第一章

廣告概論廣告概論廣告的概述1廣告的定義2廣告的功能3廣告的分類4廣告概論廣告活動的基本要素1廣告設計的三境界2廣告任務3廣告作品的評價標準4廣告的概述

每天、每個人都在自然或不自然，被動或不被動的接觸著廣告的宣傳，應該說我們每個人對于廣告都有一定的認識。廣告已經和我們的生活息息相關。試想有一天，假如廣告全部從我們的生活中消失了。。。。。。。也許我們會一時覺得這世界清靜了許多。。。。但很快你就會覺得無所適從，出門不知道坐什么車，上街不知道買什么東西，與外界的聯系將從此中斷?？梢哉f，廣告行為已經成為我們生活中不可缺的部分。廣告的概述

廣告學是一門很深的學科，也是門邊緣性、綜合性的獨立學科，目前我國的廣告業也正迅速發展之中。它是一個人才密集型、知識密集型、技術密集型的產業，對廣告從業人員有著大量的需求。為了適應整個廣告行業向產業化、科學化、規范化的方向發展，無論是廣告從業人員的政治素質和業務水平，還是各種廣告作品的思想性與藝術性，都有待提高。返回廣告的定義

廣告（Advertisingdesign簡稱AD），根據漢語意思來解釋就是“廣而告之”的意思，就是將某種事物公告天下，某項活動告示公眾。這是通俗的，普遍性的理解。廣告的定義

“廣告是廣告主付一定費用、通過一定的媒介、向一定的人、傳達一定的信息、以期達到一定的目的，具有責任的信息傳播活動”。

平面廣告是指以長和寬二維空間形式存在的廣告形態，是相對立體廣告而言，是一種圖文并茂，形式內容豐富而廣泛的廣告形式。返回廣告的功能

廣告的功能——就是傳達信息，所傳達的信息應該是真實有效、健康的信息。從商業廣告而言，既是針對目標消費者訴求產品或企業、品牌的信息，他的目的就是為了銷售。例：“白加黑”（溝通產銷信息，促進商品銷售）在市場上有幾十種感冒藥的環境之下，進行廣告強攻180天，擁有了15%的市場份額，創下產值1.6億元（白天吃白片，不瞌睡。晚上吃黑片，睡的香）廣告的功能

1.傳達產品功能、品質、優點的信息，幫助企業從事產品市場競爭，并占有市場。

2.傳達品牌個性與形象信息，幫助企業樹立品牌形象，并鞏固市場。

3.傳達企業形象信息，使企業觀念、行為、識別為公眾認知，獲得公眾認同信任。

4.傳達企業社會保護方面的信息，幫助公眾認知企業對社會所做的貢獻，以取得社會公眾對企業的支持。返回廣告的分類按平面廣告的性質分

1.經濟廣告（商業廣告）指在生產和流通領域及其服務行業，推銷商品以營利為目的的廣告形式。廣告的分類按平面廣告的性質分

2.文化廣告（文體廣告）指征求、提供或傳播文化教育、科學技術、文學藝術、新聞出版、廣播電視、體育比賽、重大活動等方面的信息。此類廣告同時兼有營利性與非營利性的因素。廣告的分類按平面廣告的性質分

3.社會廣告（公益廣告）指提供社會福利、社會服務、社會保險、社會環境、社會公德等公共事業方面的信息。此類廣告不以營利為目的。廣告活動的基本要素

①廣告主；商品經營或服務提供者，也是廣告費用的承擔者和廣告利益的獲得者。②廣告代理者；設計.制作.聯系廣告主和媒體之間的橋梁.勸說受眾消費。③廣告宣傳的受眾（消費者）④廣告活動的內容：商品信息；產品的特點.性能.質量.用途.價格.優惠項目.售后務。服務信息：人才招聘.文化活動.旅游服務.房產中介.婚紗攝影。觀念信息：思想意識.消費觀念。⑤媒介：大眾媒體：視聽媒體（電視廣播），印制廣告（報紙雜志）小眾媒體：戶外廣告.直接廣告.銷售現場新興媒體：網絡⑥廣告費用：廣告媒體的租金.廣告制作費。返回廣告設計的三境界

