電視廣告文案寫作第一節電視廣告文案概述電視廣告是運用電視技術表現廣告內容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復雜、成本最高的廣告形式。同時它也是可以利用包括影視、文學、音樂、繪畫、書法、雕塑在內的多種藝術手段，集畫面、字幕、聲音為一體，對觀眾的視覺和聽覺同時產生影響的廣告形式。電視廣告文案，是為拍攝電視廣告而寫作的文字腳本，它包括廣告語言、鏡頭說明、音樂音響要求等內容。一、電視廣告文案的特點

（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強。如果是分鏡頭腳本，便由廣告語言、畫面設定、音樂音響說明三要素構成；如果是電視文學劇本，則要考慮動作感、畫面感、流動感，保證文案語言都可以用鏡頭來表現；如果是拍攝工作臺本，則還要畫出每一個分鏡頭畫稿，即分鏡頭的形象，以便在拍攝過程中按照工作臺本提供的表現思路進行。（二）語言大眾化電視廣告是面對最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日常化，沒有太多書面語言或深奧的道理至于字幕，因其文字特征以及電視畫面構圖的美學原則的要求，一般要采用較為書面的語言形式。（三）結構殘缺化報紙廣告文案可以由標題、正文、口號、正文、準口號組成，而電視廣告則不要求五項俱全。（四）文案隱沒化電視廣告文案并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式，而只是為導演進行再創作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。所以其正文就是拍攝電視廣告的腳本，雖然隱藏在電視畫面的背后，但導演只有據此才拍得出廣告片來。（五）語言斷續化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內心獨白、畫外音解說等。如果將廣告語言單獨寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點。（六）聲畫對位化聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進行有機的結合，以聲音配合畫面、補充畫面、增強畫面的表現力。當然，聲畫對位并不意味著對每個畫面都進行解釋。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫結合、聲情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調動觀眾情緒，并形成現場的“聯帶效應”。（八）角色和環境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同，電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。但電視廣告需要將語言環境和受眾角色具體化。（九）形式多樣化電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現形式，如文字、畫面、文學、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可以在其中運用。但是應盡量少用廣播廣告文案的表現形式。（十）敘事鏡頭化電視廣告文案撰稿人要善于運用蒙太奇手法進行創作，利用鏡頭與鏡頭的銜接組合、畫面與聲音的對位與分立來解釋商品的個性特征與企業的形象特點。電視廣告腳本有兩種類型，一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。電視廣告文案一般有分鏡頭腳本的形式出現，其構成要素包括廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。二、電視廣告文案的構成（一）廣告標題電視廣告的標題不會在電視中出現，只是作為文案的標題，起提示或標簽的作用。（二）廣告長度電視廣告很受時間限制。文案中要標明電視廣告的時間長度。電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。5秒時段的電視廣告片，其廣告目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，以及讓人們記憶廣告主的特定形象。10秒或15秒的電視廣告片，其目的是要在短時間內對廣告信息做富有特色的傳播。一般是基于企業或產品品牌的某個較為明顯的特征進行展開，特別要重視產品獨特的銷售賣點。一般的生活情景題廣告片，其長度通常為15秒和30秒。60秒廣告片賦予廣告文案以相當的表現時間，因此，可以展開完整的故事情節，表現更豐富的廣告內容。（三）構成內容這一部分應寫成廣告的構成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。要把訴求重點、主要畫面、廣告口號在這里表現出來。產品信息、企業形象、價值觀念等主要內容也要在這里展現。（四）廣告鏡頭從拍攝技術上來講，有推、拉、搖、移、跟、甩、升、降等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，畫面又是由人、物、景、光、色這五個要素構成的。人和物是拍攝對象，即被攝主體。光即攝影用光。色調又稱基調，是一部廣告片的基本調子。此外，廣告鏡頭還包括拍攝方法和鏡頭種類等方面。（五）廣告解說詞解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、旁白、內心獨白，也可以是字幕。（六）音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音響是廣告片中的音樂語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。一、電視廣告拍攝計劃書第二節電視廣告文案格式嚴格來講。電視廣告拍攝計劃書不是電視廣告文案。電視廣告拍攝計劃書是為電視廣告的拍攝所設計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂，也可以包括廣告鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內容。二、電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。廣告腳本由創意和制作人員編寫，其內容除了要說明廣告主題、廣告構思、拍攝要求、音樂音響、演員要求、表達形式等之外，還要說明廣告表演的臺詞、旁白、動作、表情、語氣、道具等各種要素，以及畫面的詳細描述。三、電視廣告文學劇本電視廣告文案腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學劇本，后者是以文學劇本的形式寫作的的電視廣告問案，也就是直接把設想的電視廣告形象用文字表述出來。雖然沒有分鏡頭內容，但是語言具體形象，用鏡頭敘事，使每一句話都是很具體的動作或形象，因此不用分鏡頭腳本也能拍攝。四、電視廣告工作臺本電視廣告工作臺本也稱電視故事板，它是借助美術手段對廣告文案所做的畫面和文字說明，是具體表現電視廣告創意的故事式圖畫，又稱廣告創意效果圖或故事畫綱。廣告臺本的要求是，要寫成畫面和聲音對列的格式，以取得看與聽同步的效果。一般程序是左右平行而下：左邊寫畫面部分，右邊寫音響部分，最右邊是分鏡頭畫面草圖，提示導演的拍攝思路。第三節電視廣告文案的表現形式一、故事情節型即以講故事的方式表現產品的特點和功能。故事情節型廣告一般有人物、對話、清節、環境、清節沖突、細節描寫等內容，并有一個發展和轉換的過程。其特點是：有一個完整的故事線索有一個特定的環境有若干具體的角色有一定的戲劇性二、示范驗證型用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當眾示范、科學解析、實驗驗證、說明原理等方法，讓消費者看到或領悟產品的結構構造、物質組成、生產過程、效果原理等。使消費者了解產品，從而相信廣告并信賴產品。/立白廣告：/v_show/id_XMzkwNDU2MDI4.html?refer=seo_operation.liuxiao.liux_00003303_3000_Qzu6ve_19042900三、人物推介型在電視廣告中讓人物現身說法，演示使用商品時的情景，制造出使用現場和使用過程，會給觀眾以真實感。具體可采用專家引證式、名人推薦式或普通人的推薦等形式。四、解決問題型在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產品或服務的特性或優勢。此類廣告往往以科學試驗的形式展示商品功能上的科學性和可靠性，具有較強的說服力。/海飛絲電視廣告五、巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節、人物故事作為廣告的噱頭和依托，可以引發人們的興趣。/士力架電視廣告六、生活情景型生活情景型電視廣告即在電視中創造一種生活情景，以人們的生活經驗和生活形式來影響消費者，或改變人們的態度。七、動畫表現型利用卡通或動畫的形式制作電視廣告。它利用電視手法，表現商品特性，傳達服務信息。動畫可以充分發揮想象力，把復雜觀念做形象化處理，以表現一些抽象問題，所以特別適合表現夸張、幻想及兒童題材的情節。八、TPO編排型即利用節目編排技巧，有機地time、position和occurrence三者聯系起來，根據接收對象所處的時間、場所的不同連續播放。九、口號宣傳型把產品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。十、小品演繹型戲劇小品是近年來中國戲劇中出現的新的藝術形式。它是一種比獨幕劇更短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”，具有以下幾種藝術表現形式：同獨幕劇相比，戲劇小品所選擇的事件更小、更單純，同時它又遵循“以小見大”的原則。不拘泥于生活表象的真實，敢于并善于運用夸張手段，將生活原型加以放大在戲劇結構上不求完全、不求完整使用簡潔而風趣的臺詞十一、親情訴求型親情訴求廣告更能引起人們的感情共鳴和心理體驗，這就為廣告創作提供了另一個創意思路，就是利用親情喚起公眾的情感體驗，從而對產品產生好感和印象。十二、主題寓意型電視廣告的魅力來自創意，沒有創意就沒有生命力。創作者要有獨特的構思，以新鮮取勝，同時要給觀眾留下想象余地。十三、制造懸念型電視廣告一開始就必須引起觀眾的好奇、興奮等情緒。十四、宏大場景型即用宏大的場景來渲染氣氛、烘托場面、影響公眾。這類廣告沒有完整的故事情節，而是通過不同場景的組合切換來突出產品賣點，或者宣傳產品的附加價值。主要有兩大類場景：（一）生活場景要注意場景的生動性要注意增加廣告片的生活情趣，使之產生強大的感染力（二）宏大場景場景組合的幾種方式：1.順承式2.串珠式3.跳樓式十五、營造意境型意境型廣告抓住產品或品牌的個性特征，為其注入情緒、感情和審美因素，使之產生情景交融的意境和神韻。十六、曲藝歌唱型曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創作的廣告，它運用人們喜聞樂見的藝術形式傳播廣告內容，影響消費者的認知，使公眾對產品或服務產生好感，從而激發消費動機，促成購買行為。其形式有相聲型、快板型、歌唱型、鼓詞型等。十七、幽默詼諧型運用幽默詼諧的情節和場景，使受眾在娛樂中接受產品或企業信息。十八、正邪槍戰型是運用警匪電影形式制作的廣告片，以快節奏動作制造驚險、打斗、槍戰、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。十九、江湖武俠型運用武俠電影手法創作和拍攝武俠廣告。一、發揮畫面優勢第四節電視廣告文案寫作要求電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是吸引觀眾的首先是畫面。發揮畫面優勢，就是要用畫面講故事。二、先聲奪人電視廣告片是否能吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，先聲奪人，一下子就吸引觀眾。三、重復產品名稱要想辦法突出產品的名稱。人們的記憶活動，一般對最初或最后得到的信息的印象比較深刻，所以，應該在廣告的前幾秒鐘就出現產品的名稱，在廣告結束時再出現一次，來加強印象。四、突出訴求重點由于播放時間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大的限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點。五、畫面要有特色畫面是顯現電視廣告內容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構圖、色彩、組合等，都應有較好的視覺效果。六、發掘聲音潛力電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側面突出商品特點，對畫面起補充和深化作用。廣告語言包括兩個方面：一方面是畫面中的語言，如人物對白與獨白；另一方面是畫外音，如廣告解說等，要根據畫面內容恰當運用。一般來說，人物語言比畫外音更容易引起觀眾的興趣。七、用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現手段。為了構成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要用字幕來表現。經常的做法是把廣告口號打成字幕。八、廣告詞要簡練廣告時間惜時如金，所以廣告語言應盡量精煉，切忌廢話和套話。應用盡量少的語言傳遞盡可能多的信息。電視廣告詞的寫作要注意以下幾點：寫好人物獨白和對話，應生活化、樸素、自然、口語化對于旁白或畫外音，可以敘述，可以朗誦，也可是是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說教以字幕形式出現的廣告詞要體現書面語言和文字語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征標語口號要盡量簡短，具備容易記憶和流傳、口語化、語言對仗、合轍押韻等特點。一、廣告故事性比較第五節中外電視廣告比較研究由于在電視媒體上投放廣告需要大量資金，所以電視廣告被做得很短，對于善于講大故事的中國人來說，在幾十秒鐘里似乎很難講好一個完整動人的故事。故事性相對就差了許多。外國廣告講起故事來很精彩動人。在十幾秒到幾十秒的電視廣告里，人物關系、故事情節、開頭結尾完整得令人叫絕，并且常常善于利用歐·亨利式的小說結構，即創造故事懸念，然后創造一個既在情理之中又在意料之外的結尾。/巴寶莉1995年經典廣告/x/page/j07415bfipv.html?二、廣告沖擊力比較威廉·伯恩巴克提出的ROI理論中，強調了廣告應該具備三要素，即關聯性、原創性、沖擊力。國外廣告在沖擊力方面做得比較好，它往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾的神經，給觀眾很強的震撼。/李連杰步步高VCD廣告：/v?vid=17143137515666682477&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video三、廣告訴求方式比較在訴求方式上，外國廣告用畫面表現產品，中國廣告用叫賣表現產品。外國影視廣告更善于運用畫面語言，調動演員表演技巧，或者用故事情節來傳達廣告主題和產品信息。而中國影視廣告更喜歡用語言文字來表現內容。四、廣告畫面比較在畫面處理上，外國電視廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強；畫面與畫面的邏輯組接也頗受重視，跳躍性很小。蒙太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多是體現作品的思想，表現廣告的主題。中國廣告人也是用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。五、廣告風格比較外國廣告經常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。中國廣告中也許秉承了傳統文化中溫文爾雅的氣質，因此畫面處理得更溫情唯美。六、廣告倫理比較中國文化的核心是儒家倫理道德，即仁義誠信。這形成了中國文人精神文化的精髓。這種思想在中國廣告中得到了充分的體現。西方廣告也講仁義誠信，但更看重現實利益，當仁義誠信與現實利益發生矛盾時，仁義誠信忠孝倫理都可以拋到腦后。在廣告中，為了宣傳產品的魅力，可以讓主人公違背諾言、放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產品對人的異化和控制，人成了商品的俘虜。/歐派櫥柜廣告：/x/page/o0390zgl51l.html?概念清單分鏡頭腳本廣告鏡頭工作臺本【思考與練習】一、思考題1.電視廣告文案的特點有哪些？答：見第一節，一2.電視廣告文案的構成要素有哪些？答：包括廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等3.電視廣告的長度要求有哪些？答：電視廣告長度分為60秒、45秒、30秒、15秒、5秒

