杰靈威智

地產品牌·傳播運籌機構2006年3月11日東和工程整合推廣策略案尋找市場和競爭對手的空隙以個性包裝和風格營銷切入市場借勢造勢，以點帶面四兩撥千金工程整合推廣的重要原那么我們要找一條捷徑為什么要走捷徑

？

從傳播本錢考慮：我們要在最短的時間內到達最大的傳播效果。從消費群特征考慮：我們的工程形象包裝，廣告風格必須與他們產生一種密碼對應的溝通關系。從工程的形象包裝考慮：我們的工程需要一個統一的，有個性的，有好感的，有新意的形象。產品的品牌，是沒有捷徑可走的。靠大量廣告費轟炸出的，是知名度，并非品牌。但產品在形象傳播上是有捷徑可走的。而且不只一條。我們的產品也不例外。

捷徑一

產品創新例一：北京鋒尚公寓〔柔和天棚采暖制冷系統〕例二：萬科Townhouse(全國首個地產專利產品〕爆破點捷徑二

市場占位例一：金地格林小鎮〔北歐風情〕例二：萬科四季花城(針對白領〕切入點捷徑三

核心廣告語例一：廣州碧桂園〔給你一個五星級的家〕例二：深圳棕櫚園(日子緩緩，生活散散〕訴求點捷徑四

命名例一：soho現代城城市solo記憶點例二：蘋果社區桔子公民從產品入手尋找，最正確的市場爆破點?工程概況?開發商：新疆東和實業集團房地產開發工程地址：新疆昌吉延安南路41號小區建筑層數：10F總建面：18342平米總戶數：140戶面積范圍：50--167平米主力面積:55平米與70平米。總高度：50米平均單價：2700元/平米?工程根底?01、絕版地段：城市中心珍稀領地，搶先占有；02、創意戶型：昌吉市首座復式小戶型，5.2米挑高空間，自由分割；03、地標建筑：昌吉市首個50米高層建筑，標志性物業；04、觀景優勢：觀光墻體大氣通透，風景這邊獨好；05、高性價比：2700元/平方米的均價，平均到單層缺乏1400，誘惑十足；06、成熟配套：延安南路繁華區域，商業、娛樂、生活配套一應俱全；07、城市文脈：全國名校州二中近在咫尺，文化氣息濃郁。

復式小戶型開山之作！昌吉市首個復式小戶型5.2米挑高空間，可以自由分割；工程地處延安南路城市中心，獨享絕版地段；昌吉市首個50米高層建筑區域標志性物業。?產品提煉?一個足以引爆市場的全新創意產品！我們給了昌吉市居住一個全新的高度，50米的樓高代表了一種勢力也代表了一種境界；我們是這個城市的標志性建筑，我們是這個城市的未來，所有的一切都向我們看齊；我們開創了昌吉市首個復式小戶型；5.2米挑高空間，是我們對生活空間的一個全新的定義；我們是昌吉市時尚現代的代名詞，我們引領著整個城市生活的潮流；?產品包裝?讓整個昌吉市為之震撼吧！工程定位尋找，最正確的市場占位立足工程特質，結合目標客戶群特點找出最有利的市場切入點杰靈威智觀點定位的鋒利性——進入，消費者秘道?群體?30歲--45歲，人生閱歷豐富，穩重而理智!他們在收入上盡管不如大款老總，但同樣高人一等，且更具書卷氣息!他們強調個性化，注重產品的文化內涵；追求生活質量，注重生活細節；他們的權力、時機、技能、性格等，在現實的競爭中相對處于優勢地位；他們盡管有些虛榮，但有著較強的投資意識，懂得把握有利的投資時機。

他們正在由奮斗向享受過度，正在痛苦中享受快樂，正在都市中燃燒欲望！?群體?他們絕不滿足處在社會的中層，他們是被社會忽略的中堅力量，他們是整個城市的未來，他們渴望得到社會的關注，他們渴望逐步成為城市的主宰，他們不甘人后，他們積極地尋找著屬于自己的社會地位，他們工作的很累，他們也撐得很辛苦……一批迎著改革春風成長起來的中堅力量！他們需要在城市中心，擁有屬于自己的領地；疲憊的時候，可以養精蓄銳，等待時機！?群體?

