福州漢庭酒店SWOT分析及營銷策略的調查和優化方案設計目錄8769第一章緒論 II第一章緒論1.1研究的背景與意義1.1.1研究背景改革開放以來，我國市場經濟的快速發展、國際商務貿易的頻繁往來、人民生活水平的不斷提高和我國政府對第三產業發展的大力支持，酒店業作為第三產業的主要支撐，取得了飛速的發展。另外，員工帶薪休假制度的逐步落實，這不僅增加了人們的薪資和休閑時間，而且為酒店業的發展拓寬了空間，酒店發展前景一片大好，但也同時存在諸多的挑戰。據文化和旅游部發布的《全國星級酒店統計報告》顯示，2015年至2019年，我國酒店行業整體的營業收入呈現出逐年下降的趨勢，2019年我國酒店業營業總收入為1907.77億元，比上年下降8.8%①。酒店業呈現出經濟增長速度減緩、運營成本增加、競爭加劇等特點，同時由于互聯網的不斷發展，酒店價格變得可視化，顧客更喜歡在網上交易，酒店傳統營銷模式受到了沖擊，另外，消費者需求變得越來越多樣，酒店現有的營銷模式，已經無法滿足消費者對產品和服務的需求。福州市市處于長江沿岸，是中國長三角地區的商業、經濟、文化中心，在我國酒店國際化進程中起著引領作用，其更具良好的經濟發展優勢，酒店之間的競爭也更加激烈。另外，由于新冠疫情的影響使得酒店業的競爭更加激烈和嚴峻。同時隨著市場需求的轉變和消費觀念的更新，對城市的高星級酒店來說，急需要摒棄傳統思想意識，借助適合本酒店的營銷手段，來增加酒店市場份額，以消費者需求為出發點，達到增加酒店利潤，實現酒店穩步向上發展。1.1.2研究意義福州市市每年都會有眾多的中外商務客人被持續不斷地舉辦各種展會與貿易活動所吸引，同時每年也會有眾多旅人為天一閣等旅游景點慕名而來，因此福州市的酒店業發展十分迅速，競爭十分激烈。本文吸收與借鑒了現有的關于酒店營銷策略的研究思路與方法，為研究福州市漢庭酒店營銷策略的狀況的順利進行打下基礎。通過對福州市漢庭酒店市場營銷策略的研究，有利于酒店產品的不斷創新、網絡渠道的不斷完善、促銷方式多樣化、更好地為消費者提供產品與服務，達到幫助福州市漢庭酒店提高盈利能力、提高市場競爭力、實現酒店收益最大化的目的，同時可以對其他同類型酒店的經營發展有一定的參考意義。1.2研究內容及研究方法1.2.1研究內容本文運用問卷與訪談的方法，探討了福州市漢庭酒店目前運用的營銷策略。在福州市同城的五星級酒店當中，福州市漢庭酒店雖然有著明顯的地理位置優勢，但也難以幸免激烈的同質化競爭問題。面對瞬息萬變的內外部環境，福州市漢庭酒店目前運行的營銷策略還不能很好地適應時代發展，仍需要緊跟時代的腳步，結合當前社會發展的新形勢，找到酒店營銷有待完善的模塊，不斷進行改進與優化。全文內容具體如下。第一部分：緒論，對我國酒店業目前的發展狀況、研究意義、國內外學者關于酒店營銷策略的研究現狀以及研究方法進行了介紹。第二部分：對酒店營銷、SWOT理論進行了闡述，為后文研究的開展提供理論基礎。第三部分：對福州市漢庭酒店營銷策略現狀展開分析，首先介紹了酒店簡介，酒店營業收入情況，其次通過對酒店產品、價格、渠道、促銷現狀的分析，找到酒店產品的優勢與不足。第四部分：通過對回收的問卷數據進行分析，了解了客人的偏好，明確酒店營銷存在的不足。第五部分：結合前文對酒店營銷現狀和營業情況的分析及問卷數據的收集，總結歸納出目前存在的問題。第六部分：針對營銷存在的問題，提出相應的解決對策。1.2.2研究方法（1）文獻綜述法根據福州市漢庭酒店的實際營銷現狀，通過查閱、歸納總結國內外學者關于酒店營銷研究的期刊、論文等研究成果，為論文的后續研究提供依據。（2）案例研究法以福州市漢庭酒店為研究對象，結合SWOT理論、以實習時期獲取的福州市漢庭酒店營業收入、出租率、客人預訂渠道占比等數據作為依據對福州市漢庭酒店的營銷策略進行分析。