具體見第一節，二，（二）4.電視廣告解說詞的表現形式有哪些？答：解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、旁白、內心獨白，也可以是字幕。5.電視廣告中的音樂音響起什么作用？答：電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音響是廣告片中的音樂語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。【思考與練習】一、思考題6.電視腳本分鏡頭腳本的構成要素有哪些？答：見第二節，二7.電視廣告工作臺本的構成要素有哪些？答：左邊寫畫面部分，右邊寫音響部分，最右邊是分鏡頭畫面草圖，提示導演的拍攝思路8.電視廣告文案的表現形式有哪些？各有什么寫作特點？答：見第三節9.電視廣告文案有哪些寫作要求？答：見第四節10.根據你的理解，論述中外電視廣告的差異。答：見第五節

廣告文案的寫作過程一、明確寫作方向第一節準備活動

（一）把握廣告策略廣告策略是一切廣告活動的指南，它規定了廣告活動和廣告創作的方向。創作人員要根據廣告策略來制定廣告作品的創意和主題，創作出符合廣告主需要的廣告作品。1.廣告目的明確廣告目的可以使你明白文案是為什么而寫的，避免寫出的文案與廣告目的不吻合。2.廣告主題廣告主題是文案的寫作依據，在寫作時應該將它物化和深化。3.廣告的訴求對象在廣告策劃文本中，已經對“市場分析”“目標市場定位”“訴求策略”幾個部分做了分析，文案寫作者需要在宏觀上把握它們，并且在頭腦中盡量對它們的特征進行描述，是什么樣的人群、有什么樣的愛好、消費水平如何等。4.廣告的訴求策略要根據訴求策略來決定寫作什么樣的文案，是理性訴求的文案、感性訴求的文案，還是情理結合的文案。5.廣告的媒介策略它決定了文案將用過什么樣的媒介傳播，因此你要了解這些媒介的特性，使將要寫作的文案符合并且能夠充分利用這些特性。廣告媒介的時段、版面也是決定文案篇幅的重要因素，你要根據它們來決定文案的長短。要了解客戶的總體廣告戰略，使廣告活動能與廣告戰略相一致。（二）熟悉廣告戰略*區別廣告戰略與廣告策略廣告戰略指的是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，從全局出發制定的廣告活動的總方針和總體部署。其主要內容是廣告目標的確定和具體策略的選擇。廣告策略則是企業在廣告活動中取得更好的廣告效果而運用的手段和方法。參考網址：/wiki/廣告戰略/wiki/廣告策略廣告創意是廣告文案寫作的根本依據，廣告文案是廣告創意的物化表現。因此應該研究以下方面的內容：（三）研究廣告創意廣告創意的中心概念廣告創意的中心概念就是廣告作品如何表現廣告信息，它決定著廣告作品和廣告文案的主題，因此需要重點把握。2.廣告創意對廣告形象的要求廣告創意經常對廣告形象提出要求，如果是人物形象，就需要考慮人物的身份、心態、個性等特征；如果是非人物形象，比如動物、植物、景物或神話、傳說、幻想等，也要考慮文案中用什么語言來表現這些形象。（一）寫作目的為了什么樣的廣告目的而寫作？是為了商品促銷，還是為了樹立企業或品牌形象？如果有量化的促銷目標，那么具體是多少？在什么樣的媒介發布？寫給什么樣的受眾？傳達什么樣的廣告信息？（二）主題整體廣告活動的主題是什么？具體的廣告活動的主題是什么？每一則廣告作品的主題是什么？文案的主題是什么？二、確定文案立意（三）內容整體廣告活動要傳達哪些廣告信息？具體的廣告活動要傳達哪些信息？每一則廣告作品要傳達哪些信息？每一篇文案要傳達哪些信息？哪些廣告信息是主要的？哪些是次要的？哪些廣告信息與主題關系密切？那些與主題無關？（四）表現方法采取什么樣的訴求策略？是感性訴求、理性訴求還是情理結合訴求？用什么樣的形象？用什么樣的方式傳達廣告信息？是新聞式、宣言式、故事式、證言式還是其他可以使用的形式？（五）表現風格文案的整體風格應是什么？使用什么風格的文字？創造什么樣的意境和意向？一、廣告文案寫作程序第二節把握廣告環境和寫作對象