國營單位的管理者高級公務員、灰色收入群體個體私營業主企業高收入者周邊縣市的富裕人士房地產投資者-----------------他們是他們是這個城市的未來！?群體?1、購置產品時所享受到的榮譽感；2、享受城市繁華的滿足感和周邊人群羨慕的眼光；3、產品被賦予了時尚的標志和文化的標簽；4、有著同等價值觀的一個集體居住部落；5、可以在城市中隨心所欲享受生活的快感；6、在這里可以很自我、很自由、很獨立；7、高性價比優質物業，最精明的選擇！我們必須滿足的是榮譽感&滿足感產品特質+目標客戶消費心理???產品形象導入定位語——延安南路·1+1創意空間工程所獨享的地段和戶型兩大核心價值的融合與提升！備選——延安南路·5.2米創意空間推廣語——我的空間，我做主！工程定位的延展和具體化！名揚四海尋找，最正確的市場記憶點夢想家5.2米的挑高空間，給人一種夢幻的感覺大氣通透的室內格局,為生活平添了幾份浪漫家里的空間大了,層次也清楚了,心情也舒暢多了陽光穿過通透的玻璃墻,款款地灑下一地金黃這正是我想要的家,我夢想中的家

——緣起愛上520愛上一個城市，就想和它發生某中聯系愛上這里的便捷舒適，愛上這里的繁華520cm的挑高，就是對愛最具形象的闡釋愛她就就給她一個家，愛她就帶她到這里

愛上一個城市，愛上一座建筑，愛上一種生活

——緣起思想者Thinker我們的目標客戶是一群腦力勞動者，是這個城市的思想者

5.2米的挑高，給你的生活預留很大的想象空間

超高性價比，是你購房時最明智的選擇

在自住和出租之間艱難的取舍

一座有思想的建筑遭遇這個城市的思想者成就一種時尚新潮的全新生活——緣起梳理：定位語：思想者定位語：延安南路·1+1創意空間推廣語：我的空間，我作主！高調入市部署，最正確的戰斗方陣第三大戰役：物質攻擊——價值利益驅動第四大戰役：促銷攻擊——強占購置欲望第二大戰役：心理攻擊——喚起客戶共鳴達成工程銷售目標建立工程品牌價值用四大戰役，強占市場制高點，實現工程絕對市場價值。第一大戰役：視覺攻擊——吸引群眾眼球市場預熱期視覺準備期開盤強銷期持續銷售期宣傳密度推廣手段：1、營銷中心包裝和其它銷售道具展示；2、工程現場包裝展示；3、戶外廣揭發布；4、報紙廣揭發布；5、SP活動推廣。視覺準備期1.VI系統2.圍墻展示3.樓體條幅市場預熱期宣傳資料；售樓部包裝；戶外廣告；報紙廣告；開盤熱銷期開盤活動營銷；報紙廣告轟炸；DM宣傳單張分發；社會輿論制造；持續銷售期+品牌宣傳優惠舉措；報紙廣告；情景體驗活動；入伙告示；開盤謝謝觀看

預祝本工程熱銷2006！廣告籌劃書的一般格式戴世富封面一份完整的廣告籌劃文本應該有一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息：1、廣告籌劃文本全稱。從名稱中可反映出籌劃書的主要內容。2、廣告主全稱。最好使用企業名稱標準字。3、籌劃機構或籌劃人的名稱。4、廣告籌劃文本的完成日期。5、廣告籌劃文本的編號。廣告籌劃小組名單在廣告籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告籌劃運作的正規化程度，也可以表示一種對籌劃結果負責的態度。在名單中應包括所有成員的姓名、職責、所屬部門和廣告籌劃文本的執筆人。目錄目錄實際上是廣告籌劃本的簡要提綱，應列舉各局部的標題，必要時還應將各局部的聯系以簡明的圖表表達出來，一方面可以使廣告籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者對廣告籌劃文本的內容有個全貌的了解，容易把握籌劃的線索，并方便閱讀。前言

