2024-2024

工作方案及費用預算[廣告部2024.11〔一〕廣告實施(品牌推廣)的階段策略〔二〕廣告實施(品牌推廣)的主要方案〔三〕廣告實施(品牌推廣)的費用預算CONTENTS目錄〔一〕廣告實施(品牌推廣)的階段策略品牌定位“女人味〞〔待定〕品牌定位對品牌推廣的意義和作用:品牌價值的訴求核心清晰化品牌傳播的實施策略科學化視覺形象的設計風格專業化待定待定三年目標在同類消費群中具有廣泛知名，在目標消費群中具有較高美譽度描述定位準確，形象唯美、個性鮮明、創意新穎描述定位準確，符合目標消費人群的生活形態及審美特征品牌定位070809102024規劃方案定位導入持續推廣品牌價值初步形成深度傳播根底形象更新應季廣告提升效勞概念形成VIP系統完善主題營銷活動廣告媒體投放內化管理提升形象全面更新品牌效勞提升整合營銷傳播內化管理提升形象全面更新品牌效勞提升整合營銷傳播內化管理模式整合營銷傳播品牌效勞增值內化管理模式品牌形象全面更新品牌服務價值提升品牌營銷整合傳播品牌價值核心未來三——五年，主要從三個方面，塑造品牌價值核心2024202420242024——2024〔品牌價值核心初步形成〕通過三——五年的努力，形成鮮明的品牌形象，實現較高的品牌價值，建立清晰的消費者品牌聯想，形成一定品牌影響力，保持良好的可持續性開展的局面！2024——2024〔品牌定位導入〕品牌形象更新、品牌效勞完善、品牌推廣實施、內化管理建設2024——2024〔品牌持續推廣〕品牌形象全面更新、品牌效勞提升、品牌營銷整合傳播、內化管理深化2024——2024〔品牌深度傳播〕品牌效勞提升、品牌營銷整合傳播、區域營銷傳播、內化管理模式

〔二〕廣告實施(品牌推廣)的主要方案2024品牌定位導入期品牌形象更新、品牌效勞完善、品牌推廣實施、內化管理建設[]第一局部品牌形象更新1-1終端形象及配套設施完善1-2應季廣告的整體提升

第二局部品牌效勞完善2-1品牌效勞策略2-2VIP系統的建設2-3售后效勞第三局部品牌推廣實施3-1品牌推廣策略3-2整合營銷傳播第四局部內化管理建設20241-1-1店鋪形象更新符合品牌新定位的新店鋪形象于2024年12月誕生,新形象的元素在此確立，如新LOGO及標準色，新材質應用，新紋樣應用等。確立的新元素對于其他廣告傳播，如產品包裝、促銷物料等的應用元素相互貫穿，融合一體。新店鋪設計除了考慮商品成立，同時應考慮在大店、旗艦店考慮增添效勞的設備設施！品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-1

-2新店鋪形象鼓勵政策新店鋪鼓勵支持:為加速新形象更新，對新裝修的店鋪實行優惠鼓勵政策旗艦店鼓勵政策：在一、二級市場〔城市〕，重點商場，鼓勵興建一些旗艦店，對于符合標準的店鋪進行適度的獎勵政策。〔見渠道策略〕品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-1