（一）廣告文案在廣告活動中的作用文案寫作是廣告創作的一個重要環節，是廣告主題的文字表現，是廣告創意的具體化，它為平面設計提供文字的內容，為電視廣告和廣播廣告制作提供腳本。廣告效果的50%~70%來自廣告的文字“文案是廣告的核心”（二）廣告文案寫作過程1.準備階段這一階段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明確產品的定位，了解目標對象的需求情況，等等。2.構思階段明確廣告文案的主題，確定采用何種訴求方式和表現手段，尋找最能表現主題的切入點和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。3.撰文階段將已經確定的構思用文字表述出來4.修改階段征求各方的意見，對文案進行修改潤色二、對產品的理解和把握文案創作者必須先對廣告產品有比較透徹的了解和認識，才能寫出對路的文案。對產品的理解和把握的第一條途徑，是研究廣告主提供的原型情報。它應該包括企業提供的產品說明書和企業簡介等資料。第二條途徑是研讀市場調查資料，從中找出文案訴求的重點和產品賣點。如果條件許可的話可直接參與市場調查。對產品的理解和把握，可以包括以下幾個方面：1.認識產品的特性與功能文案作者必須清楚地了解產品滿足消費者的什么需求，在質量、品種和樣式上有哪些特點；必須設想如果自己是消費者的話會對產品的那些功能最感興趣，自己希望從廣告中看到什么。2.明確產品所處的生命周期產品的生命周期，是指產品自投放市場到退出市場的過程。產品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。引入期：廣告文案側重產品的特點、功能的訴求，在手法上以富有時尚感和新奇感的語言，引起受眾的注意成長期：廣告文案更側重宣傳產品的優勢和企業的實力成熟期：廣告文案要側重宣傳產品的附加價值，培養公眾對品牌的忠誠衰落期：把財力集中到品牌宣傳上三、對市場的分析認識定位的方法主要有以下7種：1.功能定位功能定位即根據產品的功能方面的特點和個性化因素進行定位，是一種“人無我有”的定位。（一）產品的市場定位和目標對象/海飛絲功能定位：去屑控油/飄柔功能定位：護理、順滑2.品質定位品質定位即根據產品的自身質量和檔次進行的定位，是一種“人有我優”的定位。/百歲山：水中貴族3.經濟定位經濟定位即根據產品價格上的優勢進行的定位，是一種“人貴我廉”的定位。4.外觀定位當同類產品的功能、質量相差無幾時，可考慮從產品的外形、包裝到個性進行定位。這是一種“人平我奇”的定位，即別人的產品外觀相近，我的產品外觀奇特。/純甄酸奶：小蠻腰/甲殼蟲汽車5.逆向定位當同類產品都在強調某些特點的時候，自己卻反其道而行之。這是一種“人有我無”的定位。/可口可樂：零卡可樂6.年齡定位根據消費者的年齡層次進行定位。/伊利：中老年奶粉/別克昂科拉：不負年輕7.性別定位根據消費者的性別差異進行定位。/分別以女性和男性定位的汽車廣告（二）了解競爭對手的情況文案作者不僅要熟知自己所服務的廣告客戶的情況，而且要了解、摸清客戶的競爭對手的情況。只有了解了這些情況，才能發現競爭對手在廣告宣傳上的薄弱環節和致命弱點，從而寫出有針對性和競爭力的文案，使競爭對手陷于被動局面。對消費者心理的正確把握是廣告文案獲得良好傳播效果的前提之一。為此，需做到以下四方面的“把握”：（一）把握消費者的內在需求消費者購買某一種商品，總是為了滿足自己或親友的需求的，消費者的內心需求構成了消費者要購買商品的理由。馬斯洛的七個需求層次：四、對消費者心理的把握（二）把握消費者的購物動機消費者在購買商品的時候，有著一定的動機。購物動機主要有以下幾種類型：

實用動機、方便動機、健康動機、求名動機、求美動機、求廉動機、安全動機、求新動機等消費者在購買某一具體的商品的時候，可能會受到多種動機的支配，但有主導的，有次要的。1.食品消費：追求新鮮的動機、追求營養的動機、追求健美的動機、追求美味的動機、追求營養兼美容的動機、追求快捷方便的動機2.服飾消費：美、舒適、流行、表達個性3.家用電器消費：省電、低噪聲、質量穩定、色彩與外觀、操作方便、售后4.美容化妝品消費：多種美容效果、明星生活方式、沒有副作用（三）把握消費者的接受心理把握消費者的接受心理，可從內容、態度和表述方式上進行。就內容而言，文案撰寫者要善于抓住消費者所關心的利益點；就內容而言，文案撰寫者要善于抓住消費者所關心的利益點；就態度而言，尊重消費者，把消費者視作朋友和一家人的寫作態度，易于為消費者所接受；就表述方式而言，消費者對那些新穎獨特同時又符合自己的文化素養、審美趣味的文案會產生興趣，并容易接受。（四）把握消費者的生活形態消費者的生活形態，包括生活方式、生活態度（價值觀）以及所屬社會階層、經濟收入等，在很大程度上影響其需求。對于文案撰稿人來說，在撰寫廣告文案前，先明確產品的目標消費者的生活形態屬于哪種族群，在購買力、消費行為等方面有什么特征，從而據此“對癥下藥”。（一）對客戶要求的理解與把握有的客戶對廣告的要求是很明確的，他們會把對廣告的要求整理成文字材料，提供給廣告公司；有的客戶的要求事先不很明確，只有一個大致的意向，需要與廣告公司進行“思想碰撞”，形成較為明確的看法。（二）對客戶感覺的捕捉與把握對于文案創作者來說，不僅要能把握客戶說出來的感覺，而且要善于聽出客戶沒說出來的話，把握客戶尚未表述出來的感覺。這一點充分體現了廣告活動的經驗性。五、對客戶要求的把握在廣告創作中，創意和文案寫作是兩個各自獨立又相互銜接的過程，廣告創意在先，文案寫作在后。文案是創意的表現、深化和發展，而創意是文案寫作的根本依據。廣告文案寫作是表現廣告創意的過程，廣告創意要靠文案來完成和實現。廣告文案要體現廣告創意，要在廣告創意的指導下進行寫作。因此，文案作者必須理解廣告創意，遵循廣告創意，體現廣告創意，寫出與廣告創意相吻合的文案作品。第三節理解廣告創意一、廣告文案是廣告創意的語言文字表現文案寫作過程與廣告創意過程有以下幾個方面的不同：廣告創意的前期，需要對大量的信息進行整理和分析；而廣告文案的寫作，是在廣告創意過程中已經對大量創意進行整理的基礎上進行的。廣告創意往往通過多個廣告創意人員共同商討進行，需要創意人員互相啟示與觸發；而廣告文案的寫作，則往往由一名文案寫作人員獨立完成。廣告創意的目的，是產生廣告表現的主意；而廣告文案的寫作，則以產生廣告文案文本為目的。