①這是一則廣告②這是一則漂亮的廣告③這就是我苦苦尋找的商品返回廣告任務

①促進銷售：將商品的性能.用途.成分.質量.特點.使用范圍.注意事項等向消費者介紹，以利于產主購買行為。②指導消費：幫助消費者了解商品，使消費者根據自己的需要選擇和購買的商品。③參與市場競爭：分析“酒香不怕巷子深”為廣大消費者所知曉，使之具有影響力就必須依靠廣告的宣傳。例：喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的！

④推動生產發展：生產決定消費，消費有推動生產促進新技術的產生，采用成本降低和質量的提高。⑤傳播先進文化：廣告是通過文藝的形式來傳播信息。例：白事可樂

一.1929年，花5分錢，原買6.5盎司一瓶，現價買12盎司一瓶的百事可樂（搶走美國勞動階層中的部分市場）二.20世紀60年代，站后新生代（年輕人）成為主要的消費對象，廣告片中重復出理大批熱情奔放的年輕人形象，他們受里拿者百事可樂，和著音樂節拍放聲歌唱，“年輕人就喝百事可樂”三.1959年.莫斯科在美國舉行博覽會，白事國陳部經理拿出百事請赫魯曉夫品嘗并大肆渲染，掀起了品嘗百事的熱潮，打開海外市場。四.19722.發動試飲百事的比較攻勢，請路人蒙眼品嘗，百事以3：2的優勢勝可口，百事將試飲場會反復播放。五.1980.莫斯科舉辦奧運會，百事迅速宣傳，盈利超過莫斯科。返回

廣告策劃廣告設計體現方式：文字、圖表圖形所屬科別：文科（中文營銷、廣告文學）視覺傳達思維方式：邏輯、收斂（中年人導向）感性、發散的（青年人導向）廣告策劃一、廣告的思考二、傳播式的問題解決方案的導入三、廣告的整體策略四、廣告策劃案的撰寫專題：廣告創意，策略第一一、廣告的思考1、中國現代廣告發展啟示錄戛納廣告節：90年代中國連續幾屆全軍覆沒（從1996年開始）原因：設計人員對廣告知識的認識差不會“單一”、“幽默”、“貼近生活”把大部分資金花在代言和代理、回扣上了2、信息不對稱：溝通與傳播的動力廣告主與消費者的溝通與傳播內容產品信息（產品特色、價格、制作過程）例：統一酸菜方便面、肯德基、必勝客、“好時”巧克力3、對重大事件的傳播方式思考返回二、傳播式的問題解決方案的導入1、終點—我們的目標①推銷新產品，著重介紹產品的特點、性能、質量、價格、便利性、價值、功能例：神州行加油站、肯德基②提高企業的形象：樹立企業形象，提高企業聲譽例：周大福20:80原則：銀行只關心產生80%存款的20%客戶。廣告只需關心那些能夠帶來80%效應的20%事情。二、傳播式的問題解決方案的導入2、起點—我們的環境①了解本身：企業歷史、產品研發過程、企業渠道的建設過程、企業客戶對企業評價、企業理念、品牌風格、自己的市場網絡與自己的產品體系②競爭者：對市場上的同類產品進行調查研究了解優點、缺點、現狀（知己知彼）a價格戰價格訴求廣告“便宜的有道理”（雕牌“不選貴的，只選對的）b品牌優先、價值優先品牌價值能夠滿足消費者的心理滿足（哈根達斯）奔馳（駕駛的價值）、VOLVO（安全的價值）二、傳播式的問題解決方案的導入c、品牌與環境的關系—SWOT分析

S優勢W劣勢O機會T威脅⑴確定自己的競爭對手例：海外高端市場，國產品牌各為一個競爭圈（手機、騎車）⑵從消費者對待商品選擇要素排序進行優劣勢分析例：手機（品牌—外觀—質量—價格—功能）⑶強調自己產品品牌的核心優勢（產品本身/形象塑造）⑷品牌的機會來自于消費者的需求與再發現例：鞋子營銷的故事二、傳播式的問題解決方案的導入③消費者發現他們、引導他們、滿足他們的需求a尋找消費者市場細分并以優勢資源經營好細分市場，發現那些能夠為自己帶來80%利潤的20%的客戶。b研究法消費者性別、年齡、收入、文化程度、職業、消費心理差異、追求、支付能力、購買動機、生活方式返回三、廣告的整體策略3、廣告的整體策略實現統一的品牌理念、品牌形象的基礎上，實現實效促銷的目的⑴廣告的整體策略的重要性⑵廣告整體策略的內容

