分析市場行銷環境

01認識市場行銷環境任務一任務一認識市場行銷環境分析宏觀行銷環境1分析微觀行銷環境2SWOT分析3任務一認識市場行銷環境市場行銷環境一、分析宏觀行銷環境宏觀行銷環境是指那些給企業帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量,包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境。一、分析宏觀行銷環境123456人口環境經濟環境自然環境技術環境政治法律環境社會文化環境二、分析微觀行銷環境微觀行銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業行銷能力的各種參與者,包括供應商、行銷仲介、顧客、競爭者、社會公眾以及影響行銷管理決策的企業內部環境。二、分析微觀行銷環境微觀行銷環境1.企業內部環境2.供應商3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.社會公眾三、SWOT分析SWOT分析

是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素,進行系統評價,從而幫助企業選擇最佳經營戰略的方法。其中S表示優勢(strengths)、W表示劣勢(weaknesses)、O表示機會(opportunities)、T表示威脅(threats)。三、SWOT分析增長型戰略（SO）多種經營戰略（ST）扭轉型戰略（WO）防御型戰略（WT）SWOT分析提供的四種戰略02分析消費者和組織市場購買行為任務二任務二分析消費者和組織市場購買行為分析消費者購買行為分析組織市場購買行為一、分析消費者購買行為消費者購買行為

是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所採取的各種行動,包括先於且決定這些行動的決策過程。影響消費者購買行為的因素1.文化因素2.角色因素3.個人因素4.心理因素一、分析消費者購買行為消費者購買決策過程確認需要尋求信息評價方案決定購買售后評價二、分析組織市場購買行為組織市場組織市場是指由所有為滿足各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場。組織市場購買行為類型1.直接再購買2.修正再購買3.新購二、分析組織市場購買行為組織市場購買決策過程提出需要確定總體需要說明需要尋找供應商征求建議選擇供應商簽訂合約績效評估03分析競爭者行為任務三

分析競爭者任務三分析競爭者行為1

實施競爭定位2一、分析競爭者1識別競爭者2確定競爭者的目標和戰略3判斷競爭者的反應模式4分析影響競爭對策選擇的因素二、實施競爭定位

市場跟隨者

市場補缺者

市場主導者A市場挑戰者BCD專案小結1.市場行銷環境分為宏觀行銷環境和微觀行銷環境。2.消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所採取的各種行動,包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者購買行為主要受文化、角色、個人、心理等因素的影響。3.組織市場分為三種類型,即生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市場購買行為的類型大體有三種:直接再購買、修正再購買、新購。4.根據企業的市場競爭地位,可把企業分為市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者四種類型。開展市場

營銷調研

01行銷資訊系統與大數據營銷任務一任務一行銷資訊系統與大數據行銷行銷資訊與行銷資訊系統1大數據與大數據營銷2一、行銷資訊與行銷資訊系統

行銷信息

是指在一定時間和條件下,經過加工整理,被市場行銷者所接受,對其完成市場行銷任務有使用價值的情報、資料和消息。

行銷資訊系統

是指由人、機器和程式組成的,為行銷決策者搜集、挑選、分析、評估及時準確、有價值的資訊的系統。行銷人員為了分析、計畫、實施和控制行銷工作,需要各種有價值的資訊,而提供資訊的任務就由行銷資訊系統完成。一、行銷資訊與行銷信息系統行銷資訊系統圖二、大數據與大數據行銷

大數據

是指無法在一定時間範圍內用常規軟體工具進行捕捉、管理和處理的數據集合,是需要通過新處理模式進行處理才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的資訊資產。

二、大數據與大數據行銷1.數據量大2.種類和來源多樣化3.數據價值密度相對較低4.數據增長、處理速度快,時效性要求高5.數據的準確性和可信賴度高,即數據的質量高大數據特點二、大數據與大數據行銷大數據行銷

是指企業通過大數據分析,更為精準地描述、分析、預測並引導消費者行為,幫助企業進行更為有效的行銷決策的過程。

大數據精準行銷核心目標用戶的定位潛在用戶的發掘用戶消費行為的引導二、大數據與大數據行銷1用戶覆蓋2用戶行為數據分析3資訊推送大數據技術精準營銷步驟02市場行銷調研的設計與實施任務二