-3新店鋪新陳列道具搭配店鋪形象確定,配套的陳列設施,如陳列鞋架\POP牌\價格牌等，配套的效勞設施，飲水機、撐鞋機、擦鞋機等同時配備完成。編寫陳列道具應用及保養方法,與新店鋪正式推廣同時,指導使用。建議配套陳列設施和效勞設施與新店裝修同時到達終端,其費用捆綁于一體品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-1-4形象VI手冊店鋪形象確定,確定標準色\標準字\在此根底上設計新形象VI視覺識別手冊,對新形象進行管理新VI手冊于07年4月份完成品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-1-5新產品包裝符合新定位特征,照應新店鋪形象設計新產品包裝,新包裝從07夏季涼鞋開始投入使用!新產品包裝應在廣告投放前就運用于市場,即07年6月之前,從商品運營的角度考慮.應在2024年3月涼鞋上市就應投入使用,2024年12月中就建立檔案,12中應該是定稿時間!但店鋪新形象色調及整體方案尚未確定!品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-1-6新網站形象設計重新定義網站功能：品牌+產品+活動(俱樂部)+電子商務活潑網站的氣氛,提高設計美感,提高網站人氣,投入百度及Google搜索引擎廣告費用,提高提高網站人氣新網站設計從07春夏開始即2024年3月上傳建議新網站由專門的顧客效勞部門維護、互動、提高人氣品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-1-7企業手冊設計XXX新定位\新品牌開展\新工廠新生產線使用新的企業手冊設計發行新企業手冊于新品牌孕育成型份后，07年6月完成品牌形象更新——店鋪形象及配套設施完善1-2-1平面廣告風格與策略的形成品牌新定位后廣告風格確定:廣告的調性:色調\明暗\飽和度\人物\情節構成等應形成穩定統一的管理規定,一定時期內不可改變!廣告策略的形成:廣告調性的管理規定\廣告畫及廣告畫冊功用定義及實施\促銷廣告的功用定義及實施\廣告片的功用定義及實施參考案例:寶潔\LV\寶姿\百麗等,建議此局部由廣告公司完成品牌形象更新——應季廣告的整體提升1-2-2畫冊設計與發行畫冊的作用在于公關及品牌傳播,對于畫冊設計規定其規格\造價\數量區間,按季節分為:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季畫冊,其中春夏\秋冬注重形象及檔次便于公關,夏\冬注重實用便于傳播.發行量:30000冊/季(原12000-14000冊/季)品牌形象更新——應季廣告的整體提升1-2-3店鋪廣告畫的設計區分拍攝畫冊與拍攝廣告畫的概念,廣告畫少而精,注重廣告意境的表達,以及廣告視效.具有創意\視覺沖擊或耐人尋味!店鋪廣告畫分為:戶外廣告\店鋪形象畫\高柜畫新店鋪廣告畫:戶外廣告\店鋪形象畫條件成熟的地區鼓勵多拿商場或其他位置的戶外廣告位，公司免費支持廣告制作費用品牌形象更新——應季廣告的整體提升1-2-4POP系統的建立新品上市卡店長推薦促銷推廣價明星產品促銷折扣卡促銷活動特價推廣節日慶典最后銷售特價推廣開季新品上市卡季中季末店長推薦品牌形象更新——應季廣告的整體提升1-2-5增強主題陳列注重主題的表達及陳列視效,加速陳列的更替，增加本錢的投入加強推廣及管理!增加A3POP數量,增加到4套/店品牌形象更新——應季廣告的整體提升1-2-6開季促銷推廣確立創意,如夏季購置新品送天堂太陽傘,秋季購置新品送MP4,設計包裝,,以OEM批量生產促銷品品牌形象更新——應季廣告的整體提升1-2-7店員形象設計符合新定位特征及根據季節主題,設計工服及化裝造型,注重店鋪工作人員的工作需求,注重整體造型,包括服裝\面部化裝\發型\鞋子的整體搭配注重形象設計方案的指導品牌形象更新——應季廣告的整體提升2-1-1建立效勞新概念親近、體貼“滿意100〞——中國移動“重印保證〞——柯達“別克關心-比你更關心你〞——別克“techcare〞——上海群眾“恒久關愛〞——一汽奧迪品牌效勞完善——品牌效勞策略上海通用（別克）一汽奧迪一汽豐田戰略層面別克關懷恒久關愛J.D.Power售后服務排名請到TOYOTA享受保修3A服務“用戶第一、經銷商第二、廠商第三”的理念；J.D.Power售后服務排名戰術層面星月服務菜單式保養一分鐘接待收銀員全部是站立式服務保養提醒800投訴電話售后服務滿意度得分與經銷商的返利掛鉤獎勵政策依據銷售和售后的綜合評分來做考核為提升滿意度評分，開展內部培訓每月進行滿意度評分建立專門的CS推進部門，并直接對高層管理者負責飛行檢查和滿意度提升培訓項目