（一）文案寫作與廣告創意是兩個不同的過程（二）廣告文案是對廣告創意的表現廣告表現是運用各種符號及其組合，將廣告創意表達出來的過程。它是廣告創意轉化成廣告作品的過程，也可以說是廣告創意的物化過程。廣告創意的物化，是通過語言符號和非語言符號兩大符號系統來完成的。通過語言符號完成的過程，就是廣告文案寫作的過程，其結果就是廣告文案。廣告創意的主要內容包括：廣告作品的主題、廣告作品中的形象和廣告作品的風格。1、廣告作品的主題這里所說的主題，并不是廣告活動的主題，而是廣告作品的主題。因為廣告活動的主題是廣告策略的一部分，是概念化的，不能直接用于廣告作品中。廣告作品的主題正是基于將將廣告活動主題進行具體化的創意而產生的，它可以直接以文字、語言或者畫面的形式存在于廣告作品之中。2、廣告作品中的形象廣告作品中的形象，是指廣告作品中所有具有典型意義的事物及其活動，包括廣告模特和他們的活動、平面廣告中的畫面、廣告電視片中的風景等。3、廣告作品的風格廣告作品的風格，指的是廣告作品中所體現出來的、具有某種審美特征的整體風貌。廣告文案對廣告創意進行表現的過程，就是將廣告創意中包含的主題的因素、形象的因素、風格的因素進行具體化的過程。（三）廣告文案創意是廣告文案寫作的根本依據廣告文案是廣告創意的文字呈現，而廣告創意則是廣告文案寫作的根本依據。廣告文案的寫作必須根據廣告創意的概念進行，否則便會造成文案與創意的脫節，使廣告文案成為游離于廣告創意之外的、與廣告創意毫無關系的文字。1、廣告創意是廣告文案的主題依據廣告創意限定了廣告作品的基本主題。廣告文案應該符合創意所限定的基本主題，詮釋主題的基本內涵，對主題的深化和發展也應符合創意的要求。2、廣告創意是廣告文案的形象依據廣告創意限定了廣告作品的基本形象。廣告文案對創意中的形象的物化，要以廣告創意對對象的限定為根本依據。3、廣告創意是廣告文案的風格依據廣告創意限定了廣告作品的審美風格。廣告文案對創意概念中的廣告作品風格的物化，要以廣告創意對風格的限定為根本依據。二、廣告文案對廣告創意的深化和發展廣告創意的產生，是廣告作品創作的開始。廣告文案的寫作，不是對廣告創意的簡單記述和機械表現，它是廣告作品的創作過程的繼續，是對廣告創意進行深化和發展的過程。/白加黑感冒藥二、提煉廣告主題廣告主題就是廣告所要表達的核心思想，它是廣告作品的統帥和靈魂。廣告主題有一個較為流行的公式，即：廣告主題=廣告目標+產品個性信息+消費心理廣告主題應該是人性化、目標化的產品個性信息或企業個性信息。（一）企業經營狀況1,企業歷史：老企業\新企業2.企業人才：人才素質、規模、構成、科研成果、特長3.技術設施：生產設備、操作技術4.經營特點：企業的市場分布、商品種類、流通渠道、生產目標、營銷目標、經營方式、服務水平、公共關系……廣告文案和其他形式的寫作一樣，也要提煉主題。在提煉主題之前，應該首先對產品信息進行梳理。一、梳理廣告信息文案作者根據前期的原型情報和市場調查的資料，結合廣告策劃的總體策略，從千頭萬緒的材料中整理出所需表達的廣告內容，這就是梳理信息。其步驟是：首先，解決哪些信息需要表現和哪些信息無需表現的問題；其次，區分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息；在平面設計中，文案信息的層次最好不要超過三層。第四節提煉廣告主題（二）商品特征1.商品的原材料方面有無優點或特點/金典：有機奶/自然堂：喜馬拉雅冰川水2.商品的生產制作過程是否先進、嚴密，如開發時間、生產設備、制造方法、檢測方式等。/樂百氏礦泉水：層層凈化/老壇酸菜牛肉面：九九八十一天發酵3.商品的使用價值要了解商品能夠給消費者帶來哪些利益。通過商品差異化，抓住商品突出的功能，給予消費者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、經濟性、魅力度等。/樂事薯片猴年創意包裝/可口可樂：迷你裝4.商品的外觀外形特點、規格、花色、款式、質感、包裝、裝潢5.商品的生命周期不同的商品生命周期，有不同的廣告訴求主題三、競爭對手情況分析競爭對手的廣告情況也是提煉主題的途徑，要研究競爭者是如何做廣告宣傳的，它在廣告中突出了什么信息，這些信息對自己構成了什么競爭，從而確定自己的應對策略，制定自己的廣告主題。廣告文案的主題，可以從多方面入手，如企業品牌形象、企業經營理念、促銷措施、消費者需求、產品定位等。構思階段還有一個重要內容，就是依據廣告的整體策略和廣告創意確定廣告文案風格。廣告文案風格可分為五大類型：雄健豪放型沉穩老成型柔情婉約型平實質樸型幽默詼諧型第五節確定寫作風格一、雄健豪放派這類文案的特點是充滿激情，其實澎湃，有一種統帥天下的豪氣。/路虎：稱王之路，無畏艱險二、沉穩老成派這類文案的特點是穩健踏實，富有理智，毫無矯揉造作之情。/中國共產黨電視廣告：始終和你在一起三、柔情委婉型這類文案的特點是感情細膩真切，委婉動人。它使人了解的不只是生硬的商品，而且還有人與人之間的相互體貼和關懷。/可口可樂微博文案四、平實質樸型這類文案的特點是質樸無華，不夸大其詞，語言通俗易懂，平易近人，摒棄華麗的辭藻。這類文案的特點是運用機智、幽默、詼諧的語言，讓消費者在歡笑聲中接受廣告所傳遞的信息，聽從廣告所提出的行動命令。五、幽默詼諧型/路虎毒雞湯系列文案一、梳理思路和精心構思所謂思路，就是人們思考問題時思維活動進展的脈絡和軌跡，也就是作者為了深化和表達其思想認識而遵循的思維活動路線。表現在廣告寫作文案中，就是作者為表述自己對客戶和產品的認識或表達自己的觀點而進行的構思和謀篇布局的思維過程。構思的時候，首先要理清事物的發展順序或邏輯聯系，任何事物都有其發展變化的聯系和規律。第六節廣告文案的構思二、構思的內容對于廣告文案的構思，主要應該解決標題的擬定、正文結構如何安排、附文寫什么內容等。（一）標題如何擬如果是印刷廣告文案，應該為它擬一個能吸引人的標題；如果是廣播或電視廣告的文案，可以不擬標題。建議剛剛開始寫作廣告文案時就擬標題。（二）正文結構如何安排首先要決定正文傳遞什么信息，弄清信息之間的關系，決定信息寫作的先后詳略；其次，決定正文之間的段落，段落之間如何聯系，是否需要小標題。（三）附文寫什么首先要確定附文寫什么，其次再為附文尋找合適的表達方式。（四）聯想思維法1.接近思維就是有一個意象聯想到與其在時間或空間上接近的意象，從而將廣告信息用這個與先前意向相接近的、但更有吸引力的意象表達出來。/保潔公司的口紅廣告三、幾種常用的構思方法（一）直覺構思法將文案所要傳達的信息直接地用不用反復斟酌的文字表達出來。（二）頭腦風暴法請你的總監或者文案主任，召集一個有五六個創意人員參加的動腦會議，請大家共同思考怎樣寫一則廣告文案。每個人都提出自己的想法，每個人可以互相啟發但不可以互相評論。（三）逆向思維法有意識地使思維脫離人們習慣的思維軌道，朝相反的方向探索。2.相似聯想由一個意象聯想到另一個與其相似的意象，從而將廣告信息轉化為與之相似的、更容易被受眾接受的意象。3.對比聯想對比聯想即由某一意向聯想到與其對立的意象，從而將廣告信息與對立的意象進行對比。一、對文案進行自我檢查文案內容方面文案結構方面文案的篇幅方面文案與媒介特征的配合方面語言文字方面文案風格方面文案寫作技巧方面第七節完稿與檢查二、文案撰稿人經常犯的毛病內容龐雜，重點模糊大話連篇用詞不當標點不準確枯燥無味，缺乏感染力關鍵概念清單廣告策略廣告戰略市場定位產品的生命周期【思考與練習】一、思考題1.簡述廣告文案的構思和廣告創意的關系。答：見第三節2.如何梳理廣告信息？答：見第四節（一）梳理廣告信息3.如何提煉廣告主題？試舉例說明。答：見第四節（二）提煉廣告主題4.簡述廣告文案的風格類型。答：雄健豪放型；沉穩老成型；柔情婉約型；平實質樸型；幽默詼諧型5.廣告文案的構思有幾種方法？答：直覺構思法；頭腦風暴法；逆向構思法；聯想構思法6.如何對廣告文案進行自我檢查？答：見第七節（一）對文案進行自我檢查

