PAGE2PAGE5廣告法律法規第一講、廣告法規管理綜述兩大法系：英美法系、大陸法系廣告基礎理論體系綜述廣告的定義：本法所稱廣告，是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。廣告法規管理：⑴國家機關、社會團體或其他組織和個人，運用國家的廣告法律法規，對廣告活動進行的監督管理。⑵簡言之，廣告法規管理就是以廣告法律法規為依據的廣告監督管理活動。⑶監督是監察、督促之意。⑷管理有管轄和處理的意思。⑸監督管理，指人們為實現一定的目的，對一定范圍的人員及事物進行檢查、督促、安排和處理。廣告監督的分類：廣義的廣告監管和狹義的廣告監管⑴廣義的廣告監管包括：政府的行政管理、行業的自我規范、企業的自我管理、公眾的社會監督、司法部門的法律裁判⑵狹義的廣告監管指政府的職能部門對廣告的監督管理，尤指國家的工商行政管理部門為主體實施的活動。廣告法規管理的內容廣告法規的原則：⑴行政依法原則：政府的廣告監督管理機關依據法律、法規和規章賦予的職責和權限，進行的廣告監督管理活動。⑵規范、協調與服務相結合的原則⑶綜合治理原則廣告行政監管機構及職能：⑴廣告行政監管的特點：權威性、法制性、綜合性、強制性。⑵廣告監督管理機關：《廣告法》第六條明確規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。廣告監督管理機關的職能：監督職能、檢察職能、控制職能、協調職能、服務職能、規劃職能廣告行政審查機構及其職能：⑴廣告行政管理機構還包括廣告行政審查機構。⑵廣告行政審查機構是由《廣告法》等國家法律法規規定的，對特定內容廣告進行發布前的事先審查的有關行政主管部門。⑶目前廣告行政審查機構主要包括衛生、中醫藥行政管理部門、食品藥品監督管理部門、農業行政管理部門、畜牧業行政管理部門及教育行政管理等。廣告行業自律的組織及職能：⑴廣告行業自律的特點：自愿性、廣泛性、靈活性⑵廣告行業自律與廣告行政監管的關系：①廣告行業自律是在法律法規允許的范圍內，不得與政府的行政監管相抵觸。②兩者目的具有統一性，但作用的層次不同，廣告監管立足于促進廣告業與外部經濟生活和社會生活的協調發展；廣告行業的自律側重于維護本行業的發展利益。③廣告行業自律組織是政府和行業之間的中介。④行業自律和政府監管之間新的關系正在形成。“小政府，大社會”廣告業的社會監督的組織及職能：⑴廣告社會監督的特點：①監督主體的最大廣泛性②監督途徑和方式的多樣性③對行政、司法等公共權力的依賴性⑵消費者權益保護的運動和組織：①1960年由美國、英國、澳大利亞、比利時、荷蘭五個國家的消費者組織發起了國際消費者聯盟組織（CI），標志著消費者運動在國際范圍內的興起。②中國消費者協會成立于1984年12月16日，是經國務院批準成立的全國性的社團組織。第二講、廣告活動的主體廣告主:⑴為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。⑵法律特征：①廣告主是廣告活動意向的發出者。廣告活動的目的在于推銷廣告主的商品或者服務。②廣告主可以是企業、事業單位、社會團體等法人和不具法人資格的其他經濟組織、自然人等。③廣告主一般委托他人，即指廣告經營者，通過一定的廣告媒介進行廣告宣傳，并向廣告經營者支付廣告費用。對廣告共同承擔連帶的法律責任。④廣告主也可以利用可能的條件和機會，不通過廣告經營者，在自有媒體上進行自我宣傳。廣告主與廣告業之間的聯系：⑴廣告主的發展狀況影響廣告業發展的總體規模和水平⑵廣告主在具體廣告活動中，作為委托方和出資人，具有對廣告活動的決策權⑶廣告業的發展對作為廣告主的各行各業發展具有促進和推動作用⑷廣告業有其自身的運作規律，貫穿于廣告活動實施全過程的各個環節廣告主在廣告活動中的基本義務：廣告主的廣告宣傳內容必須在其經營范圍或國家許可的范圍內。廣告主委托廣告經營者承辦或代理廣告業務，應當與廣告經營者簽訂書面合同，明確各方的責任。廣告主應當對其發布的廣告內容提供真實、合法、有效的證明文件、資料，對于發布廣告需要經有關行政主管部門審查的，還應當提供有關批準文件，務必保證廣告內容真實、客觀、合法。廣告主應當遵守誠實、信用、公平競爭等市場經營的基本原則從事廣告宣傳活動。廣告經營者：受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。（《廣告法》）廣告設計——指根據廣告目標進行的廣告創意、構思，廣告中的音樂、語言、文字、畫面等經營性的創作活動。廣告制作——指根據廣告設計要求，制作可供刊播、設置、張貼、散布的廣告作品等廣告審查機關的事前審查:利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規，由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。（《廣告法》第三十四條）廣告審查機關：與以上規定中列舉的待發布的特種廣告的商品或服務有關的行政主管部門的簡稱。廣告經營者、廣告發布者的事前審查:廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。