（3）實地調研法筆者利用在福州市漢庭酒店的實習之便，收集到福州市漢庭酒店營業收入、客房出租率等數據，以此進一步分析福州市漢庭酒店現存問題，并制定相應的對策。（4）問卷調查法通過酒店前廳部以郵件的形式向預留聯系方式的客人發放問卷調查的方法讓客人填寫問卷，對收集的數據進行整理分析，進一步了解客人的需求偏好以及明確福州市漢庭酒店營銷存在的不足。（5）訪談法為了能夠更加明確福州市漢庭酒店營銷現狀存在的問題，筆者通過電話訪談的方法，對福州市漢庭酒店營銷部經理進行了電話訪談，本次訪談共設置了三個問題，包括對酒店產品情況、價格制定方法、促銷手段的了解，通過訪談可以大體看出福州市漢庭酒店營銷存在的問題，主要表現在：產品同質化、價格制定不合理、促銷以線下人員促銷為主，促銷方式與力度還有待改進。為后文的開展提供有效依據。

第二章相關理論概述2.1國內外研究現狀2.1.1國內研究現狀孫漢（2016）認為現代消費者對酒店有著越來越高的要求，酒店業市場競爭也日益加劇，酒店在建筑風格等方面的差異逐漸縮小，在這樣的背景下，酒店只有憑借不同的服務，才能在消費者心中留下獨特的魅力[1]。龔夢穎（2016）認為在激烈的酒店競爭中，需要以客人為主導，為客人提供優質服務，不斷創造顧客需求，唯有如此才能達到顧客與酒店之間的互贏[2]。朱立新（2017）分析了互聯網背景下酒店業的發展機遇以及將互聯網與大數據充分運用于酒店業并推動酒店營銷展開了研究[3]。郭小蘭（2018）認為在當前的酒店營銷活動開展過程中，為了更好地開展營銷活動，酒店應該注重新媒體營銷平臺的建設，并且應該加大投入力度，以吸引更多的潛在消費者，使酒店營銷活動發揮最大的營銷的效果[4]。張秀明（2020）認為網絡營銷不僅可以控制酒店的運營成本，而且可以最大程度地滿足消費者個性化需求，網絡營銷已經成為酒店業新型擴張的重要途徑，是當代酒店業發展的必然趨勢[5]。馬潔（2020）認為受新冠疫情的影響，酒店業受到了嚴重的沖擊，酒店需要從網絡社交等新媒體方面來創新營銷方式[6]。羅晶（2021）認為酒店營銷需同時重視新媒體營銷和傳統營銷，在傳統營銷渠道基礎上選擇適合酒店自身發展的新媒體渠道[7]。賈娜(2021)認為在新經濟環境下，科學合理的根據酒店不足制定的合適營銷策略，是各個酒店在激烈的競爭環境中取勝的關鍵所在[8]。張咪,陳紅云（2021）認為酒店營銷面對新形勢下的困境，只有走大眾消費路線、豐富產品種類、積極拓展多元化營銷方式才能在不斷變化和競爭激烈的酒店市場中站穩腳跟[9]。2.1.2國外研究現狀卡尼安（Kanyan）認為市場營銷要從消費者需求角度分析，對酒店自身產品、價格、服務等諸多環節進行優化，吸引顧客消費，保證服務，從而達到顧客滿意度的行動品質功能[10]。SunghyupSeanHyun,RichardR認為渠道可以將消費者與酒店產品聯系起來，達到溝通的作用，然而單一的渠道只會加劇競爭，花費更多成本。酒店需建立多渠道營銷，通過多渠道提高信息送達率，減少營銷費用[11]。RobLaw（2018）的研究表明，潛在客戶在閱讀酒店在線評論時，差評比好評更有價值。在線點評直接影響酒店的口碑，酒店應及時回復客人的評論并將客人提出的問題反饋到相應部門，并向客人承諾酒店會及時改進[12]。NeirottiPaolo（2021）等認為酒店可以注重消費者在第三方預訂平臺的評論維護，以此提高酒店聲譽，達到幫助酒店處于議價地位，實現與OTA的相互依賴[13]。綜上所述，通過國內外相關文獻可以看出，關于酒店營銷問題已經廣泛受到世界關注，越來越多的國內外研究學者對酒店營銷中控制營銷成本、提高營業收入、保持市場競爭力等方面展開了研究，并取得了一定成效。但是目前關于二線城市的高星級酒店的營銷策略研究相對較少，本文以位于二線城市的福州市漢庭酒店為研究對象，針對酒店當前的不足之處，提出相應的完善措施，以更好滿足顧客需求，挖掘更多潛在客戶，實現酒店盈利最大化。