等系列化滿意度提升手段面訪滿意度調查與返利掛鉤流程各廠商的售后服務流程差別不大，覆蓋售后服務的各個環節滿意度概況各廠商的售后服務滿意度體系根據自身的實際情況量身定做，每年的滿意度指標一般不變各廠商委托的售后服務滿意度體系調研公司較為固定，利于和歷史數據相比較和總結經驗各廠商對J.D.Power售后服務滿意度排名都很重視汽車行業效勞品牌舉例：2-1-2實施效勞的工程XXX可根據品牌定位和顧客特性創造出適合自己的一系列實際有效的措施：一盞熱茶：在條件成熟的店鋪配備小型飲水機，顧客等待的時候為顧客遞上一杯熱茶主顧效勞：主顧腳上的KC鞋，關環護理一次；免費護理：擦鞋機、撐鞋機的引進，供顧客免費使用，吸引人氣品牌效勞完善——品牌效勞策略2-1-3進行銷售與效勞的培訓效勞工程量化\流程化\標準化,把效勞和銷售結合起來整理成系統、實際的方案,實施推廣培訓,使效勞的效果實際有效,防止弄巧成拙!品牌效勞完善——品牌效勞策略2-2-1VIP概念創新完善VIP的概念,培養XXX品牌忠誠顧客,大范圍推行引進VIP顧客資料管理系統；區分普通VIP與尊貴VIP；完善增強VIP效勞工程,開展俱樂部式的互動活動；設計制作發行VIP卡；開發以單位為購置主體的大客戶(不同于批發)；鑒于培養忠誠顧客的重要性,及本品牌VIP建設的落后局面,建議成立VIP及大客戶效勞管理中心或相關部門品牌效勞完善——VIP系統的建立2-2-2VIP顧客資料管理系統建立顧客數據庫是品牌的重要資源引進VIP顧客資料管理系統,全國范圍內推廣VIP對VIP顧客資料統一由總部錄入管理對各地區的VIP活動信息發送由個區域銷售部門統一管理建議可從其他渠道得悉〔購置〕本品牌定位重合顧客資料數據庫品牌效勞完善——VIP系統的建立2-2-3VIP卡設計、制作及發行終端顧客申辦VIP,由公司統一發行VIP卡發行普通卡進行VIP積分,到達一定積分可升級VIP消費積分可由終端手工記錄抄送總部漸實現為電腦系統信息反響對不同級別的VIP顧客實施不同的優待與管理品牌效勞完善——VIP系統的建立2-2-4VIP俱樂部活動通過VIP推廣建立VIP顧客資料數據庫,根據個地區的實際情況,開展VIP俱樂部的活動,如:知識講座針對于中產階級的工作服裝搭配的知識講座針對于中產階級的生活中的真皮識別的知識講座\友情聯誼會\酒會等針對于中產階級的文化需求,贈送音樂會\美術展贈卷DM電子雜志分季節性的編輯設計本品牌電子雜志,包括品牌推廣、新產品推廣、鞋類文化、足部保養、趣味與常識等等品牌效勞完善——VIP系統的建立2-3-4對售后效勞的支持品牌效勞完善——售后效勞發行維修致歉卡，卡片附帶皮料護理常識；配置維修致歉小禮物，對情緒較為嚴重的顧客贈送；對維修進行記錄及顧客資料錄入3-1-1樹立品牌傳播的核心品牌推廣實施——品牌推廣策略品牌定位后形成品牌傳播的核心，即一致的廣告訴求，包括創意設計風格；品牌傳播的核心女人味〔待定〕平面廣告創意設計風格:平面廣告的調性:色調\明暗\飽和度\人物\情節構成等應形成穩定統一的管理規定,一定時期內不可改變!影視廣告創意設計風格:影視廣告對品牌傳播核心的把握：女人味——溫柔、智慧、優雅的的表達溫柔是廣告片要把握的情感的軟硬度；智慧是廣告片要把握的情節的創新性；優雅是廣告片要把握的情感的調性美。3-1-2導入期整合營銷傳播的架構品牌推廣實施——品牌推廣策略整合營銷傳播對品牌推廣來說是一個概念，品牌推廣實施應考慮不同的時期有不同的策略，側重點不同，品牌導入期建立導入期整合營銷傳播的架構，戶外一致的廣告訴求包括創意設計風格促銷DM公關網絡事件報紙/雜志/電視3-2-1“女人味〞網絡評選大賽“女人味〞網絡評選大賽制造社會熱門話題，開展“女人味〞網絡評選大賽活動活動形式：“女人味〞主題圖片快拍、隨筆隨想散文、生活小品、生活竅門等以網絡傳送的方式參加評選；評選分3期進行，結果每期刊登在雜志、本品牌網站、門戶網站總評選結果及作品隨雜志發行“女人味〞主題別冊，DM電子雜志到VIP顧客郵箱信息發布：sohu、網易、淘寶、太平洋、瑞麗等品牌推廣實施---整合營銷傳播3-2-2聯合著名品牌促銷聯合促銷：選擇符合品牌定位、主題的知名品牌，進行聯合促銷如：選擇聯合施華洛世奇，開發水晶鉆石鞋促銷；選擇聯合首飾周大福、周生生、謝瑞麟等開發水晶鉆石鞋促銷；選擇聯合蘋果電腦公司，開發蘋果氣質鞋促銷；選擇聯合諾基亞公司，某款女性手機新品發布，開發女性特質鞋促銷；選擇聯合化裝品公司等，開發女性特質鞋促銷。品牌推廣實施---整合營銷傳播3-2-3硬廣設計制作形象代言人簽約影視廣告片的形成：概念——創意——藍本——提案稿(Flash)——拍攝——提案稿(影片)——影院測試——正稿形成品牌推廣實施---整合營銷傳播項目內容形式費用時間形象代言人

