品牌定位豐收企業管理參謀公司寶山自我介紹：寶山北京豐收企業管理參謀公司高級咨詢師市場總監來干嘛？知識分享觀點探討互動理解今天的課對我們有什么用？對品牌有點感覺！感覺感知理解認可認同學習要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100態度是關鍵！！！米盧“態度決定一切〞為什么會有好的態度？你對什么充滿熱情什么驅動你的經濟引擎你能在什么地方最優秀三環理論：咨詢事業課堂形式講解：品牌概念學習探討：課堂問題解答練習：關鍵技能掌握練習分組——命名——建立品牌——規劃品牌描述你們組認為優秀的品牌的名稱和特質〔最多三個〕方法：團隊討論時間：5分鐘報告：2分鐘目錄品牌品牌定位問題：

品牌是什么？

品牌為什么？

品牌怎么做？品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商標；3、做品牌就是做CIS;4、我是誰？——品牌缺乏定位；5、幾年內打造成國際品牌——品牌短視癥；6、品牌必須高檔；7、政府審定著名商標——強勢品牌是評出來的；8、做品牌可以一勞永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌過渡延伸。中國品牌的十大誤區品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里——產品品牌管理屬于企業管理的哪個系統——市場營銷書上怎么說品牌：是消費者主導的、由企業創造與呵護、通過產品表達出來的一種復雜而獨特的商業關系與符號。咱們怎么說品是評價的含意；牌是名字、招牌、符號；品牌就是別人對你名字的評價；品牌定義標志+聲譽=品牌產品標志：區別一個賣者產品或效勞的一個特定名稱符號。企業標志：區別一個企業形象的一個特定名稱符號。聲譽：指顧客在長期中對組織所積累知識/信息的總和。品牌與產品消費者購置品牌還是購置產品！什么時候賣產品？什么時候賣品牌？產品產品是指為獲取或使用以滿足某種需要而提供給市場的一切東西。〔物品、效勞、人員、地點、組織、觀念〕培訓也是產品產品指向臭狗屎——高級自然綠色有機肥料破衣爛衫——時尚藝術你的產品是什么？完整產品的定義核心產品有形產品外延產品附加產品產品——價值核心產品：核心價值有形產品：核心價值的有形載體外延產品：與有形產品配套的屬性與條件附加產品：附加效勞和價值完整產品的概念核心產品維修服務付款條件品牌手冊培訓包裝購物環境銷售人員素質升級能力以舊換新配套產品零配件外觀顏色市場份額宣傳品附加產品麥當勞/肯德雞的啟示“完整產品的概念”案例分析-完整產品取勝

麥當勞的完整產品設計全面客戶體驗為客戶創造價值客戶購置體驗使用體驗應用體驗效勞體驗用戶感覺到的產品是什么？

完整產品整體價值整體體驗WholeproductTotalvalueTotalexperience練習分組——命名——建立品牌——規劃品牌描述你們組命名的品牌的名稱方法：團隊討論時間：10分鐘報告：2分鐘2000年廣告投放量前十名商務通練筆王匯仁烏雞白鳳丸商務通匯仁腎寶新膚螨靈霜彼陽骨髓壯骨粉嚴迪藥補血口服液蓋中蓋腦白金匯仁腎寶當年營業額12億品牌為什么？品牌存在的價值——在市場競爭中保持持久的合理利潤。市場競爭三階段市場經濟初期〔物質短缺/無競爭時代〕完全競爭時期〔產品競爭時代〕壟斷競爭時期〔品牌競爭時代〕該階段物質極度短缺，有產品并且能夠使產品到達消費者手上即能保證經營成功。典型特征該階段已辭別物質短缺，人們希望購置到質量好的產品以滿足最根本的需求〔穿〕，無論消費者還是企業都還不具備品牌意識。質量與規模能保證企業此階段迅猛開展。隨著經濟的開展，消費者不再滿足于最根本的需求，“根本質量〞被消費者認為是企業很容易到達的目標。為迎合這一狀況〔實際上是相互影響與促進〕企業開始賦予產品額外的價值，競爭開始升級，市場開始集中，品牌成了承擔這一切的主要載體。品牌與營銷的關系品牌資產的回報〔品牌的附加值〕與營銷的關系：對于效勞行業、虛擬的行業，尤其對于高收益、高附加值的行業，品牌建設尤為重要，如：煙酒類、電子家電類、連鎖商業等行業二、營銷理念的開展演變美國市場營銷協會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和效勞進行構思、定價、促銷和分銷的方案和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。〞市場營銷定義萌芽時期〔20年代以前〕——生產觀念功能研究時期〔20年代〕——推銷觀念正式形成時期〔50年代〕——營銷觀念營銷拓展時期〔70年代〕——社會營銷觀念戰略營銷時期〔80年代〕——更多新觀念市場營銷開展的五個階段