A傳播環境的描述對重點市場區域、重點產品、銷售渠道與促銷要點的規劃、目標消費群確認與競爭對手的分析與對策

B廣告目標

C年度廣告主題的設定與廣告口號

a重大社會事件對大眾消費心理的影響

b行業新技術的運用例：電視：背投→液晶→大尺寸→直角平面→LED→網路→3Dc對行業競爭格局的預判

d廣告表現策略（例：百事、可口）

e廣告媒體策略（依重點產品、區域、季節而進行的媒體組合）

f促銷活動策略（買贈、游戲、抽獎）返回四、廣告策劃案的撰寫前言（策略要點和創意概述）一、廣告環境分析二、消費者分析三、SWOT分析四、廣告整體策略五、廣告表現策略六、廣告媒體策略七、促銷活動策略八、廣告經費預算九、廣告效果測試返回廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路一、飛靶廣告特征：別人沒說時，你先說（概念先行）別人都說時，你大聲說（加大傳播力度）別人大聲說時，你怪聲怪氣說（實現個性，吸引注意）別人都南腔北調時，你優雅說（展現風格，走向品牌）二、為什么要策略第一？廣告策略：用廣告解決問題的方法（不同公司的操作會有不同的策略）1、保健品廣告策略：①說理（嗎叮嚀）

②說情（泰諾）③送禮（腦白金）④解決信任（無限極）2、廣告創意戴著枷鎖起舞戰術服從戰略創意服從策略3、錯誤觀點：創意來源于“主觀發想+靈感激發”忽視了創意前提：廣告策略廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路4、醫藥保健品廣告，不能沿用快速消費品的那套方法①產品廣告需剖析產品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益的解釋②考慮產品生命周期例：導入期，消費者缺乏關于種類或品牌的知識，他們會尋求解決問題的產品信息，宣傳產品特點功效。5、USP獨特的銷售主張有利于在眾多的同類廣告中獨立出來6、OTC非處方藥①特性：A藥品（強迫性、不安全性、參考性、理性）

B消費品（由消費者自主決策和購買）②廣告具備三大功能消費者教育功能：提供信息，教育說明（迪巧）塑造產品競爭優勢：找到最佳的消費需求與產品特性的結合點，創作產品差異（新康泰克喉爽糖）③實現媒體投入效益最大化

廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路三、藥品廣告概念的制造1、廣告兩條線：①實線：產品的成分、功效、適用對象等②虛線：策劃空間是否有足夠的產品力與信息源是否有好賣點、好概念可以創意2、保健概念無非是通過以下三點挖掘①原創性：新穎，識別性強例：腦白金體（松果體）：大腦里的分泌器官、腦上腺適合新品上市，排他性、容易被模仿（初元臨床營養品）②延伸性：原概念被認知的情況下發掘更深的概念例：巨能鈣：“鈣源好，鈣就好”→“吸收好，排列好”→“鈣安全”→“延年鈣，牢牢鎖住鈣”→樂力鈣“離子通道更多吸收”好的延伸性概念可讓消費者知道，我是先進的最好的，換代的3、關聯性：好概念是我產品所獨特具有的或跟我產品不可分割關系例:腦白金炒好了這個概念，別人沒法跟進廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路四、賣點從何而來？1、做廣告，對不同消費者，在不同時間、不同地點，必須用不同的手段（見人說人話，見鬼說鬼話）2、賣：行銷、推銷、促銷等銷售行為點：點子、創意“賣點”是在從事商品行銷、推銷、促銷時的創意廣告是什么？廣告就是促銷3、歷史