消費類廣告文案寫作第一節消費類廣告概念消費品是指消費者為滿足日常生活需要所購買的商品，一般由消費者個人或家庭成員購買和消費，消費量和購買量都很大。消費類廣告主要指日常用品類廣告，如食品、飲料、酒類、服裝、化妝品、藥品、家電和房產等，涉及老百姓日程生活的方方面面，與老百姓日常生活息息相關。根據消費者的購買習慣和購買行為，消費品可分為以下幾類：日用品，指滿足日常生活所需的基本生活資料及日用小商品選購品，指消費者在購買時，要花一定時間對商品的價格、質量性能等方面進行比較鑒別后才決定購買的商品，如服裝、家具、彩電、空調、音響、冰箱等特殊品，指消費者愿意花大量時間進行考察、比較、選擇、決策的高價位商品，要求消費者進行理性消費，如高級化妝品、汽車、別墅、名牌服裝等第二節消費類廣告文案特點消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品。因此廣告文案要保持定位的穩定性、內容的連續性、風格的一致性，在消費者心目中形成長期固定印象。消費類商品與人們的生活息息相關，構成了人們的主要生活內容。所以廣告文案中，再現日常生活情景、生活片段，更能深入人心。消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住或留下深刻印象的則很少。所以廣告文案就必須有特色有個性，讓人過目不忘。消費類廣告要經常提供新的信息，使消費者看到產品在更新換代，從而增強對產品的信息。第三節飲食類廣告文案寫作飲食類廣告文案寫作要突出以下內容：（一）快餐概念現代社會快節奏的生活方式，使人們產生對各種快餐食品的需求，快餐食品得到了大多消費者的歡迎。因此，在廣告中要灌輸快餐概念，說明快餐給忙碌的人們帶來的便利和好處，強調產品的省時、方便、隨意等賣點，以獲得更多消費者的認同。/康師傅方便面：/x/page/x072102w0od.html?（二）強調文化中國飲食文化源遠流長，形成博大精深的文化體系，這對外來飲食者是很有吸引力的。外國的飲食文化也逐漸進入中國，中國人尤其是年輕一代對外來食品的異域口味表現出較強的偏好，如肯德基、麥當勞等。/東方樹葉飲品與肯德基電視廣告（三）注重天然現代人更關注個人健康和食品的美味。個人健康關系到食品的環保和營養，于是綠色食品受到消費者的青睞。注重食品的天然和綠色概念，使人們在消費時出現兩種心態：第一，對純天然產品的趨之若鶩；第二，對食品生產企業生產流程的充分關注。只有嚴格按照生產要求、相關規定去做，保證食品質量，才能打消消費者的消費擔憂/金典有機奶電視廣告（四）口味誘惑傳統飲食文化講究色、香、味、器、形、名、境。在廣告文案中也要注重突出這些元素，以滿足人們對食品的感官要求。/必勝客電視廣告：/w_19rz1j395d.html（五）保健價值現代人更關注個人健康和食品品質。例如廣告文案可以強調食品低糖、低熱、低脂、少鹽的特點，迎合人們對健美的要求。（六）歷史要素人們旅行到一個陌生的地方，都愿意打聽當地有什么風味特產和傳統小吃。針對這種心理，有些食品廣告把食品所蘊含的文化和歷史作為訴求主題。（七）情感投入廣告中的情感投入關系到人們消費時的心理感受。因此，有些食品廣告通過加入情感因素，給食品以附加價值。如月餅代表團圓，粽子表達紀念。（八）流行時尚隨著社會進步和生活水平提高，人們不僅關注飲料的解渴功能，更關注飲料所體現出的流行時尚。（九）張揚品味和感覺有些廣告并不宣傳產品本身的品質和優勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品味和意蘊。第四節煙酒類廣告文案寫作一、酒類廣告文案酒類廣告文案往往在產地、品牌、歷史、口味等基本內容之外，將酒與受眾的感受相聯系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴的氛圍。同樣，與之相聯系的消費者的個性也常常在文案中得到充分的張揚。文化、情感、歷史、時間是酒類廣告文案的四大主題。（一）注入文化因素/水井坊酒廣告（二）注入情感因素將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費者共鳴，是很多酒類廣告的做法。/江小白廣告文案（三）注入歷史因素酒的創牌歷史和生產歷史。/五糧液X絲綢之路（四）注入時間因素與注入歷史因素一樣，將產品的創牌時間或釀造時間作為賣點，彰顯產品生產過程的復雜和漫長。/華納斯紅酒廣告文案香煙廣告文案的特點是：簡潔、明了、注重傳達香煙口味的信息，突出香煙所代表的個性、身份與地位。二、煙類廣告文案（一）煙草廣告文案的主題煙草是多是成年人不可缺少的物質和情感需求品，伴隨著人們的一生。煙草廣告的主題主要包括：1.成功主題成功主題情結屬于理想、抱負、勵志型，是對自己人生的一種定義與渴望，對事業與人生境界的追求。2.喜慶主題喜慶情結永遠是中國人向往的主題，好喜樂慶自古有之。煙草商利用喜慶心理創造煙草品牌，也獲得了很大的成功。3.回歸主題回歸是人類要求回歸本真的自然心理，是壓抑于心靈深處的本原的爆發，它是追求自然與回歸的本能和渴望。4.健康主題健康主題是人們對于健康的要求，追求香煙更天然、原生態。5.未來主題人人都對未來有憧憬和設想，因此煙草廣告也不乏這方面的訴求。6.公益主題（二）廣告文案寫作存在的問題廣告語知名度低于品牌知名度容易引起只是產權糾紛煙草廣告缺乏文化內涵惡俗廣告語影響了煙草廣告的質量第五節服飾類廣告文案寫作隨著生活水平的提高和社會進步，人們更關心服飾類商品的審美價值和附加價值。服飾廣告中較常見的主題是時尚、流行、品牌等訴求。根據消費者對服飾類商品的消費需求，服飾的品牌、款式、質地、個性永遠是廣告受眾最為關系的信息，也是服飾廣告最有效果的主題。因此，大部分服飾類廣告文案都以此作為訴求重點。第六節化妝品、首飾類廣告文案寫作化妝品廣告的訴求內容應該包含以下兩個方面：（一）強調化妝品的護理功效護膚是化妝品的基本功能，也是化妝品的核心價值。因此化妝品廣告首先要強調護膚作用。可以從傳統醫學角度、現代科學等角度訴求產品的防皺、防曬、抗衰老、祛黑斑、保濕、增白、養顏等功效。（二）強調化妝品的美容功效化妝品的消費對象主要是女性，她們使用化妝品的目的更多是美容，讓自己漂亮美麗。因此，化妝品廣告文案往往從使用者心理需求出發，訴求產品的美容效果，或用美女明星做代言人，用實證和演示方法證明產品的功效，以此抓住消費者，促使其采取購買行動。第七節日用小商品廣告文案寫作日用小商品是指日常生活中經常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃須刀、廚房廁所清潔劑等。這類商品成本不高，價格便宜，是消費者習慣性購買的商品。消費者在購買時投入的精力很少，往往是憑借個人使用習慣購買。所以寫作時要注意以下幾方面原則：（一）注重功能訴求這類小商品的消費者很重視產品的功能，因此廣告文案要說明這類商品給他們的日常生活帶來的利益。（二）營造生活氣氛日用小商品與人們的日常生活緊密相關，因此這類廣告應注意貼近生活，注重營造日常生活氣氛。（三）展示使用情景日用小商品使用簡單，不需要介紹使用方法。但是如果在廣告中展示使用情景，讓消費者看到商品在使用過程中給消費者帶來的益處，看到商品能夠簡化家務勞動和提高工作效率，也是很好的訴求策略。第八節醫藥及保健品類廣告文案寫作由于虛假醫藥廣告太多，影響消費者對醫藥廣告的信任度，所以很多醫藥廣告失去了影響力。因此，醫藥廣告不能像其他日用品那樣大呼小叫藥品的名稱來喚起消費者的興趣，而要像消費者明白無誤地告知藥品的主治功能和適用范圍，提醒他們正確使用。此外還要與企業形象聯系起來，更多的塑造企業形象，建立企業形象在消費者心中的地位，獲得公眾的信任。醫藥類廣告要豐富表現手法，強化企業和產品定位，增強內容的說服性、針對性、可讀性，避免使用抽象的醫學理論或術語來解釋復雜的醫藥機理，使消費者不知所云。醫藥廣告文案寫作應從以下幾方面考慮：（一）理性訴求在寫作醫藥廣告時，一定要擺事實講道理，在理論上簡要地說明藥品的性能和適用癥狀。1.藥品信息型通過擺事實、講道理，展示藥品的功能和特點，在理論上對消費者產生影響，激發他們的邏輯思維，達到說服的目的。2.解除病痛型有病的人對自己的健康是很關注的。如果廣告從患者病情入手，引起患者對廣告的興趣，然后切入廣告正題，介紹藥品的功能，就能獲得患者的認同和接受。（二）感性訴求醫藥廣告越來越多地運用形象策略，通過樹立良好的品牌形象來影響消費者，采用感性訴求方式與消費者進行有效溝通，在感情上產生共鳴。（三）企業形象由于醫藥行列存在大量虛假廣告，使人們對醫藥廣告失去了信任，醫藥廣告也失去了訴求力。所以有些企業就做形象宣傳，樹立企業形象，讓形象深入人心。消費者認同了企業形象，也會認同企業的醫療服務和產品。第九節家電類廣告文案寫作家用電器屬于理性購買商品，消費者購買時往往很重視品牌影響力，同時對質量、價格、服務等方面也要認真考慮，在品牌之間反復比較。因此，家電廣告通常以品質、功能、價格、服務品牌形象、企業實力為訴求重點。現在的消費者比以往任何時候都關注自己的健康，家電的環保功能就受到很大的重視。現在的產品差異化越來越小，產品稍微有一點點差異就可以把它放大，作為廣告文案的訴求點。第十節房地產廣告文案寫作因為房地產的特殊性，廣告除了如實理性地介紹房產本身的信息外，還要挖掘房產的附加價值。房產的附加價值包括房產所處的地理位置、環境狀況、交通情況、社區成熟度、周邊單位情況、購物方便程度等，還包括人文因素、社會因素、心理因素等。如歷史文化因素和地理環境給業主帶來的心理影響包括風水文化、龍脈文化、山水文化、地理走向等。還有些廣告從親情、孝心、成功、身份、虛榮、炫耀等方面叩開消費者的心扉。房地產廣告大概有以下幾種訴求策略：（一）房產優勢以房產自身魅力作為賣點來吸引消費者。（二）環境優勢從環境入手進行房地產訴求，強調居住環境的優雅、風景的美麗，使人足不出戶就能享受到自然風光，陶冶心情，凈化心靈，如同度假一般舒暢。（三）豪華氣派對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經濟實用。豪華氣派是他們追求的目標，這樣的房產才能彰顯他們的身份和財富。因此廣告應主要介紹房產的品味和檔次，說明房產能夠作為主人身份的襯托。（四）意識形態在廣告中宣揚一種價值觀和意識形態，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統意識。這種價值觀和意識形態在現代社會引導了新的住房意識和消費潮流，產生了作用。（五）浪漫歐風在中國的房地產建設中，有很多歐洲建筑風格的別墅。很多廣告也以歐風作為賣點，極力渲染歐洲情調，如巴黎柱、法國式廣場、歐式公園、西餐廳等。（六）家的召喚對家的渴望成為房地產廣告訴求的主要內容。（七）懷舊情愫（八）子女教育消費者購買房產也要考慮子女就學條件，一是子女上學的便利性，二是文化氛圍。住所附近的學校反映了該地區的文化教育水準。（九）生活細節描寫房產所在小區內的生活細節，用細節和場景營造小區的生活氛圍，塑造一個適合現代人居住的其樂融融的小區形象。（十三）甄別客戶任何產品都有自己的定位，只有符合產品定位的人才可能轉化為現實消費者。因此，房地產廣告不能一廂情愿地挽留客戶，而是要有禮貌地請非目標消費者走開，讓真正的消費者留下。（十四）歷史文化歷史文化永遠是廣告的主題。將歷史和文化融入房地產廣告中，增強了房地產的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予了文化色彩和生命力。（十五）親情訴求房產廣告要注重親情訴求，用親人之間致純致真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨舒適的房子表達對親人的關愛。概念清單消費類廣告【思考與練習】一、思考題1.消費類廣告文案有哪些特點？答：見第二節2.飲食類廣告文案要突出哪些內容？答：見第三節3.飲食類廣告文案的寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚品位和感覺？答：具體見第三節，（二），（九）4.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？答：見第四節，（二）。5.簡述從大紅鷹廣告文案看中國煙草廣告應該如何做。答：略。【思考與練習】一、思考題6.簡述中高檔服裝文案應該如何寫。答：見第五節7.化妝品廣告文案應該從哪些方面進行訴求？答：見第六節8.藥品廣告的理性訴求主要寫什么內容？答：藥品信息型；解除病痛型9.藥品廣告文案為什么要采取企業形象訴求策略？答：見第八節，（三）10.藥品廣告文案應注重哪些問題？答：見第八節11.房地產廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？答：具體見第十節