2.2酒店營銷與SWOT理論2.2.1酒店營銷酒店營銷屬于市場營銷其中的一種，是指在激烈的競爭背景下，以客戶實際需求與消費欲望為核心，通過開發產品、制定價格、豐富促銷等方式，將酒店產品銷售給消費者以增加酒店客源、挖掘酒店發展潛力、實現酒店長遠發展、獲得長期可持續利益的一切經營銷售活動。2.2.2SWOT理論概述SWOT分析是包括內在因素（優勢劣勢）和外在因素（機會威脅）的綜合分析法。通過SWOT分析進行內外因素的兩兩組合，即增長型戰略，多元化戰略，扭轉型戰略和防御型戰略。目的是抓住機遇，發揮優勢，避免威脅，彌補缺陷。企業需要根據不同的市場環境及企業發展周期的不同階段進行靈活調整戰略。當企業處于成長期，又可以享有國家政策支持或稅收補貼，企業可以采取增長型戰略；當企業內部資金周轉率低或內部管理出現漏洞，應盡快找出問題，彌補劣勢，利用穩定的宏觀經濟環境渡過難關，可采取扭轉型戰略；當企業面臨競爭優勢很強的對手，難以短期提升市場份額，但企業能設計開發差異化智能手機，可采取多元化戰略，利用自身優勢擴大影響力；當企業處于衰退期，面臨經濟蕭條時，盡快采取債務重組或企業兼并等手段，采取防御型戰略。因此，本文采用SWOT理論，深入分析目前漢庭酒店優勢、劣勢、機會以及外部威脅，并對此給出的自己的建議，以求讓其健康發展。第三章福州市漢庭酒店營銷現狀3.1福州市漢庭酒店現狀3.1.1福州市漢庭酒店簡介漢庭酒店是華住酒店集團（原漢庭酒店集團）旗下六大酒店品牌之一。這是一家經濟型連鎖酒店。本世紀初，快捷酒店方興未艾，酒店業發展迅速。舊的賓館被時代淘汰了，新興的快捷酒店剛剛填補了這一空白。漢庭酒店的前身叫漢庭快捷，2005年8月首家漢庭酒店在昆山開業，是漢庭酒店的起點。福州漢庭酒店五一廣場店坐落于五一中路繁華商業地段，北靠五一廣場、東街口，南臨閩江、臺江步行街、于山風景區。距民航大巴站及汽車南站等交通樞紐也一步之遙，鬧中取靜，環境優美。酒店樓高9層，擁有雙床房、高級大床房不同類型的商務客房126間，客房簡約時尚、色調明快，感覺輕松愜意。3.1.2福州市漢庭酒店運營現狀福州市漢庭酒店是一家多功能、綜合型商務酒店，自2005年成立以來，憑借良好的經營與優秀的營銷團隊，取得了不錯的營銷成果。福州市漢庭酒店總營業收入和利潤逐年增加，增長率卻有所下降，2019年客房出租率為62%，同比基本沒有提升，由于酒店餐飲部采取的營銷策略得當，通常通過采取團購、打折的方式吸引當地客源市場，另外酒店擁有較大的會議場所，對會議客人具有較大吸引力，使得酒店利潤得以增加，但酒店的整體營業收入和利潤增長率呈現下降的趨勢，因此，福州市漢庭酒店需要在現有的營銷策略上做出調整，以此吸引更多的客人入住，以提高酒店的銷售能力和盈利能力。表3-1福州市漢庭酒店2017-2019年經營情況表單位：萬元主要指標2019年2018年2017年2016年營業收入160.89155.60148.04141.11利潤總額44.142.639.533.7出租率62%61%58%54%數據來源：福州市漢庭酒店營銷部3.2福州市漢庭酒店SWOT分析3.2.1內部優勢分析漢庭酒店最大的優勢就是性價比高、價格適中，容易被消費者接受。對于工薪階層、商務人士、休閑旅客、學生族等消費主力來講，房費打折、出行方便這才是最關鍵的。漢庭酒店自身定價就不高，漢庭的會員優惠制度就足以吸引一大批目標客戶，可以通過華住官網，華住APP，或前往線下酒店等方式免費注冊成為華住會員，訂房時通過官網預定房價可以享受優惠，會員等級越高優惠力度就越大，能享受到的會員權益就越多。漢庭酒店的硬件設施優質，枕頭采用蕎麥記憶棉；地理位置優越，交通方便；酒店大堂免費提供咖啡、打印服務、雜志和報刊。