50年代：USP（強調產品具體差異與實效）

60年代：品牌形象（追求品牌形象長期性）

70年代：講定位（創造心理位置第一）

80年代：建立品牌個性（賦予品牌生命，活生生的人）

90年代：信奉整合行銷（使品牌始終發生同種聲音）

21世紀：講究品牌識別BI（以品牌的精髓和靈魂建立永久地位）廣告創意，策略第一

——兼談醫藥保健品的廣告創作思路4、深入研究產品，研究消費者賣點轉化為訴求點，用口號來傳達，如何提煉口號？①你想把這個產品賣給誰，口號就應對誰說②必須承諾一個理由，理由最好是你獨有的或你先說的例：“太太”口服液，讓你一直美下去③可以俗，但不能太高雅病態廣告：為抓眼球忘記說什么④企業在發展，口號也要更新，但要有延伸性新口號應建立在第一個口號的基礎上作業題目：保護水資源規格：60*90CM創意思維方向：1.好的水資源會給我們帶來什么

2.水資源匱乏會怎么樣

3.什么原因造成的

4.我們該如何做表現手法：展示、夸張、比喻、擬人、對比等色彩：紅（危險、警告）藍（干凈、純凈）黑（死亡、污染）廣告創意要想使設計作品在眾多作品中脫穎而出，就必須有好的“點子”。創意是設計的靈魂，好的創意來源于生活，優秀的創意無論在不同民族、不同文化背景下，都能通過設計者對生活的入微觀察、高度提煉、經驗積累，運用恰當的表現方式和手段，靈光一現，產生出“點子”。這個在靈感中產生的點子指的就是廣告設計中的創意。在信息高速發達的時代，創意的生命力，已經衍生為設計過程中舉足輕重的要素，它擔負著平面廣告設計中的總策劃和總指揮的職責。廣告創意關于廣告創意的思考1廣告創意的來源2頭腦風暴3關于廣告創意的思考創意：獨創性的主意何為創意廣告創意表現廣告主題的獨創性意念或新穎的構思關于廣告創意的思考廣告創意受廣告致效、市場、消費者、所傳播的個性化信息的影響好的創意：a.能引起社會公眾的普遍關注（腦白金）

b.獨特的角度，恰當的表現形式

c.使讀者在瞬間產生震撼感，并立即明白其傳遞的廣告信息（希望工程：大眼睛）

d.打破常規，標新立異創意方法：a.以理服人b.以情動人

c.平中見奇d.再創境界中國廣告：意料之中情理之外外國廣告：意料之外情理之中

關于廣告創意的思考關于廣告創意的思考關于廣告創意的思考關于廣告創意的思考關于廣告創意的思考游戲：白馬、火箭、愛迪生、博物館

（運用這四個詞設計一段文字）

關于廣告創意的思考貝恩巴克的ROI創意法則：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。

視覺意象必須滿足與品牌、與消費者的關聯、必須原創，必須要有沖擊力

關于廣告創意的思考關于廣告創意的思考關于廣告創意的思考人類共通的意象---創意的3B原則美女（Beauty）嬰兒（Baby）寵物（Beast）這三種意象是廣告中通常采用的，有著共通的特征：他們都是美的、令人愉悅的、激起人們保護欲的、能夠和諧相處的除了3B意象外，人們還有著許多的興趣，如好奇、探險、幽默CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourTextCycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText返回廣告創意的來源創意的來源：來自對市場的深入了解來自正確的廣告策劃來自對消費者心理充分把握來自及時的市場反饋來自傳統文化的積淀來自敢于突破舊思路的勇氣廣告創意的來源1實證派---奧格威2靈思派---貝恩巴克3中國設計界泰斗---靳埭強廣告創意的來源奧格威有著自己的一套廣告理論，比如他說，別以為用廣告把消費者搞煩他們就會買你的產品，關鍵是要激起他們對產品的興趣。他還認為廣告應該直觀明了，應該讓消費者一看就明白意思，不要做畫蛇添足的修飾和點綴。奧格威建議在選用廣告詞時遵循這樣一條原則：一句話千萬不要超過12個字。勞斯萊斯汽車公司是奧格威最有名的客戶之一，他在為勞斯萊斯汽車制作廣告時就運用了這些原則：標題觸目驚心--“開到時速60英里，噪音只有鐘擺滴答”；奧格威說過，我對什么事物能夠成好的文案的構思，幾乎全部從調查研究得到而非個人的主見返回廣告創意的來源貝恩巴克認為廣告創作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創新以區別于其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個方面著手：1、反傳統的角色。百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎的金獎。廣告的內容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓大人的方式來推銷可謂用心良苦。2、反傳統的觀念。我們這個社會總的來說還是男權社會，就在這個男權的社會里，德國的kookai時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權主義色彩的反傳統表現，自然獨樹一幟。3、反傳統的表現。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒有產品，沒有包裝，沒有商標，也沒有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定?！边@則不像廣告的廣告打破了傳統的藥品廣告模式。CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText廣告創意的來源4、單一賣點：寶潔公司每推出一個產品，都會把商品給消費者帶來的具體好處說清楚，獨一無二又有銷售力。海飛絲的訴求點是“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發，護發二合一，令頭發飄逸柔順?！迸随玫奶攸c是：“含維他命原B5，兼含護發素，令頭發健康，加倍亮澤?！苯晖瞥龅南窗l水潤研又有與其它產品不同的功能“黑發，專為中國女性設計?！笔婺w佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫學會認可。5、舊元素，新組合：舊元素是消費者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。