報刊廣告文案寫作第一節報紙廣告文案以報紙為載體，在報紙上發布的廣告文案就是報紙廣告文案，它以文字為主要訴求符號將廣告內容訴諸公眾視覺。與廣播和電視廣告相比，報紙廣告制作簡單、費用低廉、發布方便，是目前最廣泛最普遍的廣告形式，是大小企業的首選。1.發展成熟2.重要性強3.快速及時4.信任度高5.信息量大6.覆蓋面廣7.費用低廉8.寫作難度大9.結構完整10.文圖互補11.文案可長可短一、報紙廣告文案的特點（一）報紙廣告文案的標題制作報紙廣告文案的標題要從以下幾方面考慮：1.突出新聞價值2.彰顯承諾的利益3.強調產品賣點4.引起讀者興趣5.激發讀者好奇心二、報紙廣告文案的寫作要求（二）報紙廣告文案正文的形式1.故事體報紙廣告在講故事的過程中介紹產品，讓讀者在閱讀的愉悅中了解產品。2.傳說體報紙廣告傳說體報紙廣告是利用民間故事的形式來撰寫廣告文案。傳說在民間有廣泛的群眾基礎，使老百姓對民間傳說有特別的感情。如果將產品信息融入民間傳說中，將能更好地傳播廣告內容，更有效地影響公眾。3.比較體報紙廣告4.反復體報紙廣告在廣告正文中重復意思相同的句子，形成反復和強調，給讀者更深的印象。5.新聞體報紙廣告如果廣告也用新聞形式寫作，那么他的可信性就會大大加強。（三）報紙廣告文案的附文報紙廣告文案的附文除了要寫清楚廠商地址、電話、電報掛號、傳真、網址、電子郵箱等聯系方式外，還要熱情主動地號召、催促、鼓勵消費者趕快購買產品或服務。報紙廣告由版面空間、文案、畫面組成，報紙廣告必須在一定的版面空間里來表現一定的文字和畫面。報紙廣告的版面運用分為：整版、跨版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花。三、報紙廣告的版面運用（一）報花廣告它只是一個非常小的版面，除了可刊登企業名稱、商品名稱、電話之類的內容以外，不可能再容納其他更多信息。（二）報眼廣告報眼位于報紙第一版右上角位置，十分搶眼也十分重要。作為廣告版面使用時，其權威性、新聞效果、時效性仍然很強。報眼廣告在字數上比報花廣告多，但因為版面不大，比其他版面又相對要少，所以報眼廣告以文案為主，使其占據核心位置。報眼廣告要注意以下幾點：要體現具有新聞價值的信息內容文案語言風格要體現理性的、科學的、嚴整的傾向廣告標題和正文應傾向于新聞形式選擇醒目的標題，標題以新聞式、承諾式、實證式為佳使用短文案，少用感性訴求方式，特別不能用散文體、詩歌體、故事體等形式，以免沖淡報眼位置本身所具有的說服力和可信性（三）半通欄廣告報紙中的通欄，是指與一個整版寬度相同，面積不到半個版的排版方式。也有人認為，單通欄是指報紙八分之一的版面，即寬度與報紙寬度相同，高度是報紙高度的八分之一。半通欄即十六分之一版，是基本欄的一半。因為版面小，就應該用醒目的標題和醒目的圖片，特殊的文案和排版來吸引受。由于文字和內容少，半通欄的標題很重要。（四）單通欄廣告單通欄廣告八分之一版廣告。（五）雙通欄廣告即四分之一版廣告。（六）半版廣告一般將跨版、整版、半版等一并稱為大版畫。利用版面的實力以及運用編排營造氣勢，是半版廣告的重要立足點。在這個立足點的前提下，廣告文案的寫作應注意：可以利用大畫面來表現廣告內容，不一定要很多文字；同時適合感性訴求和理性訴求。（七）整版廣告整版的版面空間以宏大的氣勢給人以一種內在的震懾力，廣告主體的實力和氣魄得到了展現。廣告的整版版面有一下三種用法：第一種用法是在整版的版面上運用介紹性的文字來對產品的系列或企業的各個方面作介紹。第二種是以大創意、大氣魄、大畫面、大標題、大文字和少文字來進行感性訴求。第三種用法是利用報紙的新聞性和權威性，采用報告文字的形式來提升企業的形象。（八）跨版廣告就是將一個廣告作品刊登在兩個或兩個以上版面上。一般有全葉跨版、半頁跨版、大四分之一跨版等幾種形式。一、雜志廣告文案的寫作第二節雜志廣告文案