對廣告內容不實或證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。（《廣告法》）廣告經營者、廣告發布者應依照國家有關規定，建立、健全廣告業務的審核管理制度。廣告經營者、廣告發布者負有的廣告審查的法定義務具體由廣告經營單位的廣告審查員來實施。廣告經營者、廣告發布者設計、制作、代理、發布的廣告，應當經過本單位廣告審查員書面同意。（《廣告審查員管理辦法》）廣告監督管理機關在廣告發布后的監測和檢查:廣告正式發布后，為確保廣告發布質量，維護社會經濟秩序，保護消費者的合法權益，廣告監督管理機關應對廣告內容進行監測。廣告監測工作是及時發現、制止和查處虛假、違法廣告的前提，也是對廣告發布活動進行日常監督管理的一項內容。廣告證明制度:對廣告主自行或者委托他人設計、制作、發布的廣告需具有或者提供哪些真實、合法、有效的有關證明文件做出規定，從而保證廣告內容真實、合法的制度。廣告主的資格證明:廣告主自行或者委托他人設計、制作、發布的廣告，所推銷的商品或者提供的服務應當符合廣告主的經營范圍。廣告主應當具有或者提供營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件。廣告客戶申請發布廣告，應當出具相應的證明。廣告通常事項的證明:使用他人名義、形象的廣告標明質量標準的廣告使用數據、統計資料、調查結果、文稿、引用語的廣告標明專利權的商品廣告標明注冊商標的商品廣告實施生產許可證的產品廣告⑷特殊商品的服務或者證明：藥品廣告獸藥廣告、農藥廣告醫療器械廣告醫療廣告食品廣告酒類廣告煙草廣告化妝品廣告房地產廣告電信信息服務廣告?林業種子廣告?報刊圖書出版發行廣告8、廣告代理制:廣告代理：廣告經營活動中的一種民事法律行為，是指廣告代理人在廣告被代理人授權范圍內，以廣告被代理人名義從事的直接對被代理人產生權利、義務的廣告業務活動。廣告代理制：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。9、廣告代理制的分工:廣告主廣告公司廣告媒介10、廣告代理制的可行性：可保證和擴大各方利益：廣告公司可借此獲得客戶來源和媒介資源的保障；廣告主可以得到更專業化的廣告營銷服務，且減少不必要的廣告費用；媒介單位可降低經營風險，保證播放的廣告的質量。廣告代理制的意義：⑴廣告代理制的一般意義：①廣告代理制適應了廣告業專業化分工發展的需要②廣告代理制強調了專業廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全面的優質服務③廣告代理制還可以消除企業廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業科學合理地使用有限的廣告費④廣告代理制有利于廣告行業參與國際競爭⑵我國實施廣告代理制的意義：①廣告代理制的實施，有利于加強廣告行業科學化、專業化建設，有利于提高廣告業整體水平②廣告代理制的實施，有利于規范廣告市場，促進廣告業的健康發展廣告合同:合同：當事人之間協商確立權利、義務關系的協議；當事人之間設立、變更、終止民事關系的協議。廣告合同：廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間為確立、變更、終止廣告承攬、代理、發布關系而訂立的協議。廣告合同分類：廣告設計合同、廣告制作合同、廣告發布合同、廣告代理合同。廣告合同特征:廣告合同的當事人是特定的廣告合同的標的是特定的廣告合同是明確當事人之間權利義務關系的協議廣告合同必須采取書面的形式廣告合同的主要條款:標的標的數量、質量廣告內容及交驗、查驗廣告證明價款和酬金履行期限、地點和方式⑹違約責任第四講、廣告發布標準廣告發布標準：指廣告活動主體所發布的廣告在形式和內容上應遵守的法律規定的準則和規范。是廣告法律法規規定的廣告內容和形式上應符合的基本要求，也是判斷廣告是否合法、能否發布的基本依據。分為：一般標準，特殊標準；內容標準，形式標準；法定發布標準，非法定發布標準廣告發布標準的目的本質在于保證廣告的真實性和合法性。廣告真實性的含義：廣告真實性：廣告應當真實客觀的傳播有關商品或者服務的信息，對其功能、價值、特點、效果不吹噓夸大，不弄虛作假。廣告真實性的基本要求：廣告所介紹的商品或服務是真實，客觀存在的。廣告內容能夠被科學的依據所證實。廣告內容與實際相一致，其整體效果是真實的。廣告中使用的藝術夸張，應能被公眾接受和識別，不得使人產生誤解，并一般不應針對產品的實質性內容。虛假廣告的分類：虛假廣告是指以欺騙方式進行的內容不真實的廣告。欺詐性虛假廣告：以推銷低劣商品或騙取錢財為目的，在廣告中虛構、編造根本不存在的事實或歪曲、隱瞞事實真相。吹噓夸大性廣告：在廣告中濫用各種夸大不實之詞，對商品進行沒有事實根據的宣傳，誘使他人高估其商品的質量、功能、效果等，從而達到其推銷目的的廣告假冒偽稱性虛假廣告：在廣告中采用假冒他人注冊商標、名牌商品、企業名稱、科技成果以及假借他人名義贊揚自己的商品等欺騙手法進行的廣告宣傳。