6、從生活中來，到生活中去：生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應該來源于生活，又高于生活，是藝術化了的生活。CycleDiagramTextTextAddYourText返回廣告創意的來源靳埭強于1979年成為首位入選為香港十大杰出青年的設計師；1984年更是唯一的設計師給頒贈市政局設計大獎；又于1991年獲香港藝術家年獎之設計師年獎，1992年被選為90年代風云男士之一；1998年再獲杰出成就獎。靳埭強在平面設計界是當之無愧的大師級人物。他曾獲得過300多個設計類的獎項，其中很多是國際平面設計界一流的大獎。1999年靳埭強因為對設計界的杰出貢獻，被授予香港紫荊勛章。靳埭強特別強調設計師的專業精神，他認為漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業、適合產品的設計。靳埭強主張把中國傳統文化的精髓，融入西方現代設計的理念中去。靳埭強調這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合。例如中國銀行的標志，整體簡潔流暢，極富時代感，標志內又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意。中間一個巧妙的"中"字凸現中國銀行的招牌。這個標志可謂是靳埭強融貫東西方理念的經典之作。CycleDiagramTxtTextCycleDiagramTxtTextCycleDiagramText返回CycleDiagramText返回頭腦風暴頭腦風暴法出自“頭腦風暴”一詞。所謂頭腦風暴最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，現在轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權威或大多數人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創造力，損害了決策的質量。為了保證群體決策的創造性，提高決策質量，管理上發展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風暴法是較為典型的一個。頭腦風暴法又可分為直接頭腦風暴法和質疑頭腦風暴法。直接頭腦風暴法是在專家群體決策盡可能激發創造性，產生盡可能多的設想的方法，質疑頭腦風暴法則是對前者提出的設想、方案逐一質疑，分析其現實可行性的方法。采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規則，盡力創造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發表意見，以免影響會議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。頭腦風暴采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規則，盡力創造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發表意見，以免影響會議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案頭腦風暴頭腦風暴法的原則自由暢想延遲評判禁止批評最求數量CompanyLogo廣告設計的表現手法直接而真實的把商品展示在消費者面前，傳統而通俗的表現手法展示要構圖巧妙，主體突出，用背景的襯托，適合的色光CompanyLogoHotTipCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法注重“意象”的表達注重自然人文內容以及與人有關的象征象征視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩，可以是抽象的，也可以是具象的CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認識

夸張夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來

幽默饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法對立沖突的藝術美中最突出的表現手法，這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受

對比實質上的比較：突出商品形象藝術上的比較：使用商品前后效果的比較

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法圖解的方式節省了文字的解釋，而且比文字更直觀，準確易懂圖解突出宣傳商品內部結構、產品功能、主要成分、使用方法等CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法設計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”

比喻與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法有意違反常規，引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻印象

反常變異，怪誕，互悖，矛盾等CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法以物擬人以人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化的處理

擬人注意形象的通俗性、愉悅性、審美性CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法利用著名的藝術作品，加以局部的變異、置換，使之服務于廣告的需求名作利用名作有影響力，幽默有趣，有悖常理CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現手法突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定

