否為研究者所預期的形式，來驗證理論觀點所導出的計量模型或概念架構是否確實、適當。因此，在前者信度分析和效度分析的基礎上，對其量表進行了驗證性因子分析，如表5.3所示：表5.3旋轉成分矩陣維度成分題項1234567所有權實物H1a.667.356.158.384H1b.680-.81.314.411物流H2a.1530.694.212.093.297.303.320H2b.2310.724.099.401.231-.156.420談判H3a.231-.403.676.123.345.369.098H3b.310.231.644.320.325.258.297融資H4a.189.403-.189.781.346.123.382H4b.379.358.376.681.240.369-.089促銷H5a.380.147.189-.089.807.060.183H5b.401.321.217.310.670.379.349風險H6a.408.089.469.014H6b.412.056.099.275.075.650.189H6c.431.389-.366.321.153.768.075信息H7a.241.367.431.049.308.318.773H7b.351-.401.218.393H7c.278.378.368.792經過計算得出檢測的7個因子，這7個因子的總解釋度為75.217%，表明因子提取的效果較好，測量結果符合假設模型。因此，利用假設理論模型建立的分析問項能夠反映影響因素，測量結果也符合本文假設。第四節：Logistic回歸分析 根據前文提出的研究假設，在本研究中，互聯網對傳統分銷渠道影響因素建立logistic回歸模型。如下所示：………公式5.1在Logistic回歸分析中，對于模型觀測值的擬合度檢驗，可以用霍斯默檢驗觀察p值，p值大于0.05，模型和觀測度擬合很好，反之不好。表5.4霍斯默檢驗步驟卡方df顯著性19.0258.340如表5.4所示，P等于0.340大于0.05，則表明模型和觀測值（即真實數據）能很好的擬合，也能很好的反應變量之間的關系。表5.5Logistic模型回歸結果BS.E.Walddf顯著性Exp(B)所有權實物.237.1264.5211.0311.127物流.284.1414.4851.0411.129談判.309.1474.3991.0361.162融資.396.1724.5731.0291.239促銷.321.1524.4651.0351.213風險.359.1624.3911.0411.234信息.401.1684.3521.0471.247常數.3751.06831.1861.000.097從表5.5可以看出七個變量的p均小于給定的α值（0.05），這表明這七個變量是顯著相關的。按照Logistic回歸分析，進而可以得出P的發生概率算式：………公式5.2由公式得出，每個變量都與傳統分銷渠道存在線性關系。將各自變量的回歸系數代入公式5.2得到Exp(B)，由此反映出自變量對結果的影響程度，所以本文假設變量能夠反映對傳統分銷渠道的影響程度。

第六章：研究結論與展望第一節：研究結論研究結果發現，互聯網對傳統分銷渠道的風險、信息、促銷和物流產生顯著影響。（一）互聯網對傳統分銷渠道所有權、實物方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道所有權、實物方面影響一般，消費者能夠接受所有權與實物的分離，往往這時，消費者看重的不是等待時間，而是產品價值，互聯網在這方面增加了渠道的多樣性。（二）互聯網對傳統分銷渠道物流方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道物流方面影響一般，互聯網大大減少了多重物流，提升資源利用，消費者對于網購物流也是評價較好，速度很快，不出戶就能實現次日送貨上門，很大影響了消費者選擇購買渠道。（三）互聯網對傳統分銷渠道談判方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道談判方面影響一般，對于標準化和規?；钠髽I，消費者在談判方面的價格中處于劣勢，而互聯網更加深化了這種情形，增加了購買的便利，減少購買過程，加速決策。（四）互聯網對傳統分銷渠道融資方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道融資方面影響一般，相同的商家在傳統渠道與網絡渠道相比，網絡渠道能夠實現更少的成本，更大的利潤，減輕商家的資金壓力。（五）互聯網對傳統分銷渠道促銷方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道促銷方面影響較大，因為互聯網屬于新興產業，營銷手段層出不窮，相比傳統分銷渠道，網絡渠道有更深更廣更精準的促銷手段，不同于傳統渠道的廣而告之。