認知市場行銷調研任務二市場行銷調研的設計與實施1

市場行銷調研的步驟2一、認知市場行銷調研

市場營銷調研

就是運用科學的方法,有目的、有計畫、有系統地搜集、整理、分析和研究有關市場行銷方法的資訊,並提出研究報告,以便幫助管理人員瞭解行銷環境,及時發現問題與機會,為市場預測和行銷決策提供依據的系統活動過程。一、認知市場行銷調研

因果關系調研

預測性調研

探索性調研A描述性調研BCD市場行銷調研的分類因果關係調研

市場行銷調研的內容

一、認知市場行銷調研行銷環境調研01消費者需求調研02競爭者狀況調研03企業行銷策略調研04二、市場營銷調研的步驟調研準備階段市場行銷調研的步驟調研實施階段調研總結階段

市場營銷調研是一項有目的的活動,這一階段的工作主要是確定市場調研的目的、要求及範圍並據此制定調研方案。調研準備階段提出調研問題01分析問題02制定調研方案03選擇調研方法04設計調查問卷05調研準備階段制定調研方案03

確定調研對象和調研單位確定調研專案確定調研目標確定資料來源安排調研時間和調研地點擬定調研方法選擇調研工具進行費用預算安排調研分工調研準備階段選擇調研方法04文案調查法實地調查法資料來源：企業內部資料企業外部資料觀

察

法詢

問

法實

驗

法調研準備階段把握調查問卷的基本結構問卷腳問卷體問卷頭123調研準備階段二項選擇法評定法多項選擇法順位法選擇調查問卷的設計方法回想法自由回答法調研實施階段123456尋找被調查者上前詢問,注意姿態開口詢問,積極應對隨步詢問,靈活處理小心搜集被調查者資訊調查完成後的必要工作調研總結階段01統計分析02撰寫市場行銷調研報告調研總結階段1市場行銷調研報告的格式2市場行銷調研報告內容題目目錄概要正文調查結果結論和建議附件市場狀況分析消費者購買分析競爭對手分析宏觀環境分析企業行銷機會與對策分析

選擇目標市場

01進行市場細分任務一任務一進行市場細分選擇市場細分標準1掌握市場細分的方法2清楚市場細分原則3把握市場細分步驟4一、選擇市場細分標準

市場細分

企業根據消費者間需求的差異性,將動態的整體市場劃分為兩個或更多的消費者群,每個消費者群構成一個細分市場,這個過程就叫作市場細分。

消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面,每個方面又包括一系列的細分變數。一、選擇市場細分標準

(一)地理因素細分

(二)人口因素細分(三)心理因素細分(四)行為因素細分1.按尋求利益細分2.按使用率細分3.按消費時機細分4.按使用者狀況細分二、掌握市場細分方法

(一)單一因素法(二)系列因素法(三)綜合因素法圖4-1採用系列因素法進行市場細分三、清楚市場細分原則差異性可衡量性可進入性收益性穩定性四、把握市場細分步驟1.正確選擇市場範圍2.列出市場範圍內所有潛在顧客的需求情況3.分析潛在顧客的不同需求,初步劃分市場4.篩選5.為細分市場定名6.復核7.決定細分市場規模,選定目標市場02

確定目標市場任務二

目標市場應具備的條件任務二確定目標市場1

選擇目標市場行銷策略2一、

目標市場應具備的條件

條件一：有足夠的銷售量

有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求與潛在需求。理想的目標市場應該具有可觀的潛在需求量和相應的購買力，其銷售規模能使企業有利可圖。如果市場規模過小或趨於萎縮，貿然進入是不可取的。

條件二：企業必須有能力滿足目標市場的需求在整體市場中，有利可圖的細分市場有許多，但不一定都能成為企業的目標市場。以企業的人力、物力、財力和經營管理水平，k有條件較好地滿足目標顧客的需要，能立足於某個市場並求得發展,才可將其選定為自己的目標市場。一、