突出特征法

將特征置于廣告畫面的主要視覺部位，使觀眾在接觸畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的目的。

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo廣告設計的表現形式文字廣告設計的表現形式圖形CompanyLogo平面廣告的構成要素圖形商標文字色彩空白與邊框CompanyLogo圖形

廣告有句術語：“照片優先，插圖第一”。人們常說：“圖畫是種世界語”。圖畫能以事實說話，比文字更形象、更具體、更直接它超越地域和國家，有著“一圖值萬言”的功能。一.廣告的功能

1.吸引受眾的注意

2.傳達廣告內容

3.誘導受眾視線二.為發揮廣告功能，設計圖形應做到

1.有創意、體現廣告主題

2.生動、簡潔（閱讀會更省力）

3.美感（享受、藝術）

4.以理服人、以情感人使受眾對信息產生注目---理解---記憶---購買

CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形圖形風格1.攝影型：目睹照片，如見實物，說服力強CompanyLogo圖形圖形風格2.裝飾型：運用變形、歸納、裝飾的手法進行加工外形簡潔、美觀、大方，色彩單純、直接、多用色塊表示CompanyLogo圖形圖形風格3.混合型：多種風格存在優點：以多視角表達多內涵，畫面效果豐富，有很大的表現空間缺點：版面容易亂（解決方法：秩序化，分割安排多種風格）CompanyLogo圖形圖形風格4.原創型：根據主題繪畫圖形（漫畫、書法、剪紙、素描）CompanyLogo圖形圖形創作的方法一.聯想（指由A事物想到B事物的心理過程）.

而我們就是運用事物與事物之間的相互聯系進行聯想的1.虛實聯想由虛（看不見）的概念聯系到實（看得見）的圖形例：和平---鴿子、橄欖枝戰爭---槍炮、硝煙設計---造型三元素：圓、方、三角形2.接近聯想在接近的時間或空間里發生過兩件以上的事情例：閃電---雷聲藍天---白云紅燈---停止綠燈---通行3.類似聯想由事物在外行上或內容上的相似進行聯想例：日出---小孩微笑---熱情、歡迎夕陽---老人火柴---發光、發熱CompanyLogo圖形圖形創作的方法4.對比聯想運用事物在外形或內容上的相反進行聯想例：白天---黑夜大---小戰爭---和平輕---重5.因果聯想由原因聯想到結果，由結果聯想到原因例：森林被破壞---土地沙漠化植樹造林---環境優化辛勤的勞作---未來的收獲在圖形創作中運用聯想，應以生活中事物的形象為起點加以巧妙的轉化，并創造出新的圖象和意念CompanyLogo圖形圖形創作的方法二.想象是圖形創作的動力想象是在原有感性形象的基礎上創造出新的形象。想象來源于客觀現實，是社會實踐中發生發展起來的。想象是把各種形象糅合起來，產生出全新的形象例：超人、蜘蛛俠、孫悟空1.再造想象常見要素+新要素=新形象例：龍：蛇身、獸腳、鹿角、馬毛、鷹爪、魚的鱗和須等鳳：孔雀的冠、錦雞的尾、鷹的嘴和爪等2.創造想象根據一定目的、任務，獨立地創造出一個全新的視覺形象CompanyLogo圖形圖形創作的方法三.解構是發掘形象整合的素材

