市場營銷管理

分析環境和市場機會研究和選擇目標市場制定營銷戰略

部署營銷戰術實施和控制營銷策略第三章市場營銷環境本章重點1.市場營銷的宏觀環境和微觀環境因素2.加強市場營銷環境分析意識，尋求營銷機會，避免環境威脅。案例討論

2003年一場突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時期國家不得已采取了隔離、減少人員流動等特殊措施控制疫情擴散。疫情嚴重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對哪些行業產生了威脅？非典給哪些行業帶來了機會？受到威脅的行業：服務業旅游業飲食業零售業交通運輸業帶來機會的行業醫藥及醫療業體育器材及健身場所電訊業（互聯網和電子商務）

美國9.11事件，使美國經濟受到重大影響，特別是航空公司，然而激活了防爆器材市場，人們紛紛購買防毒面具、消防器材，甚至蚊帳、應急燈也變得十分暢銷。一．市場營銷環境內容與特點1.市場營銷環境含義：泛指一切影響、制約企業營銷活動最普遍的不可控制的因素總和。2.營銷環境內容宏現環境和微觀環境2.市場營銷環境的特點(1)客觀性

對營銷活動的影響具有強制性和不可控制性。(2)差異性不同國家和地區存在差異。(3)相關性市場營銷環境是一個系統相互依存相互作用和相互制約。(4)動態性（5）不可控制性（1）市場營銷宏觀環境，是由一些大范圍的社會約束力量構成的，包括政治、經濟、社會文化、法律和科技狀況，可細分為人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境。（2）市場營銷微觀環境，是指與企業的營銷活動直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業內部環境、企業的供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。二、分析市場營銷環境的意義1避免環境威脅2尋求營銷機會宏觀環境因素分析—人口環境

影響市場營銷環境的人口因素1人口數量2人口結構3地區分布近年來我國人口變化趨勢1.獨生子女增多，重視健康和智力開發。2.老年人口比例上升（老齡化城市）。3.流動人口增加。農村城市，內地沿海郊區4.家庭結構也發生變化。核心家庭、單親家庭、老人獨居家庭5.教育水平提高。討論題：

你認為老人獨居家庭有哪些消費需求？宏觀環境因素分析—經濟環境市場營銷的經濟環境主要是指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。

經濟發展快，人均收入高，社會購買力就大，營銷成功機會高。

社會購買力：一定時期社會各方面用于購買產品和服務的貨幣支付能力。影響購買力水平的因素：1、消費者收入水平：個人可支配的收入個人可隨意支配的收入家庭收入2、消費者支出

3、儲蓄一個定律恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（自我完善和發展）以及儲蓄的比重將上升。

衡量家庭、地區以及國家富裕程度的重要參數

說明—消費者收入影響消費者支出模式。宏觀環境因素分析—政治與法律案例分析：沈陽禁止部分道路通行電動自行車現在沈陽的主要干道禁行電動自行車了，理由是電動車太快、不遵守交通規則、容易出車禍等等。如果這是理由的話，我想問問我們的主管領導們：汽車快不？軍車政府車警車遵守過交通規則嗎？行人過馬路有時候還被撞呢。難道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？難道汽車有尾氣污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒發生骨折就都放假了？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能當領導。電動車環保還能緩解公交交通壓力，要是嫌他快就限速，不守交通規則就處理，嚴管就是了，這么簡單的問題弄不好，不是你們腦子有毛病就是心里壓根沒裝著老百姓！！！小結：政府的政治體制、經濟管理體制、經濟立法、方針政策會對企業的營銷活動產生直接或間接的重大影響。企業要密切注視政治與法律環境的變化，及時調整自己的營銷目標和營銷策略。

宏觀環境因素分析—自然資源環境隨著工業經濟和現代化的發展，人類賴以生存的自然環境遭受不可彌補的破壞。

工業生產大氣污染、河水污染如果地球不能保持它的資源和使資源再生的話，它就象一個正處于燃料耗盡的危險之中的宇宙飛船。“生態大災難”

自然資源分類：

無限資源：空氣可再生的有限資源：森林、農產品不可再生資源：石油、煤、礦藏

遼寧省北票市煤炭資源枯竭

失業人口增加地方經濟衰退社會犯罪增加人口外流其它：兵工企業、礦山問題：政府應采取哪些措施控制環境的惡化/資源的枯竭？宏觀環境因素分析—社會文化環境社會文化環境主要是指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。對文化環境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。如我國出口商品龍形圖案，包裝等。