前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅〔不超過一頁為宜〕概述廣告籌劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、籌劃文本的主要內容，尤其要點明產品或企業的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告籌劃文本的內容要點。正文第一局部：市場分析這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略局部提供有說服力的依據。一、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素：〔1〕企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：a、總體的經濟形勢b、總體的消費態勢c、產業的開展政策〔2〕市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？〔3〕市場的文化背景：a、企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？2、市場營銷環境中的微觀制約因素：a、企業的供給商與企業的關系b、產品的營銷中間商與企業的關系3、市場概況：〔1〕市場規模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規模的趨勢〔2〕市場的構成：a、構成這一市場的主要產品品牌b、各品牌所占據的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構成競爭的品牌是什么？e、未來市場構成的變化趨勢如何？〔3〕市場構成的特性：a、市場有無季節性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點？4、營銷環境分析總結：〔1〕時機與威脅〔2〕優勢與劣勢〔3〕重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態勢：a、現有的消費時尚b、各種消費者消費本類產品的特性2、現有消費者分析〔1〕現有消費群體的構成：a、現有消費者的總量b、現有消費者的年齡c、現有消費者的職業d、現有消費者的收入e、現有消費者的受教育程度d、現有消費者的分布〔2〕現有消費者的消費行為：a、購置的動機b、購置的時間c、購置的頻率d、購置的數量e、購置的地點〔3〕現有消費者的態度：a、對產品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認知程度d、對本品牌的指名購置程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費者〔1〕潛在消費的特征：a、總量b、年齡c、職業d、收入e、受教育程度〔2〕潛在消費者現在的購置行為：a、現在購置哪些品牌的產品？b、對這些產品的態度如何？c、有無新的購置方案？d、有無可能改變方案購置的品牌？〔3〕潛在消費者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費者對本品牌的態度如何？b、潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結：〔1〕現有消費者：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、重要問題〔2〕潛在消費者：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題〔3〕目標消費者：a、目標消費群體的特征b、目標消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產品分析1、產品特征分析：〔1〕產品的性能：a、產品的性能有哪些？b、產品最突出的性能是什么？c、產品最適合消費者需求的性能是什么？d、產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？〔2〕產品的質量：a、產品是否屬于高質量的產品？b、消費者對產品質量的滿意程度如何？c、產品的質量能繼續保持嗎？d、產品的質量有無繼續提高的可能？〔3〕產品的價格：a、產品價格在同類產品中居于什么檔次？b、產品的價格與產品質量的配合程度如何？c、消費者對產品價格的認識如何？〔4〕產品的材質：a、產品的主要原料是什么？b、產品在材質上有無特別之處？c、消費者對產品材質的認識如何？〔5〕生產工藝：a、產品通過什么樣的工藝生產？b、在生產工藝上有無特別之處？c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？〔6〕產品的外觀與包裝：a、產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？b、產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？e、消費者對產品外觀和包裝的評價如何？〔7〕與同類產品的比較：a、在性能上有何優勢？有何缺乏？b、在質量上有何優勢？有何缺乏？c、在價格上有何優勢？有何缺乏？d、在材質上有何優勢？有何缺乏？e、在工藝上有何優勢？有何缺乏？f、在消費者的認知和購置上有何優勢？有何缺乏？2、產品生命周期分析〔1〕產品生命周期的主要標志〔2〕產品處于什么樣的生命周期〔3〕企業對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析：〔1〕企業賦予產品的形象：a、企業對產品形象有無考慮？b、企業為產品設計的形象如何？c、企業為產品設計的形象有無不合理之處？d、企業是否將產品形象向消費者傳達？〔2〕消費者對產品形象的認知：a、消費者認為產品形象如何？b、消費者認識的形象與企業設定的形象符合嗎？c、消費者對產品形象的預期如何？d、產品形象在消費者認知方面有無問題？4、產品定位分析：〔1〕產品的預期定位：a、企業對產品定位有無設想？b、企業對產品的定位如何？c、企業對產品的定位有無不合理之處？d、企業是否將產品定位向消費者傳達？〔2〕消費者對產品定位的認知:a、消費者認為的產品定位如何？b、消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？c、消費者對產品定位的預期如何？d、產品定位在消費者認知方面有無問題？〔3〕產品定位的效果：a、產品的定位是否到達了預期的效果？b、產品的定位在營銷中是否有困難？5、產品分析的總結：〔1〕產品特征：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題點〔2〕產品的生命周期:a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題點〔3〕產品的形象：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題點〔4〕產品定位：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題點1、企業在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費者認識c、企業自身的資源和目標四、企業和競爭對手的競爭狀況分析3、企業與競爭對手的比較：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題點2、企業競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費用d、主要內容2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？b、目標市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業與競爭對手的廣告分析3、企業和競爭對手的產品定位策略4、企業與競爭對手的產品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點如何c、訴求方法如何5、企業與競爭對手以往的廣告表現策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創意如何？有何優勢？有何缺乏？6、企業與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣揭發布的頻率如何，有何優勢？有何缺乏？7、廣告效果：a、廣告在消費者認知方面有何效果？b、廣告在改變消費者態度方面有何效果？c、廣告在消費者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結：a、競爭對手在廣告方面的優勢b、企業自身在廣告方面的優勢c、企業以往廣告中應該繼續保持的內容d、企業以往廣告突出的劣勢第二局部：廣告策略一、廣告的目標1、企業提出的目標2、根據市場情況可以到達的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業原來市場觀點的分析與評價：〔1〕企業原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規模〔2〕企業原因市場觀點的評價：a、時機與威脅b、優勢與劣勢c、主要問題點d、重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分：〔1〕市場細分的標準：〔2〕各個細分市場的特性：〔3〕各個細分市場的評估：〔4〕對企業最有價值的細分市場：3、企業的目標市場策略：〔1〕目標市場選擇的依據：〔2〕目標市場選擇的策略：三、產品定位策略1、對企業以往的定位策略的分析與評價：〔1〕企業以往的產品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕對以往定位的評價：2、產品定位策略：〔1〕進行新的產品定位的必要性：a、從消費者需求的角度b、從產品競爭的角度c、從營銷效果的角度〔2〕對產品定位的表述：〔3〕新的定位的依據與優勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：〔1〕訴求對象的表述：〔2〕訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點：〔1〕對訴求對象需求的分析：〔2〕對所有廣告信息的分析：〔3〕對廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略：〔1〕訴求方法的表述：〔2〕訴求方法的依據：五、廣告表現策略1、廣告主題策略：〔1〕對廣告主題的表述：〔2〕廣告主題的依據2、廣告創意策略：〔1〕廣告創意的核心內容：〔2