（一）廣告風格要與讀者階層一致目前我國的雜志可分為三種類型，即專業性雜志、綜合性雜志和休閑性雜志。專業性雜志讀者的知識水平和文化素養較高，在這類雜志上做廣告，語言要典雅、莊重，具有一定的專業性，切記庸俗、花哨、低俗。綜合性雜志涉及面廣，讀者成分復雜，在這類雜志上做廣告要考慮到讓不同層次的讀者讀懂文案，并善于把握不同讀者的共同利益點。休閑性雜志的閱讀面較廣，或以熱門話題吸引人，或以獨特風格吸引人，在這類雜志上做廣告，語言要平易近人、通俗易懂。（二）廣告要有詳細具體的內容由于雜志媒體和報紙媒體相比，具有較高的精讀率和傳閱率，所以雜志廣告在內容上比報紙廣告更詳細具體，但要注意講求實效，少說廢話。（三）理性訴求和感性訴求并用因為雜志廣告版面空間大，可以刊登內容較長的廣告，這樣就有可能進行理性或感性訴求。可以是單一的理性訴求，還可以是單一的感性訴求，還可以是二者結合的訴求。（四）以圖為主，圖文并茂雜志廣告印刷精美，所以應該充分發揮圖片的作用。文字只起到解釋和補充畫面的作用，或起到點名主題的作用。圖文并茂的廣告應注意以下幾點：以圖為主的雜志廣告文案，要簡明扼要、提綱挈領、點到為止，文字盡量少，把吸引受眾的作用交給視覺沖擊力強的畫面。要用最少的文字表現最豐富的內容。將廣告文案在版面中的編排效果體現得更加充分，用大標題字體來吸引受眾目光。廣告文案的主要內容是解釋畫面中的產品內容、特點、附加價值，文案與畫面之間要有內在對應。訴求形式要根據雜志特定受眾的價值觀和閱讀習慣進行選擇。二、雜志廣告的版式（一）雜志廣告的各種版式雜志廣告的版式通常分為半頁、全頁、四分之一頁、跨版或多頁專輯、指定版位（封底、封二、目錄對頁、封面）幾種。在設計上，雜志廣告有出血、不出血兩種處理方式。出血的封面是廣告作品用盡整個版面；不出血的版面是廣告在版面四周留有空間，只用版面內的空間。出血的廣告作品可以給人畫面突破版面空間而向外擴張的感覺，很有張力，給人更多的想象余地。（二）封面及特殊版式的廣告文案封底、封二、目錄對頁、封面這四種雜志版式，都屬于指定版面。其中封二和目錄對頁雖屬于雜志內芯，但因其獨特的位置，受眾的關注率較高，具有一定的優勢，文案寫作的自由度較大。封面和封底廣告因為位置特殊，所以文案寫作要受到一定的拘束。封面以畫面為主，文案就很簡潔，最多也只能表現品牌名稱或特征封底的廣告文案要相對體現大眾化特征，不要有太多專業性字眼第三節報刊廣告文案的文案類型

（一）敘述體報刊廣告文案用敘述的語言對產品進行客觀介紹的報刊廣告文案，語言質樸，無過多修飾。（二）引證體報刊廣告文案引用獲獎證言、證人證言、專家鑒定等材料來說明產品品質的廣告形式。（三）文學體報刊廣告文案報刊有版面的優勢，可以從容地運用文學形式撰寫廣告文案。（四）論證體廣告文案先提出問題，接著分析問題，最后解決問題。小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦！概念清單整版跨版半版雙通欄單通欄半通欄報眼報花半頁全頁四分之一頁跨版或多頁專輯指定版位封底封二目錄對頁【思考與練習】一、思考題1.報紙廣告文案有什么特點？答：1.發展成熟2.重要性強

3.快速及時4.信任度高5.信息量大6.覆蓋面廣7.費用低廉8.寫作難度大9.結構完整10.文圖互補11.文案可長可短2.報紙廣告文案有什么寫作要求？答：1.突出新聞價值2.彰顯承諾的利益3.強調產品賣點4.引起讀者興趣5.激發讀者好奇心3.報紙廣告文案正文的形式有哪些？答：故事體、傳說體、反復體、比較體、新聞體【思考與練習】一、思考題4.報紙廣告版面有哪些種類？報紙廣告文案各有什么寫作特點？答：整版、跨版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花

具體特點見第一節，三5.雜志廣告文案有什么特點？答：廣告風格要與讀者階層一致；廣告要有詳細具體的內容；感性訴求和理性訴求并用；以圖為主，圖文并茂。【思考與練習】一、思考題6.雜志廣告有什么版式？答：雜志廣告的版式通常分為半頁、全頁、四分之一頁、跨版或多頁專輯、指定版位（封底、封二、目錄對頁、封面）幾種。7.報刊廣告有哪些類型？答：敘述體、引證體、文學體、論證體。