市場和社會環境：美國國內市場根本上是供不應求的賣方市場企業主要精力集中在提高生產效率和增加生產少數有遠見的企業主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：理論研究以傳統經濟學作為理論根底，根本上以生產觀念為導向，市場營銷的主要內容側重于商品分配和廣告術。萌芽時期-------20年代以前福特T型車

階段特點：企業奉行“推銷觀念〞，出現不少不同的觀點，如：尋找買主創造需求幫助或說服現實顧客和潛在顧客購置局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。功能研究時期-------20年代1923年AC尼爾森市場調查公司成立市場和社會環境：戰后經濟恢復時期，科技進步、生產高速開展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應新形勢的要求。階段特征：新觀點不斷出現，如“市場營銷組合〞，“產品生命周期〞，“品牌形象〞，“市場細分〞，“市場營銷觀念〞，“營銷審計〞，這些重要概念的不斷產生，促使現代市場營銷學的正式形成。正式形成時期-------50年代50年代霍華德出版?營銷管理：分析與決策?

階段特征：內容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，在原有理論根底上吸收了假設干其它學科，內容體系進一步完善。運用系統論的方法對市場營銷進行研究。營銷學的研究與使用范圍得以擴展，從商業擴展到非贏利部門。產生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷〞的理論。營銷拓展時期-------70年代1967年菲利普.科特勒出版?營銷管理?階段特征：市場營銷理論上升到戰略營銷高度。產生出更新的營銷思想與理論：客戶滿意度/品牌資產理論/效勞營銷/網絡營銷關系營銷——回歸到人戰略營銷時期-------80年代80年代提出以整體顧客滿意為根底的理念關系營銷——回歸到人關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質。公司不僅是達成購置而是要建立各種關系。品牌就是建立各種關系的介質和工具。當效勞在產品交易中作用越來越突出的時候，關系營銷更優于交易營銷。其實，在大宗產品、設備、專業效勞業，我們已經看到關系營銷遠比交易營銷適用。尤其日用消費品的營銷中，塑造品牌將是公司與消費者之間建立關系的最好方法之一。企業關系營銷需求層次泛交階段——品牌知曉利益階段——品牌影響朋友階段——品牌美譽知己階段——品牌忠誠兄弟階段——品牌俱樂部品牌決定建立關系的程度關系營銷與傳統營銷傳統營銷關系營銷出發點：市場占有率保持客戶企業性質：市場占有率客戶占有率客戶：小恩自身價值市場：待占領的價值分割生產：產品產品和關系產品：盈利手段盈利資源品牌是建立關系的工具。關系營銷與傳統營銷銷售：賣產品賣關系效勞：賣更多建立關系管理：自己增值客戶增值流程：業務價值決策：資本客戶價值變動利潤：企業工作客戶認同領導：企業所有者客戶品牌是建立關系的工具。傳統營銷關系營銷市場營銷的經典理論創造價值(產品,Product)交付價值(渠道，Place)表達價值(定價，Price)宣傳價值(宣傳,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表現表現根本市場營銷概念產品PRODUCT需求價格PRICR本錢渠道PLACE便利推廣PROMOTION溝通傳統營銷關系營銷4P到4C關系營銷——4C挑戰4P“把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求〔CONSUMERWANTSANDNEEDS〕，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購置的產品。〞“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的本錢〔COST〕。〞“忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便〔CONVENIENCE〕以購得商品〞。“最后,請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通〔COMMUNICATIONS〕〞。品牌是溝通的工具。品牌推廣是建立關系的工具產品價格渠道推廣如何把產品放在消費者心中如何把產品放在消費者手中需求本錢便利溝通品牌推廣的目的品牌推廣具有戰略性的作用和意義品牌的推廣和管理需要在企業價值鏈的各個環節作出正確的決策與行動，因此品牌管理涉及各個職能部門，貫穿整個商業流程，成為企業整體戰略的核心，因此，品牌建設具有戰略性的作用和意義案例：海爾品牌品牌為旗！創新為魂！效勞為源！以品牌為基石的海爾廣告突出海爾文化，目的在于建立蘊含海爾文化的海爾品牌，而不是僅僅提高海爾知名度和推銷產品注重軟廣告：各大新聞媒體發表有關海爾文章，宣傳海爾文化、海爾效勞善于轟動效果案例籌劃：如開發大地瓜洗衣機，超高本錢的售后效勞等，突出海爾的企業文化電視廣告：形象廣告與產品廣告緊密結合海爾的創新導向的企業文化新聞發布會：任何產品、企業形象的發布均以海爾的企業文化為展示核心品牌廣告：運用海爾企業文化中的創新導向意識，不斷推出獨具匠心的新概念品牌廣告詞和廣告手段。