第5章 物流市場需求調查與預測5.1物流市場的類型5.2物流市場調查5.3物流市場預測12/19/20231董千里：物流市場營銷學學習要點⑴物流市場的分類，物流市場調查，物流市場調查的程序⑵物流市場調查所用的方法和技術⑶物流市場預測的涵義，物流市場預測的程序，市場預測常用方法12/19/20232董千里：物流市場營銷學5.1 物流市場的類型5.1.1按物流的范疇對市場進行劃分5.1.2根據作用領域對市場進行劃分5.1.3根據發展的歷史進程對市場進行劃分5.1.4根據提供服務的主體對市場進行劃分5.1.5根據物流流向對市場進行劃分12/19/20233董千里：物流市場營銷學按物流的范疇可將市場分為社會物流市場和企業物流市場⑴社會物流屬于宏觀范疇，包括設備制造、運輸、倉儲、裝卸包裝、配送、信息服務等，公共物流貫穿其中；⑵企業物流屬于微觀物流的范疇，包括生產物流、供應物流、銷售物流、回收物流和廢棄物流市場等。12/19/20234董千里：物流市場營銷學根據作用的領域的不同，物流市場分為生產領域的物流市場和流通領域的物流市場

⑴生產領域的物流貫穿生產的整個過程。生產的全過程從原材料的采購開始，便要求有相應的供應物流活動，即采購生產所需的材料；在生產的各工藝流程之間，需要原材料、半成品的物流過程，即所謂的生產物流；部分余料、可重復利用的物資的回收，就是所謂的回收物流；廢棄物的處理則需要廢棄物流⑵流通領域的物流主要是指銷售物流。在當今買方市場條件下，銷售物流活動帶有極強的服務性，以滿足買方的需求，最終實現銷售。在這種市場前提下，銷售往往以送達用戶并經過售后服務才算終止，因此企業銷售物流的特點便是通過包裝、送貨、配送等一系列物流實現銷售12/19/20235董千里：物流市場營銷學根據發展的歷史進程，將物流市場分為傳統物流、綜合物流和現代物流市場

⑴傳統物流的主要精力集中在倉儲和庫存的管理和派送上，而有時又把主要精力放在倉儲和運輸方面，以彌補在時間和空間上的差異。⑵綜合物流不僅提供運輸服務，還包括許多協調工作，是對整個供應鏈的管理，如對陸運、倉儲部門等一些分銷商的管理，還包括訂單處理、采購等內容。由于很多精力放在供應鏈管理上，責任更大，管理也更復雜，這是與傳統物流的區別。⑶現代物流是為了滿足消費者需要而進行的從起點到終點的原材料、中間過程庫存、最終產品和相關信息有效流動及儲存計劃、實現和控制管理的過程。它強調了從起點到終點的過程，提高了物流的標準和要求，是各國物流的發展方向。國際上大型物流公司認為現代物流有兩個重要功能：能夠管理不同貨物的流通質量；開發信息和通訊系統，通過網絡建立商務聯系，直接從客戶處獲得訂單。12/19/20236董千里：物流市場營銷學根據提供服務的主體不同，將物流市場分為服務物流市場和生產企業內部物流市場

⑴服務物流市場也就是第三方物流市場。是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的動作模式。第三方就是提供物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務提供者。⑵企業內部物流市場。是指一個生產企業從原材料進廠后，經過多道工序加工成零件，然后零件組裝成部件，最后組裝成成品出廠，這種企業內部物資的流動稱為企業內部物流12/19/20237董千里：物流市場營銷學按物流的流向不同，物流市場還可以分為內向物流和外向物流市場

⑴內向物流是企業從生產資料供應商進貨所引發的產品流動，即企業從市場采購的過程。⑵外向物流是從企業到消費者之間的產品流動，即企業將產品送達市場并完成與消費者交換的過程。12/19/20238董千里：物流市場營銷學5.2物流市場調查5.2.1物流市場調查的意義和內容5.2.2物流市場調查的程序5.2.3物流市場調查常用方法返回5.112/19/20239董千里：物流市場營銷學從大的方面，我們可以將名目繁多的調查分為兩個大類，其一是物流資源的調查，其二是市場需求的調查

物流資源調查

市場環境調查物流基礎設施裝備調查物流從業人員調查信息技術資源的需求調查物流市場需求調查

市場需求調查客戶資源調查產品和價格調查物流流量和流向調查競爭情報調查與收集12/19/202310董千里：物流市場營銷學物流市場調查的程序⒈確定問題和調查的項目⒉制定營銷調查計劃⒊收集信息⒋數據分析⒌得出結論12/19/202311董千里：物流市場營銷學物流市場調查常用方法