漢庭通過較為標準化的服務產品和便捷舒適的住宿服務，在合理的價格范圍內滿足了消費者對酒店產品的期望，滿足了顧客對性價比的追求。3.2.2內部劣勢分析服務產品較為單一。就目前來說，漢庭提供的服務為客房住宿、會議廳以及小餐廳。餐飲方面，只有一個小餐廳，比較難滿足消費者多層次、多樣化的飲食需求。除此之外，供客戶消遣娛樂放松的設施幾乎沒有，雖然漢庭酒店能夠滿足大眾消費者的住宿、餐飲基礎的功能訴求，但是隨著酒店行業同類型產品的不斷增加，同類型酒店的餐廳、酒吧等配套設施和休閑娛樂設施相對完善，價格卻和漢庭酒店基本保持一致，這樣就會流失一部分追求休閑娛樂的消費者，對漢庭酒店的發展產生不利影響。3.2.3外部機會分析旅游業和酒店業發展的基礎取決于人類的流動，2020年1月底，新型冠狀病毒肺炎對整個服務業的影響史無前例。然而每次危機背后總隱藏著新的機遇，隨著消費市場的復蘇，直到2020年五一假期，國內旅游業似乎看到了復蘇的希望。數據顯示，中國主要旅游城市的酒店搜索量增長趨勢相對穩定，熱門旅游城市的酒店預訂量均有不同幅度的增長。這體現出了消費者的“報復性消費”，實際上這是一種“補償性消費”，它是由情緒而非消費觀決定的。在疫情中受沖擊較重的人產生了更多的負面情緒或心理不平衡，只想通過消費來修復，不會考慮自身收入變化從而“量入為出”，也因此在疫情期間收入減少的人群，反而體現出更高的報復性消費傾向。調查顯示，旅游在疫情后最想進行的消費中排名前五，因此除了餐飲娛樂類產業，酒店、旅游、航空等行業，報復性消費的可能性都比其他行業大得多。3.2.4外部威脅分析可替代酒店越來越多，市場飽和度也不斷提高，在國內像漢庭這種經濟型酒店不斷發展，市場飽和會導致其價位下調，雖然入住率可以提高，但是對漢庭酒店的盈利還是會有一定的影響。而像小旅館、招待所等低檔酒店雖然設備陳舊，房間簡陋，但是其超低的價格仍然會吸引一大批對價格敏感的旅行者或者學生。民宿作為一種新型的旅游附加產業開始進入公眾的視野，越來越多的消費者選擇民宿成為他們旅游的住宿地，越來越多的人開始選擇旅游的民宿體驗。目前民宿的主要形式有客棧、家庭旅館、青年旅舍、農家樂、鄉村別墅以及酒店公寓，個性化服務以及具有特色的住宿體驗，房主的貼心個性化私人服務是消費者選擇民宿的一大原因。據大數據顯示，從2016年開始，消費者對民宿的搜索量井噴式上升，甚至超過了傳統酒店。

第四章福州市漢庭酒店營銷調研及結果分析4.1問卷設計及調查對象本問卷調查通過酒店前廳部向預留聯系方式的客人以郵件的方式發放調查問卷的形式收集問卷數據，從而了解消費者需求偏好、福州市漢庭酒店目前的營銷情況等。問卷共設置了10個問題，其中1-3題是了解受調查者的基本入住信息；4-6題是了解受調查者的需求情況與偏好；7-10題是了解受訪者認為福州市漢庭酒店需要改進的方面有哪些。本次共發放問卷200份，收回有效問卷172份，回收率86%。4.2調查結果分析4.2.1了解酒店的方式分析如圖4-1所示，在了解酒店的方式上，選擇網絡媒體的客人占總人數的11.63%，親友推薦的客人占總人數的40.70%，通過報刊雜志的客人占總人數的5.81%，選擇電視廣告的客人占總人數的2.91%，通過前臺接待的客人占總人數的29.07%，通過其他方式的客人占9.88%。其中選擇親友推薦的客人最多，前臺接待次之，選擇網絡媒體平臺的較少，可知福州市漢庭酒店在客人心中的口碑較好，但是客人主要還是以傳統渠道了解酒店，酒店網絡媒體營銷渠道還需進一步加強。圖4-1消費者了解酒店方式占比圖4.2.2消費者喜歡的促銷方式分析調查結果顯示如圖4-2所示，33.14%的客人喜歡會員卡積分的促銷方式，26.16%的客人喜歡折扣促銷的促銷方式，23.26%的客人喜歡送免費禮券的促銷方式，9.89%的客人喜歡舉辦主題宴會活動的促銷方式，7.55%的客人喜歡其他促銷方式，如圖4所示。