分解重構

1.先將與主題有關的素材進行分解

2.然后選擇其中最具代表性而且形象別致的造型特征作為設計素材

3.最后將設計素材進行重新整合四.同構是探尋形象整合的條件整和形象素材之前必須先找到適合整和的共性

1.正象同構：充分利用一個物形的某一局部與另一物形的相似之處，偷梁換柱地將之替換而組成一個新的形象

2.共生同構：兩個或兩個以上的物形在共同享用同一空間、同一形態或同一輪廓線中，隱含著兩種各不相同的含義（正負同構、輪廓同構）3.布局同構：有些素材的個體所占面積很小，將其群體布局在一個空間范圍里，并利用一定的構成方式與另一形象的布局組合，產生一個新的形象CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形圖形創作的模式一.聚成類圖形聚成類圖形是指：運用一批相同或相似的想象素材，按一定規律聚集起來組合而成的圖形（聚材成形）1.聚點圖形巧妙安排眾多的點，能夠表現復雜的線、面及其他復雜的形體（聚點成形）2.聚線圖形把線組合起來，可以表現復雜的面與形體（聚線成形）3.聚面圖形把各種形態的平面有序地組合起來，造成新的平面圖形，也可以把各種類型的面按透視學的規律有序地組合起來，造成具有空間感與立體感的圖形（聚面成形）4.迷視圖形在圖形上將表現形體的部分塊面或點線與背景相混淆，并省去形體的輪廓線，或者用一批形象組成另一種新形象，并把原來的形象隱蔽在新形象中CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形CompanyLogo圖形

二.光影類圖形利用影像、影像與實體的關系作素材所創作的圖形

1.剪影圖形：仿照投影在平面上的輪廓造成的圖形（剪影、剪紙、皮影）

2.形影圖形：把形和影聯系起來構成的圖形

3.異影圖形：為體現創作意念將影子變形與實體進行對比三.文字類圖形以文字為素材的圖形，把文字和圖象結合起來，使文字圖形化優點：能夠直接表達思想缺點：特定的文字只能讓特定的人群接受

1.書寫性文字圖形2.裝飾性文字圖形

3.意象性文字圖形4.綜合性文字圖形四.共生類圖形

1.輪廓共生圖形：以簡潔的輪廓線勾畫出多種形象

2.正負共生圖形：以圖、地正負反轉的手法

3.局部共生圖形：幾個相類似的形象共用一個局部

4.整體共生圖形返回

CompanyLogo商標

商標是平面廣告中構成版面的重要元素，是公眾借以識別商品的符號。它具有指導公眾購買欲望、開拓市場、鞏固市場的作用。尤其對于名牌商品，更要注意突出商標返回

CompanyLogo文字

廣告的文字是不可缺少的視覺要素，它與圖形相互配合來體現廣告的主題，能夠更加深入的對消費者進行說服，廣告的文字分文案與字體兩個方面A.文案設計1.標題：標明廣告主題，吸引受眾注意a.反映當前廣告的主題b.與圖形相呼應c.位置醒目d.字號較大2.標語：是廣告文字中的一行字，通常出現在文字的結尾，或是同商品的名稱放在一起，可長期使用（適合反復訴求，容易記憶，富有韻味，通俗而有時代感）3.正文：a.介紹產品b.進一步說明主題（在圖形為主的平面廣告中，經常不出現）4.隨文：放在正文后面，處于廣告的終點位置，內容包括：企業名稱、企業地址、電話、購買手續、銀行帳號、經銷部門CompanyLogo文字CompanyLogo文字ThemeGallery

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B.字體設計1.字體設計的原則

a.形式與內容統一（文字內容決定文字的表現形式，作品的風格決定文字的設計）

b.簡潔、醒目、易讀、易識設計文字不能任意改變文字的結構，增減其筆畫；不能設計出令人費解的字體，應易讀、易識；形態不宜復雜和矯飾，應簡潔，必須采用簡體字；應具有強烈的視覺沖擊力，使文字醒目

c.美觀和諧，風格統一在視覺上給人于美感；應從整體出發，筆形協調統一，結構嚴謹；字體與字體之間，字體與畫面之間達到風格統一

d.在設計上富有創造性

2.字體設計的表現方法

a.字體的裝飾化設計b.字體的形象化設計

c.字體的意象化設計d.字體的立體與陰影設計

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CompanyLogo色彩

1.作用：

a.使畫面具有強烈的視覺沖擊力引起注意

b.更深的揭示形象的個性特點和廣告主題

c.更快的與受眾達到情感上的共鳴，使之留下印象和記憶

d.給受眾于美的享受2.色彩設計的情感性

a.運用色彩的冷暖來表現不同的商品

b.運用色彩對比與調和而形成的明快色調，使人產生愉悅感

c.運用色彩的味覺來表現不同的商品

d.運用色彩設計原理營造畫面情調與意境3.色彩的象征性不同的國家、民族、文化、宗教、時代會有不同的象征

CompanyLogo色彩

4.色彩設計的原則

a.用色要高度概括、簡潔

b.色彩要對比強烈又要和諧統一

c.畫面中色彩應主次分明，有一定層次感

d.突出主題和商品個性

e.色彩具有時代性、創造性、新穎運用色彩的表現力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強廣告注目效果。從整體上說，有時為了塑造更集中、更強烈、更單純的廣告形象，以加深消費者的認識程度，便可針對具體情況，對上述某一個或幾個要素進行夸張和強調。