目標市場應具備的條件

條件三：要有一定的競爭能力和優勢,或市場競爭不激烈

競爭優勢可以表現為沒有或很少有競爭；市場未被強手控制，有競爭但不激烈；有足夠的實力可以擊敗競爭對手。二、選擇目標市場行銷策略目標市場行銷策略01選擇目標市場行銷策略時考慮的因素02二、選擇目標市場營銷策略無差異性目標市場行銷策略目標市場行銷策略差異性目標市場行銷策略集中性目標市場行銷策略二、選擇目標市場營銷策略(一)無差異性市場策略內容：

企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。適用範圍：

適用於實力雄厚，能進行大規模生產，經營企業採用。二、選擇目標市場營銷策略(二)差異性市場策略內容：

企業按一定標準把整體市場進行細分，然后分別從事營銷活動，用不同的產品滿足不同細分市場要求，每個細分市場采用不同的營銷策略。適用範圍：

目前國內外有一定實力的企業均采用此策略。二、選擇目標市場營銷策略(三)密集性市場策略內容：

企業選擇一個或幾個細分市場作目標市場，設計一種產品，采用一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在較小目標市場上占有較大市場份額。適用範圍：

適用於在總體市場中占有劣勢，資源、能力都有限的中小企業。

選擇目標市場行銷策略時考慮的因素二、選擇目標市場營銷策略企業的資源01產品特點02市場特點03產品市場生命週期04競爭狀況05市場行銷組合

策略運用

02制定產品價格任務二任務二制定產品價格影響企業定價的因素分析1企業常用定價方法2制定合理的定價策略3一、影響企業定價的因素分析

市場需求競爭者產品和價格

定價目標A產品成本BCD一、影響企業定價的因素分析定價目標

維持生存01當期利潤最大化02市場佔有率最大化03產品品質最優化04一、影響企業定價的因素分析

產品成本

產品的價格由成本費用和盈利構成,如果說某種產品的最高價格取決於市場需求,則最低價格就取決於這種產品的成本費用。一、影響企業定價的因素分析

市場需求

市場需求也對企業定價有著重要影響,而需求又受價格和收入變動的影響。一、影響企業定價的因素分析

競爭者的產品和價格

競爭的強度取決於產品製作的難易、供求形勢與競爭格局。企業必須採取適當方式,瞭解競爭者所提供的產品品質和價格以及主要競爭對手的實力如何。二、企業常用定價方法1成本導向定價法2需求導向定價法3競爭導向定價法二、企業常用定價方法總成本定價法

(1)成本加成定價法。

(2)目標利潤定價法。

盈虧平衡定價法運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。成本導向定價法二、企業常用定價方法認知導向定價需求導向定價法逆向定價習慣定價二、企業常用定價方法競爭導向定價法密封投標定價產品差別定價隨行就市定價123三、制定合理的定價策略定價策略

心理定價折扣定價差別定價地區定價組合定價新產品定價三、制定合理的定價策略數量折扣回扣現金折扣季節折扣折扣定價津貼功能折扣三、制定合理的定價策略123456整數定價尾數定價聲望定價招徠定價諧音定價系列定價心理定價三、制定合理的定價策略

差別定價

差別定價又稱彈性定價,是一種依賴顧客的支付意願而制定不同價格的定價方法,其目的在於建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。三、制定合理的定價策略

地區定價

企業需要決定,對於賣給不同地區(包括當地和外地不同地區)顧客的某種產品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。三、制定合理的定價策略

地區定價

企業需要決定,對於賣給不同地區(包括當地和外地不同地區)顧客的某種產品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。組合定價三、制定合理的定價策略產品系列定價策略01產品線定價策略02制定調研方案03附帶產品定價策略03兩段定價策略05副產品定價策略06制定調研方案03選擇特色定價策略04三、制定合理的定價策略新產品定價撇脂定價策略滿意定價策略滲透定價策略

設立企業

01設立企業的流程任務一任務一設立企業的流程選擇企業的法律形式1企業的設立條件2利用電子政務系統設立企業3構建市場行銷組織4一、選擇企業的法律形式

個人獨資企業,也稱業主制企業,是指在中國境內設立,由一個自然人投資,財產為投資人個人所有,投資人以其個人財產對債務承擔無限責任的經營實體。合夥企業是指在中國境內設立的由各合夥人訂立合夥協議,共同出資、合夥經營、共用收益、共擔風險,並對合夥企業債務承擔無限連帶責任的營利性組織。合夥企業一般無法人資格,不繳納企業所得稅,繳納個人所得稅。公司是指以營利為目的,依法設立的具有法人資格的企業組織形式。二、企業的設立條件