可知消費者最青睞的促銷方式主要為折扣促銷、免費禮券和會員卡積分。圖4-2消費者青睞的活動推廣促銷策略所占比圖4.2.3產品改進分析根據圖4-3的統計結果顯示，在產品改進問題上，選擇產品更具特色的客人占比為33.14%，選擇產品服務滿足個性化需求的客人占比為22.09%，二者占比最大，其次是選擇改善會議室產品及功能的客人占比為19.77%，然后是選擇提高服務水平的客人占比為16.28%，選擇其他的客人占比為8.72%，見圖5所示。整體來看，福州市漢庭酒店現有的產品與服務已經開始難以滿足消費者需求。圖4-3客戶希望酒店做出改進元素占比圖4.2.4渠道改進分析調查結果如圖4-4顯示，在渠道改進問題上，認為酒店應該重視新媒體平臺的客人占總人數的52.32%，認為酒店應該重視官網宣傳的客人占比為34.89%，詳見圖6。可見，客人普遍認為福州市漢庭酒店在網絡營銷渠道方面還有待完善。圖4-4消費者認為酒店營銷渠道需改進方面占比圖

第五章福州市漢庭酒店營銷存在的問題分析通過前文福州市漢庭酒店現行的營銷策略以及分析回收的問卷調查數據結果來看，福州市漢庭酒店現階段的營銷策略并不能很好的適應當下的市場環境，主要有以下幾個方面的原因。5.1產品與服務同質化福州市地區目前有5家經濟型酒店，提供的客房、餐飲等產品與服務大同小異，無法突出酒店的獨有競爭力。另外，只要一家酒店推出新產品或服務，其他酒店也會爭相效仿，這就使得這些酒店存在客房和會議設施雷同、經營模式雷同、服務模式雷同、營銷策略與營銷方式雷同等現象。漢庭酒店根據目標市場的選擇和目標客戶的定位開發出了不同的房型產品，通過突出房型的服務特點來滿足不同需求的消費者。房型主要有大床房A、高級大床房、豪華大床房、雙床房、家庭房。表5-1漢庭酒店客房產品參數房型房間面積床的尺寸大床房A10-20㎡1.5m/1.8m高級大床房20-25㎡1.8m豪華大床房25㎡1.8m/2m雙床房25-30㎡1.2m/1.5m家庭房30-40㎡1.8m+1.2m/1.5m+1.2m如表5-1，大床房A屬于非標準的大床房（可能是房間無窗、內窗或者房間空間小、靠近電梯等等），其他設施都和普通高級大床房一樣，一般為1張1.5m或1.8m大床；高級大床房是1張1.8m大床；豪華大床房就相當于高級大床房的升級版，一般為1.8m的大床，個別門店是2m的大床；雙床房是指房間有兩張床且床的大小一樣，一般都是1.5m的或1.8m的床；還有兩種特惠房是酒店專門拿來做低價促銷的，房型和普通的雙床房、大床房是沒有區別的，但是酒店會對這類促銷的房間限量。從上述分析中可以看出，漢庭酒店與周邊市場的酒店市場定位相同，目標群體相同，從而造成產品相似、無明顯特色。福州市漢庭酒店與周圍星級酒店相比，無論是產品設施、服務模式，還是服務水準，都基本相同，無法形成優勢，客人難以在眾多同類型酒店中做出優先選擇福州市漢庭酒店的決策，從而增加客源流失率。通過問卷分析我們可以得知客戶在對于酒店產品改進方面，對于產品特色及對應的產品服務個性化有著55.23%的占有率，改善會議室產品及功能所占比為19.77%，可以發現酒店同質化現象已經很明顯的暴露出來，相關配套設施產品及功能已經開始無法滿足消費者的需求，該酒店產品同質化的問題主要表現為以下兩點：產品創新性有待提高，產品與服務易被競爭對手模仿。就目前而言，高品質客戶已經不滿足于同質化的酒店產品和服務，就未來而言，酒店若想實現產品在多元化、高層次方面的長足發展，就必須打破產品同質化的局面，否則遲早會被市場所淘汰。5.2價格制定不合理5.2.1價格制定的影響因素思慮不周在市場營銷組合的策略中,價格是相對關鍵的一個因素。