假冒他人注冊商標、科技成果等，以及假冒他人名義為本企業或產品做廣告宣傳的虛假廣告的幾種情形：商品廣告中有關商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期、允諾等不符合商品的實際情況廣告中對服務的內容、形式、質量、價格、允諾等表示不符合實際情況未經國家有關行政部門或授權單位檢驗鑒定或審查批準并授予或核發證明、證件、謊稱產品質量達到規定標準，認證合格，產品獲得專利、獲獎、生產許可證和商標注冊證等內容的擅自改變藥品、醫療器械、獸藥、農藥、食品、酒類、化妝品等廣告審批文件，進行虛假或夸大宣傳的虛假廣告的認定：廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實廣告所宣傳的產品和服務的主要內容是否真實，凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產品和服務進行欺詐，或廣告所宣傳的產品和服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告。廣告合法性的含義：廣告的合法性是指廣告所宣傳的商品或者服務，廣告所宣傳的內容以及表現的形式，必須符合國家法律、法規的規定。廣告合法性的基本要求：廣告主主體資格符合規定被宣傳的產品或服務應是國家許可的1、未取得生產許可證2、假冒偽劣產品3、特殊藥品廣告的表現形式應符合法律規定1、比較性廣告2、新聞廣告（大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發布廣告）廣告的內容、要素等不得違反《廣告法》等法律法規對廣告內容的一切規范。誤導廣告：是一種特殊的違法廣告形式，指以任何形式（包括展示）欺騙或可能欺騙受眾或接觸過廣告的消費者，并由于其欺騙性可能會影響消費者的經濟行為，或因此損害或可能損害其競爭對手的廣告。內容真實的誤導1、語義的誤導（買一送一）2、未充分表達的誤導（全場三折起）3、科學知識的誤導（強身因子）4、認知的誤導（廣告宣稱出售LV仿制品造成“銷售假冒商品合法”的錯誤認知）5、感覺的誤導（房地產廣告插入公園的圖片）內容虛假的誤導（虛假廣告）以未定論的事實做引人誤解的宣傳（鈣吸收）確定誤導廣告的原則1、一般消費者施以普通注意原則2、整體觀察原則及比較主要部分原則3、異時異地隔離觀察原則（消費者記憶檢測原則）比較廣告：定義：又稱競爭性廣告，指在廣告中采用對比方法，以真實充分的信息為基礎，在競爭對手，非競爭對手之間，或者與自己原有產品、服務之間進行比較，以突出自己所宣傳商品或服務的特性，從而影響目標消費者的消費決策或其他經濟行為的廣告。常見的幾種情形1、直接的比較廣告和間接的比較廣告2、自比的和他比的比較廣告3、弱比的和強比的比較廣告4、按照比較廣告訴求的內容，選取不同的比較點進行比較原則：1、遵循公平競爭的原則2、可比性3、真實、客觀、全面4、比較性內容應具有可度量性和可證明性5、避免對公眾的誤導新聞廣告：定義：大眾傳播媒介以新聞采編、新聞報道的名義經營與發布廣告，收取廣告費用或進行有償新聞的行為。新聞廣告需要規范的具體情形：新聞媒介以經濟動態、經濟信息版等形式宣傳企業形象和產品，并向客戶收取高額費用，其本身屬于廣告。電視廣告采用調查采訪形式，即在“市場調查或采訪”的特定場景中，通過記者或市場調查人員與消費者雙方問答進行調查采訪，由特定的消費者講述自身體驗與感受，介紹山坡或服務，這是典型的以新聞形式發布廣告。無論是否具有廣告標記，均應禁止。電視直銷廣告，應當有明顯的廣告標記，并不得在播放過程中中斷，以使消費者能辨明其為廣告，不得使消費者產生誤解。廣告的語言文字標準：管理范圍：語言文字是指普通話和規范漢字、國家批準通用的少數民族語言文字，以及在中華人民共和國境內使用的外國語言文字。地方方言也在管轄范圍之內。主要規定：1、廣告使用的的語言文字，用語應當清晰、準確，用字應當規范、標準。2、廣告使用的的語言文字，應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。3、廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字4、廣告中不得單獨使用漢語拼音5、廣告中一般不得單獨使用外國語言文字6、廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響7、廣告中因創意等需要使用的手書體字、美術字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導。廣告發布內容的禁止性標準：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語廣告不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益廣告不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚（國家規定：不可以在公共場所或公開場所，禁止在公共聚集場所進行裸體的人體的彩繪和以人體彩繪為廣告手段）廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容廣告不得妨礙環境和自然資源保護法律、法規規定禁止的其他情形（考點）1、亂