CompanyLogo色彩

主色調的確定

1.食品類商品

常用鮮明、豐富的色調。紅色、黃色和橙色可以強調食品的美味與營養；綠色強調蔬菜、水果等的新鮮；藍、白色強調食品的衛生或說明冷凍食品；沉著、樸素的色調說明酒類等的釀制歷史悠久。

2.藥品類商品

常用單純的冷或暖色調。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮痛類藥品；暖色用于滋補、保健、營養、興奮和強心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示舉毒藥品。

3.化妝品類商品

常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現女性高貴、溫柔的性格特點。而男性化妝品則較多用黑色或單純的純色體現男性的莊重與大方。

4.五金、機械、儀器類商品

常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現五金、機械產品的堅實、精密或耐用的特點。

5.兒童用品

常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以適應兒童天真、活潑的心理和愛好。

CompanyLogo色彩CompanyLogo色彩CompanyLogo空白與邊框

空白使文字顯得突出，使畫面有實有虛，主次分明；在廣告版面中留出適當的空白，能起到強調及引起注意的作用，視覺上也具有強烈的集中效果邊框明確區分本廣告與其他廣告；迅速捕捉受眾的視線；控制受眾的視線，不讓受眾移往其他的廣告；系列廣告使用統一的邊框，可加強廣告版面的重復印象；配合其他要素增加視覺傳達效果

CompanyLogo空白與邊框CompanyLogo版面編排版面編排：在有限的空間里，將版面構成素，文字字體、圖片圖形、線條線框、顏色色塊等因素，根據特定內容的需要進行組合排列，引起受眾注意和興趣，把廣告內容強有力的傳達給受眾，并讓受眾對企業品牌印象留存編排應做到：1.突出主題

2.畫面統一

3.符合創意需求

4.文字清晰可讀性高

5.具有鮮明而獨特的設計格調CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排版面的編排原則：多樣統一（豐富而協調）

1.秩序

2.整體

3.對稱

4.平衡

5.韻律

6.對比（主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比）

7.調和

8.比例CompanyLogo版面編排秩序CompanyLogo版面編排整體CompanyLogo版面編排對稱CompanyLogo版面編排平衡CompanyLogo版面編排韻律CompanyLogo版面編排對比CompanyLogo版面編排調和CompanyLogo版面編排比例CompanyLogo版面編排廣告版面的編排方法1.視線的引導視線移到順序：上---下左---右124312341234CompanyLogo版面編排設置“著眼點”（注意力首先被吸引的地方）中間---四周大---小前面---后面鮮艷---灰暗動---靜清晰---模糊特殊---一般上---下左---右順時針看一張圖片眼睛總是首先看圖片上的人，然后是注意諸如云彩、汽車等移動的物體，最后才注意到固定的物體

CompanyLogo版面編排設置“視覺流程”（讓受眾的眼睛沿著我們設定的視線導向巡視廣告版面）導向形式：1.線性導向2.運動導向3.漸變導向4.符號導向5.畫中人的導向6.文字導向CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排骨骼構成在構圖中起支配作用的主干，合理地運用骨骼線會使我們獲得良好的秩序感可以成為圖形的一部分，也可無形（但要有內在的控制力）1.豎線分割2.橫線分割3.斜線分割4.曲線分割CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排文字的排列符合廣告內容的需要，又符合形式美1.漢字的排列方法確定字數、字體、字號、字距與行距、橫排或縱排廣告語和標題字數不宜多，要易讀標題和正文在設計時可以給予圖形化設計2.拉丁字的排列問題拉丁字沒有漢字規整易排，應更加細心考慮安排3.文字排列的格式齊左、齊右、齊上、齊下、居中、傾斜、延邊、多向CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排CompanyLogo版面編排廣告版面的編排類型1.直立型