福州市漢庭酒店目前主要采取以成本為導向的定價方法，以產品和服務的成本為導向進行產品定價固然重要，但是這種定價方法容易忽略市場需求、競爭對手的價格等定價影響因素，定制出來的價格容易出現偏離市場需求，出現偏高或者偏低的弊端，并且不能隨市場需求的變動進行相應調整，容易造成酒店不必要的經濟盈利損失。影響酒店價格的因素多種多樣，福州市漢庭酒店現有的定價,考慮的因素存在欠缺的現象，難以制定出合理的、多樣的、可隨市場需求變動的價格。酒店如果想刺激更多顧客產生到店消費的行為,獲取更多營業收入,則需要綜合多種因素來制定與市場相適應的酒店產品價格。5.2.2價格的制定缺乏合理性產品價格的制定在很大程度上影響著酒店的營業情況和入住率，在福州市地區，福州市漢庭酒店和其他競爭對手相比產品的價格相對偏高，比周邊兩公里以內的同等級酒店高出55-137元的價格，產品價位處于偏高的位置，然而通過訪談可知酒店所提供的酒店產品與服務與周邊酒店大體相同，偏高的價格設置使得產品性價比偏低，酒店還需要基于消費者實際的接受能力充分考慮，對酒店客房、餐飲等產品的價格做出適當的調整。表5-2福州市漢庭酒店與周邊（兩公里以內）同檔酒店價格對比表周邊同檔次酒店名稱酒店類型客房類型標準價（元）福州市漢庭酒店經濟酒店高級大床房244豪生酒店經濟酒店高級房189文化朗豪酒店經濟酒店高級客房165國大雷酒店經濟酒店高級大床房108數據來源：攜程網2021年4月2日價5.3網絡營銷渠道有待開發漢庭酒店的渠道策略有兩種，分別是直銷渠道和間接渠道。直銷渠道是通過酒店門店銷售和官網直銷的銷售方式。然而漢庭酒店的門店銷售主要是通過顧客自己到門店進行消費，這種方式往往比較被動。漢庭酒店目前在大力推廣官網直銷的方式進行銷售，顧客只需要進入官網，或者下載華住會APP，就可以直接在線上自助選擇心儀的房間。通過網上訂房，漢庭酒店可以節省中間環節和中間商收取高額傭金的成本，不僅可以降低客戶的住宿成本，還可以提高酒店的入住率。這種官網直銷模式可以提高顧客的滿意度，實現酒店個性化服務模式，及時洞察市場風向，更有利于酒店服務人員快速、精準的了解顧客需求。隨著酒店行業的不斷完善和發展，漢庭酒店利用官網預定這種方式，也可以讓消費者準確地了解大量的房源信息和酒店個性化服務特點。間接渠道是漢庭酒店與旅行社或者攜程、藝龍、飛豬、美團等這些第三方平臺，它們可以為酒店的運營和發展提供穩定的客源。這些第三方客戶是酒店最強大的消費者和最大的常客。他們擁有龐大且相對穩定的客源，這對提高酒店入住率、推動酒店經濟效益的發展具有非常重要的影響。像美團、大眾點評等平臺進行廣告或消費折扣推廣是一種產業抱團營銷的方式，但是這些銷售渠道會使酒店損失一部分自身的利潤，不利于酒店長期經濟效益的發展。那么漢庭就需要加強直銷渠道的管理，雖然漢庭一般選址在地鐵站、公交車站等交通便利地點附近，或者臨近餐飲、娛樂等休閑場所，但是由于有些門店租賃的酒店場所房屋展示不是很好且沒有廣告位，不容易被顧客找到，在一定程度上影響了漢庭直銷渠道。5.4網絡促銷力度不足，線下促銷方式較普遍福州市漢庭酒店主要有人員促銷、廣告宣傳、營業推廣三種促銷方式。福州市漢庭酒店目前70%的營業收入來自于酒店營銷人員通過電話或上門拜訪的促銷方式帶來的客房收入和會議收入，而通過酒店網絡促銷活動信息達成交易的網絡促銷訂單的數量總額只有15.35%,網絡營銷只能為酒店獲取較少份額的營業收入與利潤,通過酒店網絡平臺發布的各種網絡促銷活動沒有很好的達到幫助酒店增加銷量、增加酒店總營業收入與利潤的營銷目的,這是因為福州市漢庭酒店對網絡促銷的重視程度存在著明顯的不足,使用的餐飲打折等促銷方式非常普通常見，其他酒店都在使用,同時缺乏一批擁有專業網絡技術與具備良好網絡營銷能力的人才,另外忽略了酒店網絡預定平臺的日常維護與酒店產品信息及時更新的重要性,對于客人在網絡預定平臺上發布的各種體驗評價和意見反饋處理不夠迅速及時。