海爾電視動畫劇：向社會公眾推廣海爾的綠色公益的企業文化理念，加強公眾的品牌認知度和品牌忠誠度。案例：海爾品牌的優勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方中小城鎮及農村的認知度較低強勢：產品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產品研發快，引導潮流弱勢：產品返修現象有增多趨勢\同類產品中價格偏貴強勢：售后效勞口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業典型弱勢：市場向海爾經驗欠缺的農村市場滑動形象產品商譽海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實產品線延伸較長，一個品牌同時兼顧上下端產品較吃力；產品返修率高；技術含量與同類產品拉不開距離；價格缺乏競爭力對海爾的認知品牌聯想國產中價格貴產品多元化價格款式好質量好/家電口碑好/可靠已經走進我們的生活商店里它的產品很多售后效勞有口皆碑售后效勞最好企業高檔/企業最大/集團大自己的技術/技術上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌開展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業知識廣博/成功企業家外省人執著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美練習分組——命名——建立品牌——規劃品牌描述你們組命名的品牌的特質方法：團隊討論時間：15分鐘報告：2分鐘企業品牌與產品定位實例宜家家居——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來——男人的世界海爾——中國造品牌怎么做？設立品牌的方法——“定位〞品牌推廣三個時代產品時代形象時代定位時代產品時代營銷開展初期，產品供不應求，新技術不停地被開發，商品得以不斷改進。這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好的銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。點子大師品牌傳播策略1、每那么廣告必須向顧客提出一個主張〔賣點〕。2、這個主張必須是競爭對手所不能活不曾提出的，必須是獨特的。3、這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客購置。——羅瑟?瑞夫斯：獨特銷售主張膚螨靈霜形象時代當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們趨向于選擇企業信譽強、品牌感覺好的產品。這是，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象〔BI)，能更好地、穩定地吸引消費者的關注和購置。海爾：真誠到永遠品牌傳播策略：BI1、任何一那么廣告，都是對品牌形象所做的長程投資。2、隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。3、人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。海爾兄弟連續劇定位時代品牌形象大行其道，帶來形象近似于相互干擾，同時社會產品、媒介與信息爆增，消費者全方位接受品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。品牌定位能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購置決策。心理定位全新的消費者心智模式隨著社會的開展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。面臨太多咨訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。注意力經濟全新的消費者心智模式〔續〕娃哈哈樂百氏*****………長虹王牌康佳創維海信………高露潔佳潔士*****………“純潔水〞品類階梯“彩電〞品類階梯“防蛀〞品類階梯為方便購置，消費者會在心智中形成產品階梯，當產生相關需求時，依序優先選購。占據階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產品的代表，被認為占有該品類或特性的定位。營銷觀念的革新步入定位時代，營銷的精髓在于進入消費者心智，建立定位，主導競爭。1、營銷的主戰場，從市場轉為在消費者心智展開。2、營銷運作，由需求導向轉為競爭導向。正確的方法：搶先占位關聯定位取代領導者只有一畝三分地營銷新法那么〔一〕新時期的營銷成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現區隔，占取心智資源，致勝未來。法那么：任何一個成功的品牌，都一定蘊含有一個定位。

