基于產業集群的湖北省農產品加工企業品牌建設研究

20世紀清末，集群發展成為區域經濟發展和產業布局的重要模式。不少學者通過對產業集群發展過程的研究發現,企業品牌的創建、區域品牌的創建與產業集群存在著密切的關系,三者相互依存、相互促進。我國學者在分別研究企業品牌建設和產業集群的基礎上,將產業集群與企業品牌建設相結合,論述了二者之間相互促進的關系。本文從產業集群的視角研究湖北省農產品加工企業品牌建設模式,以指導企業根據自身特點加強品牌建設,進而提升湖北省農產品加工產業的整體競爭力。1農產品加工產業發展緩慢隨著湖北省農產品加工產業集群的快速發展,湖北省農產品加工企業品牌建設步伐也隨之加快。目前,湖北省除了傳統的大米、茶葉、板栗以外,還有一些農產品加工產業發展較快。湖北省典型農產品加工產業集群及相關企業品牌見表1。2循環型企業品牌建設國寶橋米集團、福娃集團和稻花香集團是分別基于資源型產業集群、企業園型產業集群和循環型產業集群而發展的企業,在品牌建設上卓有成效且有代表性。通過分析其品牌建設的實踐,本文提出了歷史傳承型、事件營銷型、多元創新型3種企業品牌建設模式,具體分析如下。2.1以歷史遺產為例，寶寶橋的米品牌建設2.1.1產業化國家重點龍頭企業國寶橋米集團位于湖北省荊門市京山縣。該集團主要是以優質稻為原料,生產中高檔優質大米———橋米的農業產業化國家重點龍頭企業。“國寶橋米”先后被評為“最具市場競爭力品牌”“中國名牌農產品”“中國名牌產品”“中國馳名商標”,是連續10年的“湖北名牌”、連續12年的“湖北省著名商標”和“湖北省守合同重信用企業”。2011年榮膺“2011湖北人最喜愛的糧油品牌”最具實力品牌獎、2011年度放心糧油品牌。2.1.2堅持基地建設與平臺建設相結合,全面提升產業發展水平歷史傳承型品牌建設模式是指企業在品牌建設過程中注重挖掘產品歷史文化傳承的內涵,展現產品歷史悠久的特點,凸顯品牌在傳承歷史的基礎上,運用現代科技、管理、營銷等手段來建設品牌。國寶橋米是這種模式成功的實踐者和典型代表。(1)確保品質傳承。為了確保橋米的卓越品質不退化,公司采取了一系列的措施。①采取“公司+基地+農戶”的模式,積極推行訂單農業,按照區域布局、統一品種、訂單生產、整體推進的辦法,在縣內和周邊縣市建立各類原料基地。②堅持“統一供應良種、統一農藥化肥、統一技術規程、統一機械收割、統一質量標準”的“五統一”要求,在基地全面推行標準化種植,強化技術服務,加強對無公害、綠色、有機稻種植的全程監控,指導農戶按標準化生產,提高食品安全級別及產品信譽。③搞好良種繁育,完善利益機制,充分利用經濟杠桿和市場手段,優質優價,鼓勵優質稻發展,公司與農戶簽訂優質稻種植合同。④堅持科技服務“三農”,成立原料基地辦公室專門負責基地的監控管理,聘請高級農藝師、農技人員常年為基地農戶免費提供技術指導與服務,進一步促進了優質稻種植的健康、穩定發展。(2)專注目標市場。為滿足中高檔消費群體的需求,不斷開發系列產品。國寶橋米追求“安全、營養、食味、健康”四大要素,以傳承橋米作為昔日貢米的輝煌為己任,努力將“發揚五千年稻米歷史,弘揚五百年橋米文化”這一理念融入自身血液中,不斷開拓進取,注重產品定位,針對不同市場和消費層次的需求,開發了無公害、綠色食品、有機食品、專用產品四大類別,形成了極品、珍品、精品、優質品四大系列45個單品。(3)拓寬銷售渠道。針對不同市場,建立不同的營銷網絡。在產品銷售和市場開發上,公司按照不同產品定位,拓展不同市場,以營銷中心、辦事處、直銷、分銷、連鎖等不同形式建立營銷網絡,先后在全國設立6個營銷中心。(4)維護品牌形象。加大防偽宣傳力度,維護品牌形象和聲譽。隨著國寶橋米的市場占有率擴大、影響力增強,一些個人或組織通過各種手段非法盜用國寶商標、包裝標識和假冒產品來謀取利益,擾亂了市場,傷害了消費者,敗壞了國寶橋米的品牌形象和聲譽。國寶橋米集團通過加強防偽標識識別,加大防偽宣傳力度,引導消費者消費,既讓消費者買到貨真價實的國寶橋米,又維護了品牌形象和聲譽。2.2以福娃品牌建設為例2.2.1福娃大米品牌創特色福娃集團位于湖北省荊州市監利縣,是以稻米精深加工、食品加工為主的首批農業產業化國家重點龍頭企業,也是湖北省委、省政府“十二五”期間重點支持的十一家銷售額過百億的龍頭企業之一。福娃集團連續3年被湖北省政府評為“湖北省十強農產品加工企業”和“行業五強企業”,先后通過ISO9001國際質量體系認證、HACCP認證、C標志認證、ISO14000,擁有9個綠色食品標志、3個有機食品標志,并多次被評為“放心大米”。2007年9月,福娃大米獲“中國名牌產品”殊榮。2008年5月,“福娃”商標被認定為“中國馳名商標”。