(一)個人獨資企業的設立條件1.投資者為一個自然人;2.有合法的企業名稱;3.有投資人申報的出資;4.有固定的生產經營場所和必要的生產經營條件;5.有必要的從業人員。

二、企業的設立條件

(二)合夥企業的設立條件1.有符合要求的合夥人2.有合夥協議3.有合夥人實際繳付的出資4.有合夥企業的名稱5.有經營場所二、企業的設立條件

(三)有限責任公司的設立條件1.股東符合法定人數2.有符合公司章程規定的全體股東認繳的出資額3.股東共同制定公司章程4.有企業名稱,建立符合有限責任公司要求的組織機構5.有公司住所二、企業的設立條件

(四)一人有限責任公司的設立條件1.一個自然人只能投資設立一個一人有限責任公司。2.一人有限責任公司應當在公司登記中注明自然人獨資或者法人獨資,並在公司營業執照中載明。3.一人有限責任公司章程由股東制定。4.一人有限責任公司不設股東會。5.一人有限責任公司應當在每一會計年度終了時編制財務會計報告,並經會計師事務所審計。6.一人有限責任公司的股東不能證明公司財產獨立於股東自己的財產的,應當對公司債務承擔連帶責任。三、利用電子政務系統設立企業

(1)登錄遼寧政務服務平臺“遼寧政務服務網”(/)

(2)註冊自然人用戶(平臺首頁右上角)

(3)進行身份認證

(4)單擊“工商全程電子化”,然後單擊“企業辦理通道”→“名稱自主申報”,逐項填寫資訊,申報成功後列印“名稱自主申報告知書”。(5)單擊“企業登記業務”,在名稱申報成功後單擊“辦理”。四、構建市場行銷組織市場行銷組織是指企業內部涉及市場行銷活動的各個職位及其結構。(1)並非所有的市場行銷活動都發生在同一組織崗位。(2)不同企業對其經營管理活動的劃分是不同的。如信貸,對有的企業來說是市場行銷活動,而對有的企業來說是會計活動。四、構建市場行銷組織市場行銷組織的類型1.職能型市場行銷組織2.產品型市場行銷組織3.市場型市場行銷組織4.地理型市場行銷組織四、構建市場行銷組織市場行銷組織的設計與調整1.市場行銷組織的設置原則2.市場行銷組織的設計3.市場行銷組織的調整02樹立現代行銷觀念任務二

認知行銷觀念任務二樹立現代行銷觀念1

企業行銷觀念發展動態2一、認知行銷觀念

行銷觀念

行銷觀念,或稱行銷理念,又稱市場行銷管理理念,是指企業從事市場行銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態度,也就是企業在開展市場行銷活動的過程中,在處理企業、顧客和社會三方利益方面所持的態度和指導思想。它在企業行銷活動中起支配和指導作用,故又稱“企業思維方式”,也稱“企業哲學”,還可稱作“市場行銷管理哲學”。二、企業行銷觀念發展動態二、企業行銷觀念發展動態行銷觀念出發點中心方法和途徑目的傳統行銷觀念企業的要求現有產品增加生產,加強推銷通過產品生產或銷售獲取利潤現代行銷觀念市場導向顧客需求協調行銷通過滿足顧客或社會利益獲取利潤二、企業行銷觀念發展動態

市場行銷觀念

二、企業行銷觀念發展動態

關注現代市場行銷新觀念

關係行銷01整合行銷02綠色行銷03文化行銷04服務行銷05網路行銷06網路行銷運作

01認知網路行銷任務一任務一認知網路行銷網路行銷的理論基礎1網路時代消費者行為模式特徵分析與行銷特徵2網路行銷的技術基礎—資料庫3一、網路行銷的理論基礎

直複行銷

直複行銷就是任何與消費者或企業直接進行溝通，直接產生回應的行銷方式。

軟行銷

“軟行銷”理論強調企業進行市場行銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業的行銷活動。

整合行銷理論

整合行銷理論強調“以顧客為中心”，其主張可概括為“4C”理論。

二、網路時代消費者行為模式特徵分析與行銷特徵網路時代消費者行為模式特徵分析（一）網路時代消費者行為模式特徵分析衝動式購買對便利的要求更高消費主動性增強追求名牌產品消費熱衷於上網消費消費的個性化日益突出（二）網路時代的行銷特徵