在消費者的心里建立首要關系營銷新法那么〔二〕定位后營銷的展開————法那么：任何一環營銷活動，都是為了協助品牌區隔建立、加強或穩固一個定位，以此影響消費的購置決策。進一步與消費者發生買賣關系定位后營銷的展開產品：來自千島湖“天然水〞促銷：奧運、游千島湖企業事件：停產純潔水分銷/推廣：學校目標群：學生/運發動價格：貴公關：運動/科普廣告：花草生長比照案例：農夫山泉中國企業的逆思考行銷定位時代，營銷從進入消費者心智的戰術入手，確立定位，然后再依之形成戰略，對消費類產品生產企業尤富意義。A、中國市場普遍取向過渡競爭，需求導向的營銷操作越來越難奏效。B、品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。C、先有定位再做推廣，另營銷行為指向明確，并能真正建立起長遠品牌。定位如何讓產品在消費者心智中實現區隔其實質是你如何讓你的產品在預期顧客的心智中實現區隔。圈地運動沃爾沃：平安強化平安：防抱死剎車平安氣囊側門平安氣囊連續的燈光實現區隔的步驟1、分析行業環境你不是在真空中建立區隔，你的競爭對手都在那么做。你的信息必須切合行業環境易于感知。行業關鍵要素購置冰箱時考慮什么因素根本因素*價格*品牌*品質/性能*售后效勞*容量夠大*外觀好*無須解凍*自動制冰*雙開門*電腦溫控/可調*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無霜*無氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要2、尋找區隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區分開來的東西。關鍵就是尋找到差異，在此根底上建立起對客戶而言的價值。企業獨特性冰箱品牌區隔新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環保節電效勞靜音3、找到支持點你必須要為自己的區隔概念尋找導支持點，以使它符合邏輯。你必須能夠證明你的區隔。有理有據冰箱品牌區隔的證明新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環保節電效勞靜音環保材料節電設計售后效勞體系靜音工藝和技術4、區隔的傳播應用你為產品確立了區隔，并不意味著消費者會自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區隔而整合。手藝好還得吆喝冰箱品牌區隔的推廣新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環保節電效勞靜音綠色通道與口號節能宣傳宣傳放大效勞高科技實力區隔的幾個陷阱陷阱一：以“低價〞為區隔陷阱二：以“質量〞為區隔陷阱三：以“客戶〞為區隔陷阱四：“口號〞不是區隔普遍規律不能做區隔口號還是區隔？“耐克，Justdoit.〞“李寧,一切皆有可能。〞區隔！“耐克，世界最優秀運發動所穿。〞“李寧,中國運發動的第一品牌〞。區隔的力量聯邦快遞：絕對，肯定，隔夜送達！在你心里扎根發芽J.P.摩根“能夠做得最好時，我從不滿足于更好。我對‘可以’毫無興趣。我從不錯過傾聽。我從不憤世嫉俗。我對差強人意難以釋懷。我對完美心懷舒暢。我的生命充滿激情。我為J.P.摩根工作。〞區隔在這里1、為世界最知名的公司、政府和家族效勞的傳統。2、協助通用電氣和AT$T起家時的組建和融資。3、在兩次大戰期間為法國和英國貸款。換言之J.P.摩根創造財富150年。本質不是了解客戶，而是讓客戶了解你為何與眾不同。教訓在競爭世界中事實是至關重要的。在競爭世界中聚焦是至關重要的。在競爭世界中區隔是至關重要的。萬寶路中度萬寶路薄荷萬寶路萬寶路超淡真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路。