2.2.2福娃品牌打造第一品牌事件營銷型品牌建設模式是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,快速提升企業品牌的知名度和美譽度。福娃是這種模式的典型代表。(1)奧運營銷。2005年11月11日北京奧組委宣布“福娃”為二十九屆奧運會的吉祥物,恰好與湖北福娃集團于7年前就在國家商標局注冊并一直使用的福娃商標不謀而和,這使得公司擁有這塊厚重的“金字招牌”,搭乘奧運順風車,“福娃”由地方性品牌迅速成長為享譽國內外的知名品牌。(2)明星營銷。2009年9月,福娃集團花重金聘請影視明星孫儷為品牌代言人,明星代言營銷的成功,使得福娃更具魅力,品牌效應凸現。(3)渠道營銷。如“糙米卷”定位在中高端,渠道應與定位匹配,因此“糙米卷”主要銷售渠道應該選擇超市,而不是批發市場。(4)媒體營銷。為堅持走好品牌建設之路,福娃集團2013年第四季度投資1.2億和央視少兒頻道、湖南衛視、湖北衛視等各大媒體合作,同時還為福娃量身定做廣告,重新定位福娃形象。2.3多元創新，以水稻品牌建設為例2.3.1大產業集團湖北稻花香集團位于湖北省宜昌市龍泉鎮。該集團是以白酒產業為龍頭,集綠色食品、飲料、包裝制品、生物化工、現代物流、資源開發、生態農業、飼料、養殖等循環經濟產業為一體配套發展的大型企業集團。“稻花香”連續10年蟬聯“中國500最具價值品牌”,品牌價值達268.56億元。2011年被國家商務部正式認定為“中華老字號”,并入選“中國新八大名酒”。2013年中國名酒典型酒產品頒獎會議上,稻花香酒業公司產品“清樣”和“活力型酒”同獲“中國名酒典型酒”獎,產品品質獲得了全國所有國家級白酒評委的一致認可。2.3.2“稻玫瑰花”的創新內容多元創新型品牌建設模式是指企業通過堅持不斷的文化、產品、技術、營銷、品牌等一系列創新來建設品牌。稻花香就是這種模式的典型代表,根據市場變化不斷進行系列創新來驅動品牌發展。(1)文化創新。融合川酒和楚酒文化,實現文化創新。稻花香在楚酒文化和“釀成千頃稻花香,夜夜費、一天風露”的宋詞文化的基礎上,引進了川酒的釀造技術,并從川酒的釀造過程中汲取川酒文化,由此形成了稻花香酒文化的雛型。然而,機敏睿智的稻花香人并沒有停留于此,他們胸懷全國、放眼世界,在引進川酒的生產技術之上,融合楚漢釀酒技術,挖掘楚酒文化的內涵,在開發系列名酒的同時,形成了“求實、求變、求新”的精神,詮釋了稻花香品牌文化。(2)產品創新。為滿足不同地區,不同層次消費者的需求,進行產品創新,開發出系列產品。稻花香人堅持實事求是,具體問題具體分析,以“生產一代,研制一代,儲備一代”的產品開發戰略,作為創新的主要內容,一方面牢牢把握著市場的脈搏,把創新方向向市場靠攏;另一方面從研究對手的產品入手,開發系列策略性的產品。根據不同地區人們的不同飲酒習慣,實施“地域化”研發戰略,相繼開發出38度、35度、33度、29度等10多個系列產品,并推出珍品1號、2號、3號以及“世紀經典”“世紀之星”等特色品種。(3)技術創新。在確保白酒香型不變的基礎上,堅持技術創新,研制出具有多功效的產品。稻花香堅持“產、學、研”相結合,堅持引進、消化、吸收與自主研發相結合,高新技術產業化與傳統產業高新化相結合,信息化與工業化相融合,大力研發具有自主知識產權的核心技術,全面提高企業自動化釀酒水平和信息化管理水平,投資1.2億元建設湖北省釀酒工業研究院。集團總工程師謝永文組織科研人員與軍事醫學科學院毒物藥物研究所、三峽大學等聯合進行了“活力型”酒的研究,歷時6年最終成功研制了含有人體必需微量元素的濃香型白酒,不僅保持了原濃香型白酒的色、香、味、風格,還具有抗醉、醒酒、保肝的功效。(4)營銷創新。順應時代潮流,不斷創新廣告語、完善營銷網絡體系,實現營銷創新。從“濃濃三峽情滴滴稻花香”的早期宣傳口號,到“稻花香里說豐年”“人生豐收時刻,稻花香”的廣告語。稻花香品牌在市場的風云變幻中逐漸形成自身的廣告風格,這種風格一直被延續下來,隨后所有的廣告也都遵循這個風格,彰顯稻花香品牌個性。然而突如其來的“非典”,使中國白酒業遭遇到前所未有的“寒流”,在這生死存亡關口,稻花香采取了“金網工程”,一舉超越了過去的“終端銷售”模式,構建了個性化、完整化、時代化的營銷網絡體系。(5)品牌創新。通過“馳名商標集群化”戰略,建設優勢品牌群,實現品牌創新。稻花香集團目前已經擁有“稻花香”“關公坊”“清樣”3個中國馳名商標,以及“林酒”“昭君”“屈原”“楚瓶貢”“三麥”“千年緣”等優勢品牌。未來將加快“特妙”“林酒”申報“中國馳名商標”的步伐,形成以“稻花香”為主,“關公坊”“清樣”“昭君”“屈原”“楚瓶貢”“特妙”“林酒”等品牌為羽翼的“一主多翼”的優勢品牌群。3改善營銷手段,提高品牌知名度上述分析可見,在農產品加工企業品