1.資源共用性2.廣泛傳播性3.資訊留存

長效性4.資源整合性5.資訊即時交互性（即時性）網路行銷特徵（一）網路資料庫的類型

三、網路行銷的技術基礎—資料庫客戶資料庫01產品(或商品)資料庫02從網路上下載的相關產品供需資訊資料庫03（二）資料庫行銷運營方式1基礎運營行銷方式2數據租賃行銷方式3數據購買行銷方式四、網路市場調研及時性和共用性無時空和地域局限便捷性和低費用可靠性和客觀性網路市場調研的優勢可檢驗性和可控性交互性網路市場調研的局限性局限性

線民的分佈和調研對象的分佈並不一致，從而有可能導致調研的結果有一定的偏差，從而產生代表性誤差問題。局限性網路調研的安全性存在著隱患，一旦被電腦病毒或駭客侵入，會對調研系統和數據安全構成威脅。（二）網路市場調研的類型網路直接調研網站（頁）問卷調研方式網上焦點小組訪談法電子郵件調研123定向彈出窗口方式3

（二）網路市場調研的類型搜索引擎搜索網路間接調研網站跟蹤法資料庫查找五、網上銷售管道B2B管道C2B管道B2C管道B2G管道網上銷售管道類型O2O管道C2C管道02網路行銷常用工具任務二一、企業網站網站建設步驟

準備功能變數名稱和服務器並備案確定網站的定位和風格選擇專業網站建設公司制定出網站建設方案網站程式功能建設實施網站上線前的測試優化.網站後期的運營和維護網頁設計和網站製作二、大數據行銷大數據行銷的主要方法維繫客戶關係利用大數據技術對消費者需求好行為進行分析，開展精準的推廣活動收集基於消費者、產品、企業三個維度的關聯數據123三、搜索引擎行銷搜索引擎行銷種類04

搜索引擎優化

點擊付費廣告（一）搜索引擎行銷的種類

搜索引擎優化

搜索引擎優化，是指通過網站結構、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關外部鏈接進行優化，使網站對用戶和搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優勢排名，為網站引流。

點擊付費廣告

點擊付費廣告是企業常用的搜索引擎的廣告形式，是指購買搜索引擎結果頁上的廣告位來實現行銷的目的，只有當用戶實際點擊了企業的廣告，企業才需要付費。

（二）搜索引擎行銷的基本方法

1.資訊源2.收錄機會3.資訊靠前4.獲得關注5.提供方便基本方法（一）微信行銷的優勢

四、微信行銷資訊交流的互動性突出01點對點精準行銷02“病毒式”行銷策略03潛在的強關係屬性04（二）微信行銷方法把握微信行銷的基本方法公眾平臺二維碼12朋友圈分享資訊或群發消息3

五、微博行銷

1.官方微博2.客服微博3.公關微博4.市場微博5.企業領袖微博微博種類（二）微博行銷推廣技巧及手段微博行銷方法03

及時更新內容有效內容發佈微博帳號認證加強互動真誠保持熱度利益趣味創新展示企業特點撰寫市場

營銷策劃書

01認知市場行銷策劃任務一任務一認知市場行銷策劃市場行銷策劃的含義、作用1市場行銷策劃的原則市場行銷策劃的方法市場行銷策劃的步驟234一、市場營銷策劃的含義、作用

策劃

是指根據現有的資源資訊,判斷事物變化的趨勢,確定可能實現的目標和預算結果,再由此來設計、選擇能夠產生最佳效果的資源配置和行動方案,進而形成決策計畫的複雜思維過程。