線下采取的人員促銷、積分兌換產品、團隊優惠、節日促銷等促銷方式，比較傳統，難以適應多樣化的消費者需求。第六章福州市漢庭酒店營銷策略改進方案6.1產品服務差異化策略6.1.1核心產品差異化隨著經濟型酒店的迅猛發展，經濟型酒店行業逐漸向成熟期過渡，漢庭作為經濟型酒店行業內的重要一個組成部分，如果想要在競爭激烈的市場中搶占更多發市場份額，就要摒除對老舊、低質量產品抱有的僥幸心理，更多的是提供更具品質的服務產品，對自己的服務產品有更高的要求。漢庭可以考慮每隔一段時間就對服務產品進行排查的工作，如果服務產品出現功能退化、使用困難、外觀陳舊等等不達標的情況，就需要立刻做出應對措施，避免為顧客帶來不好的使用感受。按時檢查服務產品的質量，更多的是保障服務產品的基本需求，但是漢庭面對如此激烈的競爭，就需要從之前迅速占領市場策略轉為將服務精細化的策略，由此來提高自身的核心競爭力，所以就需要設置同質監測體制。相同的服務標準是為了讓員工提供更優質的服務，并保障管理過程順利進行，而同質監測體制則側重將每件服務產品做到精細化、標準化，漢庭提供標準化的服務產品，確保眾多顧客無論選擇哪一家漢庭入住，都能享受到相同且優質的服務產品。6.1.2配套服務差異化配套服務包含客人所有消費活動中,從酒店接待客人辦理入住開始到離店結束,包括辦理客人入住手續及退房處理服務、送餐服務、咨詢服務等多個方面，影響到客人整體入住體驗。福州市漢庭酒店可以進行如下改進,為顧客提供半價優惠的酒店至機場往返公共班車接送服務；提供免費叫車服務；根據不同顧客的飲食需求,提供更加豐富的早餐；舉辦員工服務技能大賽，提高員工工作效率,縮短客人就餐等待的漫長時間。6.2調整價格制定因素，產品組合定價6.2.1控制價格區間趨向穩定目前，我們實行的是市場經濟體制，在市場經濟體制中，價格是重要的波動指標之一，價格的大小有時會直接決定消費者的消費與否。漢庭的目標群體對于價格較為敏感，所以當價格波動起伏較大的時候，就會引起部分消費者的不滿，甚至產生抵觸情緒，進而會影響到漢庭整體的住房率。不可忽略的是，為了在激烈的市場和競爭環境中搶占市場份額和獲取穩定的客戶群體，最大限度地壓低自己的價格，確實有利于客戶群體消費的增長。但是，漢庭同樣也要意識到，起伏過大的價格，對于價格敏感型顧客群體可能會出現難以接受的情況，甚至一味壓低自身價格，就會迫使其他商家也采取相同措施，形成惡性循環，既破壞了正常的市場秩序，也降低了自身獲得更多利益的可能性。于是，在具體制定價格的過程中，漢庭除了要考慮自身成本，還需要考慮到不斷變化的市場狀況，按照不同的市場需求量，將價格定期地固定在一個區間。6.2.2多采用尾數定價策略尾數定價策略是指在制定房價時采用非整數數字作為價格的尾數，或者遵從國民的風俗習慣，價格尾數用吉利的數字，例如：6、8、9等。再加上漢庭面向的客戶人群大多屬于價格敏感型，而這種定價策略容易讓消費者對價格產生便宜的感覺，進而對制定的價格更容易接受，由此來激發消費者的消費欲望，達到促進銷售的目的。6.3拓寬營銷渠道，加強網絡營銷6.3.1在線旅行社優化策略目前福州市漢庭酒店的網絡營銷潛力還未得到充分挖掘，在線旅行社方面還需不斷改進和有效提升。首先，通過增加酒店在線旅行社銷售渠道,在加強與酒店已有的在線旅行社平臺繼續進行互惠互利戰略合作的基礎上,增加一些新的OTA平臺作為合作伙伴,在OTA平臺添加酒店前臺熱線電話、微信二維碼等聯系方式，方便解答客人的疑慮，增加客人預訂酒店產品的途徑；然后，為有效吸引眾多潛在客戶的廣泛關注,提高酒店網絡訂單的交易達成率，可通過定期對酒店客房、餐飲等系列營銷產品及室內環境進行實景拍照,并將每張圖片提供到酒店在線旅行社合作平臺，定期進行更新,憑借每張精美圖片生動地呈現出自家酒店優越的人文地理優勢、精美的酒店產品與優質貼心的服務；最后，可對通過酒店網絡平臺下單次數頻率高的客人給予獎勵,實施各種諸如提供半價優惠券、免費自助早餐券、贈送福州市特產等各種激勵活動,塑造在消費者心中良好的酒店形象,增加客戶黏性。