詢問法觀察法實驗法問卷調查法12/19/202312董千里：物流市場營銷學詢問法是通過向人們詢問他們的知識、態度、偏好和購買行為來收集第一手數據的方法

詢問法四種調查方式優缺點比較人員調查電話調查郵寄調查網上調查優點靈活性強,拒答率低,質量好,適用范圍廣

信息反饋快,費用低,輻射范圍廣空間范圍廣,被調查者有寬裕的時間準備,匿名性好輻射范圍廣,速度快,反饋及時,匿名性好,費用低廉缺點費用較高,對調查者要求較高,匿名性差,周期長內容缺乏深度,目標對象隨機性大,缺乏準確性問卷回收率低,周期長,時效性差樣本局限性大,缺乏準確性和真實性12/19/202313董千里：物流市場營銷學觀察法觀察法是通過觀察相關的人，行為和情景來收集一手數據的一種調查方法，是指通過觀察正在進行的某一特定的營銷過程，來解決某一營銷研究問題。觀察時采用的手段可以是機械觀察、電子觀察、人員觀察等。調查人員直接觀察或采用各種儀器（如使用錄音機、照相機、攝影機或某些特定的儀器）間接觀察被調查者的行為或現場事實的一種收集資料的調查方法觀察法能客觀地獲得準確性較高的第一手資料，但調查面較窄，花費時間較長。12/19/202314董千里：物流市場營銷學實驗法實驗法是指先在較小范圍內進行實驗，取得數據資料后然后再研究決定是否大規模推廣的一種市場調查方法。通常的做法是通過選擇幾組調查對象，對不同的組施加不同的影響，控制相關的變量，最后檢查各組反應的差異，來獲得數據的一種調查方法。實驗法是比較科學的調查方法，比較準確，但所花費用較高，時間也較長。12/19/202315董千里：物流市場營銷學問卷設計技術

營銷調查問卷應包括以下基本要素：開場白、調查的問題、被調查的情況和編號。在具體設計問卷時應注意以下幾點：①問卷開始時，必須說明調查的目的，并感謝被調查者的合作。②問卷簡單明了，含義清楚，不使用語意模糊的問句。③不要問難以回憶的問題。④問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。⑤問卷要簡短。問題最好能在15分鐘內回答，以免被調查者產生厭煩情緒。在調查中，問卷形式有兩種類型。一種是封閉式，另一種是開放式。12/19/202316董千里：物流市場營銷學5.3物流市場預測5.3.1物流市場預測的涵義和特點5.3.2物流市場預測程序5.3.3物流需求預測方法返回5.212/19/202317董千里：物流市場營銷學5.3.1物流市場預測的涵義和特點物流市場營銷預測就是物流企業根據歷史統計資料和市場調查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進行細致的分析研究，運用科學的方法或技術，對市場營銷活動及其影響因素的未來發展狀況和變化趨勢進行預計和推測。市場營銷預測是市場調查的繼續和發展，是市場營銷決策的基礎和前提，也是計劃和決策的重要組成部分。12/19/202318董千里：物流市場營銷學5.3.2物流市場預測程序⒈確定預測目的，制定預測計劃⒉搜集、審核和整理資料⒊選擇預測方法⒋進行預測⒌分析、評價預測結果⒍寫出預測報告12/19/202319董千里：物流市場營銷學5.3.3物流需求預測方法⒈定性法（QualitativeMethod）定性法是那些利用判斷、直覺、調查或比較分析對未來做出定性估計的方法。⒉歷史映射法(HistoricalProjectionMethod)該方法的基本前提就是未來的時間模式將會重復過去，至少大部分重復過去的模式。⒊因果法(CasualMethod)因果預測模型的基本前提就是預測變量的水平取決于其他相關變量的水平。12/19/202320董千里：物流市場營銷學⒈定性法（QualitativeMethod）影響預測的相關信息通常是非量化的、模糊的、主觀的。當我們試圖預測新產品成功與否，政府政策是否變動或新技術的影響時，定性法可能是唯一的方法。中期到長期的預測更多選用此方法。主要有以下幾種:

⑴專家會議法

⑵德爾菲法

⑶銷售人員意見法

⑷管理人員預測法

⑸群眾評議法12/19/202321董千里：物流市場營銷學⑴專家會議法該方法的基礎是假設幾個專家能夠比一個人預測得更好。預測時沒有秘密，且鼓勵溝通。有時候，預測會受社會因素的影響，不能反映真正的一致意見。采用開調查會的方式，將有關專家召集在一起，向他們提出要預測的題目，讓他們通過討論作出判斷。優點包括效率高，費用較低，一般能很快取得一定的結論。其不足就是由于大家面對面的討論，使一些與會者常常因迷信權威而不能講出自己的觀點，這很可能會使一些更好的想法被遺漏或被忽視。此外，若每一位專家都固執己見，不肯放棄自己的觀點，難以統一意見，也會導致效率降低。12/19/202322董千里：物流市場營銷學⑵德爾菲法鑒于傳統的專家會議法的局限性，在20世紀40年代由美國的蘭德公司（RAND）發展了一種新型的專家預測方法，即德爾菲法（DelphiMethod）德爾菲法的特點是以一定順序的問卷詢問一組專家，對一份問卷的回答將用來制作下一個問卷。這樣，僅由某些專家掌握的任何信息都會傳遞給其他專家，使得所有專家都掌握所有的預測信息。該方法剔除掉了跟隨多數意見的跟風效應。12/19/202323董千里：物流市場營銷學⑶銷售人員意見法銷售人員意見法即預測者召集有經驗的銷售人員對顧客的購買量、市場供求變化的趨勢、競爭對手動向等問題進行預測，然后對預測結果進行綜合的預測。這種方法的優點是簡便易行，節省時間和費用，效率較高。但銷售人員對市場走向的預測容易受個人對市場的偏見以及主觀因素的影響。由于受以上不利因素的影響，預測結果往往會出現偏差，因此必須給予一定的修正。在產品價格、需求量、市場需求變化趨勢以及競爭對手動向等方面進行預測時，將此法配合于其他方法，可使預測結果更準確。12/19/202324董千里：物流市場營銷學⑷管理人員預測法管理人員預測法可有兩種形式：一是管理人員根據自己的知識、經驗和已掌握的信息，憑借邏輯推理或直覺進行預測；另一種形式是高級管理者召集下級有關管理人員舉行會議，聽取他們對預測問題的看法。在此基礎上，高級管理人員對大家提出的意見進行綜合、分析，然后依據自己的判斷得出預測結果。此法簡單易行，對時間和費用的要求較少，若能發揮管理人員的集體智慧，預測結果也有一定的可靠性。日常性的預測大都可以采用這種方法進行。但此方法過于依賴管理人員的主觀判斷，極易受管理人員的知識、經驗和主觀因素影響，若使用不當，易造成重大決策失誤。12/19/202325董千里：物流市場營銷學⑸群眾評議法。不同的人由于知識、經驗、崗位等的不同，使他們對問題的認識千差萬別，也各有千秋。將要預測的問題告知有關的人員、部門，甚至間接相關的人員、部門，或者顧客，請他們根據自己所掌握的資料和經驗發表意見。然后將大家的意見綜合起來，但因所預測的問題往往與他們息息相關，所以更能激發他們的積極性和創造性，并經常能從他們那里得到一些真知灼見。群眾評論的最大優點就是做到最大程度的集思廣益。12/19/202326董千里：物流市場營銷學⒉歷史映射法(HistoricalProjectionMethod)隨著新數據的獲得，這類模型可以跟蹤變化，因此他們可以隨趨勢和季節性模式的變化而調整。如果變化急劇，那么模型只有在變化發生之后都會呈現出來。正因如此，人們認為這些模型的映射滯后于時間序列的根本性變化，很難在轉折點出現之前發出信號。如果預測是短期的，那么這一局限性并不嚴重，除非變化特別劇烈。歷史映射法中應用較廣泛的方法有算術平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法、最小二乘法等。12/19/202327董千里：物流市場營銷學指數平滑法下一期預測值=α（實際需求值）+（1-α）（前期的預測值）其中，α是權數，通常稱作指數平滑系數，它的值介于0和1之間。α值越大，對近期需求情況給的權數越大,模型就能越快地對時間序列的變化做出反應。但α過大可能使得預測過于“神經質”，會跟蹤時間序列的隨機波動，而不是根本性變化。α越小，預測未來需求時給需求歷史數據的權數越大，在反應需求水平根本變化時需要的時滯就越長。如果α值很低，預測結果會非常“平穩”，不太可能受時間序列隨機因素的嚴重干擾。上述內容用可用公式表達：

(5-1)

式中：At—第期的需求值；Ft—第t期的預測值；Ft+1—對第t+1期，或下期的預測值。12/19/202328董千里：物流市場營銷學校正趨勢基本的指數平滑模型適用于趨勢和季節性變化不是很明顯的時間序列。如果數據中有明顯的趨勢和季節性特征，這類模型的內在滯后性就會造成令人無法接受的預測誤差。所以我們對有趨勢的數據要用校正過的公式。

(5-2)

(5-3)

(5-4)式中：Ft+1——第t+1-期校正趨勢后的預測；St——第t期的最初預測；Tt——第t期的趨勢；β——趨勢平滑系數。12/19/202329董千里：物流市場營銷學校正趨勢和季節性因素⑴需求模式的季節性高峰和低谷產生的原因必須已知，這些高峰和低價必須在每年的同一時間出現。⑵季節性變化要比隨機波動（或“噪音”）大。

(5-5)

(5-6)

(5-7)

(5-8)

式中：Ft+1——第t+1期校正趨勢和季節性因素后的預測值；γ——季節性指數基礎上的平滑系數；It——第t期的季節性指數；L——一個完整季節的期間。

12/19/202330董千里：物流市場營銷學⒊因果法(CasualMethod)因果預測模型的基本前提就是預測變量的水平取決于其他相關變量的水平。因果模型有很多不同形式：統計形式，如回歸和計量經濟模型；描述形式，如投入-產出模型，生命周期模型和計算機模擬模型。每種模型都從歷史數據模式中建立預測變量和被預測變量的聯系，從而有效地進行預測。在因果法中，我們主要介紹一下回歸分析法。回歸分析法的基本步驟是：⑴進行定性分析，以確定與預測對象有因果關系的因素；⑵收集、整理有關因素的資料；⑶計算變量間的相關系數并確定回歸方程；⑷利用回歸方程進行預測。回歸分析法有兩種情況，凡是求一個變量