市場營銷策劃

是對企業未來行銷行為的超前決策,是指企業在充分分析自己所處的內外部環境的基礎上,有效利用各種資訊資源,對企業在未來一段時間內將要實施的行銷活動的目標、戰略、預期結果進行策劃,並設計出一套可行的企業行銷活動方案。一、市場行銷策劃的含義、作用市場行銷的作用市場行銷策劃有利於塑造市場導向型企業市場行銷策劃有利於產品銷量的提高市場行銷策劃有利於企業形象的提升市場行銷策劃有利於企業經營人才的培養1234二、市場行銷策劃的原則123456資訊性原則戰略性原則系統性原則公眾性原則可行性原則效益性原則三、市場行銷策劃的方法1234主題法點子法造勢法謀略法創意法5四、市場行銷策劃的步驟市場營銷策劃步驟制定目標制定營銷戰略制定行動方案預測效益設計控制和應急措施撰寫市場營銷策劃書了解現狀分析情況02撰寫市場行銷策劃書任務二市場行銷策劃書的格式任務二撰寫市場行銷策劃書1

市場行銷策劃書的內容2一、市場行銷策劃書格式市場行銷策劃書格式

概要分析前言封面環境分析機會分析戰略與行動方案行銷成本預算結束語附錄目錄行動方案控制一、市場行銷策劃書格式1取一個簡明扼要的標題2標出委托方3標明日期封面4標明策劃者二、市場行銷策劃書的主要內容A策劃任務分析B目前行銷狀況C行銷策劃分析D行銷目標確定E行銷策略F形成策劃方案G行銷活動效益預期和營銷成本估算H控制二、市場行銷策劃書的主要內容

競爭情況

分銷管道情況

市場情況A產品情況BCD目前行銷狀況因果關係調研

行銷策劃分析二、市場行銷策劃書的主要內容STP分析01行銷環境分析02SWOT分析03市場營銷組合策略運用

01制定產品策略任務一辨別產品市場生命週期任務一制定產品策略2認知產品整體概念1制定品牌、包裝策略3一、認知產品整體概念產品整體概念

是指在商品交換活動中,企業為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形因素的總和。一、認知產品整體概念基本效用或利益品質式樣特色包裝商標指示可能的發展前景銷售服務與保證購買者期望得到的一系列屬性與條件潛在產品附加產品期望產品形式產品核心產品(一)產品整體概念的五個層次一、認知產品整體概念(二)產品組合及其策略產品組合是指企業生產或經營的產品結構,即企業根據市場需求和自身資源、技術條件確定生產或銷售的全部產品大類和產品專案的組合。產品大類又稱產品線,是指產品類別中在技術上和結構上密切相關,具有相同使用功能,規格不同而能滿足同類需求的一組產品。產品專案是指某種產品大類中不同型號、規格、價格、外觀等屬性的具體產品。產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合產品線一產品線二產品線三產品產品產品產品產品產品產品產品產品產品產品組合的長度＝所有專案總數產品組合深度＝一條產品線專案數產品組合的寬度關聯性選擇產品組合的寬度選擇產品組合的深度選擇產品組合的長度選擇產品組合的關聯性一、認知產品整體概念產品組合的選擇(二)產品組合及其策略一、認知產品整體概念1擴充產品組合策略2縮減產品組合策略3產品線延伸策略產品組合策略(二)產品組合及其策略二、辨別產品市場生命週期產品市場生命週期二、辨別產品市場生命週期產品市場生命週期各階段的特徵及策略專案投入期成長期成熟期衰退期消費者高收入用戶銷售群擴大新客戶減少對性價比要求高競爭者很少增多穩中有降減少產能過剩不足穩定,局部過剩嚴重過剩生產量小擴大大萎縮銷量低節節攀升最大下降價格彈性小,價格高最高開始下降很低成本高一般較低低利潤較低最高適中很低三、制定品牌、包裝策略(一)產品的品牌策略基本價值消費者價值定位創建品牌的三個戰略要素品牌化策略品牌歸屬策略品牌統分策略品牌拓展策略多品牌策略品牌重新定位策略三、制定品牌、包裝策略品牌策略(一)產品的品牌策略包裝的作用

三、制定品牌、包裝策略保護商品,減少經濟損失01方便運輸、保管和銷售02美化商品,引導消費,促進商品銷售03增加利潤04(二)產品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略首要包裝包裝的分類次要包裝運輸包裝(二)產品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略包裝的設計原則經濟原則美觀原則適用原則123(二)產品的包裝策略三、制定品牌、包裝策略類似包裝策略分等級包裝策略配套包裝策略附贈包裝策略包裝策略改變包裝策略再使用包裝策略市場行銷組合策略運用