廣播廣告文案寫作第一節廣播廣告文案概述一、廣播廣告文案的含義及特點

（一）廣播廣告文案的含義廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語言和音響作為訴求符號，訴諸受眾的聽覺系統的廣告形式。廣播廣告由語言、音樂、音響三個要素構成。語言是廣播廣告的核心部分，產品或企業的廣告信息要借助有聲語言傳播給受眾。音樂用于創造優美的收聽環境，渲染廣告的氣氛。廣播廣告中的音響，是除了語言和音樂以外的所有聲響，是塑造廣告形象、體現廣告主題的輔助手段。音響是廣播廣告的主要表現手段之一，能傳遞廣告信息，增強表現力和感染力，還可以創造一個聲音環境，甚至是敘述一件事，或表達特定的思想感情。使用音響要有特色，使其從語言和音樂中脫離出來，還要和其他廣告的音響加以區別。音響包括自然音響、環境音響和人物音響，其作用是創造現場感，把受眾帶入一個特定的情景中，讓人有身臨其境的感覺。（二）廣播廣告文案特點1.通熟易懂2.簡潔生動3.營造情景適當運用修辭方式，使文案的語言生動、活潑、形象感強注意感嘆詞的運用和語氣的不同處理與音樂、音效相結合，使人聲、音樂、音效三者形成一種通感效果4.開頭精彩5.多用設問和反復（一）廣播廣告文案的格式完整的廣播廣告文案由標題、正文、附文和口號四部分構成。1.標題與其他媒體的廣告標題一樣，廣播廣告標題也應該突出主要內容，如產品名稱、企業名稱、品牌名稱、促銷方式、廣告主題等。二、廣播廣告文案的結構2.正文正文是廣播廣告的主體，根據不同產品和主體以及不同題材和體裁的不同寫法。其寫作原理和一版廣告文案正文的寫作同類，只是在加入音樂、音響、語氣、口吻、情緒等元素時要有說明，這一點是其他媒體的廣告所沒有的。正文的形式可用對話體、詩歌體、小品體、散文體、解說體、快板體等。3.口號因為廣播廣告使用的是訴諸聽覺系統的聲音符號，由播音員用聲音播出，所以廣播廣告口號要寫得富有感染力、有激情、能感動聽眾。4.附文廣播廣告附文中的內容，是聽眾與企業進行聯系的直接渠道。因此寫作時一定要簡明清楚。電話號碼、電報掛號、郵編、賬號、電子郵箱、聯系地址等都要寫得明白無誤，防止產生歧義而影響聯絡。（二）廣播廣告文案的結構廣播廣告文案一般不長，多數是短文案。這主要受以下三個因素的影響：1.廣播廣告的規格廣播廣告一般有三種規格——30秒、15秒、5秒。有些專題廣告可以突破這個長度。2.播出時的語速和語氣為保證廣告的傳播效果，文案播出的語速不能過快，要保持一定的節奏，這就直接影響廣告文案的篇幅。3.音樂和音響音樂和音響可以為人聲語言提供背景，以避免廣告的單調乏味，又起著推進廣告展開、突出主要信息的作用。因此，在決定廣播廣告文案的篇幅時，應考慮是否使用音樂、音響及其出現的位置以及在整個廣告中所占的時長。一、傳播主體要具體化第二節廣播廣告文案寫作要求在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這一角色應該是企業、商品、服務的知情者，商品使用的先驅者、受益者，消費內行，某一領域的權威等。二、語言要形象生動要使聽眾一聽就懂，就應該避免內容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過生動具體的廣告文案，運用自己的想象，獲得視覺感受。三、要有角色引入廣播廣告文案不但可以傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達受眾的需求、疑問。四、用多種聽覺藝術形式渲染主題廣播廣告為了增強趣味性和對受眾的吸引力，往往借助廣播媒介的多種節目形式進行表達，如廣播劇、相聲、快板、評書等。五、內容要集中精煉在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實越多，給聽眾的印象可能會越模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結構簡單、內容集中。六、語言要親切感人廣播信息的交流常常是電臺和聽眾兩者之間進行的，似乎每一個節目都是對某一個特定的聽眾播出的。廣播文案應充分利用這一點，營造播音員和聽眾之間的談話氛圍。廣播廣告文案要想起到勸服聽眾的作用，就要善于同他們建立情感聯系。七、突出產品和品牌名稱廣告的目的之一就是宣傳產品和品牌。然而，由于廣播廣告在一次播出后無法重復播出，有時聽眾還沒聽到產品名稱廣告就播完了。因此，在寫作文案時要有意識地突出產品名稱，讓聽眾記住產品品牌。第三節廣播廣告文案的文體形式廣播廣告文案的形式很多，有直陳體、現場轉播體、新聞采訪體、廣播劇體、戲劇體、小品體、對話體、詩歌體、歌曲體、戲曲體、故事體、小說體、散文體等。具體采用哪種方式是由廣告產品、廣告內容以及廣告創意決定的，同時也受廣播媒體特點的制約。這些表現形式，均已有聲語言為表現手段，從而形成了廣播廣告文案獨有的表現形式。一、直陳體以直接陳述的方式寫作的廣告文案。這是廣播廣告中最常見的，也是最基本的表現形式。特點是簡便、快捷、時效性強，而且價格低廉。缺點是形式簡單，容易使人覺得枯燥，但這可以通過在文案寫作上下功夫來彌補。二、對話體為了發揮廣告媒體聲音訴求的特點和優勢，廣播廣告經常利用對話形式進行廣告宣傳。一般由兩個或兩個以上人物采用一問一答或一唱一和的方式，或由一男一女各飾演一個相關角色，形成象征性的買賣關系、同伴關系、鄰居關系、同事關系等。三、解說體也稱說明體。即以第三者的身份對產品的性能、特點以及聯系方式進行冷靜地介紹。解說員是站在中立的立場上，既不代表企業，也不代表消費者。這樣的文案給人以客觀可信的感覺。解說類廣播廣告大致分為以下幾類：單人播送形式現場解說形式現場編排廣告采用郵寄形式進行制作的廣播廣告現場節目式廣播廣告文案四、謎語體即先在廣告中設置一個謎，然后再說出謎底。此廣告形式類似于懸念廣告，能引起人們的興趣和注意力。五、歌曲體廣播廣告中運用歌曲形式寫的廣告文案，配上樂譜，由演員演唱，在廣播里播出。六、詩歌體利用詩歌創作廣播廣告文案。

現在多用自由體詩歌形式創作廣告文案。七、小品體小品體與對話體類似，也要運用人物對話，但與對話體也有不同之處。它更注重情景的逼真性和情節的曲折性。情景的逼真性通過具有現場感的音響和人物的角色化加以體現。情節的曲折性意在抓住聽眾的注意力，要求通過一定的故事情節來表現廣告內容。八、日記體即以日記的形式創作的廣告文案。九、戲劇體利用戲劇形式創作的廣播廣告文案。十、廣播劇體廣播劇是利用廣播的特點，以語言、音樂、音響為手段，由機械錄制而成的戲劇形式。由于廣播劇只包含聽覺手段，故不宜表現人物眾多的場面、復雜而多頭緒的情節，要求線索單純清晰、人物集中、內容精煉。十一、快板體快板是典型的民間藝術形式，節奏感強、郎朗上口。用這種形式制作廣播廣告劇也很奏效。十二、故事體即通過在廣播廣告中講述一個故事來傳達廣告信息。十三、相聲體廣播廣告運用相聲的形式進行創作，可以產生幽默風趣、生動活潑、引人入勝的效果。十四、獨白體即采用角色獨白來介紹對產品的感受或情感。該角色可以是廣告商，可以是消費者，也可以是播音員以第一人稱演播。概念清單音響廣播劇【思考與練習】一、思考題1.廣播廣告文案的特點是什么？答：1.通熟易懂2.簡潔生動3.營造情景適當運用修辭方式，使文案的語言生動、活潑、形象感強注意感嘆詞的運用和語氣的不同處理與音樂、音效相結合，使人聲、音樂、音效三者形成一種通感效果4.開頭精彩5.多用設問和反復【思考與練習】一、思考題2.廣播廣告文案的結構是什么？答：完整的廣播廣告文案由標題、正文、附文和口號四部分構成具體見第一節，二【思考與練習】一、思考題3.廣播廣告文案有哪些寫作要求？答：傳播主體要具體化

語言要形象生動要有角色引入用多種聽覺藝術形式渲染主題內容要集中精煉語言要親切感人突出