區隔和心智心智是戰場品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商標；3、做品牌就是做CIS;4、我是誰？——品牌缺乏定位；5、幾年內打造成國際品牌——品牌短視癥；6、品牌必須高檔；7、政府審定著名商標——強勢品牌是評出來的；8、做品牌可以一勞永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌過渡延伸。中國品牌的十大誤區心智特征1：心智有限為什么心智是戰場？那么多東西記得住嗎？有必要記嗎？惰性因素心智容易將復雜的概念標為混亂。心智沒有時間也不愿意去搞清事情。誤區八：做品牌可以一勞永逸在心智中占有一個字眼我這個人很老實。我這個人就是老實。我這個人的優點是老實。我這個人的缺點是太老實。誤區四：我是誰？——品牌缺乏定位極度簡化的力量進入厭惡復雜與混亂的心智，最好的方法是讓你的信息極度簡化。誤區三：做品牌就是做CIS心智特征2：心智缺乏平安感金錢風險：可能會浪費錢；功能風險：也許不好用；生理風險：會不會有危險；社會風險：周圍的人會怎么想；心理風險：懊悔了怎么辦。隨大流“我們找出別人認為對的東西，然后判定什么是對的。〞這條被社會歲成認的原那么，尤其適用于我們判定什么是正確的行為。我們判定某一行為是否恰當，往往依賴別處所見。羅伯特·西亞克里尼心理學家誤區七：政府審定著名商標跟風購置大多數的人不知道他們需要什么大多數的人買他們認為該買的東西誤區一：名牌就是品牌應對不平安感1、從眾2、尋求證明3、相信傳統誤區二：品牌就是商標效仿精神“我們效仿我們認為在品位、知識或經驗上優于我們的公司。〞斯丹力·羅塞智威湯遜公司前總裁誤區五：幾年內打造成國際品牌——品牌短視癥銷售你的傳統可口可樂：“正品〞的傳統史坦威鋼琴：“不朽的樂器〞Cross鋼筆：“始于1846年的完美經典誤區六：品牌必須高檔心智特征3：心智不變改變看法難“為了改變一種看法，有可能必須修正那些認識所基于的前提。〞“因此，通常有必要改變一個人的信仰。〞理查德·彼得，約翰·卡西波行為學家誤區九：品牌形象朝令夕改心智特征4：心智會失去焦點一切與領悟力有關“未被遏止的產品線延伸，回校假設一個品牌的形象，擾亂交易關系，并掩蓋本錢的增加。〞誤區十：品牌過渡延伸問題許多公司仍舊不明白為什么需要區隔。許多公司明白區隔的重要性，但不知道該怎么做。區隔方法一：“產品特性〞“特性〞心理學研究說明每個人是各種性格的混合體。只有一種性格令人與眾不同。〔艾伯特·愛因斯坦：智慧；瑪麗蓮·夢露：性感〕心理學〔續〕研究發現每個產品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同。〔沃爾我：平安；佳潔士：防止蛀牙〕光環效應如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給你附加上很多其他好處。汽車的特性寶馬………駕駛沃爾沃………平安奔馳………工藝設計豐田和本田………可靠美洲豹………個性法拉利………速度排斥定律兩個公司在消費者心智中不能〔或很難〕擁有統一特性。擁有或失去它一旦你不聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。伊萊克斯靜音高科技實力區隔方法二：“制作方法〞“制作方法〞心理學消費者愿意相信，產品具有某種神奇的因素使之表現優越。是否弄清該因素如何生效不是關鍵。樂百氏純潔水27層凈化科龍節電節電設計區隔一家餐飲連鎖店廚師的秘密武器非濃縮原料精致更好原料，更好的做法區隔方法三：成為“第一〞“第一〞心理學人們傾向于堅持自己已有的東西。這種狀況又神奇的吸引力。心理學家將之稱為：“保持所保持的〞。IBM是電腦業第一可口可樂是碳酸飲料的第一吉列是剃須刀的第一案例區隔方法四：做到“最新〞“新一代〞心理學對待產品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購置被認為過時的產品時，感覺會不舒服。