03選擇分銷管道任務三任務三選擇分銷渠道分銷管道的含義和類型1認識中間商2設計與管理分銷管道3一、分銷管道的含義及類型

分銷管道

指產品從製造商到達最終消費者手中的全部過程所經歷的途徑。

理解要點(1)分銷管道的起點是生產者,終點是消費者或者用戶。(2)分銷管道是由生產商根據產品的特性組織和設計的。(3)產品由生產者向消費者轉移的過程中,通常要發生幾種重要的運動。一、分銷管道的含義及類型營銷管道五種流程一、分銷管道的含義及類型

（一）直接分銷管道和間接分銷管道1、直接分銷管道

直接分銷管道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷管道的形式是:生產者—用戶。

一、分銷管道的含義及類型1.利於產、需溝通資訊2.降低流損耗3.購銷雙方相對穩定4.可以在銷售中直接促銷直接分銷管道優點一、分銷管道的含義及類型

2、

間接分銷管道間接分銷管道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶的交換活動。

（一）直接分銷管道和間接分銷管道一、分銷管道的含義及類型1.有助於產品廣泛分銷2.有利於彌補資源力量的不足3.可實現間接促銷4.有利於企業之間的專業化協作間接分銷管道優點一、分銷管道的含義及類型

長管道和短管道分銷管道的長短一般是按流通環節的多少來劃分的,具體包括以下四種:(1)零級管道:產品由製造商直接到達消費者。(2)一級管道:產品由製造商通過零售商到達消費者。(3)二級管道:產品由製造商到達消費者的過程中有兩個銷售仲介機構。(4)三級管道:產品由製造商到達消費者的過程中有三個銷售仲介機構。

一、分銷管道的含義及類型營銷管道五種流程一、分銷管道的含義及類型

寬管道和窄管道根據企業使用的同類中間商數量的多少,分銷管道可以分為寬管道和窄管道。寬管道：企業使用的同類中間商數量越多,產品在市場上的分銷面就越廣,分銷管道就越寬,稱為寬管道。窄管道：企業使用的同類中間商數量越少,分銷管道越窄,稱為窄管道。

一、分銷管道的含義及類型

寬管道和窄管道根據管道的寬窄不同,可將分銷方式分為以下三種:(1)密集型分銷：密集型分銷是指製造商運用盡可能多的中間商分銷,使管道盡可能加寬。(2)獨家分銷：獨家分銷是指製造商在一定地區內只選定一家中間商經銷或代理產品,是最窄的分銷管道。(3)選擇型分銷：選擇型分銷是指有條件地精選幾家中間商進行經營。

二、認知中間商中間商

是指在生產者與消費者之間參與商品交易業務,促使買賣行為發生和實現的、具有法人資格的經濟組織或個人。

它是連接生產者與消費者的仲介環節。二、認知中間商1經銷商2代理商3經紀人主要的中間商類型二、認知中間商同舟共濟的原則形象匹配的原則進入目標市場的原則A角色互補的原則BCD

選擇中間商的原則因果關係調研

二、認知中間商選擇中間商

的條件

中間商的經驗地理區位優勢市場範圍產品政策預期合作程度財務狀況及管理水準促銷政策和技術綜合服務能力三、設計和管理分銷管道

設計分銷管道是指新建分銷管道或對已有的分銷管道進行調整的行銷活動。

設計分銷管道的含義影響分銷管道設計的因素)產品因素01市場因素02企業因素03中間商因素04環境因素05三、設計和管理分銷管道三、設計和管理分銷管道01

分析顧客需要評定法02明確管道目標與限制設計分銷管道的基本步驟回想法03確定主要管道方案04評估主要選擇方案三、設計和管理分銷管道1選擇管道成員2激勵管道成員3評估管道成員管理分銷管道4調整分銷管道市場營銷組合策略運用

04制定促銷策略任務四任務四制定促銷策略選擇促銷組合方式1人員推銷2廣告促銷3公共關係與營業推廣4一、選擇促銷組合方式

促銷的含義

促銷是指企業以各種有效的方式向目標市場傳遞有關資訊,以啟發、推動或創造對企業產品和服務的需求,並引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。

促銷組合的含義

促銷組合是