（六）互聯網對傳統分銷渠道風險方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道風險方面影響很大，分為兩個方面，一是增加風險，互聯網難以讓消費者體驗實物，產生信任，憑借平臺與品牌來獲取信任，而O2O也不能完全解決這個問題，互聯網渠道種類眾多，難免參差不齊，增加了買到次品的風險。另一方面，網上購買可以無理由退貨，保證了消費者極大的權益，大大降低了風險，甚至低于傳統渠道的購買風險。（七）互聯網對傳統分銷渠道信息方面的影響根據問卷分析，互聯網在傳統分銷渠道信息方面影響很大，因為互聯網的特點和網民的普及，互聯網的信息傳播已經無孔不入，消費者每時每刻都能購物。后臺大數據處理，實現精準營銷，信息透明化，每個人都能了解到產品的全部信息，用戶評論等等。互聯網徹底改變了傳統渠道的信息職能，極大增強了原本的功能，為雙方都帶來了巨大的好處。第二節：渠道展望本文從分銷渠道的職能上研究了互聯網對傳統分銷渠道的影響，從影響的好壞程度對企業現有的分銷渠道進行探討。結合互聯網經濟的背景、企業實力和產品的特性，對分銷渠道進行了以下展望。（一）分銷渠道新模式互聯網+是手機行業的趨勢，互聯網極大影響和改變著傳統分銷渠道，徹底顛覆了分銷渠道終端的消費者地位，企業開始根據大數據處理，從終端消費者特征開始布局。因為互聯網對傳統分銷渠道所有權、實物和物流造成的影響，企業越來越重視消費者的互動和體驗。競爭激烈的手機行業中，滿足消費者的需求才能真正在行業中立足。在傳統渠道中，消費者互動不足，因此，企業選擇與消費者互動最為活躍的一種方式，互聯網直銷模式，依托平臺直接將產品銷售給消費者。包括自建網絡、商城平臺、社交平臺、開發APP、移動端平臺，實現多種渠道組合營銷。（二）互聯網與傳統分銷渠道的整合企業整合線上線下渠道，實現最大渠道效率?；ヂ摼W渠道為消費者的購買提供經濟性、便利性、互動參與性。傳統分銷渠道為消費者的購買提供直觀性、服務性、體驗性。因此，互聯網與傳統分銷渠道的結合是必然，能給消費者提供全方面的購買體驗。（三）高效的手機分銷流程企業要實現管理互聯網與傳統分銷的有效整合，就需要一個功能全而反應快的分銷流程。從過去的先從營銷推廣，媒體推廣，公關推廣，再到分級代理，逐步覆蓋，上架產品銷售。從復雜的模式演變成為現在的簡單模式：產品發布，提前預定，產品銷售三個環節，互聯網先行，傳統渠道跟進，新媒體、自媒體與傳統媒體的營銷推廣，三個環節同時進行，高效簡單，同時也降低了企業分銷渠道的人員、物料等資源的成本。（四）加強移動互聯網與O2O建立近年來，移動互聯網終端的數據已經逐步超過PC端，占據著舉足輕重的位置，消費者占據市場主導地位，企業不斷滿足消費者的需求。建立個性化的消費者需求和消費習慣數據算法，打造云計算+大數據+移動+社交的生態移動互聯網系統。利用現有資源深化O2O建設，將線上熱度延伸到線下來，穩定市場，保持產品的溢價能力，深入縣級城市。保證線上線下的信息透明，讓消費者購買更放心。（五）全民營銷讓每個人的分享變得有價值，針對有價值的分享和朋友推薦能夠獲得額外的積分反饋等手段，增強消費者在平臺上的互動，消費者幫助產品的成長。第三節：研究局限與展望由于自身專業研究水平的局限性，待改進的地方也是有一些的，主要有以下幾個方面本文雖然經過長時間的文獻閱讀、模型架構、問卷發放和數據分析等，得到的關于互聯網對傳統分銷渠道的影響的研究價體系具有一定的理論和實踐價值。由于缺少理論模式和時間等方面限制，本研究尚存在以下方面的不足：（一）理論模型有待完善，本次研究互聯網對傳統分銷渠道的影響的潛變量及測量變量的概括與歸納仍有待進一步完善。由于互聯網的快速興起，相關的網絡渠道方面的代表性理論文獻資料和權威的調查研究還有限，一定程度上也限制了本文的理論基礎，可能導致指標體系具有一定的局限性。（二）樣本的局限性本研究中的樣本容量和范圍也受到了一定的限制，樣本數量有待進一步增加，如果調研時間得以延長，那么我們樣本選擇的范圍也會進一步擴大，樣本的代表性也會得到進一步提高?；谝陨喜蛔?，考慮在未來的研究中從以下幾方面進行改進和完善：1.通過借鑒相關領域的專業人士的建議修正調查問卷，以增加樣本準確性和有效性。2.進一步閱讀相關文獻和其他資料，完善測量指標和測量方法，使其能夠更準確的反映互聯網對傳統分銷渠道的影響。3.深入研究華為手機盈利情況、管理情況、產品與服務，顧客的背景特征、購物意愿、品牌認知等方面切入研究互聯網對其分銷渠道的影響。

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