電腦的更新換代戴爾創造了新模式：定制電腦英特爾不斷推出新品類；芯片微軟的視窗系統不斷更新：WINDOW先進的感冒藥板藍根VC銀翹片感冒通康泰克快克999感冒靈……區隔方法五：“市場領導者〞“領先〞心理學人們傾向于把“大〞等同于成功和社會地位。領導者是建立品牌信任的最直接方法。信任是你提出保證。一個整合的方向1、聚焦于技術領先2、讓定位概念表達所有的營銷活動中。2000年局部品牌前三名市場占有率第一名第二名第三名液態奶啤酒膠卷轎車光明三元伊利青島燕京三得利柯達富士樂凱夏利桑塔納捷達資料來源：北京華聞旭通國際廣告公司區隔方法六：“市場傳統〞“傳統〞心理學行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當合并的公司吞沒了他們的傳統，他們的客戶感覺是被拋棄。區隔概念：正統紅塔山“正宗貨〞“茅臺酒〞傳統戰略國家有定位美國電腦和飛機英國皇室和賽車西班牙歐洲的旅游勝地日本汽車和電子意大利設計和服裝俄國伏特加和魚子醬德國工程設備和啤酒法國葡萄酒和香水瑞士銀行和鐘表區隔方法七：“廣受歡送〞“廣受歡送〞心理學我們通過了解別人認為對的東西來決定事物的正確。通常，當很多人再做某件事時這件事就是對的。心理學家稱之為“社會公認原理〞。送禮都送“腦白金〞區隔方法八：“全線產品〞新趨向某些企業正在試行一種大市場的系列產業。海爾家居產業系列區隔方法九：“市場專長〞“市場專長〞心理學人們對專注于特定業務和產品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家〞，認為他們又超出一般的知識和專業技術。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。萬科房地產專業化戰略專家們的武器1、專家能專注于一種產品，一樣利益，一個信息。2、專家能在一個品類成為“行家〞或“最好〞3、專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的區隔方法十：“銷售情況〞“銷售情況〞心理學一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷〞喊遍整個市場。但要記住，這只是一種短期的區隔方法，沒有產品能夠紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。波導手機銷售額突破廣告品牌宣傳分析和效果評估衡量標準1、品牌知名度-人們聽說過該品牌2、品牌偏愛度-人們對該品牌有好感3、品牌嘗試率-過去一年曾經嘗試過至少一次4、品牌忠誠度-重復購置/消費該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%問題分析：A：知名度不夠B：偏愛度不夠

C：銷售渠道問題D：適用性問題知名度偏愛度嘗試率忠誠度練習分組——命名——建立品牌——規劃品牌描述你們組如何規劃你們的品牌方法：團隊討論時間：15分鐘報告：2分鐘目錄品牌品牌戰略

市場推廣的終極目標

——建設并積累品牌資產品牌的資產觀：品牌是一種資產，品牌的建設和維護是資產的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產的回報。品牌資產理論〔BrandEquity〕將“品牌〞擴展為“品牌資產〞是90年代西方營銷理論的一個重要創新,已成為西方跨國公司營銷新戰略的新源泉,并推動品牌建立進入一個新階段。品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產。構筑品牌資產的5大元素品牌忠誠〔BrandLoyalty〕品牌知名度〔BrandAwareness)心目中的品質