簽約30000002007.03創意拍攝

1000002007.04廣告片制作

500002007.05總計

3150000

媒體策略：1、導入期集中投放：店鋪經過半年的更新，根底形象有所改變，準備工作充分后，集中于07年08-12月，進行立體化多媒體的廣告投放2、導入期總部集中投放：全部廣告有總部集中投放3、導入期綜合媒體投放：對于知名度的提升：電視、網絡、分眾、雜志對于美譽度的提升：電視、分眾、雜志對于促銷力的提升：網絡、雜志3-2-4硬廣及投放品牌推廣實施---整合營銷傳播3-2-4硬告及投放品牌推廣實施---整合營銷傳播廣告拍攝及媒體投放費用預算(見下頁)投放形式投放渠道投放內容支持區域時間單價期數小計投放費用備注電視央視形象片全國07.07-07.12

610000001000000500次5秒廣告雜志VOGUE形象片全國07.07-07.12800004320000952000

瑞麗形象、活動、促銷全國07.07-07.12830004332000

ELLE形象、活動、促銷全國07.07-07.121000002200000

其他活動、促銷全國07.07-07.12200005100000

分眾傳媒商務樓宇聯播網形象片京\滬\深\穗\其他2007.08

3

300000030秒商旅人士聯播網形象片京\滬\深\穗\其他2007.08

3

30秒時尚人士聯播網形象片京\滬\深\穗\其他2007.08

3

30秒互聯網絡搜索引擎百度\GOOGLE活動\促銷全國07.07-07.12

30000830000

門戶網SOHU\sina活動\促銷全國07.06-07.12

500000

女性網太平洋活動\促銷全國07.06-07.12

300000

媒體投放總計

5782000

廣告拍攝制作

200000

總計

5982000

建議公司重新考慮廣告部定位及職能,現組織架構不利于方案實施及品牌開展!4-1-1內化管理提升02春夏應季廣告新形象更替VI手冊設計新包裝準備VIP系統準備品牌效勞準備主題營銷準備030405線上線下新網站互動廣告風格形成廣告片構思媒體投放準備主題營銷準備夏季應季廣告新形象更替VI手冊設計新包裝使用VIP系統準備品牌效勞準備營銷資源準備新網站補充夏季廣告風格形成廣告片準備媒體投放準備主題營銷籌劃新形象更替VI手冊完成VIP系統試用品牌效勞試用營銷資源準備秋季促銷資源準備新網站互動廣告風格形成廣告片拍攝媒體投放準備主題營銷方案企業手冊設計新形象更替VIP系統使用品牌效勞推廣營銷資源準備促銷資源準備新網站互動廣告風格形成廣告片拍攝媒體投放準備主題營銷啟動2024定位導入準備階段06秋冬廣告籌劃店鋪形象更替新包裝使用VIP建設活動品牌效勞實行主題營銷準備營銷資源準備070809線上線下新網站互動廣告風格形成廣告片完稿媒體投放準備主題營銷方案秋冬網站籌劃網絡、雜志投放女人味主題營銷推廣及宣傳電視、分眾準備秋冬廣告設計店鋪形象更替新包裝使用VIP建設活動品牌效勞實行女人味主題營銷啟動秋冬網站設計網絡、雜志投放