國際品牌的本土化宏觀環境因素分析—技術環境技術創造了許多奇跡：

青霉素、心臟手術、計算機、飛機……技術也制造了恐怖的魔鬼：

氫彈、神經性毒氣、……課前討論案例

“鴿子事件”的啟示一天,一大群飛鴿飛落美國聯合碳化鈣公司總部大樓一件屋內，該公司公關顧問聽說后，………

提問：請同學們設想，假如你是該公關顧問，你會怎么辦？參考：一面命令關閉窗口，一面電告“動物保護委員會”及新聞界：“公司將發生一件有意義的保護鴿子事件，”于是，幾十家新聞媒體單位蜂擁而至，3天時間里，小心翼翼地捕捉一只鴿子，有聲有色的現場令人注目，公司經理不失時機，充分利用上鏡頭時機，宣傳公司宗旨，從而獨步創造了企業在社會上的公益形象。產生了促銷的轟動效應。

問題：（1）上述案例說明媒體或公眾組織在企業經營活動中會起到什么作用？（2）除了偶然機遇外，企業是否還有其他方式通過媒體在社會公眾中樹立良好的形象？分析：利用新聞媒介，向大眾展示企業愛護動物的公益形象，愛屋及烏，其產品必然是為公眾服務，充滿愛心。對企業來說，有了這樣的信譽，產品促銷自然不成問題。企業微觀環境

供應者營銷中介消費者企業競爭者公眾討論案例1970年左右，日本三菱電器公司與松下、索尼公司幾乎同時推出彩電。價格、質量不相上下。但不久的調查表明三菱彩電市場占有率日趨下降（初期29%降為14%）why?

公司為此十分傷腦筋，一次公司經理走員工找到了答案。原來員工家庭所用的彩電并非三菱牌，而是其他公司的。公司經理這才醒悟到，本公司有十幾萬員工，如果每位員工家有10位親友來訪，那么將影響上百萬人。這些來訪者看見三菱職工自己都不用三菱牌彩電，那誰還會有信心購買這種產品呢。

為扭轉局面，公司在員工中開展“做三菱人，用三菱貨”的宣傳活動。漸漸地，由于多數職工換用了三菱牌彩電，公司狀況迅速好轉。企業的經營者，不可忽視公司內部員工的力量。市場營銷部門要善于處理與公司其他部門的關系。1.企業內部環境生產會計研究開發營銷財務采購領導核心2.供應者

供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源（原材料、零配件、設備、能源、勞動力等）的公司或個人。

原材料供應商企業投資者設備供應商供水、供電、供暖3.營銷中介

營銷中介是協助企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司，包括中間商實體分配公司（倉儲、運輸）、營銷服務機構（廣告、咨詢、調研）和財務中間機構（銀行、信托、保險）等。

一個好漢三個幫，只有多方協助，才能搞好市場營銷活動。中間商在組織上比較松散，需要以企業為中心，形成凝聚力。商品經濟越發達，社會分工越細，中介機構作用越大，越要搞好合作關系。

4.顧客

顧客是企業產品銷售的市場。西方市場營銷學通常是按購買者（顧客）及其購買目的的不同來劃分市場類型的，這樣，便于深入研究各類市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的現代營銷觀念。顧客市場可分為五類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

消費者市場：個人或家庭購買，消費生產者市場：組織機構購買，生產并贏利中間商市場：轉售并贏利政府市場：機構購買，使用國際市場：國外顧客（含上述各種類型）5.競爭者討論與分析假定一個人長時間學習之后需要休息一下，這個人會考慮什么呢？

社交活動體育活動吃些東西

把提供不同產品以滿足不同需求的競爭者稱為愿望競爭者。

不同產品的廠商為爭奪此類消費者成為現實消費者而竟相努力。選擇——解決饑餓感，吃些東西。吃什么呢？這些能滿足同一需求的不同的產品類別競爭者決定吃糖吃什么糖表現在產品的規格、型號、性能、質量、價格等差異水果糖軟糖巧克力奶糖這些產品都是滿足同一需要的某種產品的各種形式產品形式競爭者選擇吃巧克力品牌選擇德芙雀巢吉百利品牌競爭者

如果巧克力公司經理只把注意力集中在品牌競爭因素上，那就眼光太短淺了。6.公眾社會公眾也往往對企業的業務活動方式發生興趣，他們或歡迎，或抵制。

課前討論的美國聯合碳化鈣公司的公關活動就反映了公眾對企業活動的評價。

企業公眾一般有7類：（1）金融公眾：銀行、投資公司、股東（2）媒介公眾：報社、雜志、電視臺、電臺（3）政府公眾：有關部門，衛生、公安、經貿、立法、財政（4）社會團體：消協、環保以及有關協會等（5）社區公眾：企業所在地的居民社區組織。（6）一般公眾：沒有組織的公眾。（7）企業內部公眾：各類員工。本次課知識點：市場營銷環境包括：宏觀環境因素

微觀環境因素微觀環境因素包括：企業內部環境、企業的供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等本章要求：樹立環境危機意識，關注環境變化，避免威脅，不斷尋求新的市場機會。案例分析——汾酒的無奈一、企業簡介山西省杏花村汾酒公司是全國規模最大的名白酒生產企業之一。

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。

——杜牧二、禍起蕭墻1998年臘月二十八（1月26日），山西省朔州市出現大面積假酒中毒事件。