6.3.2新媒體渠道優化策略當今互聯網時代微信、微博等新媒體軟件深入人心，擁有著龐大的用戶數量，其消費市場潛力與發展空間具有無限潛力,為有效適應我國互聯網絡的快速發展,新媒體傳播渠道與新媒體營銷推廣策略快速興盛起來,具有廣闊的發展前景。福州市漢庭酒店要緊緊握住網絡新媒體為酒店發展帶來的巨大發展機遇,一、完善酒店微信公眾號的活動宣傳、人工客服、入住體驗分享等功能。二、開發酒店自有的預定APP,該軟件主要功能包括為酒店顧客提供實時在線預訂、退房、會員中心、人工客服、發布促銷信息等多種類型的營銷業務,不斷優化滿足顧客消費需求。三、大力培養或者招聘具良好營業推廣能力、文案寫作能力以及專業技術的人才，加強對網絡平臺的維護、及時更新酒店產品信息并加大對后期的網絡宣傳推廣力度，保證每位客人可以及時接收酒店最新的產品信息，以此來增加網絡訂單，及時反饋客戶的網絡評價和意見并進行及時改進，達到酒店預期的營銷效果。6.4增加促銷推廣方式與力度6.4.1營業推廣促銷策略通過對消費者喜歡的推廣促銷活動分析，發現代金券、會員積分、折扣促銷在顧客喜愛度占比最高，分別為,23.26%，33.14%，26.16%，筆者分別從此三個方面來具體實施方案。（1）儲值卡、代金券該酒店可通過充值返儲值卡額度的方式，通過充值不同金額來定制專屬的儲值卡，例如充值一萬送五百為黃金卡儲值卡，充值五萬送三千為白金卡儲值卡、充值十萬送八千為鉆石卡。對通過酒店官網、微信公眾號下單的客人根據消費金額返送不同額度的代金券的方式來促成下次交易。酒店也可以將其贈與重要的合作客戶，以此拉進與客戶的距離，成為長期的合作伙伴。（2）積分活動如今，客人只有消費酒店的客房產品才有積分，酒店可以將客人在酒店實際消費的所有金錢數額轉換為相應積分值，例如消費一萬等價為一萬積分；針對辦理會員的客人贈送200積分獎勵；向住店期間消費達200元以上的客人贈送消費總額10%的積分；淡季享雙倍積分獎勵；對積分達一萬以上的高級會員可以不用辦理退房手續直接離店，既將酒店客房與其他產品串聯了起來，增加了產品曝光率，又能讓更多客人了解酒店產品與服務。（3）折扣促銷活動對閑置率高的客房以限時八折優惠的價格來促成交易，在上座率偏低的餐飲時段推出限時八折的折扣促銷活動，在銷售淡季，以特價房或者七折入住的方式吸引自來客消費，通過小幅度降低價格，進而刺激引導顧客消費，減少客房閑置率、增加餐飲上座率，為酒店實現最大效益。6.4.2廣告促銷優化策略廣告促銷作為一種最為常用的促銷手段之一，在有些方面有著其他促銷手段所沒有的特點。新媒體營銷更是有著成本低、速度快、方便快捷、自由度高、營銷效果明顯等眾多優點。福州市漢庭酒店可以在現有的傳統廣告營銷基礎上加大網絡新媒體平臺的廣告促銷推廣，諸如開辟客人促銷推廣活動，客人可以通過分享推廣鏈接給親朋好友，即可享受其通過鏈接消費酒店產品的10%的傭金；每天在微信、微博等平臺推出一至兩個旅游景點推薦、酒店新產品、促銷信息等軟文或小視頻，加大促銷力度，保持顧客黏性；客人也可通過朋友圈等任一平臺轉發酒店活動信息，享受客房或餐飲八折優惠；在微博、小紅書、大眾點評等任意三個平臺發表三百字以上的入住體驗即可享半價二次入住等類似的活動；酒店還可向廣告公司提供創作思路制作出符合酒店企業文化及市場定位的短視頻或微電影，投放到網絡上播放，加深客人對酒店品牌的了解；或者邀請具有粉絲基礎的網絡測評達人來對酒店進行相關測評，以此達到吸引消費群體的目的。

結論

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