女人味主題營銷推廣及宣傳電視、分眾投放秋冬應季廣告店鋪形象更替VIP建設活動品牌效勞實行女人味主題營銷秋冬網站上傳網絡、雜志投放女人味主題營銷推廣及宣傳電視媒體投放秋冬應季廣告店鋪形象更替VIP建設活動品牌效勞實行女人味主題營銷2024定位導入實施階段10111201線上線下秋冬網站互動網絡、雜志投放女人味主題營銷推廣及宣傳電視媒體投放冬季應季廣告店鋪形象更替VIP建設活動品牌效勞實行女人味主題營銷秋冬網站互動網絡、雜志投放女人味主題營銷推廣及宣傳電視媒體投放春夏應季籌劃店鋪形象更替VIP建設活動品牌效勞實行女人味主題營銷秋冬網站互動網絡、雜志投放女人味別冊發行電視媒體投放新時期投放準備秋冬網站互動網絡、雜志投放電視媒體投放新時期投放準備春夏應季執行店鋪形象更替VIP建設活動品牌效勞實行女人味主題營銷春夏應季廣告店鋪形象更替VIP建設活動品牌效勞更新新時期資源準備2024定位導入持續階段2024品牌持續推廣期形象全面更新、品牌效勞提升、品牌營銷整合傳播、內化管理深化[]第一局部品牌形象全面更新1-1終端形象及配套設施完善1-2應季廣告的整體提升

第二局部品牌效勞完善2-1品牌效勞策略2-2VIP活動的深入化2-3售后效勞第三局部品牌推廣實施3-1品牌推廣策略延續3-2整合營銷傳播第四局部內化管理建設2024品牌形象全面更新1-1

終端形象及配套設施完善

1-2應季廣告的整體提升店鋪形象統一陳列設施統一效勞設施統一產品包裝統一店鋪畫面規格、數量整體畫冊發行支持量充分POP系統快速支持員工形象整體提升商品陳列、藝術陳列整體節〔生〕日禮物電子雜志上門效勞組織交流會致歉卡保養手冊技術培訓效勞包裝——效勞品牌效勞宣傳效勞特色——特色工程品牌效勞綜合提升2-1效勞策略深入2-2VIP深入2-3售后效勞品牌營銷整合傳播3-1

品牌推廣策略延續

3-2整合營銷傳播品牌傳播核心清晰品牌傳播創意創新廣告創作創新營銷活動創新廣告投放變化品牌10周年奧運主題品牌10周年品牌文化展奧運主題活動聯合促銷央視1.3.5頻道雜志分眾傳媒巴士等內化管理深化部門編制及職能完善總部與經銷商廣告管理廣告專業及相關培訓市場及銷售體驗2024品牌深度傳播期品牌效勞提升、品牌營銷整合傳播、區域營銷傳播、內化管理模式[]

第一局部品牌效勞提升1-1品牌效勞策略1-2VIP系統的建設1-3售后效勞第二局部品牌整合營銷傳播2-1品牌推廣策略2-2整合營銷傳播第三局部區域市場營銷傳播第四局部內化管理建設2024節〔生〕日禮物電子雜志上門效勞組織交流會致歉卡保養手冊技術培訓效勞包裝——效勞品牌效勞宣傳效勞特色——特色工程深入品牌效勞綜合提升1-1效勞策略深入1-2VIP深入1-3售后效勞品牌營銷整合傳播3-1

品牌推廣策略延續

3-2整合營銷傳播品牌傳播核心清晰品牌傳播創意創新廣告創作創新營銷活動創新廣告投放變化特色商品推廣品牌文化推廣聯合品牌促銷公關事件推廣央視1.2.3.5頻道雜志戶外媒體其他區域營銷傳播區域營銷部門編制建設區域加盟商廣告管理總部對區域廣告管理VI指導管理廣告政策的管理廣告設計標準管理內化管理